【正文】 其他煙省外名優(yōu)煙省外其他煙表33 各類煙銷售比重對(duì)比分析卷煙名稱XX市場(chǎng)部全市銷量（箱）比重（%）銷量（箱）比重（%）總計(jì)4030151001415588100省內(nèi)名優(yōu)煙2931599816省內(nèi)其他煙191824695687省外名優(yōu)煙46166174670省外其他煙135710445415二、本周主要市場(chǎng)現(xiàn)象與市場(chǎng)反饋從本周市場(chǎng)走訪情況來(lái)看，卷煙繼續(xù)處于緊缺的狀態(tài)。總體執(zhí)行情況不錯(cuò)，但發(fā)現(xiàn)標(biāo)價(jià)簽還不是很到位，部分便利店的標(biāo)價(jià)簽也存在缺失的現(xiàn)象，下一步將加強(qiáng)督導(dǎo)。多多少少一次考試都會(huì)出現(xiàn)不同的分析題。作為綜合性的市場(chǎng)分析，對(duì)所附的數(shù)據(jù)要求更高。品牌分析的內(nèi)容也會(huì)涉及品牌的社會(huì)動(dòng)銷、供需水平等于市場(chǎng)維度有交叉的內(nèi)容，但兩者關(guān)注點(diǎn)不同，品牌分析側(cè)重提供重點(diǎn)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)全景。，這些數(shù)據(jù)通常是能反映市場(chǎng)總體情況的數(shù)量，包括銷售總量、銷售結(jié)構(gòu)/分價(jià)類結(jié)構(gòu)、分區(qū)域銷售情況、重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)/重點(diǎn)品牌銷售情況。例四：社會(huì)存銷比分析，環(huán)比保持不變。8個(gè)單品存銷比與上周持平，社會(huì)動(dòng)銷正常。一旦搞混，那么自然而然就不得分或者少得分了。在銷售量估算方面，在需求滿足率水平方面，%。周存銷比跟蹤分析有利于每周即時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)下期貨源供應(yīng)做出及時(shí)調(diào)整，起到指導(dǎo)貨源供應(yīng)的作用。公式：社會(huì)庫(kù)存總量=樣本客戶庫(kù)存總量/樣本客戶占全市投放的權(quán)重作用：用來(lái)衡量社會(huì)庫(kù)存總水平是否合理。Σ下面是i=1，看后面的括號(hào)內(nèi)容，先是Xi，當(dāng)前面i=1的時(shí)候，那么就是X1，也就是存銷比第一期的值。（2）將存銷比與歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行比較（如同比、環(huán)比、趨勢(shì)），結(jié)合運(yùn)用輔助指標(biāo)進(jìn)行比較分析，綜合判斷。存銷比穩(wěn)定指數(shù)存銷比穩(wěn)定指數(shù)主要用來(lái)觀察其波動(dòng)趨勢(shì)。這張表是周時(shí)點(diǎn)存銷比，它的計(jì)算數(shù)值所反映的情況不同于期末存銷比（配送周期）。（2）類別：包括價(jià)類、品牌、產(chǎn)地等不同分類方法（3）品牌：將同一品牌下的不同單品進(jìn)行匯總分析（4）單品：各品類中的主銷單品、公司重點(diǎn)培育的單品一般需要重點(diǎn)分析客戶維度（1）區(qū)域：按全市行政區(qū)域劃分，對(duì)照產(chǎn)品維度的分析方法，對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)的總量、類別、品牌、單品的存銷比進(jìn)行跟蹤分析。如果是業(yè)態(tài)存銷比，則能反映不同業(yè)態(tài)的存銷比情況，從而推斷業(yè)態(tài)之間是否投放均衡，是否要在之后進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。十一、零售價(jià)格分析（技能點(diǎn)11——零售價(jià)格分析X=P137）（一）指標(biāo)構(gòu)成價(jià)格分析中常用的指標(biāo)有：條包價(jià)格與盒包價(jià)格價(jià)格指標(biāo)有兩類：零售價(jià)格、市場(chǎng)價(jià)格。不同地區(qū)各卷煙品牌的銷售形勢(shì)不同，市場(chǎng)價(jià)格的正常價(jià)格也不同。l 說(shuō)明：零售價(jià)格分析其實(shí)類似存銷比分析，比如你看表318上面有一個(gè)價(jià)格控制范圍，大于價(jià)格控制范圍的，則應(yīng)該增加市場(chǎng)投放量。此時(shí)公司可能需要控制貨源投放，消化渠道庫(kù)存。l 說(shuō)明：這個(gè)關(guān)聯(lián)分析一點(diǎn)都不難，三種情況，三種對(duì)策，根據(jù)加粗的字即可。這里談到的社會(huì)銷售數(shù)據(jù)一般由信息系統(tǒng)根據(jù)公司銷售訂單與社會(huì)庫(kù)存數(shù)據(jù)計(jì)算所得。圖313 “云煙”（軟珍品zj）公司銷售、社會(huì)銷售和社會(huì)庫(kù)存l 案例點(diǎn)評(píng)：將三種曲線合成在一份圖表中，可以很清晰地觀察三者之間的趨勢(shì)是否一致，并判斷貨源投放與社會(huì)銷售節(jié)奏是否匹配。當(dāng)占比出現(xiàn)偏差且偏差較大時(shí)，我們需要及時(shí)尋找原因，以便面可能的風(fēng)險(xiǎn)?？梢詭椭阕鲞M(jìn)一步判斷的方式有：查看各區(qū)市場(chǎng)一線人員提供的市場(chǎng)簡(jiǎn)報(bào)。十五、預(yù)測(cè)需求總量（技能點(diǎn)15——預(yù)測(cè)需求總量X=P151）我們以總量預(yù)測(cè)為重點(diǎn)，以下的說(shuō)明將幫助你在掌握總量預(yù)測(cè)的步驟同時(shí)，了解常用的預(yù)測(cè)方法如何運(yùn)用到業(yè)務(wù)中。具體步驟為：運(yùn)用時(shí)間序列法，判斷銷售趨勢(shì)，預(yù)測(cè)年度銷量基數(shù)以往年的銷量數(shù)據(jù)位基礎(chǔ)，依據(jù)數(shù)據(jù)的平穩(wěn)特征，預(yù)測(cè)下一年度的需求量。由于市場(chǎng)數(shù)據(jù)經(jīng)常不全，或難以取信，多元線性方程法的使用也經(jīng)常受到限制。如果是讓你判斷預(yù)測(cè)方法，這個(gè)是比較活的，沒(méi)有跳出鑒定的內(nèi)容，但是卻不是按照步驟來(lái)做的，步驟應(yīng)該是先時(shí)間序列預(yù)測(cè)年度銷量基礎(chǔ)，再因果分析對(duì)基礎(chǔ)進(jìn)行調(diào)整最后季節(jié)性調(diào)整預(yù)測(cè)，確定分解量。定量方法：通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研，取得影響結(jié)構(gòu)變化的因素，形成因果分析模型。這種品類劃分法直接體現(xiàn)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)。十七、分品類預(yù)測(cè)品牌需求（技能點(diǎn)17——分品類預(yù)測(cè)品牌需求X=P154）（一）信息輸入確定各品類的銷量之后，下一步應(yīng)按不同品類分別分析其中的品牌組合，這樣就可以確定各單品的預(yù)測(cè)值了。其次是緊俏品牌，這些是我們無(wú)法完全滿足市場(chǎng)需求的品牌，因此，對(duì)這類品牌，我們主要考慮需求滿足率的控制，比如，對(duì)于“軟中華”這樣的全國(guó)性重點(diǎn)品牌又是緊俏品牌，各地的需求滿足率多數(shù)在40%50%。中小規(guī)模的專項(xiàng)抽樣調(diào)研如有必要，可組織中小規(guī)模的專項(xiàng)抽樣調(diào)研，來(lái)確定需求影響因素中尚不能確認(rèn)的部分。l 公司對(duì)零售客戶的服務(wù)戰(zhàn)略。B、貨源組織與貨源投放一、貨源采購(gòu)目標(biāo)（技能點(diǎn)1——確定貨源采購(gòu)目標(biāo)X=P167）采購(gòu)目標(biāo)需要和公司營(yíng)銷目標(biāo)保持一致。再如，婚慶市場(chǎng)或一些大型夜店的主銷卷煙，會(huì)在一定程度上帶動(dòng)卷煙品牌消費(fèi)走向。再細(xì)分預(yù)測(cè)時(shí)，則應(yīng)遵循先易后難的原則，先預(yù)測(cè)需求易判斷單品，后預(yù)測(cè)需求難判斷的單品。重中之重還是在預(yù)測(cè)步驟，那么因果分析法和上面一樣我不解釋了，說(shuō)一下多維度進(jìn)行品類交叉預(yù)測(cè)。定性預(yù)測(cè)法需要通過(guò)群體判斷來(lái)減少主觀性，如采用集合意見(jiàn)法、德?tīng)柗品ǖ?。各品類銷量=總量預(yù)測(cè)值各品類占比采用因果分析法，調(diào)整各品類占比考慮（理論）影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)的各類因素：收入水平上升因素、消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)變化因素、消費(fèi)觀念變化因素等，分析這些因素對(duì)各品類銷量的影響，由此來(lái)調(diào)整各品類的預(yù)測(cè)占比。這里提供大家簡(jiǎn)單判斷方法，用以往的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)之后的數(shù)據(jù)就是時(shí)間序列法；用當(dāng)前的外部環(huán)境來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)就是因果分析。消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)行為的變化也會(huì)影響卷煙需求結(jié)構(gòu)，當(dāng)然也會(huì)影響需求總量。主要預(yù)測(cè)方法：需求預(yù)測(cè)的目標(biāo)是判斷卷煙消費(fèi)需求。那么如果是出題的時(shí)候給你一些分析的資料來(lái)源，問(wèn)你這些資料的用處，則就寫結(jié)合品牌培育策略、行業(yè)政策導(dǎo)向……達(dá)到滿足消費(fèi)、培育品牌的目的?；臼且恢碌?。l 案例點(diǎn)評(píng)：分析銷售占比是否匹配可以從一個(gè)層面了解公司對(duì)社會(huì)需求的判斷是否符合真實(shí)的市場(chǎng)情況，使品類銷售策略和品牌培育策略更有針對(duì)性。它可以作為關(guān)聯(lián)分析的一種方法加以理解。如果社會(huì)動(dòng)銷趨緩，社會(huì)庫(kù)存增加，公司可能就需要調(diào)整貨源投放，并適當(dāng)考慮終端推廣措施。表319 周存銷比和市場(chǎng)價(jià)格的綜合判斷注：（1）高、合理、低分別表示價(jià)格和周存銷比高于、處于、低于控制范圍。十二、社會(huì)庫(kù)存和市場(chǎng)價(jià)格的關(guān)聯(lián)關(guān)系（技能點(diǎn)12——社會(huì)庫(kù)存和市場(chǎng)價(jià)格的關(guān)聯(lián)分析X=P139）存銷比和價(jià)格之間不同狀態(tài)的組合，現(xiàn)實(shí)不同的市場(chǎng)供需情況：高動(dòng)銷、高價(jià)格社會(huì)銷售和市場(chǎng)價(jià)格齊升，代表市場(chǎng)需求旺盛，但如果短期內(nèi)需求明顯提升，甚至接近或超過(guò)警戒點(diǎn)，則可能有非正常需求的因素存在。區(qū)域按全市行政區(qū)域劃分，對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)的平均零售價(jià)格進(jìn)行跟蹤分析。控制原則二：按品牌銷售歷史，不同緊俏程度其市場(chǎng)價(jià)溢出程度不同。當(dāng)然，這個(gè)里面如果講究點(diǎn)的話，你們可以先算這個(gè)單品所有業(yè)態(tài)加起來(lái)的單品總存銷比，這樣可以先分析產(chǎn)品維度上的情況，以單品總存銷比來(lái)首先反映產(chǎn)品情況，庫(kù)存天數(shù)為幾天。我們就拿存銷比而言，在產(chǎn)品維度，總類、類別、品牌、單品的不同存銷比，反映的是現(xiàn)在品牌的市場(chǎng)的庫(kù)存情況從而可以推斷品牌目前的態(tài)勢(shì)（不論是銷售、還是庫(kù)存、還是投放）。十、指標(biāo)分析的維度（技能點(diǎn)10——社會(huì)庫(kù)存指標(biāo)分析的維度X=P137）除了上述的指標(biāo)和分析內(nèi)容外，我們還可以通過(guò)產(chǎn)品維度和客戶維度兩個(gè)角度來(lái)進(jìn)一步地分析和了解社會(huì)庫(kù)存的變化情況。那么根據(jù)表316來(lái)看，那么就要采取后續(xù)措施，諸如減少投放等。如果戶均庫(kù)存量沒(méi)有明顯增加，社會(huì)庫(kù)存尚屬合理范圍；若戶均庫(kù)存量同時(shí)上升，則判斷終端動(dòng)銷趨緩，應(yīng)考慮進(jìn)一步分析動(dòng)銷趨緩的原因。庫(kù)存水平的合理范圍可以作為分析社會(huì)庫(kù)存水平的參考工具，需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐臍v史數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納得出。1/N中的N代表周期（一般而言用周比較好，N可以等于不為0的任何自然數(shù)）。作用：有利于對(duì)卷煙供應(yīng)在不同時(shí)期、不同客戶中的均衡性進(jìn)行判斷。在本監(jiān)測(cè)體系中，我們以自然周作為統(tǒng)計(jì)周期。n 解析：這個(gè)就是市場(chǎng)維度的分析。因?yàn)閺默F(xiàn)在的“135”工作法來(lái)看，就是市場(chǎng)、品牌和客戶三個(gè)維度，所以這里的一些東西一定要理解、吃透、弄懂！上述案例的內(nèi)容可以作為參考，但是一般而言個(gè)人認(rèn)為會(huì)有兩種可能性，第一還是給你一段文字及數(shù)字，讓你進(jìn)行綜合性市場(chǎng)分析，這個(gè)時(shí)候你就一定要將市場(chǎng)維度的、品牌維度的、客戶維度的東西分開(kāi)說(shuō)。與上月相比，各價(jià)區(qū)卷煙存銷比變化幅度較小，其中115（含）155元/。l 案例點(diǎn)評(píng)：以上為基礎(chǔ)性報(bào)告，對(duì)銷售結(jié)構(gòu)的說(shuō)明，同樣遵循了金字塔式寫作原理，先概括總態(tài)勢(shì)，再分別提供支持?jǐn)?shù)據(jù)。l 案例點(diǎn)評(píng)：，概括的文字需要體現(xiàn)出當(dāng)期的總體特征。較為完整的分析還包括：社會(huì)銷售量估算、需求滿足率水平以及市場(chǎng)秩序規(guī)范程度等。它們通常篇幅較長(zhǎng)，且涵蓋較廣泛的內(nèi)容。從市場(chǎng)、客戶、品牌以及客戶經(jīng)理工作四方面分別說(shuō)明。本周主要是關(guān)注客戶經(jīng)理是否開(kāi)始對(duì)春節(jié)的卷煙供應(yīng)情況進(jìn)行通知。本周XX市場(chǎng)部在湖州地區(qū)的銷量比重處于合理的狀態(tài)，但銷售結(jié)構(gòu)還需提升。（一）片區(qū)市場(chǎng)分析客戶經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理需要定期對(duì)所轄片區(qū)做市場(chǎng)分析，片區(qū)市場(chǎng)分析應(yīng)以反映一段時(shí)間片區(qū)的總體市場(chǎng)情況為主。（案例不寫了，自己看書(shū)上P106108的）金字塔式寫作的指導(dǎo)原則有三：原則一：自上而下，形成金字塔。如何才能使調(diào)研報(bào)告讓讀者一目了然、易于接受，并且覺(jué)得賞心悅目呢？分析報(bào)告和所有論述性文章一樣，都是為了表達(dá)觀點(diǎn)，提供論據(jù)，影響讀者。l 客戶經(jīng)理須檢查每份回收的問(wèn)卷，對(duì)于不合格問(wèn)卷（如信息不全）進(jìn)行二次填寫。l 調(diào)研期間最后工作日，須將客戶經(jīng)理署名后的原始調(diào)研問(wèn)卷、所有過(guò)程中使用的電子文檔及匯總后的調(diào)研數(shù)據(jù)一并提交項(xiàng)目經(jīng)理（四）客戶經(jīng)理（調(diào)研的一線執(zhí)行者）客戶經(jīng)理通常是調(diào)研的具體執(zhí)行者。以此來(lái)便于各方工作的開(kāi)展，保證調(diào)研質(zhì)量。作為整個(gè)專項(xiàng)調(diào)研總負(fù)責(zé)人的高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)履行如下三項(xiàng)基本職責(zé)：l 利于戰(zhàn)略高度，把握專項(xiàng)調(diào)研的總方向，領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研方案的制定；l 對(duì)調(diào)研任務(wù)予以重視，定期關(guān)注其進(jìn)展；l 激勵(lì)并調(diào)動(dòng)參與調(diào)研的各方員工的積極性。另一種就是調(diào)研方式選擇是否合理的案例了。另外，無(wú)限制樣本令人困擾，如何在技術(shù)上避免同一個(gè)人重復(fù)填寫的問(wèn)題一直是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的要點(diǎn)。因此會(huì)上的意見(jiàn)只是幫助公司了解消費(fèi)者可能關(guān)心的問(wèn)題和評(píng)價(jià)。座談會(huì)通常用來(lái)（用途）幫助定義問(wèn)題，尋找處理問(wèn)題的途徑，它更適用于收集有關(guān)事物本質(zhì)、特征方面的資料。實(shí)踐中應(yīng)根據(jù)電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)與不足相機(jī)選用。（二）攔截式訪問(wèn)攔截式訪問(wèn)（概念）指根據(jù)調(diào)查目的和對(duì)象的特殊性，在受訪人群較為集中的公共場(chǎng)所（如商場(chǎng)、公園、街道、醫(yī)院、休閑廣場(chǎng)等）直接攔截受訪人群進(jìn)行訪問(wèn)。第一個(gè)說(shuō)的是07版之中的窮盡性原則，也就是答案選項(xiàng)是否已經(jīng)涵蓋了所有，第二個(gè)可以稱之為獨(dú)立性原則，也就是答案與答案之間是不互斥的，沒(méi)有交集。這個(gè)為了使被調(diào)查者都能在給定的備選答案中至少選擇出一項(xiàng)適合自己的答案，不至于因沒(méi)有合適的可選項(xiàng)而放棄回答。跳問(wèn)A6沒(méi)有購(gòu)買過(guò)2A請(qǐng)問(wèn)，您為什么不購(gòu)買紅雙喜（軟8mg）？【復(fù)選】【選項(xiàng)3和4不能同時(shí)出現(xiàn)】【答完本題直接跳答A11題】聽(tīng)說(shuō)口味太淡1品牌影響力小5包裝不喜歡2紅雙喜（軟8mg）不適合自吸6價(jià)位太高3要看周圍人的接受程度7價(jià)位低，不符合我的消費(fèi)水平4要深入了解才能決定8其他（請(qǐng)說(shuō)明） （2）問(wèn)題的措辭要有利于收集真實(shí)信息（見(jiàn)表26）n 問(wèn)題的措辭應(yīng)符合被調(diào)查者理解能力n 問(wèn)題應(yīng)盡量使用被調(diào)查者熟悉的詞語(yǔ)n 問(wèn)題應(yīng)盡量簡(jiǎn)短n 問(wèn)題應(yīng)盡可能使用簡(jiǎn)單句n 要對(duì)問(wèn)句確定界限，問(wèn)題問(wèn)得不要過(guò)于籠統(tǒng)、寬泛n 一個(gè)問(wèn)題只應(yīng)該包含一個(gè)要點(diǎn)n 提問(wèn)時(shí)應(yīng)注意到別調(diào)查者隱私n 問(wèn)題不應(yīng)該要求被調(diào)查者通過(guò)判斷來(lái)猜測(cè)表26 設(shè)計(jì)問(wèn)題時(shí)的“要”與“不要”要不要1應(yīng)符合被調(diào)查者理解能力避免諸如專業(yè)詞匯等妨礙理解的詞語(yǔ)出現(xiàn)，如果必須用到，應(yīng)在問(wèn)題下方加上注解盡量使用被調(diào)查者熟悉的詞語(yǔ)“你覺(jué)得這個(gè)牌子香煙吸味如何？”——被調(diào)查者可能不會(huì)對(duì)“吸味”很快反應(yīng)或出現(xiàn)理解錯(cuò)誤2問(wèn)題應(yīng)盡量簡(jiǎn)短提煉最重要的信息，不用過(guò)多地鋪墊和介紹盡可能使用簡(jiǎn)單句如果有長(zhǎng)句，那么請(qǐng)將長(zhǎng)句分為幾個(gè)簡(jiǎn)單句進(jìn)行表述3問(wèn)題和答案的用詞應(yīng)準(zhǔn)確，避免過(guò)于寬泛、抽象和籠統(tǒng)請(qǐng)問(wèn)您的收入屬于哪一類型？A高 B中等 C低——高、低的概念過(guò)于籠統(tǒng)，被調(diào)查者可能因沒(méi)有明確概念而選了不符合實(shí)際情況的選項(xiàng)避免二合一問(wèn)題你對(duì)這種卷煙的包裝和口味有何評(píng)價(jià)？——口味和包裝是兩件不同的事，因此應(yīng)該對(duì)每一項(xiàng)分別提問(wèn)4避免誘導(dǎo)性問(wèn)題“您覺(jué)得這個(gè)牌子煙的包裝蘊(yùn)含中國(guó)古韻嗎？”避免引導(dǎo)性答案“您對(duì)這種香煙如何評(píng)價(jià)？”A．非常棒 B．很好 C．好 D．一般——答案偏向正面的反映，選項(xiàng)有偏向?qū)⒅率箶?shù)據(jù)偏差5應(yīng)注意到被調(diào)查者隱私您會(huì)在公交車上吸煙嗎？——應(yīng)盡量避免問(wèn)到敏感問(wèn)題，如果要問(wèn)也應(yīng)從第三人稱提問(wèn)，更有可能得到真實(shí)答案6不應(yīng)該要求被調(diào)查者通過(guò)推斷或估算來(lái)猜測(cè)您每年的吸煙預(yù)算是多少？（單位：元）A．50以下 B．50200 C．300500 D．500以上——被調(diào)查者不得不進(jìn)行一定的估算，每個(gè)月預(yù)算乘以12，或因?yàn)榕侣闊┲苯硬乱粋€(gè)答案，導(dǎo)致最終數(shù)據(jù)部精確。這個(gè)點(diǎn)的