【正文】 制、評估控制、利益控制、激勵控制等十大控制策略。正是這種與傳統(tǒng)物流批發(fā)模式大不相同的網(wǎng)絡直營理念，使戴爾成為行業(yè)內的大贏家。但是耐克始終堅持旗艦店的做法，在銷售網(wǎng)內的各大城市選擇位置好、客流大、銷售情況良好的地方建立旗艦店，在那里充分展示耐克的各種型號、類型的產品，并動用各種手段展示其品牌的形象及內涵，體現(xiàn)品牌的價值、風格，以此來提高耐克的知名度，并最終提高了企業(yè)及其產品的競爭力。渠道創(chuàng)新的兩個方向和十三條路徑為建立這種緊密的關系，企業(yè)、廠家可以：198。、專賣連鎖等垂直網(wǎng)絡關系大力扶持并推動較為緊密的連鎖店、專賣店和特許加盟店的設立，以形成垂直的網(wǎng)絡關系，借用這些超級終端對市場的高占有率來實現(xiàn)更多的利潤，擴大企業(yè)及其產品的影響力。某A級肉食品企業(yè)的常規(guī)銷售通路是通過批發(fā)商將貨物分解，使貨物分流到一些零售網(wǎng)點，其中，較為重要的零售終端是人群比較集中的賣場，如超市。使顧客在短暫的一刻鐘到半小時購物時間里，對該企業(yè)的產品留下非常深刻的印象，會有人少量購買該產品，食用后感覺質量、口味甚佳，就會產生認同感而繼續(xù)購買，這樣慢慢地就會出現(xiàn)固定的消費群體，最終菜場就成了企業(yè)的主銷市場，其銷量不低于超市，可成本卻連在超市租位銷售的十分之一都不到?？墒潜M管如此，銷售情況仍然不盡如人意。不過杭州郊區(qū)的得勝養(yǎng)蜂廠卻沒有按照現(xiàn)在的常規(guī)方式，通過渠道最后到超市中銷售蜂蜜，而是直接在社區(qū)中設立直銷點，現(xiàn)場展示、銷售，其銷售價格是超市的一半。逆向渠道創(chuàng)新關鍵是要到有水源的地方挖井，即到有市場的地方去建設渠道。第12講 渠道創(chuàng)新的八種方法（下）船家只需將進貨價付給企業(yè)，船至莊內只要通知零售店提貨即可。起初零售商還是只認同原先被當?shù)厝藦V泛認同的兩個品牌，拒絕接受該企業(yè)的產品，但一個月后原產品的存貨售完，三輪車夫卻不再運來這兩個品牌，于是他們不得不接受新產品，消費者購買新產品后感覺比以前的兩個品牌更好，逐漸產生了認同感，市場就此打開。消費者一般也都喜愛玉蘭花的香味，又因為購買如此便利，價格又比較合理，通常也樂意購買，雙方皆大歡喜。渠道創(chuàng)新并不是說一定要減少渠道，在必要的時候還要在傳統(tǒng)的渠道之外增加渠道，例如下面巧借綠色通道的例子就是這樣：某企業(yè)銷售人員工作十分賣力，但還是因為只有13名銷售人員而無法適應大城市的運營，市場規(guī)模始終不能擴大。郵政部門如果投資30萬，年利潤就將是300萬；企業(yè)也可以克服銷售人員不足的缺陷，賺取豐厚利潤。與上述情況類似，可以選擇一些地理位置好、資金控制能力較強的批發(fā)商專門負責產品的倉儲，其他的批發(fā)商一旦缺少貨物，隨時都可以向這種倉儲商注入資金，由其提供所需的貨物。可以根據(jù)經銷商的能力，選擇只派遣少量的相關人員到經銷商的公司中主持銷售工作，或是只在運營市場中起到輔助作用。圖71 通過渠道創(chuàng)新進行產品創(chuàng)新示意圖Ctrl+鼠標左鍵【點擊訪問諾達名師官方網(wǎng)站】65 / 65。通過渠道創(chuàng)新進行產品創(chuàng)新現(xiàn)在不少企業(yè)對經銷商運營市場缺少信心，配合不得當；自己運營市場又不能形成控盤能力，品牌的運營能力不夠。通過對產品的組合和分解，也能進行有效的渠道創(chuàng)新。在營銷整體體系較為成熟的情況下，可根據(jù)全局需要，將一部分配送能力較強、地理位置較好的批發(fā)商加以改造，讓他們專門負責產品的配送。企業(yè)將分渠道分配給郵政部門，并構架一個新的服務體系，撥打168熱線，就可以“溫馨服務到您家”，廣告由企業(yè)負責，訂貨則由郵遞員送達?！? 從這兩種不同的考察結論我們可以得到什么樣的啟示？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案71這樣一個晚上這些小販少則賺30元，多則賺150元。他們將花送到因堵塞停下的車旁，一元一朵。于是銷售主管將當?shù)氐囊慌嗆嚪蛘偌揭黄?，許諾給予他們多出一倍的報酬，由他們專門送該企業(yè)的產品到零售終端，三個月內不管產品能否售出都不能運送其他同類產品，他在這里運用了終端阻截的方法。某企業(yè)想打開這個村莊的市場，鑒于這種情況一度以為無望。本來常規(guī)飲料批發(fā)價是七至九角，這樣一來該二批商既避免了與同行在常規(guī)零售店中的競爭，又獲得了額外的利潤。：樣板房帶動市場某木地板企業(yè)從南美洲引進了一批優(yōu)質木材，生產出精美的木地板，在上海的大型裝飾市場銷售。企業(yè)只需要少量人員，對重點、有疑難問題的零售店進行拜訪，其他問題全部可以通過尋呼系統(tǒng)解決。傳統(tǒng)營銷所有零售店由企業(yè)統(tǒng)一供貨，以便選擇較為優(yōu)秀的產品供貨商，同時獲得較低的成本價，企業(yè)還配備專業(yè)人員驗收，杜絕假冒偽劣產品，然后進行統(tǒng)一配送。產品要按照超市攤位陳列的擺法，貼上POP，并說明企業(yè)產品與眾不同的核心賣點，根據(jù)實際情況還可結合以促銷活動等形式。接著結合四個案例提出企業(yè)要以渠道差異化來抵御產品的同質化。來到河南后，他最初只是做一些小經銷商的批發(fā)戶，但他后來感覺到整個終端市場的變革，于是開始將目標鎖定在大超市的服務上。此時該公司手中掌握著80家著名的品牌，100多家二流品牌，加上其他產品細分起來共有上萬種。、混亂的渠道網(wǎng)絡變成扁平、垂直的渠道網(wǎng)絡形態(tài)將原來多層、混亂的渠道變成扁平化的、垂直的渠道，這樣既有利于對渠道進行直接控制，又能夠減少不必要的損耗，加大渠道的利潤空間。第10講 渠道創(chuàng)新的兩個方向（下）一位美國大學生看到了其中的市場機會，于是抵押了自己心愛的寶馬，貸款1000美元開辦了一家名為戴爾的電腦公司，他主要采用互聯(lián)網(wǎng)的銷售方法，最快捷地將自己的產品銷售給消費者，縮短了很多通路及費用。2000年又進一步進行網(wǎng)絡調整，在全國建立了300多家自己的直營店、營業(yè)所，還發(fā)展了大量的小二批商。終端的變革是以超市連鎖等終端的業(yè)態(tài)變化為主導的。漁夫的行為相當于哪一類控制？其做法存在什么缺陷？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案51不少人以沒有先例表示反對，企業(yè)主管力排眾議，克服種種困難設法籌齊了款項。既然存在共同的目標，那么通過協(xié)商達成共識，將沖突控制在一定范圍內，也可以使之成為改進雙方關系的一種動力。通過這種經常性的溝通，使經銷商了解到除銷售企業(yè)產品的利潤以外，還要了解企業(yè)發(fā)展的相關情況，甚至促進經銷商與企業(yè)核心領導進行交流。只有良好的控制才會產生良好的結果，如果經銷商控制了企業(yè)，企業(yè)就會非常被動；反之，如果企業(yè)控制了經銷商，企業(yè)就會比較主動?！颈局v小結】本講的重點是渠道有效管理，首先介紹了有關管理的三點體會，接著介紹了渠道管理的三個方面—流通管理、成員管理和部門管理共十五項主要內容。先用具有法律效力的約定約束對方，一旦協(xié)商無效就可以使用法律的力量，對其違約違規(guī)行為加以追究。上述案例涉及到了五大管理力的問題，這些管理力對整個經銷商的管理都能夠起到非常有效的作用：經過調查，其中重要的原因之一，就是佳隆雞精留給渠道成員的利潤空間不高，使后者對產品信心不足，加上廣告支持、品牌知名度又都不夠過硬，自然會遭遇困境。只有使銷售隊伍和經銷商都適應渠道的要求，并相互配合，才能使兩者各盡其責，發(fā)揮各自的作用。其中，物流是基礎，信息是橋梁，資金是目的。渠道成員的評價、激勵不當【自檢】請您閱讀下面材料，并回答問題：康師傅公司在全國的銷售人員有8萬人，可口可樂公司有5萬人，可娃哈哈在全國的銷售人員卻只有不到2000人，骨干只有560多人，即使把所有業(yè)務員加上也只有2600余人，但他們完成的銷售額卻是100多個億，比前兩家還要略高一些。依照這種思路，隨著企業(yè)的自身發(fā)展，使市場部和銷售部之間的配合逐漸完善。 業(yè)務部結構198。 促銷流管理渠道管理的三個方面營銷過程中出現(xiàn)的大部分問題都是在渠道上，在渠道管理上首先應重設計、重系統(tǒng)建設，將可能出現(xiàn)的問題防范于未然。最后講解了經銷商管理體系、存（純）銷系統(tǒng)、助銷系統(tǒng)、高級經銷商管理系統(tǒng)和直銷系統(tǒng)五種銷售系統(tǒng)和渠道基本模式。第三種——助銷系統(tǒng)幫助經銷商銷售，屬于貿易支持階段，需要建設好零售網(wǎng)絡及路線拜訪體系。圖36 銷售系統(tǒng)示意圖上述五種系統(tǒng)是逐步升級的。這種做法在業(yè)內獨此一家，它使經銷商的大量資金注入進來，使貨物流通、購置原材料的資金充足起來，降低了企業(yè)的經營風險，解決了欠款、死賬等棘手問題；同時也促使經銷商能夠快速分銷，回籠資金，加上經銷商對企業(yè)有利息分紅權，使得雙方都能夠得利。娃哈哈在整個成長過程中擊敗了無數(shù)競爭對手，關鍵就是建立了一個無可媲美、覆蓋大江南北的銷售網(wǎng)絡。第三種模式：企業(yè)自己運營市場分派小組到各縣級市場，每組一輛車，三個業(yè)務員，到所有的終端零售店開展產品展示、免費品嘗活動，使產品得到消費者的認知，這樣零售商看到有利可圖，積極性就會提高，利潤也就隨之產生。但近年來由于營銷管理上的落后，企業(yè)連年虧損。＋直銷的復合模式在超市迅猛發(fā)展的今天，全靠網(wǎng)絡銷售，通過經銷商做大型超市已阻礙了銷售的發(fā)展。但在特殊情況下，如阻止競爭對手給二批優(yōu)惠送貨時，必須及時有力地采取零售點封殺，由經銷商直接面向終端且供足貨，讓其無余力再從其他二批商處進競品。 圖34 農貿批發(fā)市場向周邊自然輻射的模式示意圖優(yōu)點無規(guī)則自由流通，不受行政區(qū)域限制，經營靈活、薄利多銷，品種繁多、配貨方便，輻射力強。 平臺式銷售適用于密集形消費的大城市，服務細致、交通便利、觀念新穎。缺點局限于交通便利、消費集中的城市，會出現(xiàn)許多銷售盲區(qū)，或人力、物力投入大，費用高，管理難度大。第4講 渠道合理設計（下）例如娃哈哈的聯(lián)銷體就是通過多年打造而成的，否則不進則退，例如南方食品。新產品上市，如果全靠企業(yè)自己去推廣、招商、培訓隊伍，慢慢占領市場，周期會比較漫長，要成為知名品牌難度也很大。渠道的建設是一個長期、艱苦的工作，尤其是新企業(yè)成立、新產品上市時，渠道的威望還很難建立起來。這個看似很小的經銷店，實際上成了包含多項功能的地區(qū)經銷商，該企業(yè)很快就打開了市場，未經招商就有20多個加盟商主動上門。同時設置一家超級經銷商，將其職能分解，減少為只承擔倉儲責任、統(tǒng)管80家經銷商的物流、現(xiàn)金流的系統(tǒng)管理以及促銷的設計。渠道設計的九大策略 第一步，分析消費者的服務需求；198。產品生產出來后，企業(yè)不能依照慣性、盲從潮流進行招商、銷售等事宜，而要考慮到影響渠道選擇的六大因素：198。營銷渠道的長度問題實際上是對商品流通過程的一種縱向性考察。但是由于目前不少成熟產品的渠道利潤下降，導致了渠道成員的積極性降低，增加了產品推廣的難度，使得企業(yè)經營陷入被動。同時，促銷手段產生的預期收益放大了經銷商經營的價差空間，常常形成逆差銷售。【自檢】請您閱讀下面的材料并回答問題：某企業(yè)得到了政府相關部門的支持，籌集了3000萬元的資金，用一年的時間研發(fā)出一種新穎的綠色產品，并將市場定位在北京的各大超市上，但沒過多久企業(yè)就陷入了困境，產品銷售的收入最后還不夠人員開支的費用。，廠商之間信用度惡化一些品牌企業(yè)往往以自我為中心，在履行合同等事宜上總是以自我為主導，經常改變具體實施辦法而失信于經銷商。，寧為雞頭不為馬后經銷商習慣于各行其是，寧為雞頭不為馬后，寧可少贏利也不愿意受他人支配或與其他經銷商協(xié)同經營。實際上企業(yè)完全可以改變這種傳統(tǒng)的慣性，縮短銷售渠道，直接在銷售終端下功夫，使銷售終端得到更大的利潤，同時也可直接給消費者留下深刻的印象?！景咐磕称髽I(yè)在興辦之初的幾年里產品供不應求，廠門口每天車水馬龍，于是工廠不斷擴大規(guī)模，成為一家銷售面極廣的企業(yè)。分銷渠道的建設對企業(yè)而言十分重要，而中國目前的分銷渠道建設卻相對比較滯后，其主要原因來自于三個方面：經銷商由于受傳統(tǒng)文化影響，廣大經銷商小農意識較強，通常采用各自為政、分散經營的模式，導致整個中國分銷商體系在經營理念方面相對比較落后。分銷渠道建設的重要性和緊迫性企業(yè)身為制造商，卻缺乏對渠道的統(tǒng)籌設計能力，認為作為廠家就應該依照經銷商——批發(fā)商——銷售終端這樣的傳統(tǒng)渠道，只著重于對經銷商的招商即可，可事實證明這樣做銷售額很難和產品質量成正比。很多企業(yè)的新產品，都是自己組織力量去推廣，經銷商在這方面的配合往往是不夠的，經常會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：企業(yè)通過大量廣告和自身的推廣運營等手段使得產品的知名度在消費者中有所提高之后，經銷商才愿意花費精力去推銷，因為此時才能保證贏利。促銷手段方面企業(yè)過于依賴滿百贈送等單一的促銷手段，逐漸養(yǎng)成積習，造成不贈就難銷的狀況。首先由企業(yè)生產出低成本、有價值的產品，最后提供給消費者，在整個過程中的每一個環(huán)節(jié)都存在利潤，企業(yè)要通過對每個環(huán)節(jié)利潤的有效分配來調動渠道成員的積極性，形成有節(jié)奏的市場推進，以達到雙贏。營銷渠道的長度取決于商品在整個流通過