奧迪轎車中國市場營銷戰(zhàn)略分析-全文預覽
【正文】 ”路演活動暨消費者試車活動在北京拉開帷幕，體驗奧迪A4的動感之后，與上海、北京、成都、廣州等消費者也如約相聚。對于這兩種模式，對于高檔豪華車更顯適用。企業(yè)要想融入中國市場，絕對不僅僅是在產品、技術等理性方面的本土化，還應包括感性方面本土化，這一點奧迪也做得很好，諸如向環(huán)保領域出資、贊助社會公益事業(yè)等等。基于目標客戶及品牌定位不同，奧迪在公關行銷方面較少采取了像“2002捷達西部行”、“紅旗高空跌落實驗”那樣的事件行銷活動，但也存在，諸如“奧迪A4，心動之旅”的試車及路演活動。 下面是奧迪品牌在中國公關體系構成圖。公關行銷：傳播“軟武器” 公關行銷包括新聞行銷、事件行銷、社會公益行銷等多種策略形式。廣告?zhèn)鞑タ谔栆惨恢痹凇斑\動”著，諸如A6：“舒適、安全與技術領先”、“成功與科技互輝映”，乃至繼而出現(xiàn)的“奧迪，引領時代”，而“突破科技，啟迪未來”則是廣告?zhèn)鞑レ`魂，使品牌從導入期向推廣期平穩(wěn)過渡。奧迪轎車廣告主要宣傳地區(qū)以北京、廣州、上海、沈陽、成都等50余座，范圍廣泛，主要是重點營銷區(qū)域或營銷的薄弱區(qū)域，實現(xiàn)整個中國市場上的聯(lián)動。發(fā)布時間關系到廣告到達率，奧迪平面廣告通常選擇大多數(shù)人群最忙碌的周二到周四發(fā)布奧迪廣告，而周三又是三天中廣告的投放的高峰。 五、版面大氣化。在媒體組合方面，以報刊、電視等廣告投放為主流媒體，每年都要在200種以上報刊發(fā)布廣告。 三、廣告訴求規(guī)律化。廣告?zhèn)鞑ビ兴臈l主線：綜合品質、生活方式、銷售服務、品牌價值，這是四個最大的主干訴求點，在此基礎上才有分支訴求點。奧迪在世界各地有很多榮譽，諸如在德國取得的“金方向盤獎”等獎項，以及在中國取得的榮譽（如2003年深圳特區(qū)報、新聞網(wǎng)、汽車導報評為“最暢銷車型”）等等，都增加了品牌的含金量。 九、終端形象。以“忠誠營銷”、“感動服務”為服務營銷理念（一汽集團理念），全面提升顧客滿意度與品牌忠誠度，有利于品牌積累，為良好口碑形成起到巨大作用； 六、廣告支持。一是消解本田雅格、通用別克等中高檔車的價格回歸，在價格上與之區(qū)隔；作為相對空白點的高檔豪華車市場價格模糊，沒有明確的市場劃分基準，不像中檔和經(jīng)濟型轎車明確；成本相對高也是一個原因。一、 重點區(qū)域、重點滲透。奧迪公司中國區(qū)總監(jiān)狄安德對品牌有一個清晰的概念：“品牌是一個承諾，品牌是一種體驗。就產品（線）競爭而言，奧迪A4產品級別與寶馬3系列相當，奧迪A6與寶馬5系列、奔馳S系列相當，A8與奔馳C系、寶馬7系相當。奧迪轎車中國市場營銷攻略 奧迪轎車在中國市場上采取了“進口+本土”的產品策略，即奧迪AA6通過德國奧迪公司、德國大眾公司與一汽集團的合資企業(yè)——長春一汽大眾汽車有限公司生產，而奧迪A8則采取進口，由奧迪中國公司負 責。同時，凱迪拉克、沃爾沃（VOLVO）、豐田等品牌也在悄悄跟進，通過進口或在華尋找合作伙伴（如寶馬與華晨合作）來爭分高檔車市場的“一杯羹”。那么，奧迪轎車如何成功博弈中國市場呢？ 品牌行銷：營銷的靈魂 “同一星球，同一奧迪，同一品質”，同德國大眾公司一樣，奧迪在全球有著統(tǒng)一的品牌準則。 下面來了解一下奧迪的品牌內涵： 奧迪品牌建設有其做點與著力點，下面便是奧迪“圣經(jīng)”： 奧迪給市場太多的意外，尤其“高價立市”的價格策略。品牌定位采取“高檔豪華車”策略，使品牌形象易于區(qū)隔、識別，容易塑造個性化品牌形象，或者說在市場運作得好的情況下，奧迪會像在德國一樣成為高檔車代名詞； 五、品牌忠誠度。品牌塑造與傳播僅靠廣告是不夠的，還需要系列公關活動（如公益、贊助、形象工程等）配合，這一點上至奧迪中國總部，乃至一汽大眾都身體力行。商譽是品牌內核的重要組成部分，而這方面奧迪有豐富的資源，不斷進行品牌積累。總體來看，奧迪廣告有如下特征： 一、廣告?zhèn)鞑ブ骶€化。以2000年奧迪A6上市為例，營銷傳播主要分三個階段進行：第
職業(yè)教育相關推薦
鄂ICP備17016276號-1