畢業(yè)論文從可口可樂廣告策略的成功看中國企業(yè)廣告的問題(存儲版)
【正文】 外文標(biāo)識時，可口可樂在中國統(tǒng)一運用‘可口可樂’、‘芬達’、‘雪碧’和‘酷兒’等中文字樣。當(dāng)有的廣告聲嘶力竭的標(biāo)榜‘國優(yōu)’‘部優(yōu)’的時候，可口可樂以輕輕一句‘要爽由自己’深深打動消費者，這就是經(jīng)典廣告的魅力。當(dāng)一個產(chǎn)品擁有自己的品牌文化也就意味著它在市場站住了腳，消費者在消費某種產(chǎn)品時也在享受產(chǎn)品的物質(zhì)文化和精神文化。L可口可樂在中國推出的廣告獨樹一幟、深入人心，無論是本土化廣告、明星廣告還是時機廣告都非常懂得抓住時機和人心，它廣告策略的成功經(jīng)驗值得中國企業(yè)借鑒，并能指導(dǎo)中國企業(yè)在廣告運用方面少走彎路，使企業(yè)的廣告跳出浮夸、花哨、模仿的怪圈。什么是奮斗？奮斗就是每天很難，可一年一年卻越來越容易。參考文獻寧可累死在路上，也不能閑死在家里！寧可去碰壁，也不能面壁?？煽诳蓸分阅艹晒εc它的廣告策略是不可分割的，它獨特創(chuàng)新的廣告善于運用貼近群眾的事件、巧妙結(jié)合中國傳統(tǒng)元素、緊跟時代潮流、懂得緊緊抓住人們精神渴求，總能使人耳目一新、印象深刻。如果還在為廣告為什么不吸引人而煩惱的時候，去看看可口可口是怎么運用申奧成功、奧運盛事、世博會這一類撼動國人心的事件為自己的產(chǎn)品推波助瀾；如果還在為廣告為什么無法打動消費者心而苦惱的時候，去看看可口可樂是怎么借著傳統(tǒng)節(jié)日傳遞合家團圓的溫情，使人們情感產(chǎn)生共鳴。赫斯克特著 李曉濤譯 . 企業(yè)文化與經(jīng)營業(yè)績[M] . 中國人名大學(xué)，將廣告和企業(yè)文化緊密相連，使消費者從物質(zhì)享受過渡到精神享受，形成忠誠顧客群。”[12] 左章健 . 世界500強成功策略[M] . 南方日報出版社，對于如今消費者而言，許多產(chǎn)品都不多，差異也不大，強調(diào)品牌的獨特性和不可替代性變得尤為重要，一則經(jīng)典的廣告能讓消費者產(chǎn)生購買欲，張家平在《十大品牌廣告經(jīng)典評析》中認(rèn)為：“一個經(jīng)典的廣告應(yīng)該能引起購買的欲望，因為廣告原本的目的就是要消費者購買商品和勞務(wù)”[13] 張家平 . 十大品牌廣告經(jīng)典評析[M] . 學(xué)林出版社。格雷厄姆 拉爾夫它摒棄了美國式思維主動融入中國本土觀念，無論人物、情節(jié)、風(fēng)俗都與中國緊緊相連，十分推崇中國自身傳統(tǒng)文化，這一戰(zhàn)略成果在中國十分顯著。再后來，無論2008年舉世矚目的奧運會還是2010年萬眾齊聚的世博會可口可樂都不惜巨資贊助， 2008年中國舉辦的奧運會，可口可樂無疑是大贏家，當(dāng)廣告中充滿激情的鮮艷紅旗與可口可樂出現(xiàn)在銀幕，銀幕中全場情緒高昂吶喊‘中國加油，中國加油’，振奮人心的場景使得每個愛國情懷的中國人感動全身熱血沸騰，可口可樂四個字也銘刻在國人心中。可口可樂在中國的廣告理念緊系著國家國情和群眾心理，它的理念是：永遠不要忘記宣傳你的產(chǎn)品功能，或者直白或者含蓄都是萬變不離其宗；緊緊地扣住時代的脈搏，突顯時代的風(fēng)格，不變的是廣告戰(zhàn)略變的僅僅是廣告的表現(xiàn)；每一只廣告著重于一個側(cè)面，借著廣告的不斷變化來保持受眾心理的新鮮刺激；持之以恒不遺余力的追求品牌良好形象，使品牌在同類品牌中脫穎而出。毋庸置疑，可口可樂公司在中國的成功與它獨特的廣告策略關(guān)系十分密切。并且可口可樂公司占據(jù)了世界五大飲料品牌五分之四的份額，分別是可口可樂、芬達、雪碧和健怡可口可樂。如果不打出某某品牌，估計看完一個廣告你都不知道到底是哪個牌子的化妝品。如果廣告宣傳的內(nèi)容過分夸大或者不屬實，將會失去民心，《超越廣告策劃》一書中提到虛設(shè)廣告的嚴(yán)重性：“有效的廣告要求售出的產(chǎn)品兌現(xiàn)其全部承諾。1. 廣告嚴(yán)重的同質(zhì)化近幾年鋪天蓋地的企業(yè)廣告更是讓人眼花繚亂，應(yīng)接不暇的廣告宣傳中有多少讓群眾銘記于心？但是有多少廣告真正能吸引消費者并且成功激發(fā)購買欲望？縱觀國內(nèi)企業(yè)的廣告，同質(zhì)化的問題顯而易見，尤其是保健品類得廣告更為明顯，當(dāng)腦白金喊著“今年春節(jié)不送禮，送禮就送腦白金”時，緊接著便有廠商跟著吆喝“送禮更好哦”“送禮就送某某”云云之類的臺詞。尤其在現(xiàn)在社會，龐大的市場造成了生產(chǎn)和消費之間的阻隔，企業(yè)就更需要傳播信息溝通產(chǎn)銷”[4] 張毅蓮 . 廣告：傳播學(xué)的闡釋[M] . 合肥工業(yè)大學(xué)出版社。企業(yè)廣告主要是通過生動形象的文字、圖像和聲音向社會群眾傳達企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品，使公眾了解和認(rèn)識品牌、產(chǎn)品，并且能夠在人們心中形成美好的形象，來獲得人們對產(chǎn)品的信賴。建立起的企業(yè)層出不窮，眼花繚亂的品牌風(fēng)靡一時的席卷這個稚嫩的市場，激烈的競爭更是達到白熱化程度，各大企業(yè)均使出渾身解數(shù)來吸引顧客、擴張消費市場、擴大企業(yè)（或品牌）知名度，而廣告的運用最多也最廣泛。廣告成為了企業(yè)為爭奪市場份額運用最廣泛、最普遍的手段。企業(yè)之間的廣告宣傳競爭愈演愈烈，許多廣告商過度夸大產(chǎn)品使得廣告的可信度日漸變低，薛松在《可口可樂法則》中提到：“據(jù)統(tǒng)計，每一天自然人每天直接與間接接受的廣告信息達數(shù)百條之多，由于現(xiàn)代商業(yè)廣告品質(zhì)的良莠不齊，包括一些企業(yè)的大量過度和失實的宣傳，并且由于廣告對人的生活空間存在一定的侵入性，常常有意或無意地破壞著人們?nèi)諠u狹小的休憩空間。對于企業(yè)來說，通過廣告可以和消費者保持良好的溝通，能夠宣傳產(chǎn)品、建立企業(yè)形象、促成品牌文化。總得來說廣告是為了引起人們的注意，刺激人們需求，維持人們的印象和促成人們購買。2. 過度的明星效應(yīng)再看看國內(nèi)企業(yè)請明星代言的廣告更是數(shù)不勝數(shù)，產(chǎn)品對明星知名度的依賴甚是嚴(yán)重，有時候一則廣告中產(chǎn)品遠不如明星亮眼，觀眾更多關(guān)注是哪位明星而忽視產(chǎn)品本身。達爾著 劉高力譯 . 超越廣告策劃[M] . 機械工業(yè)出版社。通過廣告表現(xiàn)品牌形象，從諸多同類產(chǎn)品中獨樹一幟變得尤為重要。楊延在《可口可樂全攻略》中提到：“一個多世紀(jì)以來，可口可樂公司把‘可口可樂’的影響
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