【正文】 __________________________________________________323． 2．促銷手段建議 _________________________________________________________343． 3．付款方式建議 _________________________________________________________394．宣傳策略 ___________________________________________________________404． ___________________________________________________________414． _______________________________________________________________434． 3 廣告創(chuàng)意及訴求 _________________________________________________________474． 4 廣告宣傳推廣策略 _______________________________________________________484． 媒介的組合策略 _______________________________________________________49結(jié) 束 語(yǔ) ______________________________________________________________511 / 51前 言經(jīng)與貴司就海景中心的銷售代理進(jìn)行了初步接觸。區(qū)內(nèi)社會(huì)保障事業(yè)發(fā)展較快。由于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不成熟，以及管理制不完善的原因，致使該區(qū)城內(nèi)開(kāi)發(fā)了不少不同性質(zhì)的房地產(chǎn)，有商品房、安居房、集資房、宅基地等，成了廣州市典例，區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。 社區(qū)配套設(shè)施較完善，有學(xué)校、醫(yī)院、市場(chǎng)、天河公園、 賽馬場(chǎng)等； 戶型可供選擇多； 有停車場(chǎng)，物業(yè)收費(fèi)合理。⑵劣勢(shì)分析①該樓盤(pán)部分單位靠近馬路，受噪音影響大，空氣污染大，影響銷售；②周邊外來(lái)人員多，且時(shí)常有治安事件發(fā)生，影響買(mǎi)家入住信心；③該樓盤(pán)周邊生活配套設(shè)施不齊全，且多為裝飾材料店鋪，影響樓盤(pán)檔次；④戶型設(shè)計(jì)上有一定的不足，有凸柱現(xiàn)象；⑤規(guī)模小，難上檔次。從以上對(duì)市場(chǎng)和項(xiàng)目的理解，我們初步得出以下的企劃思路：項(xiàng)目的交通環(huán)境較為優(yōu)越，故可利用具備的先天優(yōu)越的條件來(lái)諦造一個(gè)“天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范”，塑造獨(dú)特的品牌形象。項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)在規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林綠化、現(xiàn)場(chǎng)包裝、接待中心、示范單位等方面營(yíng)造一個(gè)非常舒適的內(nèi)部環(huán)境，配以銷售策略上營(yíng)造的熱烈買(mǎi)賣(mài)氣氛，力求迅速打動(dòng)客戶的心，促進(jìn)客戶成交。從以上幾點(diǎn)企劃思路出發(fā)，我們將對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，規(guī)劃設(shè)計(jì)銷售策略等方面一一作出建議，期望做出一個(gè)有特色的、成功的精品項(xiàng)目。唯此，結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)情況和自身特點(diǎn)，敝司建議塑造獨(dú)特的品牌形象“天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范”以此定位入市，充分迎合市場(chǎng)，進(jìn)而突破市場(chǎng)，形成本區(qū)域的最大熱點(diǎn)，當(dāng)然，要達(dá)到這樣的目標(biāo)，必須需要合適的規(guī)劃及硬件配合。2． 3． 目 標(biāo) 客 戶 定 位作為廣州新城區(qū)之一的天河區(qū)員村，其購(gòu)房客戶群有較為特殊的一面。分析：此類在該區(qū)域中占主流，他們注重本案的綜合素質(zhì)，周圍的自然環(huán)境以及周圍的配套設(shè)施，對(duì)新環(huán)境適應(yīng)性較強(qiáng)，反而對(duì)區(qū)域感情不太考慮。 當(dāng)然，一個(gè)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶可能永遠(yuǎn)不只以上幾項(xiàng)分析的客戶，然而針對(duì)該項(xiàng)目的特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，敝司認(rèn)為上述分析基本已囊括了近八成目標(biāo)買(mǎi)家，只要能抓住這批客戶的購(gòu)買(mǎi)心理，再輔以必要的銷售策略，就必能取得銷售的成功。3）商品偏好——喜歡家居戶數(shù)少，出入人員較單純。⑶設(shè)置精美的示范單位和樣板房 通過(guò)對(duì)示范單位和樣板房的包裝設(shè)計(jì)，可有效掩飾平面中的弱點(diǎn)，引起客戶購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，促進(jìn)成交。 利用敝司原有廣闊的一手及二手客戶資料，通過(guò)主動(dòng)聯(lián)絡(luò)推銷方式，增加項(xiàng)目的客戶來(lái)源。在客戶購(gòu)買(mǎi)前提供住宅質(zhì)量保證書(shū)和使用說(shuō)明書(shū)。 ⑶ 廣州電臺(tái)一、二臺(tái)、城市之聲電臺(tái)、音樂(lè)電臺(tái)。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有天一莊、福金蓮花園后期、紫林居及恒安大廈等項(xiàng)，由于上述樓盤(pán)的宣傳力度略優(yōu)本案，在市場(chǎng)上已略占優(yōu)勢(shì)。以此獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)可，帶動(dòng)銷售?；诒炙緦?duì)項(xiàng)目介入度不足，本策劃案的建議尚屬探討階段，待貴司認(rèn)可本策劃的整體思路后，敝司將與貴司詳細(xì)商討后再另案補(bǔ)充實(shí)操性更強(qiáng)的方案，望貴司見(jiàn)諒。媒介選擇 報(bào)紙《廣州日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》 電視以省有線、市有線翡翠臺(tái)與本港臺(tái)為主，廣州電視臺(tái)為輔 電臺(tái)廣州二臺(tái)、羊城交通臺(tái)49 / 51方 案 說(shuō) 明此次策劃提案提供了本項(xiàng)目廣告宣傳推廣的總體思路及意圖都只是一個(gè)大的框架，許多細(xì)節(jié)部分還有待與發(fā)展商溝通，加以進(jìn)一步充實(shí)完善，其中主要有： 報(bào)紙、樓書(shū)等的重新創(chuàng)作設(shè)計(jì) 公關(guān)活動(dòng)的專項(xiàng)活動(dòng)提案 各媒介投入廣告的具體時(shí)間及版位結(jié) 束 語(yǔ) 就項(xiàng)目本身現(xiàn)存的規(guī)劃設(shè)計(jì)而言，結(jié)合適當(dāng)?shù)膬r(jià)格定位，理應(yīng)能夠保持一定的銷售業(yè)績(jī)。47 / 514． 4 廣 告 宣 傳 推 廣 策 略 項(xiàng)目在第一階段，將以樹(shù)立品牌形象為主。． 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 分 析 高質(zhì)素的物業(yè)在現(xiàn)今的廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)當(dāng)中，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈：從風(fēng)格獨(dú)特的設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、豪華會(huì)所、室內(nèi)裝修，到價(jià)格戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等各種營(yíng)銷手段的運(yùn)用，均挖空心思，務(wù)求令到消費(fèi)者解囊認(rèn)購(gòu)。4． 體 選 擇 建 議 ⑴ 廣州日?qǐng)?bào) 廣州及珠江三角洲地區(qū)最大型的報(bào)紙之一，發(fā)行量 50 萬(wàn)份/日以上，銷售網(wǎng)點(diǎn)密布，擁有固定的讀者群，是廣州首選的地產(chǎn)廣告媒體。根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況，建議如下：⑴贈(zèng)送一年管理費(fèi) 針對(duì)工薪族的置業(yè)心態(tài)，既加強(qiáng)他們對(duì)物業(yè)管理的信心，又能給予客戶一種實(shí)惠的感覺(jué)，有效促進(jìn)成交⑵贈(zèng)送一年天河公園門(mén)票 提醒潛在買(mǎi)家項(xiàng)目鄰近天河公園，生活環(huán)境舒適。3． 2． 促 銷 手 段 建 議 敝司建議本項(xiàng)目銷售點(diǎn)除現(xiàn)場(chǎng)售樓部外，可考慮節(jié)假日在宏城廣場(chǎng)、設(shè)促銷點(diǎn)，并設(shè)專車接送睇樓，以加強(qiáng)樓盤(pán)銷售網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)合促銷力。⑵戶外廣告設(shè)置 戶外廣告設(shè)置能增強(qiáng)項(xiàng)目的認(rèn)知能力，可以有效提升項(xiàng)目的知名度。 年齡層次：中青年人為主（30~50 歲） 家庭結(jié)構(gòu)： 三~五口之家為主 收入?yún)^(qū)分 中高等級(jí) 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：現(xiàn)有存款 10 萬(wàn)元以上27 / 51 消費(fèi)等級(jí)10 萬(wàn)~50 萬(wàn)元 消費(fèi)水準(zhǔn) 精品型消費(fèi) 購(gòu)屋心態(tài)1）環(huán)境偏好——治安良好，相對(duì)恬靜，且有安全保障之住家。25 / 51分析：由于不滿現(xiàn)時(shí)的拆遷安置區(qū)域，想通過(guò)拆遷重新別尋居所地方，新規(guī)劃區(qū)域?yàn)榇祟惾酥走x。23 / 51分析：這批人在當(dāng)?shù)厣钶^長(zhǎng)時(shí)間，生活圈子幾乎固定在此，對(duì)該區(qū)