【正文】 琦 　　瑞士 　　60德國馬克 　　此物一出，立刻引起轟動，用SWITCH總裁哈耶克的話說：剩下的事，新聞界全部給免費做了。 　　SWITCH總裁哈耶克是個非常注重戰(zhàn)略設(shè)計的人。 　　在那次轟動性事件之后，SWITCH繼續(xù)延伸轟動效應(yīng)，把這個效應(yīng)納入到一系列行銷模式設(shè)計中去，還包括了： 　　 建立SWITCH俱樂部。同時，它也是瑞士手表行業(yè)的一個代表之一。問題的癥結(jié)就在于，策劃沒有和企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)結(jié)合起來。 　　1996年6月，湖南常德市中級人民法院做出陳伯順因服用三株口服液致死的一審判決。 　　永遠(yuǎn)不要認(rèn)為你的企業(yè)在消費者或者媒體心中的形象是牢不可破的。而如果一個企業(yè)能夠經(jīng)常性的出現(xiàn)在媒體上時，人們對它的信任程度也會更高。更重要的是，這些在媒體上的暴光率可以增強(qiáng)你的影響力。和它類似的還有，一些人力資源企業(yè)會定期公布薪資水平調(diào)查等。 　　企業(yè)公關(guān)事務(wù)中很重要的一個工作就是與媒體保持良好的信息溝通。短短兩年之內(nèi)，這個年銷售額達(dá)80億元、號稱中國最大的保健品企業(yè)的公司已陷入全面癱瘓。 　　同樣，對一個非常有名氣的企業(yè)或產(chǎn)品而言，最大的新聞是什么呢？就是這個企業(yè)或產(chǎn)品并不好。 　　事實上，國內(nèi)的企業(yè)現(xiàn)在不少有一種叫做“吉尼斯狂熱癥”的病，他們熱中于制造一個打破世界記錄的產(chǎn)品來增加自己的知名度。 　　 為品牌壽命其實很短暫的SWITCH建立博物館，其實是建設(shè)品牌文化，使品牌迅速成為一種時尚經(jīng)典。而附件，也就是為手表增加各種附件，配成以手表為中心的新潮時尚服飾，能為企業(yè)帶來更豐厚的利潤鏈。但是，到了80年代，以廉價，數(shù)字式為代表的日本手表如西鐵城，精工以及太米克斯等品牌，幾乎徹底催垮了傳統(tǒng)瑞士手表產(chǎn)業(yè)。SWITCH的一則事件營銷非常經(jīng)典，值得我們深入學(xué)習(xí)。假如你的企業(yè)可以充分引起公眾的好奇時，那么你就必須注意了。在移動的火車上玩手機(jī)生存在今天是一種體驗和嘗試，但在不久之后，這種另類生活方式也許會席卷所有渴求手機(jī)時尚生活的族群。對公眾而言，某一個明星喜歡吃臭豆腐或者他們在談戀愛，某一個大企業(yè)的細(xì)微調(diào)整都是足夠大的新聞。對這家寫字樓而言，這顯然是很不好的一種理解。 　　讀者是有自己思維的人。超市8：00開門，通知當(dāng)?shù)赜浾?：00來店采訪。 有的時候，雖然是不錯的事件策劃，但記者卻不能馬上領(lǐng)會策劃者的苦心，反而認(rèn)為是一件平常的事件，沒什么好寫的。 　　例如，曾經(jīng)有這樣一個案例：某地有家公司開業(yè)想出了一個比較好的策劃案，就是在某個廣場放置1000把公益?zhèn)悖缓笥职才挪糠秩祟I(lǐng)頭進(jìn)行哄搶。　 二、事件營銷策劃者必須了解新聞?chuàng)p耗率 　　新聞的加工過程充滿了非常多的偶然因素，并非所有的新聞原材料都能呈現(xiàn)在你早晨閱讀的報紙上。 　　隨后，張王二人赴澳大利亞墨爾本拍攝廣告?！赌贤ㄈ請蟆?　　王海珍一夜之間走進(jìn)全國人民的視線是因為一則誹聞。 　　為做無毒廣告經(jīng)理喝涂料——北京街頭上演鬧劇 　　據(jù)新華社北京10月10日電今天上午，北京建筑展覽館前面，上演了一場街頭鬧劇。 　　一件事件事實只要具備一個要素就具備新聞價值了。所以在策劃事件營銷時必須關(guān)注到你的受眾的接近性的特點。一則成功的事件營銷必須包含下列四個要素之中的一個，這些要素包含的越多，事件營銷成功的幾率越大。但是，第二天，當(dāng)你滿懷信心的買來報紙時卻發(fā)現(xiàn)，只有少數(shù)幾家媒體對你的公關(guān)事件進(jìn)行了報道，而且他們用的筆墨少的可憐，這些媒體還是影響力最小的。首先是記者認(rèn)為這一事件值得采訪和撰寫?！　　　　　　　　　　　　?　　金橋老板出奇招 　　聘個教授考商家 　　快報訊 “真稀奇，先聘教授，再招代理商”。以及分析新聞從發(fā)生到被采訪、被編輯、被出版的整個過程。而伴隨著媒體數(shù)量的增加，通過廣告的方式來擴(kuò)大產(chǎn)品或企業(yè)的知名度必須伴隨著日益增長的廣告費用。他們可以輕松地分辯出何為新聞，何為廣告。甚至有很大一批媒體因為有償新聞或廣告審核不嚴(yán)格而遭到了處理。 這種廣告形式可以出現(xiàn)和存在也是有一定時代背景的。 新聞媒體的正規(guī)化。 　　但是，隨著網(wǎng)絡(luò)做為一種新的傳播方式出現(xiàn)并且地位越來越重要時，軟文的生存環(huán)境便出現(xiàn)了一定的問題。 五、事件營銷將取代軟文廣告？ 　　自從腦白金等一系列產(chǎn)品通過主要是軟文廣告的宣傳方式獲得迅速的成功后，軟文廣告在一段時間內(nèi)成為不少企業(yè)進(jìn)行營銷活動的一項利器。正是這一砸，砸醒了職工的質(zhì)量意識，砸出了海爾的信譽(yù)，也更加堅定了張瑞敏提出的“品牌戰(zhàn)略”，更為海爾砸出了一個光明美好的、可持續(xù)發(fā)展的未來遺憾的是，這兩個事件都沒有找到最早的明確的出處，他們也只是作為“舊聞”而非“新聞”發(fā)揮了事件營銷的作用?？墒侵袊驼沟拿┡_酒，卻被擠在一個角落，久久無人問津。通常某一領(lǐng)域的新聞只會有特定的媒體感興趣，并最終進(jìn)行報道。 三、事件營銷的特性 免費的 　　事件營銷最重要的特性是利用現(xiàn)有的非常完善的新聞機(jī)器，來達(dá)到傳播的目的。有家公司開業(yè)時發(fā)生新鮮怪事的新聞迅速傳遍了整個城市，一連幾天，市民們都對此談?wù)摬恍?。眼看開業(yè)的日期越來越近，只有一個星期了，但如何操作卻毫無頭緒，這間公司的經(jīng)理只有一個勁的撓著自己的頭發(fā)坐在窗口發(fā)呆。如：供銷、脫銷。所謂事件營銷，就是企業(yè)通過運做公關(guān)事件來迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度，達(dá)到“一舉揚名天下知”的目的。 　首先，新聞點明了提供服務(wù)的單位。如果發(fā)布廣告的話，這一廣告的訴求點應(yīng)該包括： 　　A、何時開業(yè)。如以下這兩則新聞： 必勝客“五一”落戶“中央” 本報訊　對中央商場心儀三年的美國必勝客連鎖餐廳昨天終于如愿以償，雙方在合作協(xié)議上簽字，“五一節(jié)”，必勝客將在中央商場一樓開業(yè)。這些事要么對他的受眾是有趣的，也就是他們所關(guān)心的；要么對他的受眾是有幫助的。新聞可以讓一個人或者一個組織或者一件事或者一個物品迅速地廣為人知。 　　在我們的生活中，有為數(shù)不少的新聞工作者，他們包括報社、電臺、電視臺、各類期刊、雜志社的記者和編輯們。做廣告要花錢。然后，利用這一傳播行為達(dá)到自己宣傳產(chǎn)品或企業(yè)的營銷目的。 　　中央商場總經(jīng)理廖建生對必勝客選中中央商場感到高興。 　　我們不難看出，在上述這則新聞中，何時開業(yè)，何處開業(yè)已經(jīng)交代清楚，由于必勝客的服務(wù)內(nèi)容及產(chǎn)品是人們已經(jīng)熟悉的，所以予以省略。 　　服務(wù)項目：公務(wù)飛行、旅游飛行、甚至藍(lán)天婚禮。 　　讓我們看看字典里對事件和營銷的解釋。只要它具備的新聞價值足夠大，那么就一定可以通過適當(dāng)?shù)耐緩奖恍侣劽襟w發(fā)現(xiàn)，然后以成型的新聞的形式來向公眾發(fā)布。鴿子們見食物從天而降，紛紛飛來搶食。當(dāng)然，現(xiàn)代的商業(yè)事件營銷是更加復(fù)雜的事情，但這位經(jīng)理的做法已經(jīng)具備了事件營銷的一切特性。雖然絕大多數(shù)的企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)活動時會列出媒體預(yù)算，但從嚴(yán)格意義上來講，一件新聞意義足夠大的公關(guān)事件應(yīng)該充分引起新聞媒體的關(guān)注和采訪的欲望。 　　事件營銷的風(fēng)險來自于媒體的不可控制和新聞接受者對新聞的理解程度。酒瓶落地，濃香四溢，招來不少看客。尤其是隨著近年來都市報的興起，事件營銷的威力正在發(fā)揮。 　　軟性廣告主要表現(xiàn)為電視臺、電臺播出的類似新聞的電視廣告節(jié)目和廣播廣告節(jié)目以及在平面媒體上登出的類似新聞的廣告。 未來的媒體結(jié)構(gòu)應(yīng)該是這樣的。經(jīng)過有償新聞的演變道路以后，最終演變?yōu)橐环N由媒體工作人員“捉刀”的宣傳方式。這一過程之中，人員素質(zhì)有所復(fù)雜，所以有償新聞等現(xiàn)象開始出現(xiàn)。因為只要策劃人策劃的事件是在國家法律允許