【正文】 的急劇擴(kuò)張和中小企業(yè)的大量增加，加劇了無序競爭，增加了貿(mào)易摩擦的隱患。目前中國紡織服裝出口中自有品牌的占有率不超過10%，中國服裝出口廠家生產(chǎn)的往往是外國品牌的各款服裝，中國這個(gè)世界工廠加工外國品牌服裝所掙的錢比商標(biāo)所有者少得多。上海服裝產(chǎn)業(yè)取得了顯著成績。公司目前沒有設(shè)立品牌管理部門，缺乏品牌管理人才，將品牌建設(shè)簡單理解為“品牌知名度”，在廣告投入上做文章。（2）魯泰紡織魯泰紡織是全球最大的色織布生產(chǎn)商，產(chǎn)品外銷收入占到主營收入的 80%以上。 4．2品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)4．2．1品牌的市場定位及識別系統(tǒng)在品牌理念的指導(dǎo)下, 進(jìn)行品牌運(yùn)作的第一步——品牌定位, 即明確品牌的市場位置和服務(wù)對象, 以集中品牌資源, 有效地開展品牌經(jīng)營活動(dòng)。品牌識別系統(tǒng)要求將品牌識別作為品牌長期的、持久的措施和戰(zhàn)略，這樣才能促使品牌的形成，保持品牌的持續(xù)性，實(shí)現(xiàn)品牌的資本化。在價(jià)值取向方面，由于服裝這一特定產(chǎn)品的功能型利益的區(qū)別幾乎可以說是不存在的，所以公司尤其要注重情感型利益和自我表現(xiàn)性利益的培養(yǎng)。品牌理念的不同, 其品牌運(yùn)作模式也不同。這是因?yàn)槭袌龅那ё內(nèi)f化促使了服裝品牌的不斷變化,要使品牌始終保持強(qiáng)盛態(tài)勢,就必須大力加強(qiáng)品牌的設(shè)計(jì)開發(fā)和維護(hù)管理,及時(shí)更新和創(chuàng)新原有品牌,使之更具鮮明個(gè)性。4．3．2產(chǎn)品服務(wù)差別化策略國際產(chǎn)品要讓顧客從產(chǎn)品中獲得他們需要的整體滿足，不但在產(chǎn)品質(zhì)量品種等實(shí)體層次上，也在產(chǎn)品品牌、包裝、服務(wù)等附加層次上讓顧客滿足。4．4打造國際品牌的國際營銷渠道策略國際營銷渠道是一個(gè)“全渠道”（Whole Channel）的概念，既包括將國際產(chǎn)品從本國進(jìn)入東道國市場的渠道，也包括進(jìn)入東道國后在其國內(nèi)流轉(zhuǎn)的渠道，即分銷渠道。所以向日本出口紡織品需要與綜合商社搞好關(guān)系，而向美國出口則可利用合適的中間商，或者可以親自去開辟銷售渠道。中國品牌的紡織產(chǎn)品在國外市場上缺乏知名度的重要原因之一就是忽視宣傳，沒有采取有效的促銷方式，總是默默無聞，就難以脫穎而出。此外，還要積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)工具宣傳。當(dāng)今是品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，加入世貿(mào)后，服裝行業(yè)的競爭不只是行業(yè)內(nèi)競爭，還有來自行業(yè)外的競爭。參考文獻(xiàn)[1] 熊仕平，品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品推廣策劃[J]，中國經(jīng)濟(jì)出版社，2006[2] 陳平， 我國服裝品牌國際化戰(zhàn)略研究[D]， 東華大學(xué)，2007[3] 金晗， 中國服裝打造國際品牌的戰(zhàn)略研究[D]，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2007[4] 伊文，世界紡織服裝業(yè)面臨重大變局[N]，中國貿(mào)易報(bào)，2006[5] 劉光彥，配額取消對我國紡織服裝也的影響及對策探析[D]，山東社會(huì)科學(xué)，2007 [6] 尚美佚，共同打造服飾企業(yè)核心競爭力，中國紡織服裝網(wǎng)，2007[7] 鄭麗萍，《國際服裝業(yè)十大實(shí)力品牌發(fā)展戰(zhàn)略》[M]，浙江大學(xué)出版社，2007[8] 劉國光，王洛林，2006年中國經(jīng)濟(jì)形勢分析與預(yù)測[J]，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2006[9] 王林生，范黎波，跨國經(jīng)營理論與戰(zhàn)略[J]，對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2007[10] 姚少文，“中國服裝沒有品牌”，中國營銷傳播網(wǎng)，2007 [11] 賀政國，我國紡織服裝出口現(xiàn)狀及存在的問題與建議[Z]，對外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù),2008[12] 中國服裝協(xié)會(huì) [13] 世界貿(mào)易組織 [14] 中國商務(wù)部 [15] 中國紡織工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)中心 [16] (US) Allen , How　does Brand Simple Road Best Brand Maintain Its Simple And Successful [M], Renmin University of China Publishing house，2007[17] (US) Patrich Hanlon, Brand Password [M], mechanical industry publishing house,2007 主要參考文獻(xiàn)1. 劉曉剛.《品牌服裝設(shè)計(jì)》[M].2. 馬春光.《國際企業(yè)管理》[M].3. 岑彩云.《紡織服裝業(yè)入世后策略分析》[J].4. 李曉慧.《服裝商品學(xué)》》[M]. 5. 世界貿(mào)易組織 6.。 結(jié)論中國在世界上是最大的服裝加工基地，服裝生產(chǎn)總量大，但單件價(jià)值水平低。產(chǎn)品廣告的落腳點(diǎn)還是在處理好產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者的關(guān)系，使好的品牌形象能夠成為消費(fèi)者渴望獲得的一個(gè)形象和身份。(3)選擇適當(dāng)?shù)闹虚g商中間商是營銷渠道中非常關(guān)鍵的一環(huán)，因此一定要選擇那些經(jīng)營業(yè)績好、信譽(yù)好、能力強(qiáng)、效率高、關(guān)系多，在市場上有一定影響力的中間商。因此，應(yīng)盡量減少經(jīng)銷的中間環(huán)節(jié)，本企業(yè)計(jì)劃直接到國外設(shè)立分銷機(jī)構(gòu)?！岸嗥贩N、小批量”是現(xiàn)在紡織品服裝國際市場訂貨的一個(gè)發(fā)展趨勢，公司應(yīng)建立柔性生產(chǎn)體系(Flexible Manufactory System)，既能適應(yīng)“多品種、小批量”的訂貨量的要求，又能保持大批全流水作業(yè)，協(xié)調(diào)好“多品種、小批量”與規(guī)模經(jīng)濟(jì)之間的矛盾。這也正是紡織品設(shè)計(jì)和開發(fā)的方向。品牌設(shè)計(jì)管理是企業(yè)品牌運(yùn)作中的一個(gè)重要環(huán)節(jié),其主要內(nèi)容有: 確立品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略和目標(biāo)、制定設(shè)計(jì)策略和程序,建立設(shè)計(jì)系統(tǒng)、提供設(shè)計(jì)環(huán)境,包括設(shè)置組織機(jī)構(gòu)、選擇對設(shè)計(jì)工作及設(shè)計(jì)師的管理模式、協(xié)調(diào)不同部門和人員之間的關(guān)系等。品牌運(yùn)作模式是指在品牌建設(shè)過程中所采取的一系列品牌營銷行為和活動(dòng)方式。而最后的關(guān)系則反映了品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。只有這樣, 才能有的放矢, 樹立起品牌的形象概念, 突出品牌特征,提高品牌的市場占有率。在公司繼續(xù)做OEM時(shí)，一定要盡量注意吸收名牌企業(yè)在設(shè)計(jì)和營銷方面的經(jīng)驗(yàn)，一定要抱著“今天的OEM是為了明天的ODM、OBM”。 第四章 上海錦富時(shí)裝公司品牌戰(zhàn)略實(shí)施4．1從 OEM 向 ODM、OBM 過渡從國外品牌的OEM 基地做起，積累自身實(shí)力，實(shí)現(xiàn)向 ODM(Original Design Manufacturer)原創(chuàng)設(shè)計(jì)生產(chǎn))、OBM(Original Brand Manufacturer 原創(chuàng)品牌生產(chǎn)，即自創(chuàng)品牌)的更高層次發(fā)展。其中，50%以上服裝出口為來料加工，30%以上由進(jìn)口國提供商標(biāo)、款式、紙樣來料加工，自主品牌的服裝僅占10%左右。錦富時(shí)裝有限公司幾年來也發(fā)展比較平穩(wěn)，公司出口產(chǎn)品清麗雅致的設(shè)計(jì)風(fēng)格，玲瓏婉約的江南氣息，這些獨(dú)特的服裝特色令“滬派”之風(fēng)不脛而走。一旦增長過快、價(jià)格急跌，歐美國家將肯定會(huì)以更嚴(yán)厲的手段對我們加以限制。同時(shí)，隨著外貿(mào)經(jīng)營權(quán)的逐步放開，大批的國內(nèi)經(jīng)營企業(yè)進(jìn)入國際市場。根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，%，比去年同期減少約4% 數(shù)據(jù)來源：世界服裝網(wǎng)。（3）國際貿(mào)易環(huán)境向自由化轉(zhuǎn)變雖然國際貿(mào)易中的保護(hù)主義傾向有加強(qiáng)的一面，比如反傾銷的濫用，但是在WTO 主導(dǎo)下其總體趨勢更有向自由化發(fā)展的一面，紡織品配額的取消本身就是一個(gè)有力的例證。因此,應(yīng)當(dāng)借鑒日本、韓國等企業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn),將“貼牌生產(chǎn)”作為企業(yè)走向國際化的一個(gè)戰(zhàn)略步驟,而不是將其作為惟一的,更不能是最終的發(fā)展道路。豐厚的渠道利潤和品牌利潤都被進(jìn)口商、批發(fā)零售商獲得，中國出口商獲得的只是微薄的加工費(fèi)。貼牌生產(chǎn)并不是最終目標(biāo)，要徹底改變品牌拿來主義意識，企業(yè)的最終目標(biāo)還是建立自己的全球性品牌。企業(yè)在利用貼牌貿(mào)易方式做大規(guī)模的同時(shí)，必須重視積累參與國際市場競爭的經(jīng)驗(yàn)，為將來的自有品牌建設(shè)推廣做好準(zhǔn)備。另外，由于本企業(yè)普遍將市場營銷片面理解為產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后的市場宣傳、推銷，因而對市場調(diào)研作用重視不夠。市場需求導(dǎo)向和市場競爭導(dǎo)向的區(qū)別在于：前者只看到市場新的需求，而后者不僅看到了需求，而且更多地看到了競爭對手，全面分析自己在競爭中所處優(yōu)劣勢。企業(yè)只關(guān)心貨物出手，沒有直接面對終端消費(fèi)者，根本不去關(guān)心產(chǎn)品出口后在國外市場上要經(jīng)歷多少層次才到達(dá)最終消費(fèi)者手中。產(chǎn)品銷往美國、加拿大、意大利、德國、日本、香港等國家和地區(qū)。（3）顧客的忠誠度會(huì)更高，顧客重復(fù)購買的周期將縮短。品牌使產(chǎn)品具有了文化內(nèi)涵。（3）品牌具有鮮明的個(gè)性。所以它不僅是產(chǎn)品的標(biāo)記,而且還是企業(yè)的象征,是服裝產(chǎn)品的信譽(yù)、質(zhì)量、服務(wù)、績效等的綜合載體, 體現(xiàn)了服裝企業(yè)的綜合實(shí)力。奧格威認(rèn)為“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)和廣告方式的無形綜合。