【正文】 是企業(yè)收集信息、實現反饋以幫助決策的重要渠道。任何企業(yè)在發(fā)展過程中都可能出現某些失誤。(6)促進產品銷售。策劃了總體目標之后，還要制定具體的、可測量的、定量化的目標。(4)公關策略策劃。它是一項公關策劃活動成功的關鍵。即指公關人員運用各種傳播媒介，直接向公眾傳遞有關企業(yè)及其產品的各種信息，讓公眾充分了解、關心并支持企業(yè)，以形成有利于企業(yè)發(fā)展的社會輿論以及外部環(huán)境。交際策略的特點是直接性、靈活性、人情味強。社會策略的實施形式一般有三種：一是企業(yè)自己籌辦社會公關活動。企業(yè)公關策劃中的征詢策略的形式主要有：征詢調查、征文活動、民意測驗、建立信訪制度、設立監(jiān)督電話、處理舉報和投訴、進行企業(yè)發(fā)展環(huán)境預測等。1．第一階段——征夢“嗨，你夢想的樹長高了嗎?”夢想是一棵樹，女孩心中的紅果樹她相信有一天自己會摘下那樹上的紅蘋果女孩長大了，樹也長高了……她仍然相信有一天總會摘下那樹上的紅蘋果夢想在追逐它的時候最美麗，雨水愿意與你共同追逐一個夢想就像那樹上的紅蘋果，我們能摘下它嗎?夢想能夠變?yōu)楝F實嗎?這是7月28日，《杭州日報下午版》登出的“雨水真夢”公關活動廣告。從此，杭州的女人們開始了一段“夢”的旅程。于是，這些幸運的朋友，生活中平凡的女人，帶著自己的夢想，帶著實現夢想的喜悅，相繼走上屏幕，出現在杭州人的面前。(3)提高其他相關公眾對“雨水真夢”的認知度，以使這一活動獲得更廣泛的知名和支持。(2)SP策劃注重的是行動，要求消費者或經銷商的親自參與，行動導向的目標是立即的銷售。2．SP策劃的主要內容任何一項促銷策劃設計，一般包括以下三大方面的六個問題：(1)促銷形式(type)。針對推銷員，其目標是鼓勵他們多推銷商品，刺激其尋找更多的顧客。在執(zhí)行過程中，要實施有效的控制，及時反饋信息，發(fā)現問題，要采取必要措施，調整和修改原訂方案。樣品是顧客所購商品的示范和證實，做好商品出樣，讓顧客檢驗，以誘導購買行為。⑤提供咨詢服務。向顧客發(fā)放折價贈券，持券者可享受部分價格優(yōu)惠。對中間商的推廣方式有：代銷。利用商品包裝向消費者提供一種附加利益，最終吸引購買的做法。即出資資助中間商一起進行廣告宣傳，共同開發(fā)市場，尋找潛在的顧客。為了刺激和鼓勵推銷員努力推銷商品，企業(yè)確定一些推銷獎勵的辦法，對成績優(yōu)良者給予獎勵。具體是：1．3E策略的策劃除了產品本身性能優(yōu)良外，有效的SP為推動微軟公司的新一代電腦操作系統(tǒng)Windows95的銷售，進行了系列策劃，其中最有創(chuàng)意的就是其開放性策略。微軟公司的軟件產品為什么能夠行銷全球，微軟公司的策略又有何獨到的地方呢?在電腦軟件行業(yè)中，產品快速地更新?lián)Q代是企業(yè)的立足之本，微軟公司當然也不例外。連環(huán)套之二是操作系統(tǒng)套應用軟件，軟件套硬件，將其產品發(fā)展成產業(yè)標準。微軟公司正是通過產品的連環(huán)套策略強行搶占了市場，這種產品推廣策略已變成了微軟公司運作的習慣，其實同時也變成了消費者的習慣。推銷對象是推銷活動中接受推銷人員推銷的另一個主體。明確推銷任務是推銷策劃的前提。(3)推銷人員設計。二是按產品類別分派推銷人員。傳統(tǒng)的推銷技術是指以單純的推銷術、廣告術為手段，只推銷現有產品，不考慮顧客需要的各種方法和技巧；現代推銷技術是運用各種現代工具和手段，針對顧客需求所采用的各種方法和技巧的總稱，它需要產品的生產從工藝設計、購進原料開始，就服從于最終銷售的要求，服從于顧客的需求。此策略具有如下特點：①已了解顧客的需求；②針對顧客的需求進行交談，以引起對方的共鳴；③要使顧客相信你的話。(2)連鎖介紹推銷法。3．接近顧客的方法與技巧主要有：(1)介紹接近推銷法。也稱“實物接近推銷法”，指直接利用所推的商品引起目標購買者的注意和興趣進而轉入洽談的商品推銷方法。也稱“問題接近推銷法”、“問答接近推銷法”、“討論接近推銷法”，指利用直接提問來引起目標購買者的注意和興趣而進入洽談的商品推銷方法。此系指以調查的方式與目標購買者接近，在接近中對目標購買者的需求愿望、購買指向等進行的調查。此法正好運用了這一心理反應，達到推銷洽談以推銷商品的目的。例如：“趙經理，請放心購買，這批貨的質量絕對沒有問題，如果您發(fā)現有問題，我們包退包換。5．推銷成交的策略與技巧策劃推銷成交的常用方法有：(1)請求成交推銷法。推銷人員看準成交時機，假定李科長已接受了自己的推銷建議，說著便立刻拿出合同書。如果一個推銷員在年初的一個星期里見到50個人，其中只要有2個顧客對他的態(tài)度感到不愉快，到了年底，由于連鎖影響就可能有500個人不愿意和這位推銷員打交道，這就是喬但喬認為，這種做法幫他做成了一筆筆生意?！比绻櫩蛯δ惚в泻酶校愠山坏南Ｍ驮黾恿?。喬的很多生意都是由“獵犬”(那些會讓別人到他那里買東西的顧客)幫助的結果。獵犬計劃使喬的收益很大。根據喬本人的經驗，凡是坐進駕駛室把車開上一段距離的顧客，沒有不買他的車的。推銷容許謊言，這就是推銷中的“善意謊言”原則，喬對此認識深刻?！边@個小孩也可能是有史以來最難看的小孩，但是如果要想賺到錢，就絕對不可以這么說。喬每月要給他的1萬多名顧客寄去一張賀卡。7．每月一卡：真正的銷售始于售后喬有一句名言：“我相信推銷活動真正的開始是在成交之后而不是之前。說實話往往對推銷員有好處，尤其是推銷員所說的，顧客事后可以查證的事。不論你推銷的是什么，都要想方設法展示你的商品，而且要讓顧客親身參與。吉拉德特別善于推銷產品的味道。幾天之后，喬會寄給顧客感謝卡和一疊名片，以后至少每年他會受到喬的一封附有獵犬計劃的信件，提醒他喬的承諾仍然有效。喬說：“在建立自己的卡片檔案時，你要記下有關顧客和潛在顧客的所有資料，他們的孩子、嗜好、學歷、職務、成就、旅行過的地方、年齡、文化背景以及其他任何與他們有關的事情，這些都是有用的推銷情報。當人們買汽車時，自然就會想起那個拋散名片的推銷員，想起名片上的名字：喬喬說得好：“你只要趕走一個顧客，就等于趕走了潛在的250個顧客。吉拉德：創(chuàng)世界紀錄的推銷策劃喬(2)假定成交推銷法。也稱“逆提示洽談推銷法”、“反提示洽談推銷法”，指通過利用反提示原理來說服目標購買者來購買所推銷商品的洽談以推銷商品的商品推銷方法。(2)直接提示洽談推銷法。4．推銷洽談的策略與技巧推銷洽談是推銷活動中的關鍵環(huán)節(jié)，洽談能否成功直接關系到推銷的成敗。接近調查包括如下兩種調查：①接近前調查。也稱“實惠接近推銷法”、“目標購買者利益接近推銷方法”，指利用所推銷的商品本身能夠給目標購買者帶來的實惠而引起對方的注意和興趣進而轉入洽談的商品推銷方法。除了進行必要的口頭介紹外，推銷人員還應主動地出示有關的信函、名片或其他相關證件。此法具有如下特點：①利用現有目標購買者的關系為基礎；②可以省力地尋找眾多的準目標購買者；③可以避免推銷人員的主觀盲目性；④可以贏得被介紹的準目標購買者的依賴；⑤成交率較高。2．尋找顧客的方法與技巧常見的方法與技巧是：(1)地毯式訪問推銷法。又稱“刺激一反應”策略，指推銷人員在事先尚不了解顧客的具體需求的情況下，通過與顧客的“滲透式”交談，觀察其反應，試探其具體要求，然后根據顧客的反映進行宣傳，刺激其產生購買動機，引導產生購買行為的商品促銷策略。其特點是適用性、靈活性強，但組織管理較復雜，對推銷人員的要求較高，適應產品品種繁多，顧客復雜，銷售區(qū)域分散的情況。二是增量法。工業(yè)品是多層次的專家性購買，還是其他購買方式，從而決定推銷產品的種類和數量。(3)推銷策劃的技術。(2)推銷策劃的要素。而由于微軟公司在操作系統(tǒng)市場有相當高的占有率，從而使廣大軟件開發(fā)商都選用DOS操作系統(tǒng)與Windows操作系統(tǒng)為應用軟件開發(fā)平臺，因而形成硬件、操作系統(tǒng)和應用軟件之間彼此不可分的連環(huán)套效果。作為工程技術人員出身的蓋茨先生清楚地知道，產品的品質的確是影響消費者購買商品的重要因素，但并非決定性因素。’，即教育(educate)、參與(engage)、刺激(excite)三步：①教育，是從1995年5月起，在全美23個城市巡回教授Windows95的工作原理；②參與，微軟公司非常重視用戶對軟件提出的意見，得到了用戶的認可；③刺激，微軟公司早在軟件推出前，就把其詳盡的推銷資料寄給了全美2萬多個零售商，之后，又通過電視向全國宣傳，呼吁用戶盡早訂貨，造成了先聲奪人的勢頭。利用回扣方式把推銷業(yè)績與報酬結合起來，有利于推銷員積極工作，努力推銷。即在每年的銷售旺季，舉行定貨會、洽談會，在短期由集中訂貨、補貨、促成大量交易。為了鼓勵中間商積極推銷新產品或庫存過大的產品，企業(yè)在一定時期向購買該商品的中間商提供一定金額的津貼。2．營業(yè)推廣的策略(1)針對消費者的策略：①贈送樣品。交易印花。它包括對顧客的推廣和鼓勵推銷人員積極推銷等方面。琳瑯滿目的商品櫥窗還反映社會主義市場的形勢，反映人民生活水平提高的新面貌。營業(yè)性宣傳推廣的方式既具有廣告宣傳的功能，又具有實現直接銷售的有效手段。制定營業(yè)推廣方案要考慮鼓勵的規(guī)模、推廣的途徑、持續(xù)時間、選擇推廣的時機以及推廣經費預算等。(3)促銷策略(tactics)。(4)SP策劃在一特定時間提供給購買者一種激勵，以誘使其購買某一特定產品。菲利普夢想具有撥動人們心眩，尤其是撥動女人心眩的巨大能量。8月14日，她登上了飛往重慶的飛機。8月1日起，杭州最熱門的電臺——西湖之聲——在中午時段推出由當紅主持人秋子主持的“雨水真夢”專欄節(jié)目，并開通兩條“雨水熱線”電話，邀請心理學家、人際關系專家和婦女研究專家開始輪流值班接聽，與“雨水真夢”的參加者們共話夢想。1997年，“雨水”在杭州市開展了一場“雨水真夢”的公關活動。三是資助大眾傳媒，舉辦各種有益社會文明和進步的活動。第二，注重服務的實惠性，企業(yè)的公共關系活動要從公眾的實際需要出發(fā)，要注意充分關照公眾的利益，對公眾讓利，努力把服務性公共關系的性質體現出來。它是通過直接的人際交往進行情感上的聯(lián)絡，為企業(yè)廣結良緣，建立廣泛的社會關系網絡，以形成有利企業(yè)發(fā)展的人際環(huán)境和社會環(huán)境。評估內容主要是檢查公關目標是否實現，核定計劃實施的效益，評估公關活動的效果?！皺C不可失，時不再來”，時機對一個公關策劃人員來說，可以說是命運之神。一般來說，公關對象策劃有以下幾個步驟：首先要鑒別公眾的權利要求，公關在本質上是一種互利關系。對所收集的信息要經過整理、加工、分析提煉等過程，最后歸檔人案，進行科學分類儲存。這種情況下運用公共關系可起到緩沖作用，使矛盾在激化前及時加以緩解，為企業(yè)重新塑造良好的形象。在現代社會環(huán)境中，企業(yè)不是孤立存在的，不可能離開社會去實現企業(yè)的經營目標，而是在包括顧客、職工、股東、政府、金融界、協(xié)作者以及新聞傳播界在內的各方面因素組成的社會有機體中實現自身的運轉的。首先從企業(yè)內部做起，使員工具有很強的凝聚力和向心力。公共關系宣傳中主要有企業(yè)管理者與英雄的宣傳，使他們的人情味也就輻射到了企業(yè)形象之上。即通過新聞媒介提供咨詢，引導消費新導向。美國公共關系專家丹尼爾(三)實務訓練“活力28超濃縮洗衣粉”廣告策劃方案，是一則成功的廣告策劃實例，請就市場定位、廣告定位和廣告策略等方面進行分組討論。在報紙或女性常看的雜志上刊發(fā)廣告，附兌贈券，剪下寄回即免費贈送小冊子。②強銷期。(5)促銷活動。強化對超濃縮概念的灌輸，以簡明的說服性、示范性為主，引導消費者，使之從心理上接受超濃縮產品。因為能力太強，它常被冷落；靜態(tài)去污；通過以上措施，爭取打通銷售渠道，使活力28超濃縮洗衣粉廣見于街頭巷尾，再針對消費者進行各種廣告攻勢，將會取得良好的銷售業(yè)績。3．行銷建議為了配合消費者的消費習慣，在行銷上必須將零售店的工作列為首位，只有它們才是真正形成產品大量銷售的基礎。(4)雖然高富力在廣東初為一方之主，但仍有很大的市場空缺，比如超濃縮市場就給活力28提供了機會。由于多種因素的影響，廣東消費者對活力28超濃縮沒有很大的反響。4)銷售渠道分析(1)活力28在廣州市內，主要與幾個大的百貨商場和一些批發(fā)單位建立聯(lián)系。但是，也有相當一部分消費者已有了使用高富力的習慣，許多零售店里也只出售高富力這一種超濃縮洗衣粉。(2)包裝。高富力超濃縮洗衣粉比普通的濃度高3倍，而活力28則高4倍；尤其對工作中存在的問題作出客觀的分析總結，提出可操作的改進方案，對其中成功的典型案例可在企業(yè)內外進行宣傳，形成二次傳播，擴大影響力。將廣告策略具體化，制定出實施的方法步驟等計劃方案。選擇確定和細化目標市場，確定產品進入策略。(4)廣告受眾分析。根據策劃方案，首先可以開始廣告的設計制作，并把廣告作用于媒介發(fā)布，配合以其他促銷活動等。廣告戰(zhàn)略是圍繞著目標提出的，又賦予目標以更明確的方向，而廣告目標是廣告戰(zhàn)略實施的核心環(huán)節(jié)。為了達到既定的目標，這二階段首先要對策劃環(huán)境進行分析，主要是開展市場調查、消費者調查和產品調查，分析研究所取得的資料，才能有針對性地制定出廣告戰(zhàn)略和廣告策略，并使廣告策劃建立在科學和可靠的基礎之上。富有創(chuàng)造性的廣告策劃，能充分利用產品利益的能力和對消費者期待的承諾，并以有效而容易記憶的方法把它們表現出來，杰出的廣告人杰克波文(JackBowen)認為：偉大的廣告，既非原則做出來的，也不是指引所創(chuàng)造出來的，而是由富有創(chuàng)意的人們所創(chuàng)設出來的。從縱向看，廣告策劃的系統(tǒng)性體現在廣告活動的各個環(huán)節(jié)都要保持統(tǒng)一性。 廣告策劃的五大要素相互影響，相互制約，構成一個完整、系統(tǒng)的有機體系。 (3)策劃對象。宏觀廣告策劃又叫整體廣告策劃，它是對在同一廣告目標統(tǒng)攝下的一系列廣告活動的系統(tǒng)性預測和決策，即對包括市場調查、廣告目標確定、廣告定位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術制定、經費預算、效果評估在內的所有運作環(huán)節(jié)進行總體策劃。贈品促銷只有一個品牌主體，另一個或多的品牌處于附屬的被動地位，或者企業(yè)贈送自己生產的產品，只有一個品牌。這成為新中國電視廣告歷史上的開篇之筆。可口可樂公司在奧運會也是不忘與中國的友誼。紅太陽、紅玫瑰、紅蘋果等12種不同的圖案都是讓人容易產生自然聯(lián)想的紅色事物，紅色意味著熱烈、刺激、喜悅，意味著活力、積極和氣勢，讓你愛上紅色的獎品，讓你尋找紅色的圖案，最終是為了讓你愛上紅色的可口可樂。2001年春節(jié)到來之際，渾身散發(fā)現代氣息的三人組從可口可樂的廣告“