【正文】 誰在定義他們的價值（確定核心圈的組成），誰在為了實現(xiàn)利益而執(zhí)行命令（確定政治圈的組成）。由于人的性格、膽量等因素，有些人是不愿意出頭說話的。 理智與情感是人們分析問題的兩個出發(fā)點，可以大膽地說，這兩個因素左右了人的一切決定，即便是business，他的兩個肩頭也一邊為理智所控，一面受情感召喚。 要想使你的敵人完全轉化成中立者，甚至變成你的支持者是不現(xiàn)實的，但是我們還是不能放任他們對我們的傷害，而應該盡量爭取使反對者閉上嘴巴，使敵人手下留情。比如如果你想直接請中立者吃飯，多數(shù)情況下都會遭到拒絕，所以你要采取迂回的方式，請他的老板，同時邀請他列席，效果會好一些。CES銷售實戰(zhàn)第13課：建設你的根據(jù)地 搞定客戶—拿下訂單—完成任務—奪得勝利，Sales在一味沖鋒陷陣的時候，可曾靜下心來考慮過、沉淀過你的業(yè)績？如果你總結過，而總結的都只是業(yè)務上的成敗，那就利用這一刻仔細考慮以下的3個問題： 你搞定過誰？你曾經(jīng)通過什么樣的努力，使誰最終成為了你的客戶。影響力就是你向外擴展的能力，比如在一次競標過程中，你爭取到了湖北電信的一個重要大單，而在你成功做完這個單子之后，你也許可以通過這個項目來影響周邊地區(qū)，擴大勢力范圍，去主動爭取湖南電信的單子呢。由于這些企業(yè)內部管理比較嚴格，工作流程比較正規(guī)，而且決策者很重視自己的形象，所以走旁門左道來爭取這樣的客戶是行不通的。經(jīng)驗豐富、閱人無數(shù)的L立即判斷出，盡管該公司是一家國有企業(yè)，但老K一定是大權獨攬，一手遮天。L推心置腹地說：“你把軟件項目給我的競爭方吧，因為我們競標金額懸殊太大，如果項目給我們，會讓你很為難。CES銷售實戰(zhàn)第14課：LTV構筑客戶關系 有人說客戶關系是建立在KTV的基礎上的，KTV就是吃喝玩樂。無論在正派或“邪派”，信任的含義都是一樣的，即對人誠實，正直，信守承諾。 你的價值不僅僅要對客戶的業(yè)務有幫助，你還要讓你的價值成為客戶個人的價值，這樣客戶的選擇就必定是你了。同樣，不支持你的那群人也是同理。方法如下： 理解別人 與客戶的溝通其實有如夫妻之間的溝通，想要避免爭吵還要多多從對方角度考慮問題。 所以要想打動客戶，僅僅憑借對自己行業(yè)的了解是不行的，還是多多了解客戶的行業(yè)環(huán)境吧?！朵N售的革命》的作者尼爾把介紹和拜訪的正式目的有機結合，根據(jù)用戶的項目，基于你預先準備的工作和相似經(jīng)歷，提出潛在的業(yè)務價值。與客戶會面時，不但滔滔不絕，而且采取說教姿態(tài)，拼命想通過自己的解說使對方了解并相信自己的產品和服務有多么完美。25 / 25。讓對方高層介入進來；建立再次拜訪的理由和機會。在接下來的銷售實戰(zhàn)中，這一小組的平均業(yè)績竟比其他9個小組高出55%。而且那些決定買不買你產品的人絕大部分都不是搞技術的，而你如果把他當作了技術狂人，一味地向其介紹你的產品如何好，那么你非但沒有利用好這段時間，反而一步一步使自己遠離客戶。 在銷售過程中，主角是你的客戶，所以一切以對方為準。 CES銷售實戰(zhàn)第15課：講益處而不是講技術 層層闖關之后，你要進宮朝圣，直接面對客戶高層了，需要做什么準備才能說服其選擇你的方案呢？在短暫又珍貴的時間里，你應該怎樣做才能讓他覺得你和你的方案是值得一用的呢？ 如同真正的銀行帳戶一樣，你投入的越多，你能支取出來的就越多，當你的投入積累到一定程度之后，你甚至可以透支。你可能會想到你的競爭對手，不過，這不是他干的。 Value，在建立了好感和信任的基礎上，你要讓客戶感覺到你的價值所在。 Trust，信任是托付的前提，這一點道理同樣可放之于銷售。這樣的企業(yè)權力是分散的，溝通方式也是開放的。舉杯相慶之時，L說：“老K，請你答應我一件事。老K一身白色西裝筆挺，一雙白色皮鞋锃亮，派頭十足地出現(xiàn)在L面前。 前幾課在介紹客戶類型時，我們介紹過金字塔分析法、切片法、政治聯(lián)盟法等等，以下介紹的客戶類型是按照客戶決定權的性質來劃分的。分析到這里，你是否已經(jīng)一身冷汗了呢。 you can deny the legitimacy of politics，but you can’t deny its existence. 你可以否定它的合法性，但你不能否認它的存在。而中立者不同，他們一般性格內向，總是沉默不語，不表示出任何偏好，所以你很難知道他的真實想法，他們可能是矛盾的，也可能是在靜觀其變，所以他們也就成了最難搞定的一群人。所以這些sales寧愿把精力放在支持者的身上，一遍遍去請他們吃飯，殊不知這才是在浪費精力，因為僅僅把賭注押在支持者的身上是不夠的。而同時你也應該注意到這個文化的變化，是誰在使它變化，它會變化到哪里去。 誰正式的或非正式的卷入這個項目或決定？誰影響這個項目或決定或被影響？ 他們在公司多長時間了？他們都控制什么職位？在以前的職位上他們是成功的嗎？ 他們卷入過其他項目或決定嗎？這些項目的結果是什么？他們是被看作是成功的嗎？ 他們最后一次提升是什么時候？為什么被提升？誰提升的他們？ 他們還做過什么其他工作？ 他們的成功將歸因于什么？其他人怎么說？其他人是如何描述這些人的？ ▲ 裙帶關系和人員角色（ Partisans and Allies）。 ▲ 商業(yè)價值（Business Value）。紀檢委找到老張，質問他是否和老李關系不同一般，老張毫不猶豫地一口承認：“對，我就是和他關系好！因為一期工程就是他做的，而且做得很好，我怎么能和我的施工方關系處不好呢？第二期工程太大，他承接不了，所以推薦別的公司來投標，有什么不可以嗎？”幾句話說得鏗鏘有力，紀檢委也無話可說。 有些人與你的業(yè)務根本無關，你可以采取完全不接觸的方式；有些人的存在對你會有微小的影響，你可以與他培養(yǎng)“淡如水”似的關系，比如節(jié)日的時候送些賀卡或小禮物，讓他了解你對他是關心的；有些重要客戶直接對你的業(yè)務產生影響，不用說，你對他一定要采取多接觸的方式，不要吝嗇你的時間和金錢；而對一些非常重要的VIP客戶，就一定要不遺余力地把心思都放在他身上，讓他體會到無微不至的“關懷”。 對變化的適應能力在攻關之前，你要了解目標客戶接受新事物的能力如何。一般，你的客戶有以下4種類型： ★ User（直接用戶），他們是直接使用你的產品和服務的人，在采購過程中也常常同時充當評委或其他角色。他們更像是學者，追求完美，經(jīng)常給人挑錯。蓋茨，或者柳傳志也身居此列？而從“自我實現(xiàn)”的角度來看，也會有些人，他們的心理已經(jīng)達到了這一層面。以此為話題的切入點，往往會拉近你們之間的距離。 需求分析分為6層的金字塔（圖1）把人的需求類型做了明確的劃分，從下往上，我們依次可以看到他們不同的需求： 1層：foodamp。CES銷售實戰(zhàn)第9課：客戶類型分析 你是一名Sales，你了解你的客戶嗎？也許你夠機敏，可以脫口而出、可以雷厲風行，但就是這樣快速的反應害你不淺。 窺一斑而知全豹，一葉落而天下知秋。 要做個成功的銷售人員，察言觀色是基本技能之一。 但是所謂的世事洞明皆學問，人情練達即文章，是需要我們在社會上具體和人打過交道之后才能有的體會。在這個過程中，你千萬不要做惹人討厭，甚至使人難堪的人！ 先建立溝通和親切感，其他的，慢慢來。 任何人，都會喜歡能與自己心領神會，一點就通的人打交道。對方無論年齡、階層、職位有多么不同，但是作為一個人的基本感覺是大致相同的。 你面對一個客戶，首先要了解該客戶對你們的既定感性認識，然后再通過有意識地設計、安排、引導、溝通、展示、實驗等，使客戶對你暨你所代表的項目，改變感覺。這個消費規(guī)律，不單是我們個人作為甲方的時候如此，有過招投標經(jīng)驗并且親身經(jīng)歷過最后臨門一腳的人，99%都不知道最后一秒鐘，對方腦子一熱如何拍板。 總之，你已經(jīng)認識的人，需要重新判斷，他是否能做合格的內線。因此也不能得到領導的信任和周圍人的愛戴。 就人在一個社會環(huán)境中的表現(xiàn)，把人分成三種人格。 關于內線，我們常碰到的一些誤區(qū)是“小張是我的發(fā)小，他可以做我們的內線”或者“老李是我舅舅，他可以做我們的內線”。 所以，當大家打單的時候，一定要想如何設計并拿出你的UCV，來解決Burning Issue。 客戶如何看待價值？他們是怎樣衡量的？How does the customer define value? How will they measure it? 送禮最忌諱的就是自己花錢了，而對方毫無感覺。他正在為下一步如何發(fā)工資而發(fā)愁。 這些競爭工具與CES所倡導的UCV，對于客戶的不同點在于，一是補藥，一是治病藥。最終報價，IBM比精確公司高30%。你看有哪些我或者我們公司能幫得上忙的，我敢賭你只要背運一過去，馬上就能起來。使海城科技對金總馬上另眼相看。 金總決定，花大工夫在王朝身上，從他這里尋求突破口。 金總判斷，這個項目會很快喊Yes or No，所以，他覺得親自來追這個定單。 金總找到借口見面并相處甚歡。 該項目已在集團立項之后，才發(fā)現(xiàn)電子研究所的人并不了解這個，于是將此項目轉交由海城集團下屬的另一子公司海城科技公司來承辦。由金總親自出面，除了吃飯，還安排參觀公司和其他休閑活動。 金總讓小美給何主任打電話，向他們介紹此會的相關情況，推薦他們來開這次會議。原來，該電子研究所被大連的上市公司海城收購，而該電子研究所目前正在規(guī)劃的是覆蓋該上市公司34家子公司的大型網(wǎng)絡。 小美回到北京，把這個銷售信息告訴精確公司總經(jīng)理金總。經(jīng)常做甲方的人，并不會因你請他吃頓魚翅，而把對他來講很重要的工程交給你。但路線只有一個，就是在不斷的“Open Question”—“Close Question”—“Summary”中，不斷與和你直接接觸的人產生共鳴，增加好感。 從CEO開始，壓力依次傳遞到分管的業(yè)務高層比如CIO，到部門主管，到你可能接觸的具體經(jīng)辦的小張、小李。堅持“Open Question”—“Close Question”—“Summary”的流程。 就像電視劇里那些拙劣的老套情節(jié)，一個初出茅廬的年輕人，仗著一張青春勃發(fā)的臉和出生牛犢不怕虎的精神，愣闖愣撞，也不知道都找了些誰，而對方又有哪些自己的情況和問題，總之最后就是天上掉餡餅了，定單給了他。否則，泛泛的好處，人人都不會拒絕，但往往是對于你是出了血，對于人，卻是基本沒什么感覺。 什么是兩難呢？就是一些做有風險，不做風險更大的事。 有時間限制的（Time immediate）每個單位每年都有一堆目標要實現(xiàn)，每個人每時每刻都有一堆問題要處理。 如何找到客戶的個人化的Burning Issue呢？CES建議兩個路徑，一定可行。s a problem）?！案€是不跟，這是個問題”（Follow or not to follow, it39。每個人都有自己一堆的問題，以及通過這個項目而達成的個人目的。因此不但可以找出你所對應的人工作上真正的Burning Issue，而且可以找到和這個單位上上下下全體系去打交道的同一口徑，和敲門磚。 這也是Burning Issue判斷法中最重要的一點。但是在你和對方打交道的時候，你確實可以用這個方法找出他最脆弱的一環(huán)。 對于沒有經(jīng)驗的銷售人員，一次打單的過程，猶如走迷宮。 井字縱向攻略。只有上了CEO的思考、議事日程的事情才有最大的可能被執(zhí)行。上述的例子只是一個極簡化，極幸運的過程。但是，所有這些方式達成的見面都不能解決實質問題。何主任告訴小美，他們準備做個公司的內部網(wǎng)，正在尋找合作伙伴。 一周后，小美給出了最初的答卷。 這時，正好有個機會，Cisco將召開一個規(guī)格較高的技術探討會。 馬上，金總決定提高對這次海城集團客人的接待規(guī)格。為了進軍IT，半政策半收購，兼并了該電子研究所，并將該集團全部IT網(wǎng)的建設委托該電子研究所來做。 事情還算順利，海城集團副總裁劉威來北京出差。然而此次應標的企業(yè)中，精確公司是實力最弱的一家。 至于以前的項目組，何主任率領小張、小李，基本上已經(jīng)排除出局，對這個項目沒有影響力。 章雷在海城集團上次來參加CISCO技術會議的人中引起震動，因為他們知道章雷的級別和能力。和這個項目沒關系。 當晚，金總與IBM的代表達成協(xié)議。 想想日常生活中，除了價格，一般的商家還會有哪些常用的競爭工具呢？比如，“以質量取勝”“以服務取勝”“創(chuàng)造名牌效應”。在這個案例里，負責大廈網(wǎng)絡及OA系統(tǒng)招標的信息中心周主任，他的工作是大廈的整體網(wǎng)絡及OA建設，他的Burning Issue是：他的信息中心原來屬于中元集團的職能部門，由集團負責發(fā)工資，而現(xiàn)在整個系統(tǒng)正在進行機構改革，據(jù)說所有的既有業(yè)務又屬于職能部門的，比如信息中心、宣展處之類的，全部要成為業(yè)務獨立的單元，自主經(jīng)營，自負盈虧。 從這個例子中，我們看到，如果要判斷你所提供是否為獨到的客戶價值，需要回答如下問題： 我們能最終提供怎樣特殊的、可衡量的業(yè)務成果？（What is the specific or measurable business result that we will deliver?） 精確公司提供的是完成周主任的工作：大樓的網(wǎng)絡和OA建設；并解決周主任的Burning Issue。 和對手相比，我們提供的價值與之不同嗎？How does this value differ