【正文】 為，形成現(xiàn)實的市場，否則也只能是潛在的市場。我國自1978年改革開放以來，農(nóng)民的人均收入是逐年增加的，扣除納稅、上交和其他生產(chǎn)性支出和儲蓄支出，再扣除食品、衣著、居住、醫(yī)療保健、交通通訊等支出，可用于購買其他商品的收入為315元，占人均收入的14%，占消費支出的18%，,購買千元級的冰箱商品問題已不是很大。也就是說，我國農(nóng)村居民食品消費已開始從“主食型”到“副食型”，從“粗放型”到“營養(yǎng)型”的過渡，整體消費結(jié)構(gòu)開始由生產(chǎn)資料向發(fā)展性資料和享受性資料過渡，由一般的吃、住、日用品向耐用消費品轉(zhuǎn)化。 產(chǎn)品性能：產(chǎn)品是經(jīng)銷商贏得利潤的工具，主要指產(chǎn)品的外觀、高度、耗電量、產(chǎn)品的高度等因素，“愛美之心人皆有之”，即便在農(nóng)村市場，老百姓的審美觀還是具備的，所以我們看到許多“雜牌”冰箱將冰箱的外觀做得非常漂亮，和一線品牌相比毫不遜色！甚至要超過一線品牌！ 產(chǎn)品銷量：沒有銷量就沒有一切，即便單臺利潤不高，但如果品牌知名度相對較高，品牌影響力很相對較大，消費者認知度相對較高，經(jīng)銷商也會經(jīng)營。綜上所述，“一線”冰箱品牌在農(nóng)村市場的銷售不算成功，不成功的原因并不是“雜牌”冰箱太強大，而是因為“一線”品牌沒有充分重視農(nóng)村市場！“一線”品牌真正的敵人是他們自己，即便擁有先進的營銷理念，技術(shù)含量很高的產(chǎn)品、擁有素質(zhì)很高的營銷團隊，以及擁有一套完善的營銷策略，但由于沒有落實在三四級市場，該強的地方?jīng)]有強，不該弱的地方卻弱了，難怪許多“雜牌”冰箱廠方人員無不自豪地說，和一線品牌競爭，“傷其十指，不如斷其一指”，僅憑價格這一件武器，一線品牌就敗下陣來。 我國農(nóng)村的冰箱自1996年到2000年，每百戶擁有量（普及率）的年增長率達到14%，這表明我國農(nóng)村冰箱市場目前總體處于成長初期，但由于地區(qū)之間經(jīng)濟發(fā)展水平的不同，使得各地冰箱市場分別位于成長期的不同階段，這可通過“普及率”的高低來加以區(qū)分，具體分成高、中、低三個水平，分別表示處于成長初期、中期和后期。 市場的細分方法根據(jù)所選的市場細分標準,通?？梢圆捎脙煞N方法來劃分全國農(nóng)村冰箱市場。這類市場已基本進入成長期后期并向成熟期過渡，產(chǎn)品銷售量大，并有豐厚的銷售利潤，是企業(yè)應(yīng)重點開拓和抓住的市場?？紤]到我國冰箱市場主要集中在中、低收入地區(qū)，且屬于這類市場的省、市較多，冰箱企業(yè)就應(yīng)重點、開發(fā)功能簡單質(zhì)量穩(wěn)定、價格低廉的產(chǎn)品。（2）如果不增加人員數(shù)量，提高員工工作效率則可以通過不斷培訓(xùn)來統(tǒng)一思想，并借助運用現(xiàn)代的交通工具來實現(xiàn)，以地級城市為單位，租用業(yè)務(wù)車輛或者鼓勵代理商購買車輛用于跑農(nóng)村市場，費用從公司在年初政策中預(yù)留費用中支出，這樣網(wǎng)點拜訪的效率可以提高23倍。鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的信息傳播載體非常有限，除了電視媒體外，墻體廣告是進行品牌傳播的一條重要途徑，所以要學(xué)習(xí)彩電行業(yè)農(nóng)村成功的推廣經(jīng)驗，在國道、省道和交通要道上發(fā)布墻體廣告，墻體廣告的優(yōu)點是成本低，視覺沖擊力很強，農(nóng)村消費者接受率高，并廣為經(jīng)銷商所宣傳。所以三四級市場售后服務(wù)網(wǎng)點的掃盲工作應(yīng)和經(jīng)銷網(wǎng)點的開發(fā)工作并駕齊趨，甚至要在經(jīng)銷渠道開發(fā)之前先行一步，正所謂“兵馬未到，糧草先行”，服務(wù)要先行業(yè)務(wù)至少要同步進行。冰箱四大家族海爾、科龍、美菱、新飛在近期上市的新品均以節(jié)能為主要賣點，而西門子、伊萊克斯等巨頭在華不斷推出豪華大型冰箱新品的同時，也把歐洲能效A＋＋等節(jié)能標準帶到國內(nèi)。但在2004年，伊萊克斯在全資收購了長沙中意冰箱生產(chǎn)基地后，將其全球產(chǎn)品線引入中國，在今年初終于成功研制出首臺中國生產(chǎn)的豪華雙開門冰箱。據(jù)悉，精細至溫度的“分區(qū)保鮮”的提出，首次打破了傳統(tǒng)冰箱產(chǎn)品粗放型的保存方式，可最大程度地保持食物的新鮮及原味。在激烈的市場競爭狀況下，只有搶先占有農(nóng)村市場，才能占得市場先機。本蘇桑．戰(zhàn)略與競爭分析．清華大學(xué)出版社，2004：1059 徐章一．顧客服務(wù)：供應(yīng)鏈一體化的營銷管理．中國物資出版社，2009：139~14110 約翰邁爾斯．市場細分與定位．電子工業(yè)出版社，2012：7~818 李飛，劉茜．市場定位戰(zhàn)略的綜合模型研究．南開管理評論，2011，（4）：86~89。 在論文即將完成之際，我的心情無法平靜，從開始進入課題到論文的順利完成，有多少可敬的師長、同學(xué)、朋友給了我無言的幫助，在這里請接受我誠摯的謝意！最后我還要感謝培養(yǎng)我長大含辛茹苦的父母，謝謝你們! 最后，再次對關(guān)心、幫助我的老師和同學(xué)表示衷心地感謝！參考文獻 1 Kotler. Armstrong Principles of Marketing. PrenticeHall, 2009: 44~452 Perreault. McCarthy. Basic Marketing. Richard D Irwin, 2009, (4): 26~283 Philip Kotler. Marketing Management. prenticeHall. 2000, 2008: 134~1374 李宏．農(nóng)村市場開發(fā)策略．中國營銷傳播網(wǎng)，2005：134~1365 李建學(xué)．家電營銷渠道．中國人民出版社，2011：56~576 王文中．我國冰箱現(xiàn)狀分析．中國經(jīng)濟在線，2009：80~827 潘文富，黃靜．管理經(jīng)銷商．機械工業(yè)出版社，2010：1058 克雷格在城市冰箱市場上，以海爾、容聲、新飛和美菱等為主的第一陣營與伊萊克斯、西門子等為主的第二陣營之間的品牌之戰(zhàn)勢不可擋。據(jù)介紹，有研究表明，0℃6℃區(qū)間是存放精致食物的至佳環(huán)境，0℃的魚更保鮮，2℃的飲料更可口，4℃的牛奶更營養(yǎng)，6℃的水更美味。 豪華冰箱日益普及 從2003年初開始，豪華雙開門冰箱正式在中國亮相，三星、LG先后從韓國引入產(chǎn)品在中國銷售，受到出乎意外的歡迎。據(jù)悉，大容積冰箱最近格外受寵，伊萊克斯熱推的三門自由空間系列冰箱、LG的豪華雙開門帝雅斯、海爾的變頻王中王等都有望成為冰箱大熱的代表作。 售后服務(wù)策略售后服務(wù)問題不能及時解決會帶來以下問題：第一、退貨比例增加，部分問題很小的產(chǎn)品也因為售后不及時造成退貨，在退貨的過程中由于搬運的不規(guī)范將小問題變成了大問題；第二、售后不及時所造成的退貨就好比要經(jīng)銷商將吃到嘴的肉吐出來，會嚴重動搖經(jīng)銷商經(jīng)營的信心。 （4）農(nóng)村批發(fā)產(chǎn)品的包裝要加強，由于批發(fā)環(huán)節(jié)中，從工廠到消費者家庭所需的運輸流程比一二級市場零售環(huán)節(jié)要多，且運輸路程要長，路況情況要差，所以冰箱包裝的底座和外包裝要適度加厚，以降低殘損率，減少公司的綜合成本。 解決上述問題有以下兩種途徑可以解決： （1）如果有足夠的產(chǎn)品價格競爭力，在三四級市場經(jīng)銷商面前我們就具備了強大的“拉力”，其他條件不具備也會快速覆蓋渠道，快速上量；但如果我們不具備這種條件，要搶占農(nóng)村市場就必須通過營銷組合策略去實現(xiàn)，比如推廣、促銷、培訓(xùn)等，而再完美的營銷組合策略必須依賴人去執(zhí)行，所以就必須增加人力資源的投入或者提高人員工作效率。 即收入水平和普及率基本相同、且普及率較低的市場。 市場細分結(jié)構(gòu)分析市場細分的目的是為了幫助企業(yè)選擇合適的目標市場，并制定相應(yīng)的營銷組合策略?！稗r(nóng)民人均純收入”全面反映了農(nóng)村居民的冰箱購買能力，而“普及率”又可以綜合反映各地冰箱市場的市場壽命周期、市場成長性和市場環(huán)境等因素的差異情況。 收入水平和消費水平只是描述了農(nóng)村居民的總體收支情況，而消費結(jié)構(gòu)中用于購買耐用消費品的支出比例，才真正說明了農(nóng)民的家電購買能力。沒有系統(tǒng)的營銷策略，沒有成功的市場推廣，沒有培訓(xùn)，沒有導(dǎo)購，甚至沒有售后服務(wù)，沒有業(yè)務(wù)人員去開發(fā)，有的甚至連業(yè)務(wù)人員都未曾謀面，但就這樣的營銷，大量的“雜牌”冰箱仍能成功搶占三四級市場，原因何在？ 我認為有兩點：主觀方面，首先，通過低價的產(chǎn)品導(dǎo)入，保證經(jīng)銷商利潤最大化是“雜牌”冰箱取得成功的主要原因，也是“雜牌”冰箱成功運用價格因素取勝的主觀因素。 農(nóng)村市場經(jīng)銷商需求“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，搶占三四級市場還要研究三四級市場經(jīng)銷商的心理需求，根據(jù)其需求來制定營銷策略，本文根據(jù)現(xiàn)有市場狀況做以下經(jīng)銷商心理分析。%，首次跌破50%大關(guān)，并呈繼續(xù)下跌態(tài)勢。因此，對冰箱企業(yè)來說，農(nóng)村巨大人口數(shù)量潛伏著巨大的消費潛力，蘊藏著無限的誘人商機。其次，市場要有為滿足某種需要的購買力，購買力是形成市場的必要條件。所謂市場囊括了所有不同的消費群體。近幾年，隨著海爾國際化步伐的不斷邁進，海爾冰箱還在美國、意大利、巴基斯坦、突尼斯等13個國家建立了海外工廠，實現(xiàn)了本土化設(shè)計、生產(chǎn)和銷售。在渠道的分布方面，都遵循密集分銷、深度分銷的原則，在能夠控制渠道沖突的前提下，盡量多建零售網(wǎng)點，提高鋪貨率。科龍對于大型的家電連鎖集團也非常重視，但目前，科龍的大部分銷售額還是靠全國數(shù)量眾多的家店專營商完成。 其外部特征是：在各省一般都會選擇一家總代理，由總代理負責該區(qū)域的渠道開發(fā)和終端建設(shè)，其終端多為當?shù)氐募业陮I商場。目前海爾已在全國建有近1000個專賣店，并開始在全國的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立海爾專賣店。”一業(yè)內(nèi)專家說。而歐洲的氣溫已經(jīng)保證了定頻冰箱產(chǎn)品可以在最優(yōu)化的溫度測試點左右運行，達到良好的制冷效果。博世－西門子（中國）技術(shù)支持經(jīng)理周曉天一針見血：“如果不解決歐盟能效標準的有關(guān)漏洞，歐洲變頻冰箱市場則很難帶起來。業(yè)內(nèi)人士分析認為，如果300L（甚至250L）以下的產(chǎn)品采用變頻技術(shù)，則有些得不償失。 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 國外現(xiàn)狀 日本是世界上變頻產(chǎn)品使用率最高的國家，由于能源緊張，日本從上世紀90年代初，就開始探索變頻節(jié)電的方法。彩電行業(yè)是家電行業(yè)中最早關(guān)注農(nóng)村市場的產(chǎn)品，在90年代中期就已重視農(nóng)村銷售渠道的開發(fā)，將營銷職能的下移，通過在各地級市設(shè)立了經(jīng)營部或分公司，以龐大的人力投入、高性價比設(shè)計的產(chǎn)品投放、密集的廣告和終端推廣來撬動農(nóng)村市場這快土地，從而使農(nóng)村的彩電銷售在二十世紀九十年代末期和二十一世紀初期達到了銷售巔峰。那么，海爾冰箱靠什么開拓并立足日本市場呢？如果不了解市場需求，開發(fā)不出符合消費者要求的產(chǎn)品，即使是有再好的營銷手段恐怕也難以持久。s home. System, this paper analyses the present situation of China39。各冰箱企業(yè)為了擴大自己的銷售量，紛紛制定了搶占農(nóng)村市場，待穩(wěn)固占領(lǐng)農(nóng)村市場后再和國內(nèi)外各大品牌血戰(zhàn)高端的經(jīng)營戰(zhàn)略。農(nóng)村市場是未來家電廠家爭奪的主戰(zhàn)場，可