奧迪轎車中國市場營銷戰(zhàn)略分析(存儲版)
【正文】 ”征服駕駛者，開創(chuàng)國內(nèi)體驗營銷先河。2002年，奧迪A6售后服務(wù)滿意度在被調(diào)查的國內(nèi)20多家的知名整車產(chǎn)品中脫穎而出，獲得中國整車售后服務(wù)第一名?！盃渴钟脩粜袆印币砸黄蟊娍偨?jīng)理秦?zé)鳌爸氯珖脩粢环庑拧崩_帷幕，并開展網(wǎng)上在線活動：用戶網(wǎng)上答疑、用戶直通車等，進(jìn)行企業(yè)與客戶的雙向溝通。其實，奧迪一直在努力改變中國消費者對其“官車”的傳統(tǒng)心理定位，或者說致力于在拓寬產(chǎn)品的市場口徑。渠道分銷：打造最佳通路 汽車渠道分銷有獨家分銷、選擇性分銷、全面分銷售，而選擇性分銷是奧迪中國市場分銷策略。根據(jù)國際調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查結(jié)論：一個好產(chǎn)品加上一個好經(jīng)銷商，用戶滿意度能維持在56%；當(dāng)一個沒有競爭對手優(yōu)秀的產(chǎn)品遇到一個好經(jīng)銷商，用戶滿意度能維持在49%；當(dāng)一個好產(chǎn)品遇到一個差的經(jīng)銷商用戶滿意度只有36%；當(dāng)差的產(chǎn)品遇到差的經(jīng)銷商，用戶滿意度就會是零。公司內(nèi)部檢查人員以突然襲擊、在經(jīng)銷商沒有準(zhǔn)備的情況下，到3S店或服務(wù)現(xiàn)場進(jìn)行突擊檢查服務(wù)情況。 比賽期間，六輛奧迪A6總是與1999年曾獲“世界最佳運動員美稱”的“老虎”行影不離。 三、以活動建立藝術(shù)與奧迪的品牌聯(lián)系。在很多知名藝術(shù)活動或公共活動場合下，名車伴名人，以用戶形象提升轎車品牌形象。除了有幸讓自己的車成為皇馬巨星在京的坐駕之外，還將在比賽前后享受種種優(yōu)惠。10月，深圳舉辦了“觀瀾湖泰格 回訪。公司內(nèi)部人員（有專門服務(wù)管理部門）扮作客戶身份，采取電話咨詢、現(xiàn)場訪問等方式對經(jīng)銷商的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督、檢查，并做到有獎有罰。對于品牌特許經(jīng)銷商，3S店經(jīng)營利潤由新車銷售、配件銷售、維修服務(wù)等方面構(gòu)成，將來汽車金融、保險等業(yè)務(wù)全方位導(dǎo)入后，形成一個良性產(chǎn)業(yè)鏈，可大幅增強(qiáng)3S店生存能力。從上部分我們可以看到，參與企業(yè)峰會并非真正的論壇行銷，這一方面奧迪似乎還要“補課”。為提升整體品牌形象，奧迪中國總部與一汽大眾聯(lián)手出擊上海展會，并實現(xiàn)主題化：“引領(lǐng)時代”，與廣告?zhèn)鞑フZ吻合，實現(xiàn)營銷上的全面整合。另外，還結(jié)合一些大型活動，如2002年六月奧迪A6迎來第10萬名用戶時，舉辦“牽手用戶行動”，作為對10萬消費者回饋。服務(wù)行銷：打造忠誠度 “一切以用戶滿意為中心”是一汽大眾的核心服務(wù)理念，亦得到奧迪品牌的認(rèn)可。 三、普及性駕車培訓(xùn)。體驗行銷：販賣一流體驗 “體驗駕乘樂趣”歷來是汽車營銷一個屢試不爽的宣傳口號，這是通過駕乘體驗來創(chuàng)造營銷機(jī)會。 一、事件行銷。 因此，必須做到廣告?zhèn)鞑シ桨傅闹苊苄?、良好的計劃性：全年的宣傳概念和分階段的主題，在每一階段，媒體公關(guān)、事件營銷、廣告等都圍繞這些主題進(jìn)行，按部就班、有條不紊地把奧迪的品牌形象注入到目標(biāo)消費者的心里。奧迪主要版面按投放頻次的多少依次為新聞類、汽車專版、經(jīng)濟(jì)版、文化娛樂版等，注重廣告與受眾的關(guān)聯(lián)性。網(wǎng)站除發(fā)布新聞、車型等信息外，還利用網(wǎng)絡(luò)工具與消費者進(jìn)行雙向溝通。周期性不僅表現(xiàn)在年度傳播計劃上，還表現(xiàn)在新產(chǎn)品推廣上。 十、信譽行銷。 四、單一定位策略。”其實，這是奧迪轎車行銷中國的“指南針”，更是品牌行銷規(guī)則。 在世界高檔豪華車市場上，寶馬、奔馳都是奧迪最強(qiáng)勁的競爭對手，中國市場上亦是如此，也在積極運作中國市場。根據(jù)統(tǒng)計資料，奧迪已成為中國高檔豪華車市場的絕對霸主，盡管奧迪采取高位價格策略，價格見下表。例如針對廣東這一轎車需求量較大、購買力強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，進(jìn)行重點調(diào)研、深入研究，針對問題在產(chǎn)品裝備、促銷宣傳、區(qū)域管理、網(wǎng)絡(luò)管理等方面提出措施，實行“廣東市場奧迪A6形象提升工程”，在2002年下半年AC尼爾森品牌形象調(diào)查報告中顯示：奧迪為廣東市場轎車品牌認(rèn)知度變化率增長第一名，增幅9%。廣告大師奧格威說：“每一次廣告都是對品牌形象的長期積累”，奧迪在廣告投放（軟性、硬性廣告）方面可謂“大手筆”，自2001年以來，奧迪在中國市場每年都有億元左右的廣告投放； 七、穩(wěn)
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