房地產(chǎn)策劃書(存儲(chǔ)版)
【正文】 的社會(huì)地位、穩(wěn)定的收入，大多已有單位分配的住宅，但希望一個(gè)更為私密、高檔的生活空間。主要為流動(dòng)就業(yè)人口，此類人群大多為外派人員，收入高、單身，注重生活的品味與個(gè)性的張揚(yáng)，同時(shí)希望有一個(gè)溫馨、私密的生活環(huán)境，對(duì)品牌、地段、交通、配套、娛樂較為注重。5) 年購房者人群 特點(diǎn)：老年購房者一般對(duì)單套住宅的總價(jià)不太關(guān)注，住宅所處的位置、社區(qū)環(huán)境、醫(yī)院以及物業(yè)服務(wù)情況是這部分消費(fèi)者最看重的。京版“國八條”的落實(shí)細(xì)則，其中一個(gè)嚴(yán)厲的措施，是限制在北京納稅或者繳納社保未達(dá)到五年的外來戶籍家庭，不準(zhǔn)在北京購房。分析近幾年房產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，可劃分為兩個(gè)階段，每個(gè)階段市場(chǎng)構(gòu)成要素也在發(fā)生這轉(zhuǎn)變，簡(jiǎn)析如下： (一) 1999年之前，被動(dòng)銷售的暴利階段： 客源特征：以高收入者為主，追求身份與地位的顯示，此時(shí)市場(chǎng)選擇范圍小，客戶購買存在一定盲目性。地域限制日漸被打 破，小區(qū)規(guī)劃趨于合理，特色鮮明，并且小區(qū)品質(zhì)不斷 提升。 （2）以08年以后億城翰林苑，百和園，風(fēng)神花園等點(diǎn)式小高層樓盤的大規(guī)模開發(fā)為標(biāo)志，小高層樓盤進(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)階段，此時(shí)開發(fā)商追求高容積率、高利潤率，導(dǎo)致小高層價(jià)位偏高，并且點(diǎn)式小高層的建筑弊端逐漸暴露，因此點(diǎn)式小高層呈現(xiàn)曇花一現(xiàn)的勢(shì)態(tài)。（一）前期市調(diào)階段 市場(chǎng)研究分析 環(huán)境研究分析，項(xiàng)目地段背景調(diào)研，附近房地產(chǎn)調(diào)研，市場(chǎng)消費(fèi)傾向調(diào)研分析 市場(chǎng)調(diào)研成果總結(jié) 專案組動(dòng)腦會(huì)議后，市調(diào)負(fù)責(zé)人與專案主管共同編寫市場(chǎng)總結(jié) 物業(yè)規(guī)劃研判 專案組動(dòng)腦會(huì)議 營銷方向與設(shè)想（開盤時(shí)間建議，售樓處及樣板房搭建、布置建議） 策劃報(bào)告綱要 專案策劃員執(zhí)筆 此階段的工作范圍主要是對(duì)本案進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)調(diào)研， 并編寫市調(diào)報(bào)告。因此，選擇入市時(shí)機(jī)需慎重考慮。 產(chǎn)品環(huán)境：產(chǎn)品多元化，多層仍為主力，小高層發(fā)展較快，并逐漸為市場(chǎng)所接受。同時(shí)由于政府對(duì)土地資源進(jìn)行統(tǒng)一管理，地價(jià)開始上升，而促使開發(fā) 企業(yè)走出暴利階段，利潤趨于合理，此時(shí)一部分資金實(shí)力弱、管理不完善、開發(fā)理念陳舊的開發(fā)商將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。同時(shí)，隨著區(qū)域一體化的推進(jìn)，城市化進(jìn)程加速，二、三線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的剛性需求也隨之增加，為二、三線城市房地產(chǎn)發(fā)展帶來了新的契機(jī)和空間。中國國務(wù)院在2011年1月下旬出臺(tái)了被形容為“力度驚人”，嚴(yán)厲程度“前所未有”的八條房價(jià)調(diào)控措施（簡(jiǎn)稱“國八條”）。 4) 成熟家庭人群 特點(diǎn)：成熟家庭通常結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)條件較好，購買一般以改善為目的。 外地人購房者成上升趨勢(shì)。. 客源籍貫. 本地客源此類客源為本案客源之基礎(chǔ)，且為先期客源之主力，主要有以下類型：1) 私營業(yè)主：有較為雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，事業(yè)相對(duì)穩(wěn)定，有廣泛的社交關(guān)系，并且有足夠的休閑時(shí)間去品味、享受生活，對(duì)新理念有較強(qiáng)的接受度，但有著冷靜的思考與判斷，大多為二次置業(yè)。由于收入生活水平的限制，及消費(fèi)觀念的限制目標(biāo)客戶群基本定位在以上年齡段。2．相關(guān)SP活動(dòng)：主題：“新貴的私人空間”全裝修頂級(jí)設(shè)計(jì)景觀現(xiàn)房，大型現(xiàn)場(chǎng)拍賣活動(dòng)。主題：坐享小哈佛、優(yōu)質(zhì)教育的奢享時(shí)間：（2013年11月－2014年1月）目標(biāo)：根據(jù)樓盤實(shí)際銷售情況，對(duì)項(xiàng)目廣告推廣計(jì)劃作出充分調(diào)整，彌補(bǔ)不足和空缺，根據(jù)目標(biāo)客戶心理需求點(diǎn)的變化，制定相應(yīng)的廣告策略，進(jìn)行進(jìn)一步廣告推廣，促進(jìn)銷售。目的：為不同需求的業(yè)主提供多種風(fēng)格的選擇。推廣計(jì)劃：1．報(bào)紙廣告： 內(nèi)容：（1）今日建業(yè)森林半島公開發(fā)售 （2）領(lǐng)略北美手工化建筑的風(fēng)韻 （3）750畝龍?jiān)春鷳B(tài)公園的自然奢享 （4）新區(qū)中心現(xiàn)代化生活的體驗(yàn) 選擇媒體：焦作日?qǐng)?bào)、戶外燈箱廣告2．SP活動(dòng)：熱烈的開盤儀式 地點(diǎn)：售樓現(xiàn)場(chǎng)3．新聞炒作：對(duì)SP活動(dòng)進(jìn)行炒作的同時(shí)，重點(diǎn)通過軟新聞對(duì)白領(lǐng)、投資人獨(dú)立空間的需求強(qiáng)化消費(fèi)推介和炒作。主題：時(shí)間：（2013年05月）目標(biāo)：（1）普及目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)“奢享自然，彰顯貴族品味理念”以及開發(fā)商的全面認(rèn)識(shí)，為該項(xiàng)目主題創(chuàng)造輿論影響及理念的認(rèn)識(shí)；（2）全方位介紹該項(xiàng)目，刺激消費(fèi)心理，從而啟動(dòng)市場(chǎng)；（3）擴(kuò)大影響，聚集人氣。這就需
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