【正文】 2014 —2015 學年第 一 學期課程名稱：連鎖經(jīng)營管理概論任課教師：陳夢題 目：ZARA在中國的連鎖經(jīng)營管理學號：BNK11040 姓名：李 哲 年級：2011級專業(yè)：金融學評語：成績： 評卷人：提交日期：2015年01月14日目錄引言 5一、公司簡介 6 ZARA的背景介紹 6 ZARA整體情況概述 6 ZARA中國情況概述 6 ZARA歷史 6 ZARA主要競爭對手 7 主要競爭對手之一：Hamp。M 7 主要競爭對手之二：GAP 7 ZARA經(jīng)營狀況 7二、ZARA營銷策略分析 8 ZARA營銷策略的形成 8 企業(yè)外部環(huán)境 8 企業(yè)內部環(huán)境 9 市場細分和定位 9 ZARA的4P策略 10 10 11 12 13 多樣而新型的營銷策略的實施 13 13 14 ZARA的地域差異營銷 15 15三、ZARA的選址和設計 16 ZARA的店面選址的基本戰(zhàn)略 16 競爭與共贏——與對手相鄰 17 三大品牌店鋪的空間地理性集聚 17 ZARA的店面的其他鄰居 19 對專賣店位于發(fā)達城市繁華地段的區(qū)位因素分析 20，交通便利；繁華地段多位于市中心，往來車流人流多 20，市場需求量大，經(jīng)濟發(fā)達 20，時尚感強，有利于設計部門收集時尚信息，也有利于人們對流行事物的接受和認可。 21，可以充分利用與周圍高檔奢侈品牌的對比效應，化風險為機遇 21 研究分析的總結闡述 22四、ZARA在中國的店鋪設計與布局 22 ZARA內部展廳的人物塑造與時尚感知 22:定型形象的誘導 23 24五、ZARA在中國的商品管理 25 ZARA的品牌定位 25 消費者定位 25 產(chǎn)品定位 26 26 ZARA的產(chǎn)品開發(fā) 26 產(chǎn)品開發(fā)團隊 26 市場信息收集 26 新產(chǎn)品的開發(fā) 26 ZARA的產(chǎn)品行銷 27 27“物以稀為貴” 27 27六、ZARA在中國的物流管理 27 ZARA的生產(chǎn)流通 27 ZARA的全球采購 27 ZARA產(chǎn)品的生產(chǎn) 27 現(xiàn)代化產(chǎn)品供貨物流系統(tǒng) 28 ZARA的供應鏈經(jīng)營方式 28 ZARA的供應鏈經(jīng)營 28 GAP公司的業(yè)務流程分析 29 ZARA、GAP業(yè)務流程所需時間對比 30 總結 31七、ZARA成功后的問題 31 成本問題 31 價格問題 31 發(fā)展問題 31 質量問題 32八、ZARA對中國服飾行業(yè)的啟發(fā) 32 中國服飾企業(yè)現(xiàn)狀和問題 32 中國服飾企業(yè)的現(xiàn)狀 32　中國服飾企業(yè)的問題 32 ZARA對于中國服飾企業(yè)的可借鑒性 33 ZARA和中國服飾企業(yè)的相似性 33 ZARA和中國的服飾企業(yè)的不同 34 中國服飾企業(yè)在營銷策略上改革的可行性 35 中國服飾產(chǎn)業(yè)該如何學習ZARA的營銷策略 36　注重理念和抓準市場定位 36　制定適合自己的市場策略 36　以消費者導向為主，提高服務意識 38 其他管理 39　精準的供應鏈管理 39　精確的信息技術管理 39　高效的組織管理 39 ZARA給中國服飾企業(yè)的警示 40九、小組分工 40引言ZARA，作為一個來自西班牙的國際品牌，由阿曼西奧奧特加于1975年創(chuàng)立。短短20多年，ZARA品牌從一個小小成衣店成長為國際流行服飾的風向標，在全球范圍內都有屬于該品牌的門店。如今，ZARA這個名字不僅是明星追捧的潮流品牌，更是大眾消費者能夠消費得起并為之鐘愛的名牌。在全世界范圍內，ZARA擁有眾多粉絲。甚至在在哈佛商學院評定的“最具品牌價值”的名單上，ZARA也榜上有名。ZARA的母公司INDITEX更是因為ZARA的率先成功而快速擴張和拓展了多個知名品牌，打造了一個由快速和時尚為主導的服飾帝國。ZARA的成功是毫無疑問的，然而如果要概括ZARA的成功之道，或許有太多的因素，比如成功的IT技術營銷以及物流優(yōu)質的供應鏈管理等。但作為一個優(yōu)秀的品牌，必然少不了其營銷策略上的貢獻。作為一個品牌營銷工作。本篇論文分析的是ZARA在中國的整個發(fā)展狀況，通過全方位包括經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷策略、開店策略、店鋪設計與布局、商品管理和物流管理進行一一分析，最后從中發(fā)現(xiàn)問題并提出建議以及ZARA帶給中國家居行業(yè)的啟示。接下來，讓我們來了解ZARA在中國發(fā)展的方方面面，讓我們來了解ZARA是怎么在中國取得成功，又是什么阻礙了ZARA在中國的進一步發(fā)展。一、公司簡介 ZARA的背景介紹 ZARA整體情況概述ZARA隸屬于INDITEX集團，由創(chuàng)始人阿曼特加于1975年創(chuàng)立于西班牙。ZARA原本只是一個小城鎮(zhèn)上的小衣鋪，逐漸發(fā)展為連鎖零售集團。目前，ZARA在世界范圍內的72個國家都有直營或加盟店，在超過1757家的店鋪中，有90%屬于直營店。INDITEX旗下還有Bershka，Oysho，ZARAHome，PullandBear等品牌。而ZARA被認為是該集團內最為成功和有名的品牌。從銷量和效益上來講，在INDITEX雖然只占30%的銷量，但效益卻占整個集團的70%，也可以充分證明ZARA品牌對集團的重要性。ZARA的經(jīng)營范圍主要為時尚服裝，有女裝，男裝，童裝和鞋靴等，近幾年才逐漸產(chǎn)生服飾相關產(chǎn)品，比如手袋，飾品等。INDITEX一直是近幾年排名前三的國際服飾零售冠軍，并于近幾年超越美國GAP，瑞典的Hamp。M，成為全球排名第一的服裝零售集團。 ZARA中國情況概述根據(jù)歐睿公司(Euromonitor)的調研數(shù)據(jù)顯示，ZARA中國的2010年年銷售額約為22億元人民幣，從2006年到2009年的利潤增長約為100%，即使在全球金融危機的時期也不例外。另外，據(jù)INDITEX財報顯示，ZARA的母公司INDITEX集團2010財年的凈銷售額為125億歐元。雖然歐洲仍然是INDITEX的主要市場，但隨著歐洲金融危機的籠罩，整體經(jīng)濟下滑，導致該集團近幾年看好亞洲市場，特別是這幾年經(jīng)濟形勢持續(xù)上揚，并在全球范圍內都很突出的中國。據(jù)統(tǒng)計，ZARA在2011前3季在中國設立了79家新店面，目前在中國42個城市擁有250家門面，而且據(jù)ZARA的高層透露，這波將中國作為發(fā)展主戰(zhàn)場的勢頭將一直持續(xù)下去。 ZARA歷史1975年第一家ZARA成立1985年ZARA成立控股公司1988年ZARA在葡萄牙開設第一家海外分店1989年ZARA進軍北美，在紐約開設第一家ZARA門市店1990年ZARA進軍時尚重鎮(zhèn)巴黎，開設第一家ZARA西歐門市1992年ZARA進軍南美洲，在墨西哥開設第一家ZARA分店1997年ZARA進軍亞洲，在中東以色列成立第一家ZARA亞洲門市1998年ZARA在日本東京開設第一家ZARA遠東區(qū)分店2001年ZARA集團控股公司掛牌2002年ZARA海外門市超過1千家2004年ZARA在摩洛哥開設分店并讓ZARA成為在五大洲都有分店的公司之一2005年美國成衣龍頭GAP年度營收首度下滑，ZARA則同期成長21%2006年ZARA集團分店樹超越GAP，首次成為全球分店數(shù)量最多的成衣商2007年ZARA在中國開設兩家門店2008年ZARA集團第一季度營收擊敗美國龍頭企業(yè)GAP2011年6月ZARA集團市值超過Hamp。M2011年11月5日ZARA臺北101開幕，首日吸引超過1萬人次人潮 ZARA主要競爭對手ZARA的競爭對手主要是以“快時尚”為經(jīng)營核心的服飾企業(yè)，有瑞典的Hamp。M，美國的GAP，日本的優(yōu)衣庫，德國的Camp。A等等。但就規(guī)模和經(jīng)營狀況來說，主要還是以Hamp。M和GAP為主。 主要競爭對手之一：Hamp。MHamp。M(Hennesamp。Mauritz)的歷史可以追溯到1947年：在北歐瑞典的韋斯特羅斯市(Vasteras)，出現(xiàn)了一家名為“Hennes”的服裝店，由ErlingPersson創(chuàng)辦。，是歐洲最大的服裝零售連鎖企業(yè)之一。截止到2010年底，Hamp。M在全球范圍內有1988家門店，其中包括若干加盟店。Hamp。M于2007年首次進軍亞洲市場，在中國的香港和上海設有門店，于2009年開設北京門店。Hamp。M的主營產(chǎn)品除了男女，兒童和青少年服飾外，還有化妝品和飾品。根據(jù)財務報表顯示，Hamp。M在2009年的銷售額為118億瑞郎，相當于98億歐元。 主要競爭對手之二：GAPGAP于1969年始創(chuàng)于美國，創(chuàng)始人是勞兒費雪。GAP是和ZARA，Hamp。M并肩的全球最大服裝零售商。在全球范圍內，現(xiàn)有4200多家連鎖店。它和麥當勞一樣，在最短的時間內實現(xiàn)了最大規(guī)模的擴張。GAP集團旗下有三個品牌，分別是GAP，BananaRepublic和OldNavy。GAP目前的年銷售量大約在135億美金（2010年數(shù)據(jù)）。GAP在中國的道路直到2010年才開始，比起Hamp。M和ZARA都晚了好幾年。截止到2011年年底，GAP在中國有大約10家店鋪，但GAP表示，將放緩在美國本土的開店，而轉而加緊對中國市場的擴張，并要在2012年財年之前擴張到45家。Gap的經(jīng)營范圍：男，女裝，兒童，青少年流行休閑裝。但該集團的中國負責人也表示：在中國，他們將大力發(fā)展兒童，青少年的市場，以此避開更多競爭。 ZARA經(jīng)營狀況ZARA以及INDITEX的創(chuàng)始人奧特曼加借助ZARA起家，從一個小小的學徒變?yōu)楝F(xiàn)在身價全球排名前三的富豪。他手中的INDITEX集團（ZARA母公司），超過美國的GAP、瑞典的Hamp。M與日本的UNIQLO（優(yōu)衣庫），成為世界排名第一的服裝零售集團。，漲幅達286%，表現(xiàn)十分搶眼。同時，作為反差，西班牙國內失業(yè)率高達20%，政府財政吃緊，幾乎要借債度日。而作為公司的主品牌ZARA，其年均貢獻額占公司總收入的70%。也就是說，2011財年，ZARA共收入約90億歐元。ZARA品牌的母公司INDITEX集團(INDITEXSA)在2011年財年凈利潤上漲12%，該集團宣布，今年將繼續(xù)擴張實體店和網(wǎng)店規(guī)模，其中包括在中國運營ZARA的電商網(wǎng)站。，銷售額同比增長10%。%，與上一年一樣。同時，該集團在店鋪上的表現(xiàn)也非常令人贊嘆：今年在全球則計劃增加到480到520家店面，而在最重要的市場，中國，則有150家店面。在2011年，INDITEX增加了9374個新崗位，到年底時共有109512個員工。二、ZARA營銷策略分析 ZARA營銷策略的形成營銷沒有定式，每個企業(yè)都有不同的選擇。對于服飾行業(yè)來說，傳統(tǒng)的營銷策略是借助廣告效應，請知名的明星來代言，并借助多渠道的媒體曝光，活動贊助等形式支撐品牌的營銷策略。但ZARA的營銷策略并沒有運用傳統(tǒng)的模式，而是獨辟蹊徑，形成了自己的營銷策略。從營銷策略本身字面上的解釋來看，營銷策略就是在一定時期內，企業(yè)面對內外部環(huán)境，針對企業(yè)本身的經(jīng)營目標所設定的營銷規(guī)劃。我們不妨對ZARA所處的服飾行業(yè)的外部和內部環(huán)境進行一個大致分析。為了方便數(shù)據(jù)統(tǒng)計，將僅僅就ZARA進入中國后的時期為主要研究時間段。 企業(yè)外部環(huán)境(1)社會文化環(huán)境隨著全球化時代的到來，文化的融入于混合成為不可避免的現(xiàn)象，構成了跨界文化，混合文化觀。在這個時代，人們更加講究個性和自我風格，于是，人們對如何表達自我，展現(xiàn)個性尤其看中。這很大程度得表現(xiàn)在人們更加注重穿著風格。在這個時代中，如何詮釋不同的個性文化，成為時代產(chǎn)品的要求所在。于是，ZARA作為時尚服飾的領導品牌，將品牌精神與整體時代精神和消費者所需，獲得的非常理想的成績。經(jīng)濟環(huán)境：我國在加入世貿組織以后，使得我國對進口產(chǎn)品的關稅降低，使得ZARA能夠依然保持低價格的競爭力。另外，中國國內的國內生產(chǎn)總值逐步成長，每年的GDP增長水平都保持在8%以上，這些令人可喜的經(jīng)濟發(fā)展似乎讓人看不到近幾年的歐洲歐債危機，美國金融風暴的陰影。我國居民的收入水平也在逐年上升，使得居民消費結構升級，我國人民對消費品尤其是快消品的需求加大。另外，在美國次貸危機的影響下，所有公司都在縮緊開支。但對于ZARA這樣快速投入產(chǎn)出的公司來說，無疑是非常具有優(yōu)勢的。政法環(huán)境：隨著中國改革開放的不斷深入，中國政治環(huán)境優(yōu)良，法律體系正在逐步健全。對于外國企業(yè)，我國并在改革開放的浪潮下持續(xù)大力扶持外資企業(yè)，許多知名的外國企業(yè)都紛紛進軍中國市場，使得外企都能夠享有一個平等，公正和穩(wěn)定的政治法律環(huán)境。(2)行業(yè)環(huán)境服裝行業(yè)作為一個傳統(tǒng)的行業(yè)，已經(jīng)具有多年的歷史和積淀。對于整個服飾行業(yè)來說，整體的趨勢還是趨于穩(wěn)步向上發(fā)展的。如果以中國為例，據(jù)20082010中國服飾行業(yè)的發(fā)展報告來看，2007年，服裝業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值和產(chǎn)品銷售收入均保持了20%以上的增長速度，%。2007年，服裝業(yè)利潤增速也維持了良好勢頭，%，％。整個行業(yè)還是有一定活力和經(jīng)濟增長力。(3)經(jīng)營環(huán)境與競爭雖然服飾行業(yè)的發(fā)展前景良好，但整體的經(jīng)營環(huán)境和競爭卻不容樂觀。在全球經(jīng)濟不景氣的影響下，人們紛紛縮減開支，并且已經(jīng)熱衷于更廉價的網(wǎng)上購物，這對于經(jīng)營實體店鋪為主的服飾企業(yè)來說，無疑是一個極大的挑戰(zhàn)。各個服飾行業(yè)也競相以低價吸引消費者，甚至不惜以犧牲質量和信譽為代價。對于ZARA來說，其競爭除了來源于類似營銷模式的Hamp。M和GAP，Camp。A等，還來源于對抗外部風險比如供應鏈跟不上，不能按時按量，達到質量要求的風險。 企業(yè)內部環(huán)境（1）有形資源ZARA通過若干年的財富積累，在進入中國之前就已經(jīng)建立起了更適合現(xiàn)代化營銷的資源。比如ZARA投資興建18個工廠，并有500多個代加工的終端廠，并將這些工廠打造成具有整體運輸能力的“傳輸帶”網(wǎng)絡。而這種在主要工廠下挖空建立傳輸帶的投資就高達幾十億歐元。但這對于現(xiàn)在年銷售值上百億的ZARA來說，也完全不是太大的財務負擔。（2）無形的資產(chǎn)ZARA旗下有超過200多位的服裝設計師和抄手，經(jīng)常往返于時尚重地的秀場以擷取靈