【正文】 成為營銷領(lǐng)域的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并成為戰(zhàn)略的關(guān)鍵來源。1人員素質(zhì)差異化：公司每個(gè)環(huán)節(jié)都不能掉鏈子對于人員素質(zhì)的內(nèi)涵，許多營銷總監(jiān)都理解得很片面。這樣，銷售員的銷售技能和業(yè)務(wù)素質(zhì)就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)有一個(gè)質(zhì)的提升，與競爭對手形成明顯差異。但如果細(xì)算賬，企業(yè)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，與產(chǎn)品、渠道上的差異化所花費(fèi)的資金相比，企業(yè)在服務(wù)上打造差異化所花的費(fèi)用還是較低的，而且見效很快。正如俗語說的那樣，羊毛出在羊身上，在服務(wù)差異化上所產(chǎn)生的投入，最終不但會(huì)超額掙回來，而且也會(huì)成為與對手競爭時(shí)最有力的武器。對抗型——對于中小企業(yè)來說，非常困難。即使公司企劃部或合作的智業(yè)機(jī)構(gòu)找到了“空白”市場，也要縝密地思考以下兩個(gè)問題：第一，不要被貪欲沖昏頭腦，要反思一下，這個(gè)“空白”是否真的有巨大的市場潛力，投入后能否收回成本。產(chǎn)品如此新穎，在國內(nèi)絕對是個(gè)空白市場。2側(cè)翼型定位，在大同中求小異側(cè)翼型市場定位就是讓自己的市場定位與競爭對手相似，但要避開競爭對手火力最猛的地方，選擇其火力稍弱的地方進(jìn)攻，與競爭對手保持差異。當(dāng)然，跟隨者市場的定位方法有許多種，這要根據(jù)市場的具體情況具體分析。 第三章 銷售策略——總比對手棋高一著（1）如今的市場，已不存在真正意義上的藍(lán)海市場，銷售的每一個(gè)過程，大都要與競爭對手進(jìn)行殘酷的肉搏戰(zhàn)。4P理論的提出，是現(xiàn)代市場營銷理論最具劃時(shí)代意義的變革，從此，營銷管理成為公司管理的一個(gè)部分，涉及了遠(yuǎn)遠(yuǎn)比銷售更廣的領(lǐng)域。按美國心理學(xué)家馬斯洛的需求層次理論來分析社會(huì)各消費(fèi)層的購買需求，就可以分析出一個(gè)社會(huì)各主要階層的特點(diǎn)： 第三章 銷售策略——總比對手棋高一著（2）馬斯洛需求層次理論（Maslows Hierarchy of Needs），亦稱“基本需求層次理論”，是行為科學(xué)的理論之一，由美國心理學(xué)家亞伯拉罕?馬斯洛于1943年在《人類激勵(lì)理論》論文中提出。比如，同是中產(chǎn)階層，有些消費(fèi)者不會(huì)輕易聽信廠商的宣傳和他人的推薦，有些消費(fèi)者則鐘情于冒險(xiǎn)、刺激、時(shí)尚，很容易受他人、媒體宣傳報(bào)道及公關(guān)活動(dòng)的影響。20世紀(jì)90年代至今，隨著我國市場化進(jìn)程的深入，各種文化思潮頻出，文化對消費(fèi)者的影響無處不在。到如今，紳寶汽車一向以先進(jìn)的科技性能著稱于世。受傳統(tǒng)教育思想理念影響的白領(lǐng)，在消費(fèi)時(shí)會(huì)考慮質(zhì)量、安全、耐用等因素，而受西方教育理念影響的白領(lǐng)，會(huì)考慮個(gè)性化、時(shí)尚性、文化內(nèi)涵等因素。比如，顧客會(huì)忘記諾基亞手機(jī)曾發(fā)生的負(fù)面消息，而記著廣告中大氣、新潮、全球銷量最大等信息，而大氣、新潮、用名牌產(chǎn)品這些生活理念，正好符合這位顧客的消費(fèi)觀念。這就是營銷學(xué)中所說的強(qiáng)參與購買行為。此外，促銷員的推介藝術(shù)、堆頭碼放、超市中的廣告宣傳品等，都會(huì)使消費(fèi)者的弱參與變?yōu)閺?qiáng)參與。同樣是酒類飲品，“寧夏枸杞酒”以枸杞為原料，定位于枸杞健康果酒，明顯地區(qū)別于白酒和葡萄酒，也沒有落入補(bǔ)酒、藥酒的俗套，避免了白酒和葡萄酒市場的慘烈競爭，也避開了保健酒太強(qiáng)調(diào)功能性的特點(diǎn)而市場空間不大的問題，大大拓展了產(chǎn)品的生存空間。這些地方生產(chǎn)的產(chǎn)品，早就在消費(fèi)者心中形成固有概念。臺州的塑料用品、河北的內(nèi)衣、浙江云和的木制玩具等，在消費(fèi)者心中也有良好的美譽(yù)度。以往，企業(yè)都在產(chǎn)品上下工夫，制造新賣點(diǎn)，現(xiàn)在，許多公司開始在每個(gè)環(huán)節(jié)都努力制造空白點(diǎn)。再次，要在終端攔截上下工夫，產(chǎn)品要擺在貨架中最顯眼、最容易拿取的地方。此時(shí)，千萬不要懷疑自己的定位，因?yàn)?，在這種情況下，一定是我們忽視了目標(biāo)顧客在購買時(shí)的強(qiáng)參與或弱參與行為。從心理學(xué)上講，這是因?yàn)槿藗冊诟杏X一件事情時(shí)，會(huì)發(fā)生選擇性記憶和曲解。從心理學(xué)角度說，就是他們的外在表現(xiàn)要與所扮演的社會(huì)角色相匹配。瑞典紳寶汽車就是一個(gè)典型的例子。2立體化考慮消費(fèi)者的購買因素既然消費(fèi)者的購買因素受到文化、社會(huì)、個(gè)人及心理因素的影響，那么，營銷總監(jiān)在對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分時(shí)，應(yīng)該注意哪些問題呢？消費(fèi)文化的打造要符合民族文化的大背景應(yīng)注意，消費(fèi)文化的打造要符合民族文化的大背景，并不是“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”，否則就會(huì)在營銷時(shí)吃大虧。比如城市市場可分為低收入人群、工薪階層、中產(chǎn)階層、高收入階層，農(nóng)村市場分為中、高、低三種收入階層，且整體水平要比城市低一些。比如，對于都市富裕消費(fèi)層的女性來說，雖然衣櫥里裝滿了衣服，可她們還是覺得自己“缺乏”衣服，這就是因?yàn)殇N售企業(yè)了解了她們內(nèi)在的心理需求，吊起了她們的胃口，讓她們產(chǎn)生了購買欲。但產(chǎn)品的人群定位就像打靶，打到靶子上容易，射中靶心卻很難。奔馳強(qiáng)調(diào)的是速度，凱迪拉克定位的是豪華，寶馬定位的是強(qiáng)大的功能。在他們看來，所有的產(chǎn)品都是一樣的，根本找不出與對手區(qū)隔開來的小細(xì)節(jié)。此外，這個(gè)市場的銷售淡季過長，不利于企業(yè)資金回籠。在冬天，只要打開鞋的開關(guān)，鞋子就會(huì)自己調(diào)節(jié)溫度。企業(yè)和專家的這種心情是可以理解的，但在目前空前激烈的市場環(huán)境下，這種純粹的“空白”市場是極其難以尋找的。有的市場甚至有了國際化的巨鱷型企業(yè)。但如果過了免費(fèi)期，這項(xiàng)服務(wù)就要收取每年幾萬元的服務(wù)費(fèi)。圖22公司人員素質(zhì)與競爭對手比較圖2服務(wù)差異化，羊毛出在羊身上一提起服務(wù)差異化，許多企業(yè)的營銷總監(jiān)都有這樣一個(gè)誤區(qū)：在產(chǎn)品銷售時(shí)，希望花重金打造差異化的服務(wù)，但他們總是擔(dān)心，如果不收費(fèi)，在服務(wù)上下的工夫過多，成本增加，會(huì)減少企業(yè)的利潤；如果收費(fèi)，又擔(dān)心沒有價(jià)格競爭優(yōu)勢。要做到這一點(diǎn)，不但要強(qiáng)化基礎(chǔ)知識培訓(xùn)，而且要讓銷售員背誦業(yè)務(wù)知識話術(shù)。在中型企業(yè)中，這五個(gè)方面，除了人員素質(zhì)、服務(wù)外，其他幾個(gè)方面，企業(yè)都已有一套較為成熟的運(yùn)作模式，營銷總監(jiān)要做的工作，多是如何進(jìn)行有效的調(diào)整，使定位更準(zhǔn)確、更有效果。1972年，美國權(quán)威營銷傳播類刊物《廣告時(shí)代》刊登了阿爾?里斯和杰克?特勞特的系列文章《定位時(shí)代來臨》，定位觀念從此進(jìn)入人們的視野。在進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場的時(shí)候，還要與競爭對手進(jìn)行綜合實(shí)力的比較。比如有些企業(yè)看好中老年產(chǎn)品市場，但最初的時(shí)候，是從保健品介入的。但往往在以下兩個(gè)方面缺乏深入的研究：第一，公司最牛的地方是否能在細(xì)分市場發(fā)揮作用；第二，主要競爭對手的競爭實(shí)力。可按照當(dāng)前我國的外層空間拓展開發(fā)情況，根本無法真實(shí)運(yùn)作。但有時(shí)過于追究細(xì)枝末節(jié)，忽略重點(diǎn)比較隨大流，不易沖動(dòng)消費(fèi)豬型客戶寬厚樂觀，人緣很好，但在許多關(guān)鍵時(shí)刻，不愿意表達(dá)真心話，與同事關(guān)系無法深入發(fā)展為減少麻煩，最舍得消費(fèi)狗型客戶把人情看得高于一切，對自己喜歡的人可以大開綠燈，但對于不喜歡的人往往心存偏見對自己尊重的人最舍得投資，同時(shí)在消費(fèi)時(shí)也聽從這些人的勸說（續(xù)）客戶分類細(xì)分類型人際溝通傾向消費(fèi)傾向內(nèi)斂型客戶鼠型客戶聰明機(jī)智，做事善于策劃，成功概率高，但往往因做事“古怪”，容易讓他人產(chǎn)生誤解很有理智，沒有從眾心理，且不易受他人干擾狼型客戶在做事過程中，善于同他人合作，并充分利用對方長處。對消費(fèi)者，要知人、知面、知心，才能“正中下懷”，在競爭白熱化的市場中搶到一個(gè)空白點(diǎn)。如今，不僅是中小企業(yè)，即便是要風(fēng)得風(fēng)、要雨得雨的大企業(yè)，也意識到市場細(xì)分的重要性，開始理智花錢，不再全面撒網(wǎng)。）答：□經(jīng)常看□收看□偶爾看3您記得看過的電視購物節(jié)目名稱嗎？（如果對方不能及時(shí)回答，您可提示對方：是快樂購物，還是好易購？）答：（1）（2）（3）4您對現(xiàn)在的電視購物節(jié)目和售后服務(wù)滿意嗎？（如果對方說不滿意，要讓他說出不滿意的原因。表21是某家電視購物公司做的調(diào)查問卷，供大家參考。第二，不要帶有主觀好惡或引導(dǎo)性的語言。要做好問卷調(diào)查，首先要選好調(diào)查對象。這種方式雖比較全面，但公司的發(fā)展和市場環(huán)境日新月異，這些資料基本是“過去時(shí)”的東西，準(zhǔn)確率自然還是不高的。如果公司有實(shí)力，盡量多發(fā)展專賣店、加盟店，開展直銷業(yè)務(wù)。銷售企業(yè)與智業(yè)公司（提供智業(yè)服務(wù)，如策劃、廣告、設(shè)計(jì)、咨詢的公司）間的合作，大都是商業(yè)利益關(guān)系，對于營銷戰(zhàn)略上一些細(xì)節(jié)的工作，智業(yè)公司的重視程度一般都不夠。到了2009年，國內(nèi)50%的手機(jī)品牌在競爭中夭折。早在1998年，信息產(chǎn)業(yè)部和前國家計(jì)委就曾發(fā)布過“5號文件”，該文件提到：要“嚴(yán)格控制移動(dòng)通信產(chǎn)品生產(chǎn)項(xiàng)目的立項(xiàng)、審批”，同時(shí)，“對移動(dòng)通信產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)嚴(yán)格監(jiān)管，并將移動(dòng)電話的生產(chǎn)納入國家指導(dǎo)性計(jì)劃，由信息產(chǎn)業(yè)部根據(jù)市場需求和產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要提出計(jì)劃”。SWOT是一種戰(zhàn)略分析方法，通過對被分析對象的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅加以綜合評估與分析得出結(jié)論，通過內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合來清晰地確定被分析對象的資源優(yōu)勢和缺陷，了解所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，從而在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面調(diào)整方法、資源以保障被分析對象的實(shí)行以達(dá)到所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。當(dāng)然，一個(gè)營銷總監(jiān)要想成為一個(gè)好的營銷教練，要做多方面的準(zhǔn)備與改變，我們總結(jié)了表13中20個(gè)好的工作習(xí)慣，供營銷總監(jiān)參考。在“刺頭”們當(dāng)眾給自己提意見時(shí)，不管說得是否有道理，都要給對方留情面，把意見放在私下沒人的時(shí)候再對其提出來。這些事情雖小，但營銷總監(jiān)卻一定要放在心上，把它們當(dāng)成任務(wù)來完成。許多營銷總監(jiān)都覺得，只要自己行得端，做得正，一心為公，自己就一定能贏得下屬的信任，可事情往往沒這么簡單。1擁有無界的胸懷營銷總監(jiān)面臨的第一個(gè)考驗(yàn)就是心胸、氣度。這些事情都是與銷售目標(biāo)有沖突的，但是企業(yè)要做大做強(qiáng)，樹立品牌美譽(yù)度，這些活動(dòng)是不可或缺的。作為營銷總監(jiān)，最關(guān)心的自然是年度銷售目標(biāo)。但在現(xiàn)實(shí)生活中，營銷總監(jiān)大都容易急功近利，張口閉口說的全是業(yè)績、銷售目標(biāo)等團(tuán)隊(duì)利益，從不把公司的使命、愿景當(dāng)回事。T的創(chuàng)始人提出：“要讓美國的每個(gè)家庭和每間辦公室都安上電話。但同時(shí)，營銷總監(jiān)不能忘記這樣一個(gè)根本原則——不能把銷售團(tuán)隊(duì)帶成“獨(dú)立王國”。在公司文化的改造上，營銷總監(jiān)所能做的，是把自己以往或新學(xué)到的成熟經(jīng)驗(yàn)用于團(tuán)隊(duì)管理中，但這種改變一定是小范圍、試驗(yàn)性的，不能完全照搬過來。營銷總監(jiān)在崗位上工作一段時(shí)間后，大都容易發(fā)現(xiàn)公司文化中存在的問題：公司文化比較保守，對外界的變化不敏感，不能迅速進(jìn)行變化調(diào)整；公司員工個(gè)人主義觀念嚴(yán)重，各掃門前雪，沒有凝聚力；等等。中庸型：性情安靜、動(dòng)作淡定。在這種公司中，公司文化大都比較崇尚權(quán)威的力量，這些公司在還沒做大之前，許多事情都由創(chuàng)始人一人拍板，等到公司發(fā)展到一定規(guī)模，公司的決策者或者由創(chuàng)始人幕后操縱，或者由創(chuàng)始人的親信擔(dān)當(dāng)。所以，在這種公司里工作是比較省力氣的，因?yàn)樗械墓ぷ鲀?nèi)容已形成了“慣性”，所有員工只要按制度做好分內(nèi)工作，就能得到較好的工作成果。在這種公司文化的公司中，公司的許多工作都以項(xiàng)目的形式體現(xiàn)，需要公司的決策層找到合適的人，有效地利用、優(yōu)化公司的資源，在短時(shí)間內(nèi)，又快又好地戰(zhàn)勝競爭對手，完成任務(wù)。比如金利來的廣告語是“男人的世界”，斯沃琪手表的廣告語是“腕上風(fēng)景線”。在我國，公司的歷史才一百多年，所以，如何讓起源于西方的公司制度和中國傳統(tǒng)文化有機(jī)融合，一直是擺在中國企業(yè)家面前的重要課題。所以，營銷總監(jiān)在對團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理時(shí)，要讓自己的管理風(fēng)格與公司文化有一個(gè)較好的融合，做到融會(huì)貫通。這本無可厚非，但決策層人員對經(jīng)銷商和大客戶的管理，要限定在重大政策、戰(zhàn)略的實(shí)施方面，日常的細(xì)節(jié)合作則一定要由營銷總監(jiān)來負(fù)責(zé)。因?yàn)槎鄶?shù)公司的人力資源部門不懂銷售，同時(shí)對銷售一線的情況也了解得不深。但上司是否采用，營銷總監(jiān)不能干預(yù)。表11營銷總監(jiān)主要工作一覽表協(xié)助總經(jīng)理主要職責(zé)：協(xié)助總經(jīng)理，參與公司經(jīng)營管理與決策工作任務(wù)1協(xié)助總經(jīng)理制訂公司發(fā)展戰(zhàn)略2參與制訂公司市場戰(zhàn)略規(guī)劃與市場總體工作計(jì)劃3參與制訂公司年度經(jīng)營計(jì)劃和預(yù)算方案4參與公司重大財(cái)務(wù)、人事、業(yè)務(wù)問題的決策5掌握和了解公司內(nèi)外動(dòng)態(tài)，及時(shí)向總經(jīng)理反映，并提出建議戰(zhàn)略制訂主要職責(zé)：依據(jù)市場總體工作計(jì)劃，制訂銷售部年度工作計(jì)劃并組織實(shí)施工作任務(wù)1負(fù)責(zé)制訂銷售部工作計(jì)劃，并組織實(shí)施2負(fù)責(zé)制訂本部門重要任務(wù)階段工作計(jì)劃，并組織實(shí)施3監(jiān)督本部門人員執(zhí)行情況，定期向市場部反饋市場計(jì)劃的執(zhí)行情況銷售工作主要職責(zé)：負(fù)責(zé)公司銷售工作，完成銷售任務(wù)工作任務(wù)1完成銷售目標(biāo)，確保完成貨款回收任務(wù)2負(fù)責(zé)建立公司營銷網(wǎng)絡(luò)，選擇確定區(qū)域代理商，組建辦事處3負(fù)責(zé)制訂各代理商或辦事處銷售目標(biāo)與計(jì)劃，并督促實(shí)施4參與制訂公司銷售政策，并組織銷售部實(shí)施溝通協(xié)調(diào)主要職責(zé)：組織實(shí)施銷售合同履行和售后服務(wù)工作工作任務(wù)1負(fù)責(zé)銷售合同的履行、監(jiān)督，協(xié)調(diào)合同履行全過程2負(fù)責(zé)銷售業(yè)務(wù)信息統(tǒng)計(jì)工作，確保按時(shí)上報(bào)相關(guān)部門3負(fù)責(zé)代理商、客戶售后服務(wù)工作，協(xié)調(diào)售后服務(wù)事項(xiàng)4定期與重要代理商或重點(diǎn)客戶保持良好溝通，維護(hù)客戶關(guān)系5參與協(xié)調(diào)解決質(zhì)量、運(yùn)輸?shù)仁鹿蕝⑴c討論職責(zé)表述：參與執(zhí)行公司新產(chǎn)品的開發(fā)、推廣工作任務(wù)1根據(jù)各地區(qū)市場特點(diǎn)，提出新產(chǎn)品市場開發(fā)建議2參與制訂新產(chǎn)品市場推廣計(jì)劃，組織新產(chǎn)品的銷售工作營銷總監(jiān)的權(quán)力大概分為三類：參與權(quán)、建議權(quán)、決策權(quán)。但與其繁重的職責(zé)相比，營銷總監(jiān)的權(quán)限卻大都不高。一個(gè)企業(yè)的營銷總監(jiān)，對“婆婆”們的種種限制要有一個(gè)較為深刻的理解。在中型企業(yè)里，營銷總監(jiān)的上面還有總經(jīng)理等，所以，像公司重大戰(zhàn)略決策的制訂、高層人士的變動(dòng)這樣的事，主要還是要由總經(jīng)理做決策。另外，向上級提建議時(shí)，營銷總監(jiān)要以書面報(bào)告或郵件的形式進(jìn)行反饋，并把原始資料存檔，以便在需要的時(shí)候派上用場，也可以避免出現(xiàn)空口無憑的尷尬狀況。提成標(biāo)準(zhǔn)如此苛刻，一看就知道沒有對銷售利潤進(jìn)行詳細(xì)的計(jì)算，純屬人力資源部門主觀編造出來的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，因?yàn)闋I銷總監(jiān)可以經(jīng)常和經(jīng)銷商、大客戶接觸，如果實(shí)權(quán)在身，本身對他們就有“震懾”作用，這對渠道的健康發(fā)展是極為有利的。公司的歷史那些有著優(yōu)秀文化的公司，都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是善于總結(jié)過去的經(jīng)驗(yàn)，不斷地完善自己。從另一個(gè)方面來講，正因?yàn)橛辛诉@些優(yōu)秀的公司文化，才成就了松下、索尼、豐田等馳騁國際的一流企業(yè)。營銷總監(jiān)在對銷售員進(jìn)行管理時(shí)，上司干預(yù)較少，會(huì)留給其很大的權(quán)力空間。公司決策層大都性情安靜、動(dòng)作淡定。第四類是內(nèi)斂型公司文化。在遇到危機(jī)時(shí)，反應(yīng)也很迅速，能避免許多不必要的麻煩。公司文化的重點(diǎn)放在了“治國平天下”上，強(qiáng)調(diào)“大氣”、“嚴(yán)謹(jǐn) ”、“奮發(fā)爭先 ”之類的理念。如果還沒等到成熟就激變，