【正文】 車位數(shù)未確定。項(xiàng)目定檔：中高檔商業(yè)街區(qū)消費(fèi)檔次：中檔消費(fèi)為主，包含特色消費(fèi)區(qū) 業(yè)態(tài)定檔： “超市、百貨店＋生活服務(wù)＋休閑娛樂” （1）超市、百貨店：引進(jìn)一家大中型超市，為本小區(qū)樹起一面旗幟一個(gè)大型超市可以輻射周邊的商業(yè)，帶動(dòng)附近的商業(yè)尤其是零售業(yè)的發(fā)展，為客戶減少商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，增加銷售熱度；片區(qū)目前還沒有大型的超市，如能吸引一家大型超市落戶于此小區(qū)商業(yè)將有效吸引北市區(qū)人流；這有助于進(jìn)一步提升板塊的商業(yè)形象，增強(qiáng)投資者的信心；同時(shí)大型超市的引進(jìn)將解決集中型商鋪銷售的難度。（說明：項(xiàng)目地塊在三年內(nèi)肯定會(huì)升值，隨著小區(qū)一期業(yè)主的入住和月亮灣花園二期業(yè)主的入住，項(xiàng)目一期的商鋪會(huì)隨之而升值，經(jīng)營得好的業(yè)主不會(huì)產(chǎn)生退購的想法，如果業(yè)主退購，開發(fā)商以三年前的原價(jià)收回，不必付增值費(fèi)用。要預(yù)留部分空間，作為重大事件活動(dòng)時(shí)現(xiàn)場使用，如認(rèn)籌、開盤、奧運(yùn)冠軍簽約、項(xiàng)目活動(dòng)日、節(jié)假日、入伙日等?！?樣板房――實(shí)現(xiàn)客戶生活想象樣板房的作用不僅在于一種實(shí)體展示，更在于通過精美的裝修將戶型設(shè)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)放大，通過獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)最大限度地凸現(xiàn)房屋的優(yōu)勢，讓原本單調(diào)、生硬的鋼筋水泥架子變成充滿生機(jī)、實(shí)在而又溫馨的家。自然、陽光，將綠色引入室內(nèi)，將陽光引入室內(nèi)，到處生機(jī)盎然。（1）指示和提示牌門牌：樣板房名稱、戶型圖、面積標(biāo)注各房間指示牌（臺(tái)卡或銘牌）：客廳、平米數(shù)；主臥室、平米數(shù)；廚房、平米數(shù)；餐廳、平米數(shù)；次臥室、平米數(shù)；兒童房、平米數(shù)；書房、平米數(shù)；主衛(wèi)、平米數(shù)；次衛(wèi)、平米數(shù)；陽臺(tái)、平米數(shù)?！?廣告禮品：到現(xiàn)場看樓接受登記和簽約的客戶都贈(zèng)送印有“鑫成備注：詳見后期提交的《銷售物料制作建議》二、人員準(zhǔn)備★ 開發(fā)商準(zhǔn)備：地產(chǎn)副總經(jīng)理（1人）：一切工作的目的都是為了銷售為原則，配合進(jìn)行銷售管理，對(duì)提交的銷售方面的問題及時(shí)處理。策劃經(jīng)理（1人）：負(fù)責(zé)研究當(dāng)?shù)厥袌?、?xiàng)目相關(guān)策略的制定及文案的撰寫，對(duì)項(xiàng)目銷售及整體工作推進(jìn)提出相關(guān)建議。深圳天方房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)代理有限公司200932850 / 50。協(xié)調(diào)本公司人員，制定各種方案、策略經(jīng)公司通過后實(shí)施。宣傳資料有：★宣傳折頁：項(xiàng)目名稱、項(xiàng)目賣點(diǎn)展示及介紹、形象廣告、廣告語、售樓電話；★物業(yè)手冊(cè)：即產(chǎn)品說明書★導(dǎo) 購 書：說明購樓程序★ DM單：項(xiàng)目名稱、形象廣告、廣告語、售樓電話★戶型單張：戶型面積、尺寸、戶型點(diǎn)評(píng)★置業(yè)計(jì)劃書：樓盤的具體價(jià)格與需求算價(jià)★電視片：項(xiàng)目區(qū)位介紹、整體規(guī)劃、建筑風(fēng)格與外立面、綠化、商服配套、物業(yè)管理、樓盤基本建筑數(shù)據(jù)等，由于售樓部和電視臺(tái)的宣傳播放?！?售樓處辦公資料：包括信紙/便簽紙、信封、手袋、資料袋、工作證等，統(tǒng)一設(shè)計(jì)均印有“鑫成（7）贈(zèng)送面積的空間，一定要設(shè)置告示牌，體現(xiàn)“贈(zèng)送面積”；（8）如果以后樣板房設(shè)置在實(shí)體房內(nèi)，售樓處至樣板房道路應(yīng)考率公共空間對(duì)客戶的影響，園林景觀建設(shè)時(shí)應(yīng)優(yōu)先考慮此處建設(shè)。重點(diǎn)展示18平米超大露臺(tái)，家家入戶花園，空中四合院是偉大的設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者超值享受。⑤售樓處房頂設(shè)置廣告牌，以項(xiàng)目效果圖為主要表現(xiàn)對(duì)象，以較大字體標(biāo)明項(xiàng)目名稱及電話，字體大小以在500米范圍內(nèi)可引起注意且輕易辨認(rèn)為準(zhǔn)。雙營銷中心選址由于工地現(xiàn)場離老城區(qū)比較遠(yuǎn)，為了銷售形象展示的便捷性，我們建議實(shí)行“雙營銷中心”制，在工地入口設(shè)立營銷中心的同時(shí)，在市內(nèi)人氣最好客流過往最多的人民廣場同步建立營銷中心。（2）開盤時(shí)機(jī)：開盤時(shí)間的選擇可根據(jù)項(xiàng)目認(rèn)籌的情況和實(shí)際的外部時(shí)機(jī)進(jìn)行選擇，初步建議為與住宅同期開盤。本小區(qū)所處地理位置以及人文環(huán)境比較適合這一模型。一期商業(yè)面積暫未確定，商鋪間數(shù)尚不明確。⑤開發(fā)商邀請(qǐng)貴賓；（八）活動(dòng)人員構(gòu)成企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、張家界市領(lǐng)導(dǎo)；各媒體記者；已報(bào)名客戶、意向客戶、潛在客戶、其他誠意客戶。 以時(shí)間為軸的廣告費(fèi)用預(yù)算：階段劃分階段媒體預(yù)計(jì)各項(xiàng)費(fèi)用費(fèi)用總計(jì)（元）第一階段：45月戶外廣告與燈旗廣告5855001172550電視年費(fèi)50000報(bào)紙廣告15000公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用40000網(wǎng)站制作費(fèi)用10000短信5000銷售宣傳物料164900售樓處包裝66150沙盤模型195000鑫成會(huì)會(huì)刊與會(huì)員卡41000第二階段：67月戶外廣告換版691054910電視0報(bào)紙廣告15000活動(dòng)費(fèi)用20000短信13000第三階段：810月戶外換版691058110電視報(bào)紙15000活動(dòng)26000短信6000銷售宣傳物料4200第四階段：11月開盤后戶外換版6910133860電視報(bào)紙廣告30000活動(dòng)63000短信8000宣傳物料4200銷售合同21750總計(jì)1419430不可預(yù)見費(fèi)用80570以媒介分類的廣告費(fèi)用預(yù)算：分類媒體投放計(jì)劃預(yù)算費(fèi)用（元）所占比例戶外廣告與燈旗廣告3處T牌，換版三次11對(duì)燈旗廣告，換版三次%電視《地產(chǎn)先鋒》重點(diǎn)報(bào)道24次，其它活動(dòng)跟進(jìn)報(bào)道%報(bào)紙廣告4次整版，重大節(jié)點(diǎn)配套投放；2次半版，開盤后發(fā)布促銷信息%營銷活動(dòng)7次營銷活動(dòng)（含認(rèn)籌、開盤大典）8次產(chǎn)品推介、8次上山下鄉(xiāng)%網(wǎng)站制作費(fèi)用項(xiàng)目網(wǎng)站，日常圖片與文字自己維護(hù)%短信四個(gè)階段共計(jì)32萬條短信%銷售宣傳物料%售樓處包裝%沙盤模型3個(gè)大沙盤模型，6個(gè)戶型單體模型%鑫成會(huì)會(huì)刊與會(huì)員卡1期會(huì)刊，3000張會(huì)員卡與會(huì)員手冊(cè)%銷售合同購買認(rèn)購協(xié)議750份，銷售合同3500本%不可預(yù)見費(fèi)用%總計(jì)1500000100%▲ 詳細(xì)媒體預(yù)用預(yù)算：《》第七節(jié) 一期銷售策略一、價(jià)格策略入市低開高走策略理性入市，最大化消化積累的客戶，形成熱銷局面，根據(jù)銷售進(jìn)度逐步提高項(xiàng)目的銷售價(jià)格，追求項(xiàng)目開發(fā)的利潤最大化。廣告重點(diǎn)：①市內(nèi)與工地售樓處、樣板房均對(duì)外開放，形成情景體驗(yàn)；②通過不繼組織過來參觀樓盤的購房團(tuán)，用人氣騸情、用實(shí)景進(jìn)行感性的生活想象引導(dǎo)，打造引爆市場的火力點(diǎn)，結(jié)合“與奧運(yùn)冠軍為鄰”的明星代言活動(dòng)，將火力蓄積到最強(qiáng)。三、分階段推廣計(jì)劃配合營銷分期，廣告推廣同樣分為四個(gè)階段，時(shí)間與營銷分期吻合。挑高6米的超大露臺(tái)，我家的花園原來也可以生長在空中。二、項(xiàng)目賣點(diǎn)挖掘及表現(xiàn)（1）定位語與主推廣語澧水上域張家界較有影響力的雜志和電臺(tái)目前還沒有十分突出的，因此雜志廣告和電臺(tái)廣場不在此次媒體選擇之內(nèi)；電視方面有張家界州電視臺(tái)，張家界州臺(tái)一套《地產(chǎn)先鋒》是房地產(chǎn)廣告投放比較集中的頻道，是3月3日新開通的電視欄目，每月一次，逢中下旬的周二三重播，；車體廣告，張家界目前有10條公交線路，公交系統(tǒng)較為發(fā)達(dá)，但公交車和出租車廣告均效果并不明顯?！? 內(nèi)外兩手穩(wěn)定增進(jìn)客戶源。“鑫成五項(xiàng)活動(dòng)：產(chǎn)品推薦會(huì)——面向團(tuán)購群體時(shí)間：2009年10月每月一場或多場地點(diǎn)：待定人員：鑫成、天方；單位團(tuán)購群體。君泰”產(chǎn)品推介。載體：戶外、電視、報(bào)廣、短信、DM單、自有網(wǎng)站更新；目標(biāo)：“與奧運(yùn)冠軍為鄰”，一炮打響使項(xiàng)目人盡皆知，為項(xiàng)目增進(jìn)人文精神方面的東西，且知名度和美譽(yù)度傳播更廣，更利于樓盤概念塑造與推廣。君泰”產(chǎn)品推介。君泰”與“CBD”巧妙地進(jìn)行地段嫁接。戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：地段概念詮釋，爭取“制高點(diǎn)”，給客戶堅(jiān)定信心。由于本案的地段暫時(shí)沒有被消費(fèi)群十分認(rèn)可，在解決由這一問題帶出的相關(guān)問題時(shí)應(yīng)盡量避免提及現(xiàn)存狀況，把地段升值，前景發(fā)展作為宣揚(yáng)的主方向。目前，張家界樓盤越來越多，而且越做越到位，越做越有個(gè)性。基于以上三點(diǎn)考慮，我們提出如下思路：一期以整盤概念推出，以后各期結(jié)合各自特點(diǎn)運(yùn)做形成一個(gè)主品牌 + 系列子品牌的運(yùn)做模式主品牌：統(tǒng)領(lǐng)全盤，貫穿始終的樓盤概念 品牌形象：風(fēng)格、品質(zhì)、規(guī)模子品牌：結(jié)合分期、結(jié)合各期賣點(diǎn)的具體概念 品牌形象：依附母品牌、個(gè)性鮮明、功能特點(diǎn)具體鮮明根據(jù)本案3～5年的時(shí)間跨度，必須有一個(gè)經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)主品牌。通過前文的分析，我們明確了如何快速占領(lǐng)市場：第一步，炒作“CBD核心生活圈”的地段概念，將本案地段定位在短時(shí)間內(nèi)盡量人盡皆知。第三節(jié) 推售計(jì)劃一、營銷目標(biāo)◇ 樹立本項(xiàng)目在張家界的標(biāo)桿地位！◇ 讓項(xiàng)目成為目標(biāo)消費(fèi)者的心中首選！◇ 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)位的上行！◇ 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售進(jìn)度的加速度！二、銷售及回款目標(biāo)一期可銷售面積為74456平米，以均價(jià)3000元/平米預(yù)估，；一期共開盤6棟，戶數(shù)626套；2009年開盤至春節(jié)前實(shí)現(xiàn)銷售收入8000萬元（含住宅、商鋪、車位）；住宅均價(jià)突破3000元/平方米；商鋪均價(jià)實(shí)現(xiàn)5500元/平方米；車庫銷售5元/個(gè)；三、主要營銷節(jié)點(diǎn)（倒計(jì)時(shí)）◇ 11月18日開盤；（暫定此日期為開盤日）◇ 9月、10月廣告宣傳密集投放飽和攻擊期；◇ 9月中旬——11月中旬周末活動(dòng)密集舉行期；◇ 10月黃金周準(zhǔn)業(yè)主風(fēng)情啤酒節(jié)活動(dòng)；◇ 8月中旬“鑫成（3）進(jìn)城客戶張家界區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景逐漸明朗，進(jìn)城人口涌入帶來的住房需求；這部分客戶來源具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，來源區(qū)域涵蓋周邊慈利、桑植、永順等地，從購房的可能性來看，桑植購房客戶未來將占到較大的份額。H、注重社區(qū)文化，希望所居住社區(qū)能體現(xiàn)自己相應(yīng)的身份與風(fēng)格?！? 市場產(chǎn)品方面缺乏真正意義高檔住宅，目前張家界的整體房地產(chǎn)開發(fā)水平較低，現(xiàn)有樓盤素質(zhì)和形象整體不高；◇ 市民呼喚好房子的出現(xiàn)，市場對(duì)高品質(zhì)房的需求較高；◇ 張家界現(xiàn)有開發(fā)樓盤的同質(zhì)化定位比較嚴(yán)重，項(xiàng)目可走出同質(zhì)化競爭求得生存；◇ 片區(qū)的房地產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，市場受全國房地產(chǎn)低迷的影響較?。籘、市場威脅點(diǎn)（Threat）分析◇ 宏觀：全國房市低迷，量價(jià)齊跌，去化緩慢◇ 產(chǎn)品：高層產(chǎn)品的低得房率及高物業(yè)費(fèi)帶來銷售抗性◇ 周期：高層建筑周期較長，對(duì)開發(fā)商資金要求較高，需要快速回籠資金◇ 位置在前、已開發(fā)了兩期的成熟社區(qū)月亮灣花將將截留部分客戶；◇ 張家界經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，潛在消費(fèi)人群有限，消費(fèi)水平有限；◇ 今年上市和即將形成的開發(fā)項(xiàng)目（尤其是月亮灣花園）對(duì)項(xiàng)目的銷售將有較大沖擊；◇ 同期市場盤量大且上市極為集中，各盤大投入、大手筆營銷和傳播手法已經(jīng)初露端倪，本案將面臨較為嚴(yán)峻的競爭局面。項(xiàng)目規(guī)劃用地面積78798平方米，㎡。片區(qū)內(nèi)配套有民族中學(xué)、梅尼超市、市檢查院等市政和商業(yè)配套?！　? 目前張家界市房地產(chǎn)形勢較為被看好，機(jī)不可失。．價(jià)值傾向：A、判斷能力強(qiáng)，注重物業(yè)的投資價(jià)值；B、處世心態(tài)健康，精神面貌積極向上；C、敢于冒險(xiǎn)，不保守，對(duì)新生事物敏感并渴望接受；D、追求現(xiàn)代生活品質(zhì)，講究生活品味；E、非常注重身體健康，在乎生命質(zhì)量；F、希望有機(jī)會(huì)進(jìn)入社會(huì)名流，得到更多的公眾認(rèn)同；G、有超前消費(fèi)意識(shí)，對(duì)自己的未來和收入預(yù)期樂觀。外來從業(yè)人員主要包括現(xiàn)有的旅游從業(yè)人員以及餐飲、商務(wù)所帶來的從業(yè)人員；房地產(chǎn)市場需求的主體主要是以上產(chǎn)業(yè)的中高層管理人員、資深導(dǎo)游、中小企業(yè)主、個(gè)體老板等。本案目標(biāo)客戶群其它特征定位：三代同堂或四口之家；雙職工家庭；重視品味生活；五年內(nèi)有買車意向；關(guān)注子女教育；關(guān)注居住環(huán)境、追求舒適型居家；具有超前消費(fèi)思想；銀行按揭意識(shí)強(qiáng)。這就要求我們必須找到快速搶占市場的途徑。從本案通盤考慮，本案有三大特點(diǎn)必須重視：較長時(shí)間的開發(fā)跨度；品牌形象目前不為人知；分期、分批推出。針對(duì)以上三大難題，一期運(yùn)做中應(yīng)當(dāng)注意：搶時(shí)機(jī)。同時(shí)她是與一個(gè)國際生活密切關(guān)系的地段變遷――“CBD核心生活圈”的崛起結(jié)合在一起，解決好地段對(duì)生活方式的支持。作為一個(gè)27萬平方米大型高品質(zhì)社區(qū)，我們的市場目標(biāo)當(dāng)然著眼于全市范圍，鑒于品牌知名度建立的時(shí)間周期性問題，出于安全的營銷考慮，我們認(rèn)為本案在營銷過程中按照時(shí)間和形象、品牌的進(jìn)展?fàn)顩r，大致可以分成：四個(gè)營銷階段、兩個(gè)市場半徑四個(gè)營銷階段：階段時(shí)間階段營銷目標(biāo)階段傳播目標(biāo)第一階段：導(dǎo)入期4月—5月形象建立引起關(guān)注第二階段：蓄勢期6月—7月內(nèi)部認(rèn)購引發(fā)饑渴第三階段：蓄勢攻擊期8月—10月售前造勢引爆購買第四階段：開盤銷售期11月—開盤旺銷品牌認(rèn)同兩個(gè)市場半徑：市場區(qū)域市區(qū)市場半徑約70%的購買客戶為市區(qū)首次置業(yè)與改善型置業(yè)需求的客戶全市市場半徑約30%的購買客戶為兩縣范圍的進(jìn)城人群第一