【正文】 度分析，相似性會引起訂場分流，可ZARA似乎并不為此擔(dān)心。事實(shí)證明，它們“扎堆”的店鋪選址現(xiàn)象不但利于它們的品牌運(yùn)營，還拉動了所在商圈的時尚氛圍。表1是三大品牌店鋪選址及品牌集聚的具體情況：表格 1通過表1，三大品牌的集聚思路十分明了：3家共享的一定是市級商圈，兩大品牌集聚的大多是區(qū)級商圈（社區(qū)級和功能區(qū)），獨(dú)家品牌即單體店多選在功能性區(qū)級商圈，品牌單體店中又以ZARA最重視形象。表2Hamp。A、GAP兩大SPA服裝品牌提前進(jìn)駐，由于已經(jīng)形成一定的集聚效應(yīng)，UNIQLO、ZARA后也選擇新東安商城進(jìn)駐，按照集聚氣候的約束，要進(jìn)入王府井，新東安商場也只能成為Hamp。ZARA在對空間的把玩中充滿了商業(yè)智慧也充滿了對人們認(rèn)知心理的把握。不只中國門店選址規(guī)則如此，ZARA全球的門店都對其所處的商圈、所選擇的鄰居有頗深的考究。②ZARA懸掛在專賣店外的LOGO巨大醒目，雖然無聲但卻是最有效最經(jīng)濟(jì)的廣告。②商業(yè)區(qū)節(jié)奏緊張，這里的白領(lǐng)多數(shù)工作繁忙，逛街時間少，但由于生活需要不得不購買衣物鞋帽或其他配飾。因此，ZARA每款新品只有區(qū)區(qū)的數(shù)件，也沒有對售完款式的再定購。，時尚感強(qiáng)，有利于設(shè)計部門收集時尚信息，也有利于人們對流行事物的接受和認(rèn)可。ZARA只需要幾天的時間就可以完成對一個頂級服裝大師的創(chuàng)意作品的模仿———往往最新一季的Dior新裝剛剛在巴黎T型臺上亮相，兩周后，世界各地的時尚男女就能夠驚喜地在ZARA專賣店里發(fā)現(xiàn)Dior最新款式的影子。然而，ZARA一年當(dāng)中時時都在推陳出新，每年大約能推出12000多款新品。它揚(yáng)長避短，知道在真正大牌時裝上架之前，先借用他們的設(shè)計理念迅速模仿，在時尚的最前端分得一杯羹，賺得時尚浪潮涌來之前的一桶金。尤其值得一提的是，ZARA的店員形象頗為考究，女生黑色套裝配艷麗紅唇，又痩又高的身材，是見慣于時尚雜志的經(jīng)典時尚印象，男生則黑色套裝搭配新潮發(fā)型，區(qū)別于其他服飾店鋪店員的跟蹤服務(wù)和噪噪不休，ZARA的店員在舉手投足間展現(xiàn)出的是一種訓(xùn)練有素的冷峻與親和，距離剛剛好，給每位顧客以充分體驗(yàn)時尚商品的空間。展示模特是店鋪空間里最常見的用來塑造定型形象的人物道。中間的領(lǐng)結(jié)裝扮又為觀者生出了另一種場景想象:素雅的顏色里藏著一顆潔癖的心，他有著對生活細(xì)節(jié)的孜孜以求，也有著對自身形象的嚴(yán)格把控，他舉止文雅有素養(yǎng)，他言談不凡有思想，他是一個年輕的紳士卻不古板偏激，他是一個時尚圈中人但不浮華庸俗，他集合了所有關(guān)于這一類男生特征的想象，使女人為之動心，使男生為之向往。它就是櫥窗。櫥窗空間里人物、道具和商品的組合，以差異性互補(bǔ)、以相似性互聯(lián)，生出多重排列組合的想象效果。ＺＡＲＡ的產(chǎn)品每年推出兩萬種新款式，有女裝、男裝和童裝。 ZARA的產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊ＺＡＲＡ的新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊由西班牙總部的一支２００名年輕成員組成，平均年齡只有３０歲，其團(tuán)隊被分成３類成員：設(shè)計師、市場專家和生產(chǎn)經(jīng)理。但價格根據(jù)西班牙市場制定，其他國家的市場定價根據(jù)這個價格的一定比例，考慮物流成本和市場狀況來制定，所以，其相對低價是ＺＡＲＡ產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的一大因素，使年輕人用最少的投資也能買到充滿時尚的產(chǎn)品。 ZARA產(chǎn)品的生產(chǎn)在時裝界，最流行的是在時裝發(fā)達(dá)國家設(shè)計，而在時裝發(fā)展中國家生產(chǎn)，這樣的好處是成本低，壞處是加工速度慢。滿足顧客的需求必須付出成本，并確保能夠盈利。其他品牌如果預(yù)計失準(zhǔn)，則不得不面對大量的滯銷品必須打折處理的后果。ZARA的業(yè)務(wù)流程最顯著特征：只有生產(chǎn)的其中一個“縫制”環(huán)節(jié)在公司總部周邊外協(xié)廠完成。發(fā)達(dá)國家的“物流成本”反而更低。深藍(lán)表示加工廠業(yè)務(wù)流程。反觀ZARA的打辦流程，在自己的本部完成，做辦所需的物料也可以利用總部已有的物料或是在本部周邊進(jìn)行采購后制作樣辦。這就涉及到“GAP—加工廠—原料供應(yīng)商”之間的批色樣流程。美洲則通過總部物流中配送到美洲一個物流配送中心。染布環(huán)節(jié)的差異主要體現(xiàn)在ZARA可以單方面決定確認(rèn)染布的效果。 總結(jié)ZARA的核心競爭力在于對流行趨勢“先知先覺”，通過模仿其他奢侈品牌的時尚元素。樣辦制作，如果GAP樣辦制作的物料齊備，那么GAP的制作時間同樣是2天/次。而ZARA則盡可能利用自己的配送系統(tǒng)。Lines）再根據(jù)已有物料直接開始染色后加工。GAP公司的服裝設(shè)計—產(chǎn)品決策—訂貨會流程遠(yuǎn)比ZARA拖沓，由于服裝設(shè)計只停留在圖紙階段，設(shè)計師必須通過實(shí)際樣辦去確定設(shè)計的效果。 GAP公司的業(yè)務(wù)流程分析GAP的業(yè)務(wù)流程是典型的品牌經(jīng)營業(yè)務(wù)流程。圖 5GAP公司的業(yè)務(wù)流程圖（虛線框內(nèi)表示相關(guān)業(yè)務(wù)流程在總部完成）零售店里的商品總成本=產(chǎn)品的加工總成本+物流配送成本+零售店所歸屬成本假設(shè)ZARA采用外包的方式在中國生產(chǎn)，然后直接由中國直接配送到世界各地的零售網(wǎng)點(diǎn)（方案B），直觀對比，方案B的總成本并不是方案A的五分之一。公司有專門人員關(guān)注物流的發(fā)布與供應(yīng)信息。而其他品牌通常會生產(chǎn)預(yù)計銷售量的80%以上，且很少有機(jī)會可以補(bǔ)充貨源。 ZARA的供應(yīng)鏈經(jīng)營方式 ZARA的供應(yīng)鏈經(jīng)營從供應(yīng)鏈管理的角度理解“最短的時間提供顧客所需”，意思是：必須從完整的供應(yīng)鏈去考慮，如何最大程度上滿足客戶的需求，并實(shí)現(xiàn)合理的利潤。邦威等，但很少能看到ＺＡＲＡ的廣告，這樣就使ＺＡＲＡ在廣告上的花費(fèi)比別的品牌少很多，也讓ＺＡＲＡ在低價與利潤之間得到平衡。如果確定投入生產(chǎn)，先制成一件樣衣，如有不合適的地方再現(xiàn)場進(jìn)行修改。現(xiàn)代女性的購物心理已不再是只傾向買很貴重的名牌，而是買中價位的服裝及配飾，追求的不再是單一的價格，而是款式和更新速度。 產(chǎn)品定位ＺＡＲＡ的產(chǎn)品款式結(jié)構(gòu)豐富，但是單一款式數(shù)量少，這樣在提供更多選擇的同時也增加了產(chǎn)品的流通速度。商品與消費(fèi)者的內(nèi)心感受櫥窗劇場中被粘合在一起，生活化的場景讓消費(fèi)者感到親切自然，覺得觸手可及。圖 1店鋪空間內(nèi)還有一處由人物參與時尚幻象建構(gòu)的場景。除了姿勢的稍有不同外幾乎是一個樣子，高大健碩的身軀，神氣挺拔的姿態(tài)，然而三種不同的商品搭配卻塑造出了三個不同的定型形象，也為消費(fèi)者建立了對不同身份與生活場景的想象。盡管不合邏輯，定型形象卻經(jīng)常被用于敘事文本中，成為迅速有效地塑造人物、提供感知路徑的方法。四、ZARA在中國的店鋪設(shè)計與布局 ZARA內(nèi)部展廳的人物塑造與時尚感知走到ZARA店鋪，先由櫥窗里的模特招進(jìn)門，西服革履的門衛(wèi)立于入口兩側(cè)帶來高端的儀式感，緊接著，店鋪內(nèi)隨處可見的展示模特第二波襲來，他們分布于各個角落，提供時尚范本，也帶你走進(jìn)一個個時尚主題空間。另外，我們還從INDITEX公司旗下ZARA品牌的銷售部門的區(qū)位選擇中受益匪淺，得到了很大啟示。對于顧客來說，一年只要逛幾次這樣的奢侈品專賣店，就能夠看完這一整年的服裝款式。然而，有足夠的錢買得起這些奢侈品的人畢竟是少數(shù)，大多數(shù)人也只能是飽飽眼福卻消費(fèi)不起，滿足不了購物欲。正是這種文化和生活模式追求上的趨同，使得ZARA在入駐一個新的國家的商業(yè)區(qū)時，只需稍微調(diào)整一下它的商業(yè)模式就行，而不用絞盡腦汁專門為不同國家的專賣店專門設(shè)計衣服。一件衣服買的時候喜歡，穿幾天就不再喜歡是很常見的事。ZARA作為一個善于快速模仿時尚的品牌，當(dāng)電影或電視媒體中出現(xiàn)新的流行元素的時候，ZARA能以比競爭對手快得多的速度，將這些訊息轉(zhuǎn)換成自己的服裝產(chǎn)品，并陳列在自己的商店里。發(fā)達(dá)城市常常是交通樞紐，車站、機(jī)場數(shù)量多，店鋪位于這樣的地理位置是為了保持其供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度，便于貨物的極速送達(dá)?！霸诒祟愂挛锏陌凳局赂兄Ⅲw驗(yàn)、想象、理解、談?wù)摯祟愂挛铩?，隱喻作為一種常見的修辭行為，有著既幫助表述也幫助感知的功能。ZARA完成了對上海傳統(tǒng)高檔商圈的占領(lǐng)，無一遺漏。M當(dāng)時想進(jìn)入王府井卻已經(jīng)喪失了最佳的商機(jī)。北京市場Hamp。（2）三大品牌近年在京擴(kuò)張速度迅猛，其中以UNIQLO擴(kuò)張最快，其余兩大品牌緊隨。ZARA、Hamp。但是，一個有趣的現(xiàn)象引發(fā)了我們的注意，ZARA和Uamp。其店面設(shè)計和商品展示十分講究，配合內(nèi)外環(huán)境，用不同的設(shè)計手法和材料來營造一種帶有時尚信息的格調(diào)，突出展現(xiàn)產(chǎn)品的視覺風(fēng)貌。三、ZARA的選址和設(shè)計 ZARA的店面選址的基本戰(zhàn)略ZARA作為快速時尚模式的領(lǐng)導(dǎo)品牌，獨(dú)樹一幟，聲名顯赫，利潤豐厚，真可謂是“名利雙收”。在網(wǎng)上“叫賣”之前，ZARA已著手進(jìn)行了大量的準(zhǔn)備。即網(wǎng)絡(luò)銷售和郵購。因此，ZARA在作了很大一番調(diào)查和分析后，直到2009年才以合資的方式成立了印度公司，開設(shè)特許經(jīng)營店。在面料的選擇上，ZARA也充分考慮到了顧客的體驗(yàn)。為了保證整個業(yè)務(wù)流程能夠高效運(yùn)轉(zhuǎn)，店長還必須親自和設(shè)在阿爾特伊索的總部時刻保持聯(lián)系。動感，親和，是他們的特征。在ZARA工作多年的馬德里一家店的店長就認(rèn)為，ZARA從不在廣告營銷上花太大的資金。于是，企業(yè)經(jīng)營徹底由生產(chǎn)者導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者導(dǎo)向。在廣告以外，ZARA著重將溝通渠道投入在三個方面，一是電子郵件，客戶服務(wù)熱線，即通過這些渠道獲得真實(shí)的顧客意見和建議，并借此機(jī)會進(jìn)行例如新品上架，節(jié)日優(yōu)惠價的廣告宣傳；二是處于時尚地標(biāo)的ZARA商鋪本身進(jìn)行宣傳推廣，這些和GUCCI，LV比鄰的店鋪極大得提升了品牌的形象分，讓第一次接觸ZARA的人也牢牢得記住了她；ZARA的“免費(fèi)廣告”最后還體現(xiàn)在店鋪的形象和體驗(yàn)服務(wù)。同時，ZARA不做廣告，不外包的政策也是有別于其他同類企業(yè)的。雖然單件價格較低，但是多件售賣的最終利潤往往超出同類品牌的10%到12%。M或是Camp。(3)整體價格平易近人ZARA的目標(biāo)消費(fèi)群是收入較高并有著較高學(xué)歷的年青人，主要為2535歲的顧客層，這一類的購買群體具備對時尚的高度敏感度并具備一定消費(fèi)能力，但并不具備經(jīng)常消費(fèi)高檔奢侈品牌的能力，頻繁更新的時尚低價產(chǎn)品正好可以滿足這類人群的需求。這給過路的行人也就是潛在消費(fèi)者一種無形的心理暗示，就是：ZARA也是高端店鋪！雖然這里的租金價格驚人，然而，卻能夠利用這些時尚地標(biāo)的效應(yīng)，博得西班牙境外的時尚人士的注意，這不是ZARA沒有廣告，而是沒有明星的獨(dú)特而亮眼的渠道策略。對于ZARA來說，這些渠道并非不能做，而是ZARA將更多的成本投入到了其門店上。同時通過品牌授權(quán)和授權(quán)滿足了品牌在欠發(fā)達(dá)國家和地區(qū)如中國，中東等。也就是說，ZARA營造了一種產(chǎn)品量少，很容易被賣走的氣氛給消費(fèi)者，從而讓消費(fèi)者沒有太多考慮時間，產(chǎn)生消費(fèi)。這樣，通過快速的制版和設(shè)計，再小量投入生產(chǎn)。這便是ZARA產(chǎn)品的最初創(chuàng)意的產(chǎn)生。在產(chǎn)品創(chuàng)意的階段，ZARA就認(rèn)準(zhǔn)“時尚度高”這個字眼。同時，ZARA采用了時尚款和基本款相結(jié)合的方式，以滿足更多的需求。如果我們以一句簡單的話來概括，那就是希望在形象上一流，產(chǎn)品質(zhì)量上尚可，價格標(biāo)準(zhǔn)為可以承受為主要特征通過把奢華多變的時尚，品質(zhì)和大眾平價結(jié)合在一起，讓人一眼就將這個品牌與“消費(fèi)得起的大牌時尚品”結(jié)合起來，而這在如今的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下是非常討巧的。但中間塌陷的這一塊，就突然蒸發(fā)了。這樣的企業(yè)文化讓ZARA整體處于一個非常有活力而高效的環(huán)境。在ZARA看來，這些設(shè)計師是整個企業(yè)的“靈魂”，因?yàn)檎沁@些人的專業(yè)度和時尚敏銳度將ZARA的產(chǎn)品能夠在效仿大牌的同時又有自己的風(fēng)格和獨(dú)特個性，同時降低成本。對于ZARA來說，其競爭除了來源于類似營銷模式的Hamp。(2)行業(yè)環(huán)境服裝行業(yè)作為一個傳統(tǒng)的行業(yè)，已經(jīng)具有多年的歷史和積淀。于是，ZARA作為時尚服飾的領(lǐng)導(dǎo)品牌，將品牌精神與整體時代精神和消費(fèi)者所需，獲得的非常理想的成績。但ZARA的營銷策略并沒有運(yùn)用傳統(tǒng)的模式，而是獨(dú)辟蹊徑，形成了自己的營銷策略。也就是說，2011財年，ZARA共收入約90億歐元。Gap的經(jīng)營范圍：男，女裝，兒童，青少年流行休閑裝。M并肩的全球最大服裝零售商。Hamp。M和GAP為主。另外，據(jù)INDITEX財報顯示，ZARA的母公司INDITEX集團(tuán)2010財年的凈銷售額為125億歐元。目前，ZARA在世界范圍內(nèi)的72個國家都有直營或加盟店，在超過1757家的店鋪中，有90%屬于直營店。ZARA的母公司INDITEX更是因?yàn)閆ARA的率先成功而快速擴(kuò)張和拓展了多個知名品牌，打造了一個由快速和時尚為主導(dǎo)的服飾帝國。 2014 —2015 學(xué)年第 一 學(xué)期課程名稱：連鎖經(jīng)營管理概論任課教師：陳夢題 目：ZARA在中國的連鎖經(jīng)營管理學(xué)號：BNK11040 姓名：李 哲 年級：2011級專業(yè)：金融學(xué)評語：成績： 評卷人：提交日期：2015年01月14日目錄引言 5一、公司簡介 6 ZARA的背景介紹 6 ZARA整體情況概述 6 ZARA中國情況概述 6 ZARA歷史 6 ZARA主要競爭對手 7 主要競爭對手之一：Hamp。甚至在在哈佛商學(xué)院評定的“最具品牌價值”的名單上，ZARA也榜上有名。ZARA原本只是一個小城鎮(zhèn)上的小衣鋪，逐漸發(fā)展為連鎖零售集團(tuán)。 ZARA中國情況概述根據(jù)歐睿公司(Euromonitor)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，ZARA中國的2010年年銷售額約為22億元人民幣，從2006年到2009年的利潤增長約為100%，即使在全球金融危機(jī)的時期也不例外。但就規(guī)模和經(jīng)營狀況來說，主要還是以Hamp。M在全球范圍內(nèi)有1988家門店，其中包括若干加盟店。GAP是和ZARA，Hamp。截止到2011年年底，GAP在中國有大約10家店鋪，但GAP表示，將放緩在美國本土的開店，而轉(zhuǎn)而加緊對中國市場的擴(kuò)張，并要在2012年財年之前擴(kuò)張到45家。而作為公司的主品牌ZARA，其年均貢獻(xiàn)額占公司總收入的70%。對于服飾行業(yè)來說，傳統(tǒng)的營銷策略是借助廣告效應(yīng)，請知名的明星來代言，并借助多渠道的媒體曝光，活動贊助等形式支撐品牌的營銷策略。在這個時代中，如何詮釋不同的個性文化，成為時代產(chǎn)品的要求所在。對于外國企業(yè)，我國并在改革開放的浪潮下持續(xù)大力扶持外資企業(yè)，許多知名的外國企業(yè)都紛紛進(jìn)軍中國市場，使得外企都能夠享有一個平等，公正和穩(wěn)定的政治法律環(huán)境。各個服飾行業(yè)也競相以低價吸引消費(fèi)者，甚至不惜以犧牲質(zhì)量和信譽(yù)為代價。（2）無形的資產(chǎn)ZARA旗下有超過200多位的服裝設(shè)計師和抄手，經(jīng)常往返于時尚重地的秀場以擷取靈感，改編所需要的產(chǎn)品。另外