【正文】 誰在定義他們的價(jià)值（確定核心圈的組成），誰在為了實(shí)現(xiàn)利益而執(zhí)行命令（確定政治圈的組成）。由于人的性格、膽量等因素，有些人是不愿意出頭說話的。 理智與情感是人們分析問題的兩個(gè)出發(fā)點(diǎn)，可以大膽地說，這兩個(gè)因素左右了人的一切決定，即便是business，他的兩個(gè)肩頭也一邊為理智所控，一面受情感召喚。 要想使你的敵人完全轉(zhuǎn)化成中立者，甚至變成你的支持者是不現(xiàn)實(shí)的，但是我們還是不能放任他們對(duì)我們的傷害，而應(yīng)該盡量爭(zhēng)取使反對(duì)者閉上嘴巴，使敵人手下留情。比如如果你想直接請(qǐng)中立者吃飯，多數(shù)情況下都會(huì)遭到拒絕，所以你要采取迂回的方式，請(qǐng)他的老板，同時(shí)邀請(qǐng)他列席，效果會(huì)好一些。CES銷售實(shí)戰(zhàn)第13課：建設(shè)你的根據(jù)地 搞定客戶—拿下訂單—完成任務(wù)—奪得勝利，Sales在一味沖鋒陷陣的時(shí)候，可曾靜下心來考慮過、沉淀過你的業(yè)績(jī)？如果你總結(jié)過，而總結(jié)的都只是業(yè)務(wù)上的成敗，那就利用這一刻仔細(xì)考慮以下的3個(gè)問題： 你搞定過誰？你曾經(jīng)通過什么樣的努力，使誰最終成為了你的客戶。影響力就是你向外擴(kuò)展的能力，比如在一次競(jìng)標(biāo)過程中，你爭(zhēng)取到了湖北電信的一個(gè)重要大單，而在你成功做完這個(gè)單子之后，你也許可以通過這個(gè)項(xiàng)目來影響周邊地區(qū)，擴(kuò)大勢(shì)力范圍，去主動(dòng)爭(zhēng)取湖南電信的單子呢。由于這些企業(yè)內(nèi)部管理比較嚴(yán)格，工作流程比較正規(guī)，而且決策者很重視自己的形象，所以走旁門左道來爭(zhēng)取這樣的客戶是行不通的。經(jīng)驗(yàn)豐富、閱人無數(shù)的L立即判斷出，盡管該公司是一家國有企業(yè)，但老K一定是大權(quán)獨(dú)攬，一手遮天。L推心置腹地說：“你把軟件項(xiàng)目給我的競(jìng)爭(zhēng)方吧，因?yàn)槲覀兏?jìng)標(biāo)金額懸殊太大，如果項(xiàng)目給我們，會(huì)讓你很為難。CES銷售實(shí)戰(zhàn)第14課：LTV構(gòu)筑客戶關(guān)系 有人說客戶關(guān)系是建立在KTV的基礎(chǔ)上的，KTV就是吃喝玩樂。無論在正派或“邪派”，信任的含義都是一樣的，即對(duì)人誠實(shí)，正直，信守承諾。 你的價(jià)值不僅僅要對(duì)客戶的業(yè)務(wù)有幫助，你還要讓你的價(jià)值成為客戶個(gè)人的價(jià)值，這樣客戶的選擇就必定是你了。同樣，不支持你的那群人也是同理。方法如下： 理解別人 與客戶的溝通其實(shí)有如夫妻之間的溝通，想要避免爭(zhēng)吵還要多多從對(duì)方角度考慮問題。 所以要想打動(dòng)客戶，僅僅憑借對(duì)自己行業(yè)的了解是不行的，還是多多了解客戶的行業(yè)環(huán)境吧?！朵N售的革命》的作者尼爾把介紹和拜訪的正式目的有機(jī)結(jié)合，根據(jù)用戶的項(xiàng)目，基于你預(yù)先準(zhǔn)備的工作和相似經(jīng)歷，提出潛在的業(yè)務(wù)價(jià)值。與客戶會(huì)面時(shí)，不但滔滔不絕，而且采取說教姿態(tài)，拼命想通過自己的解說使對(duì)方了解并相信自己的產(chǎn)品和服務(wù)有多么完美。25 / 25。讓對(duì)方高層介入進(jìn)來；建立再次拜訪的理由和機(jī)會(huì)。在接下來的銷售實(shí)戰(zhàn)中，這一小組的平均業(yè)績(jī)竟比其他9個(gè)小組高出55%。而且那些決定買不買你產(chǎn)品的人絕大部分都不是搞技術(shù)的，而你如果把他當(dāng)作了技術(shù)狂人，一味地向其介紹你的產(chǎn)品如何好，那么你非但沒有利用好這段時(shí)間，反而一步一步使自己遠(yuǎn)離客戶。 在銷售過程中，主角是你的客戶，所以一切以對(duì)方為準(zhǔn)。 CES銷售實(shí)戰(zhàn)第15課：講益處而不是講技術(shù) 層層闖關(guān)之后，你要進(jìn)宮朝圣，直接面對(duì)客戶高層了，需要做什么準(zhǔn)備才能說服其選擇你的方案呢？在短暫又珍貴的時(shí)間里，你應(yīng)該怎樣做才能讓他覺得你和你的方案是值得一用的呢？ 如同真正的銀行帳戶一樣，你投入的越多，你能支取出來的就越多，當(dāng)你的投入積累到一定程度之后，你甚至可以透支。你可能會(huì)想到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不過，這不是他干的。 Value，在建立了好感和信任的基礎(chǔ)上，你要讓客戶感覺到你的價(jià)值所在。 Trust，信任是托付的前提，這一點(diǎn)道理同樣可放之于銷售。這樣的企業(yè)權(quán)力是分散的，溝通方式也是開放的。舉杯相慶之時(shí)，L說：“老K，請(qǐng)你答應(yīng)我一件事。老K一身白色西裝筆挺，一雙白色皮鞋锃亮，派頭十足地出現(xiàn)在L面前。 前幾課在介紹客戶類型時(shí)，我們介紹過金字塔分析法、切片法、政治聯(lián)盟法等等，以下介紹的客戶類型是按照客戶決定權(quán)的性質(zhì)來劃分的。分析到這里，你是否已經(jīng)一身冷汗了呢。 you can deny the legitimacy of politics，but you can’t deny its existence. 你可以否定它的合法性，但你不能否認(rèn)它的存在。而中立者不同，他們一般性格內(nèi)向，總是沉默不語，不表示出任何偏好，所以你很難知道他的真實(shí)想法，他們可能是矛盾的，也可能是在靜觀其變，所以他們也就成了最難搞定的一群人。所以這些sales寧愿把精力放在支持者的身上，一遍遍去請(qǐng)他們吃飯，殊不知這才是在浪費(fèi)精力，因?yàn)閮H僅把賭注押在支持者的身上是不夠的。而同時(shí)你也應(yīng)該注意到這個(gè)文化的變化，是誰在使它變化，它會(huì)變化到哪里去。 誰正式的或非正式的卷入這個(gè)項(xiàng)目或決定？誰影響這個(gè)項(xiàng)目或決定或被影響？ 他們?cè)诠径嚅L(zhǎng)時(shí)間了？他們都控制什么職位？在以前的職位上他們是成功的嗎？ 他們卷入過其他項(xiàng)目或決定嗎？這些項(xiàng)目的結(jié)果是什么？他們是被看作是成功的嗎？ 他們最后一次提升是什么時(shí)候？為什么被提升？誰提升的他們？ 他們還做過什么其他工作？ 他們的成功將歸因于什么？其他人怎么說？其他人是如何描述這些人的？ ▲ 裙帶關(guān)系和人員角色（ Partisans and Allies）。 ▲ 商業(yè)價(jià)值（Business Value）。紀(jì)檢委找到老張，質(zhì)問他是否和老李關(guān)系不同一般，老張毫不猶豫地一口承認(rèn)：“對(duì)，我就是和他關(guān)系好！因?yàn)橐黄诠こ叹褪撬龅?，而且做得很好，我怎么能和我的施工方關(guān)系處不好呢？第二期工程太大，他承接不了，所以推薦別的公司來投標(biāo)，有什么不可以嗎？”幾句話說得鏗鏘有力，紀(jì)檢委也無話可說。 有些人與你的業(yè)務(wù)根本無關(guān)，你可以采取完全不接觸的方式；有些人的存在對(duì)你會(huì)有微小的影響，你可以與他培養(yǎng)“淡如水”似的關(guān)系，比如節(jié)日的時(shí)候送些賀卡或小禮物，讓他了解你對(duì)他是關(guān)心的；有些重要客戶直接對(duì)你的業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響，不用說，你對(duì)他一定要采取多接觸的方式，不要吝嗇你的時(shí)間和金錢；而對(duì)一些非常重要的VIP客戶，就一定要不遺余力地把心思都放在他身上，讓他體會(huì)到無微不至的“關(guān)懷”。 對(duì)變化的適應(yīng)能力在攻關(guān)之前，你要了解目標(biāo)客戶接受新事物的能力如何。一般，你的客戶有以下4種類型： ★ User（直接用戶），他們是直接使用你的產(chǎn)品和服務(wù)的人，在采購過程中也常常同時(shí)充當(dāng)評(píng)委或其他角色。他們更像是學(xué)者，追求完美，經(jīng)常給人挑錯(cuò)。蓋茨，或者柳傳志也身居此列？而從“自我實(shí)現(xiàn)”的角度來看，也會(huì)有些人，他們的心理已經(jīng)達(dá)到了這一層面。以此為話題的切入點(diǎn)，往往會(huì)拉近你們之間的距離。 需求分析分為6層的金字塔（圖1）把人的需求類型做了明確的劃分，從下往上，我們依次可以看到他們不同的需求： 1層：foodamp。CES銷售實(shí)戰(zhàn)第9課：客戶類型分析 你是一名Sales，你了解你的客戶嗎？也許你夠機(jī)敏，可以脫口而出、可以雷厲風(fēng)行，但就是這樣快速的反應(yīng)害你不淺。 窺一斑而知全豹，一葉落而天下知秋。 要做個(gè)成功的銷售人員，察言觀色是基本技能之一。 但是所謂的世事洞明皆學(xué)問，人情練達(dá)即文章，是需要我們?cè)谏鐣?huì)上具體和人打過交道之后才能有的體會(huì)。在這個(gè)過程中，你千萬不要做惹人討厭，甚至使人難堪的人！ 先建立溝通和親切感，其他的，慢慢來。 任何人，都會(huì)喜歡能與自己心領(lǐng)神會(huì)，一點(diǎn)就通的人打交道。對(duì)方無論年齡、階層、職位有多么不同，但是作為一個(gè)人的基本感覺是大致相同的。 你面對(duì)一個(gè)客戶，首先要了解該客戶對(duì)你們的既定感性認(rèn)識(shí)，然后再通過有意識(shí)地設(shè)計(jì)、安排、引導(dǎo)、溝通、展示、實(shí)驗(yàn)等，使客戶對(duì)你暨你所代表的項(xiàng)目，改變感覺。這個(gè)消費(fèi)規(guī)律，不單是我們個(gè)人作為甲方的時(shí)候如此，有過招投標(biāo)經(jīng)驗(yàn)并且親身經(jīng)歷過最后臨門一腳的人，99%都不知道最后一秒鐘，對(duì)方腦子一熱如何拍板。 總之，你已經(jīng)認(rèn)識(shí)的人，需要重新判斷，他是否能做合格的內(nèi)線。因此也不能得到領(lǐng)導(dǎo)的信任和周圍人的愛戴。 就人在一個(gè)社會(huì)環(huán)境中的表現(xiàn)，把人分成三種人格。 關(guān)于內(nèi)線，我們常碰到的一些誤區(qū)是“小張是我的發(fā)小，他可以做我們的內(nèi)線”或者“老李是我舅舅，他可以做我們的內(nèi)線”。 所以，當(dāng)大家打單的時(shí)候，一定要想如何設(shè)計(jì)并拿出你的UCV，來解決Burning Issue。 客戶如何看待價(jià)值？他們是怎樣衡量的？How does the customer define value? How will they measure it? 送禮最忌諱的就是自己花錢了，而對(duì)方毫無感覺。他正在為下一步如何發(fā)工資而發(fā)愁。 這些競(jìng)爭(zhēng)工具與CES所倡導(dǎo)的UCV，對(duì)于客戶的不同點(diǎn)在于，一是補(bǔ)藥，一是治病藥。最終報(bào)價(jià)，IBM比精確公司高30%。你看有哪些我或者我們公司能幫得上忙的，我敢賭你只要背運(yùn)一過去，馬上就能起來。使海城科技對(duì)金總馬上另眼相看。 金總決定，花大工夫在王朝身上，從他這里尋求突破口。 金總判斷，這個(gè)項(xiàng)目會(huì)很快喊Yes or No，所以，他覺得親自來追這個(gè)定單。 金總找到借口見面并相處甚歡。 該項(xiàng)目已在集團(tuán)立項(xiàng)之后，才發(fā)現(xiàn)電子研究所的人并不了解這個(gè)，于是將此項(xiàng)目轉(zhuǎn)交由海城集團(tuán)下屬的另一子公司海城科技公司來承辦。由金總親自出面，除了吃飯，還安排參觀公司和其他休閑活動(dòng)。 金總讓小美給何主任打電話，向他們介紹此會(huì)的相關(guān)情況，推薦他們來開這次會(huì)議。原來，該電子研究所被大連的上市公司海城收購，而該電子研究所目前正在規(guī)劃的是覆蓋該上市公司34家子公司的大型網(wǎng)絡(luò)。 小美回到北京，把這個(gè)銷售信息告訴精確公司總經(jīng)理金總。經(jīng)常做甲方的人，并不會(huì)因你請(qǐng)他吃頓魚翅，而把對(duì)他來講很重要的工程交給你。但路線只有一個(gè)，就是在不斷的“Open Question”—“Close Question”—“Summary”中，不斷與和你直接接觸的人產(chǎn)生共鳴，增加好感。 從CEO開始，壓力依次傳遞到分管的業(yè)務(wù)高層比如CIO，到部門主管，到你可能接觸的具體經(jīng)辦的小張、小李。堅(jiān)持“Open Question”—“Close Question”—“Summary”的流程。 就像電視劇里那些拙劣的老套情節(jié)，一個(gè)初出茅廬的年輕人，仗著一張青春勃發(fā)的臉和出生牛犢不怕虎的精神，愣闖愣撞，也不知道都找了些誰，而對(duì)方又有哪些自己的情況和問題，總之最后就是天上掉餡餅了，定單給了他。否則，泛泛的好處，人人都不會(huì)拒絕，但往往是對(duì)于你是出了血，對(duì)于人，卻是基本沒什么感覺。 什么是兩難呢？就是一些做有風(fēng)險(xiǎn)，不做風(fēng)險(xiǎn)更大的事。 有時(shí)間限制的（Time immediate）每個(gè)單位每年都有一堆目標(biāo)要實(shí)現(xiàn)，每個(gè)人每時(shí)每刻都有一堆問題要處理。 如何找到客戶的個(gè)人化的Burning Issue呢？CES建議兩個(gè)路徑，一定可行。s a problem）。“跟還是不跟，這是個(gè)問題”（Follow or not to follow, it39。每個(gè)人都有自己一堆的問題，以及通過這個(gè)項(xiàng)目而達(dá)成的個(gè)人目的。因此不但可以找出你所對(duì)應(yīng)的人工作上真正的Burning Issue，而且可以找到和這個(gè)單位上上下下全體系去打交道的同一口徑，和敲門磚。 這也是Burning Issue判斷法中最重要的一點(diǎn)。但是在你和對(duì)方打交道的時(shí)候，你確實(shí)可以用這個(gè)方法找出他最脆弱的一環(huán)。 對(duì)于沒有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，一次打單的過程，猶如走迷宮。 井字縱向攻略。只有上了CEO的思考、議事日程的事情才有最大的可能被執(zhí)行。上述的例子只是一個(gè)極簡(jiǎn)化，極幸運(yùn)的過程。但是，所有這些方式達(dá)成的見面都不能解決實(shí)質(zhì)問題。何主任告訴小美，他們準(zhǔn)備做個(gè)公司的內(nèi)部網(wǎng)，正在尋找合作伙伴。 一周后，小美給出了最初的答卷。 這時(shí)，正好有個(gè)機(jī)會(huì)，Cisco將召開一個(gè)規(guī)格較高的技術(shù)探討會(huì)。 馬上，金總決定提高對(duì)這次海城集團(tuán)客人的接待規(guī)格。為了進(jìn)軍IT，半政策半收購，兼并了該電子研究所，并將該集團(tuán)全部IT網(wǎng)的建設(shè)委托該電子研究所來做。 事情還算順利，海城集團(tuán)副總裁劉威來北京出差。然而此次應(yīng)標(biāo)的企業(yè)中，精確公司是實(shí)力最弱的一家。 至于以前的項(xiàng)目組，何主任率領(lǐng)小張、小李，基本上已經(jīng)排除出局，對(duì)這個(gè)項(xiàng)目沒有影響力。 章雷在海城集團(tuán)上次來參加CISCO技術(shù)會(huì)議的人中引起震動(dòng)，因?yàn)樗麄冎勒吕椎募?jí)別和能力。和這個(gè)項(xiàng)目沒關(guān)系。 當(dāng)晚，金總與IBM的代表達(dá)成協(xié)議。 想想日常生活中，除了價(jià)格，一般的商家還會(huì)有哪些常用的競(jìng)爭(zhēng)工具呢？比如，“以質(zhì)量取勝”“以服務(wù)取勝”“創(chuàng)造名牌效應(yīng)”。在這個(gè)案例里，負(fù)責(zé)大廈網(wǎng)絡(luò)及OA系統(tǒng)招標(biāo)的信息中心周主任，他的工作是大廈的整體網(wǎng)絡(luò)及OA建設(shè)，他的Burning Issue是：他的信息中心原來屬于中元集團(tuán)的職能部門，由集團(tuán)負(fù)責(zé)發(fā)工資，而現(xiàn)在整個(gè)系統(tǒng)正在進(jìn)行機(jī)構(gòu)改革，據(jù)說所有的既有業(yè)務(wù)又屬于職能部門的，比如信息中心、宣展處之類的，全部要成為業(yè)務(wù)獨(dú)立的單元，自主經(jīng)營，自負(fù)盈虧。 從這個(gè)例子中，我們看到，如果要判斷你所提供是否為獨(dú)到的客戶價(jià)值，需要回答如下問題： 我們能最終提供怎樣特殊的、可衡量的業(yè)務(wù)成果？（What is the specific or measurable business result that we will deliver?） 精確公司提供的是完成周主任的工作：大樓的網(wǎng)絡(luò)和OA建設(shè)；并解決周主任的Burning Issue。 和對(duì)手相比，我們提供的價(jià)值與之不同嗎？How does this value differ