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正文內(nèi)容

第十一章多管齊下——促銷策劃word文檔-wenkub.com

2025-07-24 00:42 本頁面
   

【正文】 喬每月要給他的1萬多名顧客寄去一張賀卡。7.每月一卡:真正的銷售始于售后喬有一句名言:“我相信推銷活動真正的開始是在成交之后而不是之前?!边@個小孩也可能是有史以來最難看的小孩,但是如果要想賺到錢,就絕對不可以這么說。說實話往往對推銷員有好處,尤其是推銷員所說的,顧客事后可以查證的事。推銷容許謊言,這就是推銷中的“善意謊言”原則,喬對此認識深刻。不論你推銷的是什么,都要想方設法展示你的商品,而且要讓顧客親身參與。根據(jù)喬本人的經(jīng)驗,凡是坐進駕駛室把車開上一段距離的顧客,沒有不買他的車的。吉拉德特別善于推銷產(chǎn)品的味道。獵犬計劃使喬的收益很大。幾天之后,喬會寄給顧客感謝卡和一疊名片,以后至少每年他會受到喬的一封附有獵犬計劃的信件,提醒他喬的承諾仍然有效。喬的很多生意都是由“獵犬”(那些會讓別人到他那里買東西的顧客)幫助的結果。喬說:“在建立自己的卡片檔案時,你要記下有關顧客和潛在顧客的所有資料,他們的孩子、嗜好、學歷、職務、成就、旅行過的地方、年齡、文化背景以及其他任何與他們有關的事情,這些都是有用的推銷情報?!比绻櫩蛯δ惚в泻酶校愠山坏南M驮黾恿?。當人們買汽車時,自然就會想起那個拋散名片的推銷員,想起名片上的名字:喬但喬認為,這種做法幫他做成了一筆筆生意。喬說得好:“你只要趕走一個顧客,就等于趕走了潛在的250個顧客。如果一個推銷員在年初的一個星期里見到50個人,其中只要有2個顧客對他的態(tài)度感到不愉快,到了年底,由于連鎖影響就可能有500個人不愿意和這位推銷員打交道,這就是喬吉拉德:創(chuàng)世界紀錄的推銷策劃喬推銷人員看準成交時機,假定李科長已接受了自己的推銷建議,說著便立刻拿出合同書。(2)假定成交推銷法。5.推銷成交的策略與技巧策劃推銷成交的常用方法有:(1)請求成交推銷法。也稱“逆提示洽談推銷法”、“反提示洽談推銷法”,指通過利用反提示原理來說服目標購買者來購買所推銷商品的洽談以推銷商品的商品推銷方法。例如:“趙經(jīng)理,請放心購買,這批貨的質量絕對沒有問題,如果您發(fā)現(xiàn)有問題,我們包退包換。(2)直接提示洽談推銷法。此法正好運用了這一心理反應,達到推銷洽談以推銷商品的目的。4.推銷洽談的策略與技巧推銷洽談是推銷活動中的關鍵環(huán)節(jié),洽談能否成功直接關系到推銷的成敗。此系指以調查的方式與目標購買者接近,在接近中對目標購買者的需求愿望、購買指向等進行的調查。接近調查包括如下兩種調查:①接近前調查。也稱“問題接近推銷法”、“問答接近推銷法”、“討論接近推銷法”,指利用直接提問來引起目標購買者的注意和興趣而進入洽談的商品推銷方法。也稱“實惠接近推銷法”、“目標購買者利益接近推銷方法”,指利用所推銷的商品本身能夠給目標購買者帶來的實惠而引起對方的注意和興趣進而轉入洽談的商品推銷方法。也稱“實物接近推銷法”,指直接利用所推的商品引起目標購買者的注意和興趣進而轉入洽談的商品推銷方法。除了進行必要的口頭介紹外,推銷人員還應主動地出示有關的信函、名片或其他相關證件。3.接近顧客的方法與技巧主要有:(1)介紹接近推銷法。此法具有如下特點:①利用現(xiàn)有目標購買者的關系為基礎;②可以省力地尋找眾多的準目標購買者;③可以避免推銷人員的主觀盲目性;④可以贏得被介紹的準目標購買者的依賴;⑤成交率較高。(2)連鎖介紹推銷法。2.尋找顧客的方法與技巧常見的方法與技巧是:(1)地毯式訪問推銷法。此策略具有如下特點:①已了解顧客的需求;②針對顧客的需求進行交談,以引起對方的共鳴;③要使顧客相信你的話。又稱“刺激一反應”策略,指推銷人員在事先尚不了解顧客的具體需求的情況下,通過與顧客的“滲透式”交談,觀察其反應,試探其具體要求,然后根據(jù)顧客的反映進行宣傳,刺激其產(chǎn)生購買動機,引導產(chǎn)生購買行為的商品促銷策略。傳統(tǒng)的推銷技術是指以單純的推銷術、廣告術為手段,只推銷現(xiàn)有產(chǎn)品,不考慮顧客需要的各種方法和技巧;現(xiàn)代推銷技術是運用各種現(xiàn)代工具和手段,針對顧客需求所采用的各種方法和技巧的總稱,它需要產(chǎn)品的生產(chǎn)從工藝設計、購進原料開始,就服從于最終銷售的要求,服從于顧客的需求。其特點是適用性、靈活性強,但組織管理較復雜,對推銷人員的要求較高,適應產(chǎn)品品種繁多,顧客復雜,銷售區(qū)域分散的情況。二是按產(chǎn)品類別分派推銷人員。二是增量法。(3)推銷人員設計。工業(yè)品是多層次的專家性購買,還是其他購買方式,從而決定推銷產(chǎn)品的種類和數(shù)量。明確推銷任務是推銷策劃的前提。(3)推銷策劃的技術。推銷對象是推銷活動中接受推銷人員推銷的另一個主體。(2)推銷策劃的要素。微軟公司正是通過產(chǎn)品的連環(huán)套策略強行搶占了市場,這種產(chǎn)品推廣策略已變成了微軟公司運作的習慣,其實同時也變成了消費者的習慣。而由于微軟公司在操作系統(tǒng)市場有相當高的占有率,從而使廣大軟件開發(fā)商都選用DOS操作系統(tǒng)與Windows操作系統(tǒng)為應用軟件開發(fā)平臺,因而形成硬件、操作系統(tǒng)和應用軟件之間彼此不可分的連環(huán)套效果。連環(huán)套之二是操作系統(tǒng)套應用軟件,軟件套硬件,將其產(chǎn)品發(fā)展成產(chǎn)業(yè)標準。作為工程技術人員出身的蓋茨先生清楚地知道,產(chǎn)品的品質的確是影響消費者購買商品的重要因素,但并非決定性因素。微軟公司的軟件產(chǎn)品為什么能夠行銷全球,微軟公司的策略又有何獨到的地方呢?在電腦軟件行業(yè)中,產(chǎn)品快速地更新?lián)Q代是企業(yè)的立足之本,微軟公司當然也不例外?!?,即教育(educate)、參與(engage)、刺激(excite)三步:①教育,是從1995年5月起,在全美23個城市巡回教授Windows95的工作原理;②參與,微軟公司非常重視用戶對軟件提出的意見,得到了用戶的認可;③刺激,微軟公司早在軟件推出前,就把其詳盡的推銷資料寄給了全美2萬多個零售商,之后,又通過電視向全國宣傳,呼吁用戶盡早訂貨,造成了先聲奪人的勢頭。具體是:1.3E策略的策劃除了產(chǎn)品本身性能優(yōu)良外,有效的SP為推動微軟公司的新一代電腦操作系統(tǒng)Windows95的銷售,進行了系列策劃,其中最有創(chuàng)意的就是其開放性策略。利用回扣方式把推銷業(yè)績與報酬結合起來,有利于推銷員積極工作,努力推銷。為了刺激和鼓勵推銷員努力推銷商品,企業(yè)確定一些推銷獎勵的辦法,對成績優(yōu)良者給予獎勵。即在每年的銷售旺季,舉行定貨會、洽談會,在短期由集中訂貨、補貨、促成大量交易。即出資資助中間商一起進行廣告宣傳,共同開發(fā)市場,尋找潛在的顧客。為了鼓勵中間商積極推銷新產(chǎn)品或庫存過大的產(chǎn)品,企業(yè)在一定時期向購買該商品的中間商提供一定金額的津貼。利用商品包裝向消費者提供一種附加利益,最終吸引購買的做法。2.營業(yè)推廣的策略(1)針對消費者的策略:①贈送樣品。對中間商的推廣方式有:代銷。交易印花。向顧客發(fā)放折價贈券,持券者可享受部分價格優(yōu)惠。它包括對顧客的推廣和鼓勵推銷人員積極推銷等方面。⑤提供咨詢服務。琳瑯滿目的商品櫥窗還反映社會主義市場的形勢,反映人民生活水平提高的新面貌。樣品是顧客所購商品的示范和證實,做好商品出樣,讓顧客檢驗,以誘導購買行為。營業(yè)性宣傳推廣的方式既具有廣告宣傳的功能,又具有實現(xiàn)直接銷售的有效手段。在執(zhí)行過程中,要實施有效的控制,及時反饋信息,發(fā)現(xiàn)問題,要采取必要措施,調整和修改原訂方案。制定營業(yè)推廣方案要考慮鼓勵的規(guī)模、推廣的途徑、持續(xù)時間、選擇推廣的時機以及推廣經(jīng)費預算等。針對推銷員,其目標是鼓勵他們多推銷商品,刺激其尋找更多的顧客。(3)促銷策略(tactics)。2.SP策劃的主要內(nèi)容任何一項促銷策劃設計,一般包括以下三大方面的六個問題:(1)促銷形式(type)。(4)SP策劃在一特定時間提供給購買者一種激勵,以誘使其購買某一特定產(chǎn)品。(2)SP策劃注重的是行動,要求消費者或經(jīng)銷商的親自參與,行動導向的目標是立即的銷售。菲利普(3)提高其他相關公眾對“雨水真夢”的認知度,以使這一活動獲得更廣泛的知名和支持。夢想具有撥動人們心眩,尤其是撥動女人心眩的巨大能量。于是,這些幸運的朋友,生活中平凡的女人,帶著自己的夢想,帶著實現(xiàn)夢想的喜悅,相繼走上屏幕,出現(xiàn)在杭州人的面前。8月14日,她登上了飛往重慶的飛機。從此,杭州的女人們開始了一段“夢”的旅程。8月1日起,杭州最熱門的電臺——西湖之聲——在中午時段推出由當紅主持人秋子主持的“雨水真夢”專欄節(jié)目,并開通兩條“雨水熱線”電話,邀請心理學家、人際關系專家和婦女研究專家開始輪流值班接聽,與“雨水真夢”的參加者們共話夢想。1.第一階段——征夢“嗨,你夢想的樹長高了嗎?”夢想是一棵樹,女孩心中的紅果樹她相信有一天自己會摘下那樹上的紅蘋果女孩長大了,樹也長高了……她仍然相信有一天總會摘下那樹上的紅蘋果夢想在追逐它的時候最美麗,雨水愿意與你共同追逐一個夢想就像那樹上的紅蘋果,我們能摘下它嗎?夢想能夠變?yōu)楝F(xiàn)實嗎?這是7月28日,《杭州日報下午版》登出的“雨水真夢”公關活動廣告。1997年,“雨水”在杭州市開展了一場“雨水真夢”的公關活動。企業(yè)公關策劃中的征詢策略的形式主要有:征詢調查、征文活動、民意測驗、建立信訪制度、設立監(jiān)督電話、處理舉報和投訴、進行企業(yè)發(fā)展環(huán)境預測等。三是資助大眾傳媒,舉辦各種有益社會文明和進步的活動。社會策略的實施形式一般有三種:一是企業(yè)自己籌辦社會公關活動。第二,注重服務的實惠性,企業(yè)的公共關系活動要從公眾的實際需要出發(fā),要注意充分關照公眾的利益,對公眾讓利,努力把服務性公共關系的性質體現(xiàn)出來。交際策略的特點是直接性、靈活性、人情味強。它是通過直接的人際交往進行情感上的聯(lián)絡,為企業(yè)廣結良緣,建立廣泛的社會關系網(wǎng)絡,以形成有利企業(yè)發(fā)展的人際環(huán)境和社會環(huán)境。即指公關人員運用各種傳播媒介,直接向公眾傳遞有關企業(yè)及其產(chǎn)品的各種信息,讓公眾充分了解、關心并支持企業(yè),以形成有利于企業(yè)發(fā)展的社會輿論以及外部環(huán)境。評估內(nèi)容主要是檢查公關目標是否實現(xiàn),核定計劃實施的效益,評估公關活動的效果。它是一項公關策劃活動成功的關鍵?!皺C不可失,時不再來”,時機對一個公關策劃人員來說,可以說是命運之神。(4)公關策略策劃。一般來說,公關對象策劃有以下幾個步驟:首先要鑒別公眾的權利要求,公關在本質上是一種互利關系。策劃了總體目標之后,還要制定具體的、可測量的、定量化的目標。對所收集的信息要經(jīng)過整理、加工、分析提煉等過程,最后歸檔人案,進行科學分類儲存。(6)促進產(chǎn)品銷售。這種情況下運用公共關系可起到緩沖作用,使矛盾在激化前及時加以緩解,為企業(yè)重新塑造良好的形象。任何企業(yè)在發(fā)展過程中都可能出現(xiàn)某些失誤。在現(xiàn)代社會環(huán)境中,企業(yè)不是孤立存在的,不可能離開社會去實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標,而是在包括顧客、職工、股東、政府、金融界、協(xié)作者以及新聞傳播界在內(nèi)的各方面因素組成的社會有機體中實現(xiàn)自身的運轉的。公共關系是企業(yè)收集信息、實現(xiàn)反饋以幫助決策的重要渠道。首先從企業(yè)內(nèi)部做起,使員工具有很強的凝聚力和向心力。公共關系人員能使各類小冊子增加分量。公共關系宣傳中主要有企業(yè)管理者與英雄的宣傳,使他們的人情味也就輻射到了企業(yè)形象之上。因為編輯或新聞官員尋找一定領域的信息時,他們總是尋找那些在此領域已經(jīng)成為帶路人或專家的企業(yè)。即通過新聞媒介提供咨詢,引導消費新導向。通過公共關系宣傳接近接觸不多或尚未接觸的市場,而無須斥巨資做廣告。美國公共關系專家丹尼爾(3)公關策劃是建立在公關調研基礎上的,既非憑空產(chǎn)生,也不能囊括所有公關活動。(三)實務訓練“活力28超濃縮洗衣粉”廣告策劃方案,是一則成功的廣告策劃實例,請就市場定位、廣告定位和廣告策略等方面進行分組討論。(2)大多數(shù)女性消費者通常對品牌有認知,但并不強烈,況且,她們也不愿去理性認識。在報紙或女性??吹碾s志上刊發(fā)廣告,附兌贈券,剪下寄回即免費贈送小冊子。③補充期。②強銷期。辦法:(5)促銷活動。擴大知名度,直接促成購買。強化對超濃縮概念的灌輸,以簡明的說服性、示范性為主,引導消費者,使之從心理上接受超濃縮產(chǎn)品。先生們應該為太太做的事;因為能力太強,它常被冷落; 4)策略建議(1)系列報紙廣告:設計系列的各款報紙廣告,以供隨時使用。靜態(tài)去污;3)訴求重點通過以上措施,爭取打通銷售渠道,使活力28超濃縮洗衣粉廣見于街頭巷尾,再針對消費者進行各種廣告攻勢,將會取得良好的銷售業(yè)績。比如:銷售達某批量箱者,給予相應的獎勵。3.行銷建議為了配合消費者的消費習慣,在行銷上必須將零售店的工作列為首位,只有它們才是真正形成產(chǎn)品大量銷售的基礎。各種活動的開展均以廣州為重點。(4)雖然高富力在廣東初為一方之主,但仍有很大的市場空缺,比如超濃縮市場就給活力28提供了機會。而活力28上年基本上只采取了電視與報紙兩大媒介,沒有其他媒介與活動相配合,顯得單薄,是立體化、系統(tǒng)化的集團作戰(zhàn)。由于多種因素的影響,廣東消費者對活力28超濃縮沒有很大的反響。如果維持這種局面,大量銷售絕對無法實現(xiàn)。4)銷售渠道分析(1)活力28在廣州市內(nèi),主要與幾個大的百貨商場和一些批發(fā)單位建立聯(lián)系。廣東消費者至今仍覺得,洗衣粉泡愈多則洗得愈干凈。但是,也有相當一部分消費者已有了使用高富力的習慣,許多零售店里也只出售高富力這一種超濃縮洗衣粉。3)消費者分析 (2)包裝。2)產(chǎn)品分析(1)質量。傳達率:看過高富力廣告的人占調查總數(shù)的 %沒看過的占 %高富力超濃縮洗衣粉比普通的濃度高3倍,而活力28則高4倍;在浪奇公司的統(tǒng)一品牌影響下,與高富力已占有的洗衣粉市場形成了相互推動的形象樹立和促銷作用;尤其對工作中存在的問題作出客觀的分析總結,提出可操作的改進方案,對其中成功的典型案例可在企業(yè)內(nèi)外進行宣傳,形成二次傳播,擴大影響力。(12)廣告計劃實施的效果評估。將廣告策略具體化,制定出實施的方法步驟等計劃方案。其中訴求點是企業(yè)產(chǎn)品廣告的“賣點”,賣點要能給消費者帶來實際利益。選擇確定和細化目標市場,確定產(chǎn)品進入策略。(6)廣告目標確定。(4)廣告受眾分析。圖11—1 廣告策劃程序 (2)調研分析。根據(jù)策劃方案,首先可以開始廣告的設計制作,并把廣告作用于媒介發(fā)布,配合以其他促銷活動等。第四,形成廣告策劃書。廣告戰(zhàn)略是圍繞著目標提出的,又賦予目標以更明確的方向,而廣告目標是廣
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