【正文】 傳播支持。生活向往與產(chǎn)品之結(jié)合第三階段：驚勢期執(zhí)行時間：2009年8月—10月主要任務(wù)：①持續(xù)制造熱點，為11月份開盤做強(qiáng)勢推介，引爆開盤；②配合活動，密集攻擊，放大賣點，多角度傳達(dá)廣告內(nèi)容；讓市場和大眾沒有招架之力，為開盤做足人氣功夫。廣告重點：①以戶外廣告牌、電視、PR公關(guān)活動為主要形式；②輔以報紙軟文、短信的形式，打造“CBD核心生活圈”的市場高關(guān)注度與高認(rèn)同度，留下懸念，誘導(dǎo)關(guān)注。3．找到盛世年華的青春飛揚(yáng)，……在樓下的羽毛球?qū)闹小?70176。澧水河畔高品建筑——品質(zhì)建筑，建筑生活品質(zhì)，升級名流生活四大建筑創(chuàng)新領(lǐng)銜張家界——空間改變居住，產(chǎn)品升級張家界無可匹敵！一站式生活——一站式教育，一站式休閑，一站式居家與要人比鄰而居——關(guān)系就是生產(chǎn)力國際5A智能化——貼心物管，尊崇服務(wù)，和諧生活傳世之作恒久價值——大開發(fā)商締造傳世之作，成就張家界榮耀生活領(lǐng)袖★系列一：只有1/4的地面生長房子，我的視線在寬闊的園林里恣意暢游。灣區(qū)生活（2）核心賣點提煉（項目九大核心賣點）★ 臨水面山、上風(fēng)上水（突出福地形象）★ CBD的區(qū)域升值潛力（突出區(qū)域升值形象）★ 澧水景觀公園、大庸橋公園（景觀資源）★ 錯落布局，正南北朝向（規(guī)劃宜居性）★ 參與性和人文性的景觀園林（居家景觀舒適性）★ 高實用率、創(chuàng)新領(lǐng)先的戶型產(chǎn)品（產(chǎn)品超越特點）★ 交流的、自由和泛會所文化（精神人文特點）★ 張家界目前領(lǐng)先的高車位比（超前的配套）★ 將會完善的生活配套（生活便捷性與商機(jī)）（3）廣告語表現(xiàn)整個項目的推廣廣告將以“區(qū)域價值、升值潛力、產(chǎn)品創(chuàng)新、便捷生活”這個核心主題，圍繞“高品質(zhì)、樣板生活”的生活主題來進(jìn)行推廣，配合項目營銷過程中的各個活動主題，和銷售階段實施的優(yōu)惠辦法組合宣傳；（注：現(xiàn)在所提的賣點及推廣語僅為現(xiàn)在提供參考，媒體策略在項目的各個銷售階段根據(jù)實際需要，都會相就的各階段廣告計劃對策，相應(yīng)的賣點及訴求點挖掘也不同，廣告推廣語也會不同，但從整體上，主線為核心，從各點形成整體風(fēng)格，形成廣告宣傳面。媒體分類媒體選擇投放形式及頻率目標(biāo)區(qū)域和特點現(xiàn)場廣告工地圍墻、接待中心室內(nèi)外、參觀路線、項目入口噴繪廣告和展板、導(dǎo)視牌到現(xiàn)場參觀的客戶、附近居民，路過客戶戶外廣告人民廣場、項目附近、高速公路入口巨幅形象廣告受眾面廣，每天被關(guān)注頻次高，是所有媒體中傳達(dá)信息最多的媒介報紙雜志張家界日報形象廣告和新聞宣傳，按銷售周期分階段發(fā)布受眾面廣，但時效性短，但對項目的知名度擴(kuò)張作用較好電視廣告張家界州電視臺一套《地產(chǎn)先鋒》欄目專題片、形象廣告分階段發(fā)布受眾廣泛，廣告效果明顯直郵資料印刷品和信函郵寄到達(dá)或?qū)Ｈ送斗拍繕?biāo)明確，有車族和重點客戶；宣傳畫冊樓書、宣傳單頁等售樓中心、市縣網(wǎng)絡(luò)、專人定點發(fā)送來訪客戶、重點客戶、縣上客戶其他宣傳自備看樓車，上噴項目廣告流動廣告、發(fā)放宣傳單頁、組織活動用重點客戶大型廣告牌： ★ 具體內(nèi)容：推廣主題語、認(rèn)籌登記信息告知、樓盤效果圖、銷售熱線等；★ 遇重大營銷事件，進(jìn)行相應(yīng)內(nèi)容換版；報紙廣告：★ 項目前期為擴(kuò)大知名度，保持市場關(guān)注率，建議每個廣告階段有相應(yīng)版面投放；★ 當(dāng)項目到正常銷售期，遇到重大事件節(jié)點的時候在張家界日報推廣；★ 報紙廣告投放內(nèi)容：項目形象、效果圖、項目進(jìn)行詳細(xì)介紹、促銷活動等；★ 同時重大活動和銷售事件時，加印1000份，配合銷售物料一起派發(fā)。單立柱廣告牌建議在城中心、項目附近、長張高速公路入口各立一面；路燈燈箱廣告建議在月亮灣花園售樓處對面至項目入口路段設(shè)立，共計11對路燈；大型指示牌建議樹在月亮灣花園對面；第三類：印刷媒體：印刷媒體除現(xiàn)場介紹之用的樓書、折頁、戶型單張等外，還可以負(fù)責(zé)制張貼海報和DM單等定向自由派發(fā)，針對性和靈活性較強(qiáng)；印刷品的種類有：購房須知、詳細(xì)價格表、銷售控制表、樓書、宣傳海報、折頁、認(rèn)購書、正式合同、交房標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)管理內(nèi)容、物業(yè)管理公約等。第一類：公共傳播媒體主要是報紙、雜志、廣播、電視、電臺、車體，具有覆蓋面廣，客戶層多的特點。促銷活動時間：2009圣誕節(jié)、元旦雙節(jié)促銷、春節(jié)新年促銷地點：工地售樓處內(nèi)人員：鑫成、天方；意向購房客戶內(nèi)容：針對具體的銷售情況出臺促銷方案，圍繞房號做促銷，圍繞銷售做推廣。（▲ 注：以上活動，都將在活動計劃確定后，天方提報詳細(xì)的活動細(xì)案。②每個周末的冷餐主題有所不同，紅酒品鑒會、咖啡品鑒會、名茗品鑒會、雞尾酒品嘗會等等；載體：電視、報廣、短信、DM單、自有網(wǎng)站更新；目標(biāo)：①讓已認(rèn)籌客戶與會員享受高品味的生活體驗，吸引意向客戶的品牌認(rèn)同與購買。君泰”產(chǎn)品推介。君泰”產(chǎn)品推介。多種方式（促銷、公關(guān)）并舉。（▲ 注：以上活動，都將在活動計劃確定后，天方提報詳細(xì)的活動執(zhí)行方案。載體：戶外、電視、報廣、短信、DM單、自有網(wǎng)站更新；目標(biāo)：配合認(rèn)籌活動，成立鑫成購房客戶會，為項目宣傳和銷售找到相對固定的群體與擁護(hù)者；發(fā)行鑫成會會刊，讓“張家界紙貴”；上山下鄉(xiāng)活動時間：2009年6月、7月每月一場或多場地點：桑植、慈利、兩區(qū)的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，永順縣靠張家界的鄉(xiāng)鎮(zhèn)人員：鑫成、天方；兩縣一區(qū)受眾群體。內(nèi)容：與張家界市文化局、旅游局聯(lián)合，由鑫成贊助，面向全張家界市進(jìn)行選秀，評選冠軍必須是鑫成君泰的形象代言人；類似“超女”的海選選秀活動，與電視臺聯(lián)動，共設(shè)立5場，場場氣氛緊張程度遞增。地點：待定人員：鑫成、天方；體育局，明星經(jīng)紀(jì)。六一兒童“天使節(jié)”或親子活動（三選一）時間：2009年6月1日地點：人民廣場市內(nèi)售樓部前人員：鑫成、天方、學(xué)校、意向單位、意向客戶、圍觀群眾內(nèi)容：與各個小學(xué)聯(lián)合舉行六一兒童節(jié)聯(lián)歡活動，評選出鑫成小天使5個，小天使做為鑫成項目的形象代言人，在樓盤舉行的重大活動中都要出現(xiàn)。四項活動：產(chǎn)品推薦會——面向團(tuán)購群體時間：2009年6月中旬開始， 6月、7月每月一場或多場地點：個政府部門、企事業(yè)單位人員：鑫成、天方；單位團(tuán)購群體。戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：塑造樣板生活概念，強(qiáng)化項目整體形象，提高產(chǎn)品的知名度與高品質(zhì)認(rèn)同度。君泰。區(qū)域認(rèn)知、項目品牌知名度，引起消費者的廣泛參與、關(guān)注，建立大眾對CBD板塊和本項目的美好期望，建立市場關(guān)注熱情。君泰”項目品牌。營銷傳播中爭取更高的手法，樹立品牌形象無論對一期還是對整盤都大有裨益！浪式進(jìn)攻，分階段、分主次、集中兵力有節(jié)奏地進(jìn)攻，要避免兵力分散、缺乏節(jié)奏。本案的操作不是簡單的賣戶型或園林或CBD，而是創(chuàng)造一個與世界接軌的有傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的生活方式。我們的立意是做“張家界樣板生活第一名盤”，時間不搶則很容易變成別人的“跟隨者”。四、一期入市策略一期運做中應(yīng)注意的三大困難：◇ CBD概念的樹立和推廣◇ 品牌形象在短時間樹立◇ 較高的價格下快速消化總結(jié)前文分析，這三大困難在一期戰(zhàn)役中至為關(guān)鍵，必須在短時間內(nèi)全盤解決。它應(yīng)該是代表一種生活概念、一種時尚品質(zhì)、一種增值信心。三、整體入市策略本案27萬平方米整盤消化時間估計在3～5年時間。第三步，在地段和形象被初步接受后，通過“小戶型低總價出擊、快速反應(yīng)、持續(xù)消化”的銷售手段快速打開市場。二、營銷課題第一個課題：快速搶占市場本項目要求在開盤至春節(jié)時完成一期盤量的6070％，即400套以上的任務(wù)。君泰的定位系統(tǒng)和營銷策略，我們堅持高起點、高品位、高立意的“三高”原則，形象鮮明，高舉“鑫成君泰本案目標(biāo)客戶群家庭收入定位：家庭年收入15萬以上。根據(jù)客戶需求與與項目定位，可以將客戶群體分為核心客戶群、次級客戶群與邊緣偶得客戶群。（2）張家界區(qū)域從業(yè)人員作為旅游產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的旅游經(jīng)濟(jì)城市，張家界房地產(chǎn)項目客戶來源呈現(xiàn)出明顯的產(chǎn)業(yè)特征。．購房是可能考慮相關(guān)問題：A、注重各個房間的多種功能，比如有采光的寬敞衛(wèi)生間等；B、住宅設(shè)計本身應(yīng)具有的居住概念；C、希望社區(qū)在空氣清新、環(huán)境良好的區(qū)域；D、富有親和力的自然環(huán)境是其購房時考慮的首要問題；E、建筑風(fēng)格及色彩符合目標(biāo)客戶的審美情趣；F、希望有相對個人化齊全高檔實用且能體現(xiàn)身份的會所；G、需要健康、時尚、現(xiàn)代的社區(qū)文化；H、希望與高素質(zhì)、高品味的人士為鄰；I、對項目前景看好，對發(fā)展商有信心；J、注重物業(yè)的價值及未來的升值空間。二、客戶定位分析．本項目目標(biāo)客戶需求分析定位在高尚居住區(qū)，面對的是以下社會客戶群：A、他們追求的不止是物質(zhì)層面的需求，更重視精神生活，十分在意生活方式；B、他們是社會財富的中堅力量，是有成就的人，需要一種符號來證明他的成就、地位；C、對金錢圈子里的冷漠人際關(guān)系感到困倦不堪，需要一種“真誠和自然的人與人之間的溝通”；D、他們奮斗多年，在閑暇、老年時需要一種獨有的生活方式，回憶、回歸、享受、修養(yǎng)；．主要目標(biāo)客戶共同特征分析背景特征：A、年齡層次：多數(shù)年齡在3050歲之間；B、教育背景：大多數(shù)受過良好的教育，基本在大專以上，或有特殊專業(yè)技能；C、家庭結(jié)構(gòu)：多為三代同堂，或有兩個以上的小孩，有些家庭孩子已比較大，需要相對獨立的個人空間，部分家庭的婦女基本不外出工作；D、有 住 房：比較舒適，條件一般比較好；E、收入狀況：屬于中高等級，家庭年收入20萬元以上；F、社會階層：處于本地社會金字塔的頂層；G、消費水平：是一些中高檔商品的擁有者和消費對象；H、購買決策：除了家庭其它成員的意見以外，家庭女主人的意見占主導(dǎo)地位；I、購買動機(jī)：改善居住條件，提高生活質(zhì)量，或?qū)椖课磥眍A(yù)期看好的投資?！? 時間風(fēng)險，本案推出時間與周邊支持系統(tǒng)的時間節(jié)奏脫節(jié)。這里也是去年價格增長最快的區(qū)域之一，在富士康、武重等企業(yè)相繼進(jìn)駐后，自住及投資購房需求迅速增加，目前一般住宅在4200元/平方米左右，較最高時期下降500－800元/平方米，而別墅等產(chǎn)品由去年同期的8000元/平方米穩(wěn)步提升至現(xiàn)今的10000元/平方米以上，板塊典指項目保利地產(chǎn)“十二橡樹莊園”售價達(dá)到12000元/平方米，從其獨棟產(chǎn)品的熱銷可以預(yù)測，隨著光谷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推進(jìn)，高檔物業(yè)需求將有所增加，而外來群體的置業(yè)需求將對板塊發(fā)展起到?jīng)Q定力量。車位共計1484個，地上停車位154個，地下1330個。項目北鄰月亮灣花園小區(qū)，南眺天門山，東南面澧水在此流過，水電站蓄水成壩；西鄰民居群建筑。君泰營銷執(zhí)行報告深圳市天方房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)代理有限公司二00九年三月目 錄第一節(jié) 項目概況與定位 4一、項目概況 4二、項目SWOT分析 4三、項目定位 6第二節(jié) 客戶分析 7一、輻射區(qū)域及潛在客戶區(qū)域 7二、客戶定位分析 7三、區(qū)域目標(biāo)客戶描述 9四、目標(biāo)消費群分析 10第三節(jié) 推售計劃 12一、營銷目標(biāo) 12二、銷售及回款目標(biāo) 12三、主要營銷節(jié)點（倒計時） 12四、銷售分期 13第四節(jié) 營銷策略 14一、策劃定位 14二、營銷課題 14三、整體入市策略 15四、一期入市策略 15五、總策略步驟 16第五節(jié) 營銷分期與分階段營銷活動 17第一階段：導(dǎo)入期（形象立期）（時間：2009年4月—5月） 17第二階段：蓄勢期（內(nèi)部認(rèn)購）（時間：2009年6月—7月） 19第三階段：蓄勢攻擊期（集中攻擊）（時間：2009年8月—10月） 21第四階段：開盤銷售期（亮相旺銷）（時間：2009年11月—2010年5月） 23第六節(jié) 廣告推廣 25一、張家界媒介分析與選擇 25二、項目賣點挖掘及表現(xiàn) 27三、分階段推廣計劃 29四、媒體費用預(yù)算 31第七節(jié) 一期銷售策略 34一、價格策略 34二、認(rèn)籌策略 34三、銷售優(yōu)惠策略 37四、商鋪與車位銷售策略 38第八節(jié) 銷售包裝 42一、現(xiàn)場包裝 42二、賣場包裝——項目營銷中心 42三、示范單位建設(shè)——樣板間包裝 44四、軟性包裝 46第九節(jié) 銷售準(zhǔn)備 48一、銷售物料準(zhǔn)備 48二、人員準(zhǔn)備 48三、上崗準(zhǔn)備 49第一節(jié) 項目概況與定位一、項目概況鑫成君泰項目位于張家界城西且住崗片區(qū)，市政規(guī)劃的未來CBD區(qū)域。商業(yè)總建筑面積為15793㎡，商鋪采取街鋪+群樓的形式，可間隔上下兩層。O、市場機(jī)會點（Opportunity）分析湯遜湖板塊屬于光谷這個大地理范疇，倚靠湯遜湖，具有光谷中心地區(qū)所不具備的湖景資源，加之中環(huán)線的貫通連接作用，道路暢通無阻，因而花園洋房、別墅等物業(yè)逐漸成為這一板塊的主打產(chǎn)品。◇ 基于目前無品牌狀況的市場半徑，有效目標(biāo)消費群相對不足。灣區(qū)風(fēng)情商業(yè)待商業(yè)業(yè)態(tài)定位：滿足生活需求的超市、無油煙餐廳、水果店、便利店、藥店、母嬰用品等；滿足休閑