【正文】 式，它起著介紹商品、樹立商品形象的作用。營業(yè)銷售推廣是刺激和鼓勵成交的重要手段。中獎?wù)呖色@得獎品、獎金?，F(xiàn)代營業(yè)推廣方式不僅多樣化，而且需要在售前做好一系列的軟、硬條件準備，同時更注重售后服務(wù)工作，達到推銷的最佳效果。(2)針對中間商的策略：①提供津貼。⑤業(yè)務(wù)會議?；乜凼峭其N額中提取出來的作為推銷員推銷商品的獎勵或酬勞。微軟推廣的策略稱為“3E39。連環(huán)套之一是新版本套舊版本，也就是微軟公司在推出新的軟件產(chǎn)品時，通常舊版本的文件也能在更新后的新版本中使用。微軟公司采取將DOS操作系統(tǒng)與Windows操作系統(tǒng)軟件配合硬件出售的策略，使得微軟產(chǎn)品的市場推廣隨著IBM公司個人電腦的推廣成功而大獲成功，成了個人電腦操作系統(tǒng)軟件領(lǐng)域的業(yè)界標準。在推銷策劃中，“推銷”是指企業(yè)通過人員或非人員方式，運用各種推銷技術(shù)和手段，幫助和說服現(xiàn)實的或潛在的顧客接受特定的產(chǎn)品、勞務(wù)及推銷觀點的整體活動過程。它即包括有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，又包括服務(wù)和觀念，是產(chǎn)品、服務(wù)和觀念三個方面的綜合體。它具體包括以下幾個問題：第一明確顧客需要的是什么?我們能提供的是什么產(chǎn)品?是工業(yè)品或消費品?工業(yè)品是低值易耗品，還是關(guān)鍵設(shè)備，或是特種服務(wù)?消費品是一般日常消耗品，還是耐用品，或是炫耀消費品等?其次，對消費品需明了顧客的消費能力，明確顧客的購買動機是感性動機、理智動機還是偏愛動機。就是根據(jù)企業(yè)銷售工作量來決定銷售人員的數(shù)量。四是復合式分派。1．一般人員推銷策略常見的有：(1)試探性人員推銷策略。此策略具有如下特點：①有目的與顧客交談；②交談內(nèi)容要與自己所要推銷的商品有關(guān)；③通過交談引起顧客對所推銷商品的興趣；④在激起顧客興趣之后再說明自己手頭上有顧客需求的商品或服務(wù)。例如，可以請現(xiàn)有目標購買者代為推銷，代轉(zhuǎn)送資料，或請現(xiàn)有目標購買者以書信、名片、信箋、電話、電報等手段代為進行連鎖介紹等。在一般情況下，商品推銷人員應(yīng)首先采用自我介紹接近目標購買者的方法。(3)利益接近推銷法。指利用調(diào)查機會接近目標購買者以推銷商品的商品推銷方法。此法具有如下特點：①以調(diào)查作為接近目標顧客的手段；②接近調(diào)查的目的是為了做到心中有數(shù)和采取相應(yīng)的洽談策略。此法具有如下特點：①以直接訴諸對方的主要購買動機的建議為手段；②以刺激目標顧客的沖動性購買行為目標。(3)相反提示洽談推銷法。此法具有如下特點：①以直接請求成交作為說服目標顧客的手段；②以看準成交時機為前提。三、推銷策劃個案分析(一)案例介紹：喬在喬的推銷生涯中，他每天都將250定律牢記在心，抱定生意至上的態(tài)度，時刻控制著自己的情緒，不因顧客刁難，或是不喜歡對方，或是自己心緒不佳等原因而怠慢顧客。喬拋散名片是一件非同尋常的事，人們不會忘記這種事?！眴陶J為，推銷員應(yīng)該像一臺機器，具有錄音機和電腦的功能，在和顧客交往過程中，將顧客所說的有用情況都記錄下來，從中把握一些有用的資料。說明書告訴顧客，如果他介紹別人來買車，成交之后，每輛車他會得到25美元的酬勞。5．推銷產(chǎn)品的味道：讓產(chǎn)品吸引顧客每一種產(chǎn)品都有自己的味道，喬喬認為，人們都喜歡自己來嘗試、接觸、操作，人們都有好奇心。推銷過程中有時需要說實話，一是一，二是二。幾句贊美，可以使氣氛變得更愉快，沒有敵意，推銷也就更容易成交。1月份祝賀新年，2月份紀念華盛頓誕辰日，3月份祝賀圣帕特里克日……凡是在喬那里買了汽車的人，都會收到喬的賀卡，也就記住了喬。喬善于把握誠實與奉承的關(guān)系。誠為上策，這就是你所能遵循的最佳策略。即使當即不買，不久后也會來買。1976年，獵犬計劃為喬帶來了150筆生意，約占總交易的三分之一。喬的一句名言就是“買過我汽車的顧客都會幫我推銷”。要使顧客相信你喜歡他、關(guān)心他，那你就必須了解顧客，搜集顧客的各種有關(guān)資料。喬認為，每一位推銷員都應(yīng)設(shè)法讓更多的人知道他是干什么的，推銷的是什么商品。吉拉德的250定律。又如：“郭經(jīng)理，您這個月要多少貨?”運用此法時應(yīng)注意如下諸點：①應(yīng)密切注意各種成交信號；②必須具有十足的成交信心；③必須適時地把成交信號轉(zhuǎn)化為成交行動；④應(yīng)該創(chuàng)造有利的成交氣氛。也稱“直接成交推銷法”、“直接請求成交推銷法”，指通過直接請求目標顧客成交以推銷商品的商品推銷方法。”運用此法時應(yīng)注意如下諸點：①直接提示推銷重點；②尊重目標顧客的個性特征，避免冒犯；③所推銷的商品必須有容易被目標顧客所接受的明顯特征。例如：“如果沒有什么意見，請黃經(jīng)理現(xiàn)在就拍板購買吧。此種調(diào)查的目的是為了更詳細地了解購買者，以便采取相應(yīng)的洽談策略。此法具有如下特點：①以提問作為接近目標顧客的媒介；②以回答或解釋問題作為目標顧客洽談。此法一般適用于名優(yōu)特商品的推銷。指通過自我介紹或第三者的介紹而接近顧客以推銷商品的商品推銷方法。又稱“無限連鎖介紹推銷法”、“連鎖介紹尋找目標購買者推銷法”，指通過請求現(xiàn)有目標購買者介紹未來可能的準目標購買者的商品推銷方法。(3)誘導性人員推銷策略。二、推銷策劃的策略與技巧 推銷需要科學的策略與謀劃，也講究技巧性和藝術(shù)性。其主要優(yōu)點是推銷人員容易熟悉所推銷的產(chǎn)品，適于推銷技術(shù)復雜的產(chǎn)品。它包括：①推銷人員數(shù)量的確定。首先建立在以滿足顧客需要為中心。它不是指產(chǎn)品，而是指顧客，包括生產(chǎn)者、中間商、消費者。(三)實務(wù)訓練(1)認真分析微軟公司的“3E”策略，相對其他公司的封閉性策略，“3E策略的長處是什么?這一策略能否用在任何一種新產(chǎn)品的推廣上?(2)微軟公司的連環(huán)套策略為什么會成功?請你作為一個Windows操作系統(tǒng)和Office辦公應(yīng)用軟件的用戶，談?wù)剬@一策略的感受。DOS操作系統(tǒng)軟件，就是個人操作電腦領(lǐng)域事實上的工業(yè)標準。為了始終走在時代的前列，為了能始終控制對市場的主導權(quán)，微軟公司大膽采用快速的產(chǎn)品更新策略，認清市場，適時地推出新產(chǎn)品、淘汰舊產(chǎn)品。微軟在產(chǎn)品推出前1年6個月，就向廣大用戶提供試用版，使用戶對產(chǎn)品的主要特點有所了解。獎勵可以是現(xiàn)金，可以是物品或是旅游等。④節(jié)日公關(guān)。如在包裝中附一張折價購買券，持有者在有效期內(nèi)，到指定的購貨地點采購可享有價格優(yōu)惠。主要是制造企業(yè)委托代理商、經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，按規(guī)定進行利益分配的一種營業(yè)推廣方式。有獎銷售。為顧客提供信息，傳授商品知識，解決顧客疑難問題，從而使顧客堅定購買信心。商品陳列要根據(jù)經(jīng)營商品的特點展示、擺布，一方面可以美化店容，另一方面展示商品本身的吸引力，吸引購買者。(5)評估營業(yè)推廣效果。(2)選擇營業(yè)推廣方式。為實現(xiàn)促銷目標，采取何種促銷形式。(3)SP策劃工具的多樣性。(4)以這次在杭州市區(qū)的活動為試點，探索、總結(jié)、提煉一套模式，為“雨水”品牌在全國的營銷實踐提供指導和借鑒。曾經(jīng)在電波里為廣大聽眾播講了一個又一個女人的夢想的西湖之聲電臺主持人秋子也出現(xiàn)在了“雨水真夢，夢想成真”的電視系列節(jié)目中?！坝晁鎵簟被顒尤缤蜷_了這個城市情感的閥門。在這之前，“雨水真夢”首次亮相是7月24日該報“遲桂花”專欄的征文預告。這一策略的特點是長期性、復雜性，需要公關(guān)人員具有真誠耐心和智慧，用持之以恒的工作，爭取公眾的信任和理解。如，企業(yè)的開業(yè)紀念日，推出新產(chǎn)品介紹展覽會等，請來社區(qū)中各界賓客參加，借以渲染氣氛，聯(lián)絡(luò)感情。(3)服務(wù)性公關(guān)企劃策略。其宣傳形式，對內(nèi)可用企業(yè)報紙，宣傳欄、板報、廣播、討論會等，對外可利用一切大眾傳播媒介，如做廣告、舉辦展覽會、新聞介紹會等。公關(guān)方案的優(yōu)化過程就是提高方案合理值的過程。公關(guān)策略是公關(guān)策劃者在公關(guān)活動過程中，為實現(xiàn)組織的公關(guān)目標所采取的對策和應(yīng)用的方式方法與特殊手段。應(yīng)根據(jù)組織的自身性質(zhì)，所處的特殊環(huán)境與面臨的實際問題來制定。即以自然隨和的公共關(guān)系方式向公眾介紹新產(chǎn)品、新服務(wù)，既可以增強公眾的購買或消費欲望，又能為企業(yè)和產(chǎn)品樹立更好的形象。而失誤往往是一個轉(zhuǎn)折點，處理不妥，就可能導致滿盤皆輸。由于外部環(huán)境在不斷地發(fā)展，企業(yè)如果不及時掌握市場信息，就會喪失優(yōu)勢。由此可見，營銷中的公共關(guān)系策劃，不是直接“推銷企業(yè)”，樹立企業(yè)的良好形象，而是借助營銷活動而間接實現(xiàn)公共關(guān)系意旨的。⑦有助于推銷“次要”產(chǎn)品。③提供第三方認可。(4)公關(guān)策劃可以分為三個層次：總體公關(guān)戰(zhàn)略策劃，如某企業(yè)的CIS導人、組織形象的五年規(guī)劃、建設(shè)型公關(guān)、進攻型公關(guān)、防守型公關(guān)等；專門公關(guān)活動策劃，如四通集團向科技奧運會獲獎學生贈電腦的活動、殼牌公司為司機發(fā)放交通圖的活動等；具體公關(guān)操作策劃，如典禮、聯(lián)誼會、集資、贊助等。而新一代活力28超濃縮洗衣粉，其低泡超濃縮的幾大功能特點是：具有去污強、用量少、洗滌時間短、節(jié)省漂洗耗能、節(jié)省力氣等優(yōu)點。名稱：贈送“生活小竅門”手冊。選擇一些重點片區(qū)作為派發(fā)區(qū)；(4)重視廣告歌曲的效果。告別“搓揉歲月”；主體廣告：直接宣傳產(chǎn)品，常年刊播。高品質(zhì)；(3)雇用數(shù)十名商專學生作為推銷員，在廣州市內(nèi)分片負責，發(fā)放信件與印刷晶，并向零售店直接進行批售。2)商品定位高品質(zhì)、高價位的新一代洗滌用品。6)潛在市場展望(1)廣東作為改革開放的前沿，給我們提供了良好的經(jīng)營環(huán)境。另據(jù)調(diào)查，在廣州市內(nèi)的某些大商場也沒有銷售活力28。超濃縮洗衣粉卻恰好無泡，而又具有超強去污能力，在這一點上存在著沖突。廣東地區(qū)與北方地區(qū)的消費者相比，有不同的特點：(1)購買方式?；盍?8在北方早已樹立了高質(zhì)量的信譽。喜好度：喜歡高富力廣告的占 50%一般的占 48%不喜歡的占 2%廣告活動經(jīng)過了整體、細致的策劃與實施；為確保廣告計劃的有效實施，應(yīng)對廣告效果進行評估監(jiān)控，及時反饋各種信息，修正調(diào)整不合理的內(nèi)容。(9)廣告表現(xiàn)執(zhí)行策略確定。在以上分析的基礎(chǔ)上，確定具體的廣告目標。通過問卷、訪談等方式進行市場調(diào)查，并對調(diào)查內(nèi)容歸納、整理、分析，對營銷環(huán)境及經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)政策、政治、法律、文化等進行定量定性分析，提出結(jié)論性意見。策劃書是廣告戰(zhàn)略與策略的具體化，是見之于文字的方案，也是廣告活動的“藍本”。大致方向是圍繞著目標與問題，結(jié)合環(huán)境因素而確定的。二、廣告策劃的運作過程1．一般程序廣告策劃的一般流程或程序分為三個階段，如圖11—1所示。(4)創(chuàng)造性。即對整個廣告活動的運籌規(guī)劃。策劃方案必須具有指導性、創(chuàng)造性、操作性和針對性。 (2)策劃依據(jù)。 (摘自楊明剛：“可口可樂在中國的市場策略”，《華東理工大學學報》，2001(4))第一節(jié) 廣告策劃一、廣告策劃及其內(nèi)容1．廣告策劃的含義所謂廣告策劃是在廣告調(diào)查基礎(chǔ)上圍繞市場目標的實現(xiàn)，制定系統(tǒng)的廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)與實施方案的過程。這個項目于1997年實行，有超過1 000名學生受惠。1984年英國女王訪華，英國電視臺BBC拍了一個記錄片給我國中央電視臺播放?？煽诳蓸繁珖嗄赍\標賽為中國選拔不少足球尖子，并成為中國青年足球最重要的賽事。整個促銷活動通過報紙、電視、海報、宣傳單、活動熱線、促銷包裝等媒體傳遞出去。先是張惠妹，“雪碧，晶晶亮，透心涼”。 可口可樂進入中國市場累計50多年，其中在中美關(guān)系惡化前經(jīng)歷30年，在中美建交后重中國經(jīng)歷20多年。個案引讀可口可樂：中國市場促銷策劃 2001年，全球十大最佳品牌榜首仍是可口可樂，其品牌價值為689．5億美元。 在可口可樂的廣告中，“新星”是可口可樂永遠的題材。在活動期間，只要購買了“可口可樂”、“雪碧”、“芬達”的促銷包裝品，就會發(fā)現(xiàn)在易拉罐拉環(huán)和塑料瓶標簽上印有紅色的可口可樂、紅太陽、紅玫瑰、紅蘋果等12種不同的圖案，若能對中中獎組合的兩個圖案(紅色可口可樂可以代替任何一種圖案)，就能贏取背包、手表等五款不同獎品，獎品總值超過1 000萬元。但最主要的還是運動、運動，可口可樂公司在中國的運動旋風首先從足球開始。那時候不允許打廣告?？煽诳蓸饭驹谖覈€與當?shù)厍嗷鶗k、教委、團委及大學共同挑選一些品學兼優(yōu)的特困生，幫助他們解決生活費及學費的壓力，協(xié)助我國培養(yǎng)優(yōu)秀的人才。本土化要有較為理想的載體，聯(lián)想、方正和大家寶是本地品牌，與可口可樂一樣都是大眾化產(chǎn)品，而且在當?shù)厥袌鲇幸欢ǖ闹?，容易被本地消費者所接受和信賴。即廣告的作者，他是廣告策劃活動的中樞和神經(jīng)，在廣告策劃中起著“智囊”的作用，廣告策劃者必須思維活躍、知識淵博、想像力豐富，并且具備多學科以及營銷的知識，具有創(chuàng)新精神和素養(yǎng)。它是策劃者為實現(xiàn)策劃目標，針對策劃對象而設(shè)計創(chuàng)意的一套策略、方法和布驟。 (2)系統(tǒng)性。因此，一個成功的廣告策劃是依據(jù)市場變化而變化的策劃，而不可能是個永恒不變的策劃。廣告策劃必須遵循經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一。這是確立策劃的大致方向。第四，形成廣告策劃書。圖11—1 廣告策劃程序 (2)調(diào)研分析。(6)廣告目標確定。其中訴求點是企業(yè)產(chǎn)品廣告的“賣點”，賣點要能給消費者帶來實際利益。(12)廣告計劃實施的效果評估。在浪奇公司的統(tǒng)一品牌影響下，與高富力已占有的洗衣粉市場形成了相互推動的形象樹立和促銷作用；傳達率：看過高富力廣告的人占調(diào)查總數(shù)的 %沒看過的占 %2)產(chǎn)品分析(1)質(zhì)量。3)消費者分析 廣東消費者至今仍覺得，洗衣粉泡愈多則洗得愈干凈。如果維持這種局面，大量銷售絕對無法實現(xiàn)。而活力28上年基本上只采取了電視與報紙兩大媒介，沒有其他媒介與活動相配合，顯得單薄，是立體化、系統(tǒng)化的集團作戰(zhàn)。各種活動的開展均以廣州為重點。比如：銷售達某批量箱者，給予相應(yīng)的獎勵。3)訴求重點 4)策略建議(1)系列報紙廣告：設(shè)計系列的各款報紙廣告，以供隨時使用。先生們應(yīng)該為太太做的事；擴大知名度，直接促成購買。辦法：③補充期。(2)大多數(shù)女性消費者通常對品牌有認知，但并不強烈，況且，她們也不愿去理性認識。(3)公關(guān)策劃是建立在公關(guān)調(diào)研基礎(chǔ)上的，既非憑空產(chǎn)生，也不能囊括所有公關(guān)活動。通過公共關(guān)系宣傳接近接觸不多或尚未接觸的市場，而無須斥巨資做廣告。因為編輯或新聞官員尋找一定領(lǐng)域的信息時，他們總是尋找那些在此領(lǐng)域已經(jīng)成為帶路人或?qū)＜业钠髽I(yè)。公共關(guān)系人員能使各類小冊子增加分量。公共關(guān)系