【正文】 其他煙省外名優(yōu)煙省外其他煙表33 各類煙銷售比重對比分析卷煙名稱XX市場部全市銷量（箱）比重（%）銷量（箱）比重（%）總計4030151001415588100省內(nèi)名優(yōu)煙2931599816省內(nèi)其他煙191824695687省外名優(yōu)煙46166174670省外其他煙135710445415二、本周主要市場現(xiàn)象與市場反饋從本周市場走訪情況來看，卷煙繼續(xù)處于緊缺的狀態(tài)?？傮w執(zhí)行情況不錯，但發(fā)現(xiàn)標(biāo)價簽還不是很到位，部分便利店的標(biāo)價簽也存在缺失的現(xiàn)象，下一步將加強(qiáng)督導(dǎo)。多多少少一次考試都會出現(xiàn)不同的分析題。作為綜合性的市場分析，對所附的數(shù)據(jù)要求更高。品牌分析的內(nèi)容也會涉及品牌的社會動銷、供需水平等于市場維度有交叉的內(nèi)容，但兩者關(guān)注點不同，品牌分析側(cè)重提供重點品牌的市場表現(xiàn)全景。，這些數(shù)據(jù)通常是能反映市場總體情況的數(shù)量，包括銷售總量、銷售結(jié)構(gòu)/分價類結(jié)構(gòu)、分區(qū)域銷售情況、重點工業(yè)企業(yè)/重點品牌銷售情況。例四：社會存銷比分析，環(huán)比保持不變。8個單品存銷比與上周持平，社會動銷正常。一旦搞混，那么自然而然就不得分或者少得分了。在銷售量估算方面，在需求滿足率水平方面，%。周存銷比跟蹤分析有利于每周即時發(fā)現(xiàn)問題，對下期貨源供應(yīng)做出及時調(diào)整，起到指導(dǎo)貨源供應(yīng)的作用。公式：社會庫存總量=樣本客戶庫存總量/樣本客戶占全市投放的權(quán)重作用：用來衡量社會庫存總水平是否合理。Σ下面是i=1，看后面的括號內(nèi)容，先是Xi，當(dāng)前面i=1的時候，那么就是X1，也就是存銷比第一期的值。（2）將存銷比與歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行比較（如同比、環(huán)比、趨勢），結(jié)合運用輔助指標(biāo)進(jìn)行比較分析，綜合判斷。存銷比穩(wěn)定指數(shù)存銷比穩(wěn)定指數(shù)主要用來觀察其波動趨勢。這張表是周時點存銷比，它的計算數(shù)值所反映的情況不同于期末存銷比（配送周期）。（2）類別：包括價類、品牌、產(chǎn)地等不同分類方法（3）品牌：將同一品牌下的不同單品進(jìn)行匯總分析（4）單品：各品類中的主銷單品、公司重點培育的單品一般需要重點分析客戶維度（1）區(qū)域：按全市行政區(qū)域劃分，對照產(chǎn)品維度的分析方法，對各區(qū)域市場的總量、類別、品牌、單品的存銷比進(jìn)行跟蹤分析。如果是業(yè)態(tài)存銷比，則能反映不同業(yè)態(tài)的存銷比情況，從而推斷業(yè)態(tài)之間是否投放均衡，是否要在之后進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。十一、零售價格分析（技能點11——零售價格分析X=P137）（一）指標(biāo)構(gòu)成價格分析中常用的指標(biāo)有：條包價格與盒包價格價格指標(biāo)有兩類：零售價格、市場價格。不同地區(qū)各卷煙品牌的銷售形勢不同，市場價格的正常價格也不同。l 說明：零售價格分析其實類似存銷比分析，比如你看表318上面有一個價格控制范圍，大于價格控制范圍的，則應(yīng)該增加市場投放量。此時公司可能需要控制貨源投放，消化渠道庫存。l 說明：這個關(guān)聯(lián)分析一點都不難，三種情況，三種對策，根據(jù)加粗的字即可。這里談到的社會銷售數(shù)據(jù)一般由信息系統(tǒng)根據(jù)公司銷售訂單與社會庫存數(shù)據(jù)計算所得。圖313 “云煙”（軟珍品zj）公司銷售、社會銷售和社會庫存l 案例點評：將三種曲線合成在一份圖表中，可以很清晰地觀察三者之間的趨勢是否一致，并判斷貨源投放與社會銷售節(jié)奏是否匹配。當(dāng)占比出現(xiàn)偏差且偏差較大時，我們需要及時尋找原因，以便面可能的風(fēng)險?？梢詭椭阕鲞M(jìn)一步判斷的方式有：查看各區(qū)市場一線人員提供的市場簡報。十五、預(yù)測需求總量（技能點15——預(yù)測需求總量X=P151）我們以總量預(yù)測為重點，以下的說明將幫助你在掌握總量預(yù)測的步驟同時，了解常用的預(yù)測方法如何運用到業(yè)務(wù)中。具體步驟為：運用時間序列法，判斷銷售趨勢，預(yù)測年度銷量基數(shù)以往年的銷量數(shù)據(jù)位基礎(chǔ)，依據(jù)數(shù)據(jù)的平穩(wěn)特征，預(yù)測下一年度的需求量。由于市場數(shù)據(jù)經(jīng)常不全，或難以取信，多元線性方程法的使用也經(jīng)常受到限制。如果是讓你判斷預(yù)測方法，這個是比較活的，沒有跳出鑒定的內(nèi)容，但是卻不是按照步驟來做的，步驟應(yīng)該是先時間序列預(yù)測年度銷量基礎(chǔ)，再因果分析對基礎(chǔ)進(jìn)行調(diào)整最后季節(jié)性調(diào)整預(yù)測，確定分解量。定量方法：通過消費者調(diào)研，取得影響結(jié)構(gòu)變化的因素，形成因果分析模型。這種品類劃分法直接體現(xiàn)了消費結(jié)構(gòu)。十七、分品類預(yù)測品牌需求（技能點17——分品類預(yù)測品牌需求X=P154）（一）信息輸入確定各品類的銷量之后，下一步應(yīng)按不同品類分別分析其中的品牌組合，這樣就可以確定各單品的預(yù)測值了。其次是緊俏品牌，這些是我們無法完全滿足市場需求的品牌，因此，對這類品牌，我們主要考慮需求滿足率的控制，比如，對于“軟中華”這樣的全國性重點品牌又是緊俏品牌，各地的需求滿足率多數(shù)在40%50%。中小規(guī)模的專項抽樣調(diào)研如有必要，可組織中小規(guī)模的專項抽樣調(diào)研，來確定需求影響因素中尚不能確認(rèn)的部分。l 公司對零售客戶的服務(wù)戰(zhàn)略。B、貨源組織與貨源投放一、貨源采購目標(biāo)（技能點1——確定貨源采購目標(biāo)X=P167）采購目標(biāo)需要和公司營銷目標(biāo)保持一致。再如，婚慶市場或一些大型夜店的主銷卷煙，會在一定程度上帶動卷煙品牌消費走向。再細(xì)分預(yù)測時，則應(yīng)遵循先易后難的原則，先預(yù)測需求易判斷單品，后預(yù)測需求難判斷的單品。重中之重還是在預(yù)測步驟，那么因果分析法和上面一樣我不解釋了，說一下多維度進(jìn)行品類交叉預(yù)測。定性預(yù)測法需要通過群體判斷來減少主觀性，如采用集合意見法、德爾菲法等。各品類銷量=總量預(yù)測值各品類占比采用因果分析法，調(diào)整各品類占比考慮（理論）影響消費結(jié)構(gòu)的各類因素：收入水平上升因素、消費人群結(jié)構(gòu)變化因素、消費觀念變化因素等，分析這些因素對各品類銷量的影響，由此來調(diào)整各品類的預(yù)測占比。這里提供大家簡單判斷方法，用以往的數(shù)據(jù)預(yù)測之后的數(shù)據(jù)就是時間序列法；用當(dāng)前的外部環(huán)境來進(jìn)行預(yù)測就是因果分析。消費人群結(jié)構(gòu)的變化、消費行為的變化也會影響卷煙需求結(jié)構(gòu)，當(dāng)然也會影響需求總量。主要預(yù)測方法：需求預(yù)測的目標(biāo)是判斷卷煙消費需求。那么如果是出題的時候給你一些分析的資料來源，問你這些資料的用處，則就寫結(jié)合品牌培育策略、行業(yè)政策導(dǎo)向……達(dá)到滿足消費、培育品牌的目的?；臼且恢碌?。l 案例點評：分析銷售占比是否匹配可以從一個層面了解公司對社會需求的判斷是否符合真實的市場情況，使品類銷售策略和品牌培育策略更有針對性。它可以作為關(guān)聯(lián)分析的一種方法加以理解。如果社會動銷趨緩，社會庫存增加，公司可能就需要調(diào)整貨源投放，并適當(dāng)考慮終端推廣措施。表319 周存銷比和市場價格的綜合判斷注：（1）高、合理、低分別表示價格和周存銷比高于、處于、低于控制范圍。十二、社會庫存和市場價格的關(guān)聯(lián)關(guān)系（技能點12——社會庫存和市場價格的關(guān)聯(lián)分析X=P139）存銷比和價格之間不同狀態(tài)的組合，現(xiàn)實不同的市場供需情況：高動銷、高價格社會銷售和市場價格齊升，代表市場需求旺盛，但如果短期內(nèi)需求明顯提升，甚至接近或超過警戒點，則可能有非正常需求的因素存在。區(qū)域按全市行政區(qū)域劃分，對各區(qū)域市場的平均零售價格進(jìn)行跟蹤分析?？刂圃瓌t二：按品牌銷售歷史，不同緊俏程度其市場價溢出程度不同。當(dāng)然，這個里面如果講究點的話，你們可以先算這個單品所有業(yè)態(tài)加起來的單品總存銷比，這樣可以先分析產(chǎn)品維度上的情況，以單品總存銷比來首先反映產(chǎn)品情況，庫存天數(shù)為幾天。我們就拿存銷比而言，在產(chǎn)品維度，總類、類別、品牌、單品的不同存銷比，反映的是現(xiàn)在品牌的市場的庫存情況從而可以推斷品牌目前的態(tài)勢（不論是銷售、還是庫存、還是投放）。十、指標(biāo)分析的維度（技能點10——社會庫存指標(biāo)分析的維度X=P137）除了上述的指標(biāo)和分析內(nèi)容外，我們還可以通過產(chǎn)品維度和客戶維度兩個角度來進(jìn)一步地分析和了解社會庫存的變化情況。那么根據(jù)表316來看，那么就要采取后續(xù)措施，諸如減少投放等。如果戶均庫存量沒有明顯增加，社會庫存尚屬合理范圍；若戶均庫存量同時上升，則判斷終端動銷趨緩，應(yīng)考慮進(jìn)一步分析動銷趨緩的原因。庫存水平的合理范圍可以作為分析社會庫存水平的參考工具，需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐臍v史數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納得出。1/N中的N代表周期（一般而言用周比較好，N可以等于不為0的任何自然數(shù)）。作用：有利于對卷煙供應(yīng)在不同時期、不同客戶中的均衡性進(jìn)行判斷。在本監(jiān)測體系中，我們以自然周作為統(tǒng)計周期。n 解析：這個就是市場維度的分析。因為從現(xiàn)在的“135”工作法來看，就是市場、品牌和客戶三個維度，所以這里的一些東西一定要理解、吃透、弄懂！上述案例的內(nèi)容可以作為參考，但是一般而言個人認(rèn)為會有兩種可能性，第一還是給你一段文字及數(shù)字，讓你進(jìn)行綜合性市場分析，這個時候你就一定要將市場維度的、品牌維度的、客戶維度的東西分開說。與上月相比，各價區(qū)卷煙存銷比變化幅度較小，其中115（含）155元/。l 案例點評：以上為基礎(chǔ)性報告，對銷售結(jié)構(gòu)的說明，同樣遵循了金字塔式寫作原理，先概括總態(tài)勢，再分別提供支持?jǐn)?shù)據(jù)。l 案例點評：，概括的文字需要體現(xiàn)出當(dāng)期的總體特征。較為完整的分析還包括：社會銷售量估算、需求滿足率水平以及市場秩序規(guī)范程度等。它們通常篇幅較長，且涵蓋較廣泛的內(nèi)容。從市場、客戶、品牌以及客戶經(jīng)理工作四方面分別說明。本周主要是關(guān)注客戶經(jīng)理是否開始對春節(jié)的卷煙供應(yīng)情況進(jìn)行通知。本周XX市場部在湖州地區(qū)的銷量比重處于合理的狀態(tài)，但銷售結(jié)構(gòu)還需提升。（一）片區(qū)市場分析客戶經(jīng)理和市場經(jīng)理需要定期對所轄片區(qū)做市場分析，片區(qū)市場分析應(yīng)以反映一段時間片區(qū)的總體市場情況為主。（案例不寫了，自己看書上P106108的）金字塔式寫作的指導(dǎo)原則有三：原則一：自上而下，形成金字塔。如何才能使調(diào)研報告讓讀者一目了然、易于接受，并且覺得賞心悅目呢？分析報告和所有論述性文章一樣，都是為了表達(dá)觀點，提供論據(jù)，影響讀者。l 客戶經(jīng)理須檢查每份回收的問卷，對于不合格問卷（如信息不全）進(jìn)行二次填寫。l 調(diào)研期間最后工作日，須將客戶經(jīng)理署名后的原始調(diào)研問卷、所有過程中使用的電子文檔及匯總后的調(diào)研數(shù)據(jù)一并提交項目經(jīng)理（四）客戶經(jīng)理（調(diào)研的一線執(zhí)行者）客戶經(jīng)理通常是調(diào)研的具體執(zhí)行者。以此來便于各方工作的開展，保證調(diào)研質(zhì)量。作為整個專項調(diào)研總負(fù)責(zé)人的高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)履行如下三項基本職責(zé)：l 利于戰(zhàn)略高度，把握專項調(diào)研的總方向，領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研方案的制定；l 對調(diào)研任務(wù)予以重視，定期關(guān)注其進(jìn)展；l 激勵并調(diào)動參與調(diào)研的各方員工的積極性。另一種就是調(diào)研方式選擇是否合理的案例了。另外，無限制樣本令人困擾，如何在技術(shù)上避免同一個人重復(fù)填寫的問題一直是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的要點。因此會上的意見只是幫助公司了解消費者可能關(guān)心的問題和評價。座談會通常用來（用途）幫助定義問題，尋找處理問題的途徑，它更適用于收集有關(guān)事物本質(zhì)、特征方面的資料。實踐中應(yīng)根據(jù)電話調(diào)查的優(yōu)點與不足相機(jī)選用。（二）攔截式訪問攔截式訪問（概念）指根據(jù)調(diào)查目的和對象的特殊性，在受訪人群較為集中的公共場所（如商場、公園、街道、醫(yī)院、休閑廣場等）直接攔截受訪人群進(jìn)行訪問。第一個說的是07版之中的窮盡性原則，也就是答案選項是否已經(jīng)涵蓋了所有，第二個可以稱之為獨立性原則，也就是答案與答案之間是不互斥的，沒有交集。這個為了使被調(diào)查者都能在給定的備選答案中至少選擇出一項適合自己的答案，不至于因沒有合適的可選項而放棄回答。跳問A6沒有購買過2A請問，您為什么不購買紅雙喜（軟8mg）？【復(fù)選】【選項3和4不能同時出現(xiàn)】【答完本題直接跳答A11題】聽說口味太淡1品牌影響力小5包裝不喜歡2紅雙喜（軟8mg）不適合自吸6價位太高3要看周圍人的接受程度7價位低，不符合我的消費水平4要深入了解才能決定8其他（請說明） （2）問題的措辭要有利于收集真實信息（見表26）n 問題的措辭應(yīng)符合被調(diào)查者理解能力n 問題應(yīng)盡量使用被調(diào)查者熟悉的詞語n 問題應(yīng)盡量簡短n 問題應(yīng)盡可能使用簡單句n 要對問句確定界限，問題問得不要過于籠統(tǒng)、寬泛n 一個問題只應(yīng)該包含一個要點n 提問時應(yīng)注意到別調(diào)查者隱私n 問題不應(yīng)該要求被調(diào)查者通過判斷來猜測表26 設(shè)計問題時的“要”與“不要”要不要1應(yīng)符合被調(diào)查者理解能力避免諸如專業(yè)詞匯等妨礙理解的詞語出現(xiàn)，如果必須用到，應(yīng)在問題下方加上注解盡量使用被調(diào)查者熟悉的詞語“你覺得這個牌子香煙吸味如何？”——被調(diào)查者可能不會對“吸味”很快反應(yīng)或出現(xiàn)理解錯誤2問題應(yīng)盡量簡短提煉最重要的信息，不用過多地鋪墊和介紹盡可能使用簡單句如果有長句，那么請將長句分為幾個簡單句進(jìn)行表述3問題和答案的用詞應(yīng)準(zhǔn)確，避免過于寬泛、抽象和籠統(tǒng)請問您的收入屬于哪一類型？A高 B中等 C低——高、低的概念過于籠統(tǒng)，被調(diào)查者可能因沒有明確概念而選了不符合實際情況的選項避免二合一問題你對這種卷煙的包裝和口味有何評價？——口味和包裝是兩件不同的事，因此應(yīng)該對每一項分別提問4避免誘導(dǎo)性問題“您覺得這個牌子煙的包裝蘊含中國古韻嗎？”避免引導(dǎo)性答案“您對這種香煙如何評價？”A．非常棒 B．很好 C．好 D．一般——答案偏向正面的反映，選項有偏向?qū)⒅率箶?shù)據(jù)偏差5應(yīng)注意到被調(diào)查者隱私您會在公交車上吸煙嗎？——應(yīng)盡量避免問到敏感問題，如果要問也應(yīng)從第三人稱提問，更有可能得到真實答案6不應(yīng)該要求被調(diào)查者通過推斷或估算來猜測您每年的吸煙預(yù)算是多少？（單位：元）A．50以下 B．50200 C．300500 D．500以上——被調(diào)查者不得不進(jìn)行一定的估算，每個月預(yù)算乘以12，或因為怕麻煩直接猜一個答案，導(dǎo)致最終數(shù)據(jù)部精確。這個點的