【正文】 口市場滲透、渠道開發(fā)方面嚴(yán)重不足，外貿(mào)出口在“簽訂出口合同－采購原材料－組織生產(chǎn)－出運(yùn)－交貨－結(jié)算”的流程之后，就完成了使命，之后的分撥、物流、銷售、售后服務(wù)、品牌推廣等一系列增值環(huán)節(jié)，出口企業(yè)基本上無法參與進(jìn)去。公司目前沒有設(shè)立品牌管理部門，缺乏品牌管理人才，將品牌建設(shè)簡單理解為“品牌知名度”，在廣告投入上做文章。所謂錦富公司出口的機(jī)遇不僅得利于國家對整個(gè)服裝行業(yè)給予了大量的優(yōu)惠政策，也與公司所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品受客商的青睞是密不可分的。上海服裝產(chǎn)業(yè)取得了顯著成績。 3．2．1上海錦富時(shí)裝有限公司出口的機(jī)遇2007年以來，紡織行業(yè)盡管受到人民幣升值、出口退稅率調(diào)整、生產(chǎn)要素價(jià)格上漲等諸多因素影響，但行業(yè)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)繼續(xù)保持穩(wěn)定、健康的增長態(tài)勢，運(yùn)行質(zhì)量和效益繼續(xù)穩(wěn)步提高。目前中國紡織服裝出口中自有品牌的占有率不超過10%，中國服裝出口廠家生產(chǎn)的往往是外國品牌的各款服裝，中國這個(gè)世界工廠加工外國品牌服裝所掙的錢比商標(biāo)所有者少得多。除了原料價(jià)格上漲外，能源短缺，企業(yè)經(jīng)營管理水平不高，治理污染成本增加，產(chǎn)品缺乏技術(shù)含量等因素，正在沖抵我們勞動(dòng)力低廉的優(yōu)勢。 數(shù)據(jù)來源：世界貿(mào)易組織網(wǎng)產(chǎn)能的急劇擴(kuò)張和中小企業(yè)的大量增加，加劇了無序競爭，增加了貿(mào)易摩擦的隱患。在全球紡織品服裝配額取消的“利好”刺激下，我國進(jìn)入紡織產(chǎn)業(yè)的投資商越來越多。以生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品為主，尤其是初級加工產(chǎn)品，如“兩紗兩布”，產(chǎn)品的附加值較低，精深加工產(chǎn)品比重小。2006 年 1 至 5 月，美國生產(chǎn)的紡織品和服裝數(shù)量僅占全球市場銷售總量的 %，金額卻占了 %。從長遠(yuǎn)看，國際貿(mào)易的大環(huán)境是向自由化轉(zhuǎn)變的，這對于我國對外貿(mào)易發(fā)展是有利的。而根據(jù)國際貿(mào)易中的偏好相似理論，在一國國內(nèi)有廣泛需求的產(chǎn)品才可能成為其具有比較優(yōu)勢的產(chǎn)品，廣泛的國內(nèi)需求是培養(yǎng)產(chǎn)品比較優(yōu)勢的必要環(huán)境。3．2 品牌化戰(zhàn)略的機(jī)會與威脅3．2．1中國紡織品出口給企業(yè)帶來的機(jī)遇（1）理論上的機(jī)會中國的紡織品服裝之所以在世界市場上具有相當(dāng)競爭力，其主要原因是紡織品服裝屬于典型的勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，而勞動(dòng)力是中國最為充足的生產(chǎn)要素。另外,企業(yè)長期的依賴“貼牌生產(chǎn)”,特別是簡單的“貼牌”出口不能給企業(yè)產(chǎn)品帶來品牌和市場網(wǎng)絡(luò)方面的實(shí)質(zhì)性進(jìn)展,作為受委托方的國內(nèi)企業(yè)無法創(chuàng)建自己的品牌,在國際市場中沒有名正言順的市場地位,這就會使企業(yè)缺乏更多的發(fā)展機(jī)會,會使企業(yè)失去靠品牌資產(chǎn)帶來利益的機(jī)會。第三章 本企業(yè)進(jìn)行品牌國際化戰(zhàn)略實(shí)施的必要性及條件3．1建設(shè)國際化品牌的必要性首先,在“貼牌生產(chǎn)”中的加工企業(yè),賺的是加工費(fèi),就目前國際市場來看，加工費(fèi)一般都較低，與市場上的銷售價(jià)格相比真是少的可憐。再加之受國際大環(huán)境的影響，跨國大型服裝采購商憑借其掌握的一系列品牌和品牌背后的巨大國內(nèi)外市場，對全球的服裝生產(chǎn)資源進(jìn)行整合；同時(shí)，中國服裝生產(chǎn)企業(yè)積累的龐大產(chǎn)能也急需國際市場消化。公司專業(yè)設(shè)計(jì)人員缺乏，企業(yè)仍停留在模仿西方設(shè)計(jì)的階段，缺乏時(shí)尚感、藝術(shù)感與民族特色，模仿生硬?？鐕就ǔ６际窃谌蚍秶鷥?nèi)下訂單，雖然數(shù)量很大，但往往把價(jià)格壓到最低，因此利潤極薄。OEM 出口所能賺取的利潤相當(dāng)微薄，要想在未來世界市場站穩(wěn)腳跟，提高產(chǎn)品附加值才是企業(yè)成長壯大的緊要任務(wù)，企業(yè)想要長遠(yuǎn)地發(fā)展，就要從品牌上去獲取利潤，而不是只賺取低廉的生產(chǎn)加工費(fèi)。許多國內(nèi)紡織服裝企業(yè)都樂于利用我國廉價(jià)的勞動(dòng)力來為國際品牌廠商提供加工業(yè)務(wù)，每年約有 70 億件的出口服裝貼上外國的商標(biāo)，當(dāng)它們以昂貴的高價(jià)賣出時(shí)，它們的真正生產(chǎn)廠家卻鮮為人知。其次，由于本企業(yè)的營銷導(dǎo)向是市場需求導(dǎo)向，在市場調(diào)研中往往把重點(diǎn)放在對市場需求總量的預(yù)測等方面，較少考慮和調(diào)查競爭對手的技術(shù)能力、營銷渠道、合作伙伴和資本實(shí)力等，對本企業(yè)在特定市場需求中可能爭取的具體份額也很少測算。大量的產(chǎn)品不得不通過外國企業(yè)的營銷渠道進(jìn)入國際市場。2．2．2缺乏以市場占有率為中心的營銷組合規(guī)劃本企業(yè)的出口營銷策略是以短期利潤為中心，只重視短期利潤而忽視市場占有率和長期利潤，更無暇顧及需要一定投入及相當(dāng)回收期的品牌培育問題。如果從營銷觀念來看， 企業(yè)處于不同的市場環(huán)境下，應(yīng)采用不同的營銷導(dǎo)向。當(dāng)產(chǎn)品適應(yīng)了某一時(shí)期市場需求時(shí)，出口一時(shí)大增，于是各企業(yè)加大投入。2．2錦富時(shí)裝有限公司存在的問題2．2．1 出口貿(mào)易觀念主導(dǎo)著本公司的營銷策略目前，錦富公司同中國大部分外向型紡織企業(yè)一樣，從事的只是產(chǎn)品出口——跨國經(jīng)營的初級階段方式，僅僅滿足于能夠直接將產(chǎn)品銷售到國外的中間商手中，獲得出口額。這種“貼牌生產(chǎn)”的好處是使企業(yè)能夠節(jié)省設(shè)計(jì)和推廣費(fèi)用，節(jié)省營銷渠道的開拓和維護(hù)費(fèi)用，降低企業(yè)運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，在短期內(nèi)獲得利潤回報(bào)。有服裝CAD軟件數(shù)套、繪圖儀、寬幅打印機(jī)各一臺。上海市高速公路四通八達(dá)，航空運(yùn)輸、海洋運(yùn)輸、鐵路運(yùn)輸極其便利。即使市場趨于成熟，也能保證自己公司的產(chǎn)品售價(jià)高出市場平均價(jià)15%～20%，并維持這個(gè)價(jià)格差距。當(dāng)一個(gè)強(qiáng)勢品牌建立起來之后，企業(yè)及其產(chǎn)品會在消費(fèi)者心中有一個(gè)持久的良好形象。（5）品牌具有文化性。（4）品牌具有明顯的排它性。（2）品牌是通過一系列物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己。在市場上,只有那些在設(shè)計(jì)、工藝、質(zhì)量、服務(wù)等各方面都能得到服裝消費(fèi)者認(rèn)可的品牌,才會有高知名度、高信譽(yù)度及高市場占有率而成之為名牌?！币虼?，品牌的精髓在于以下四點(diǎn)：一是極高的知名度；二是崇高的聲譽(yù)；三是市場領(lǐng)先；四是能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)利潤增長?！泵绹袌鰻I銷協(xié)會對品牌的定義如下“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。strategies, the products difference ,the international marketing channels and so on.【Keywords】garment EM Brands39。本篇文章以上海錦富時(shí)裝有限公司為例，在了解中國服裝行業(yè)和企業(yè)普遍狀況的大前提下，基于對本企業(yè)的現(xiàn)狀分析，發(fā)現(xiàn)并提出公司發(fā)展所存在的不可回避的品牌問題。中國在世界服裝生產(chǎn)和出口中占有重要地位，然而與此形成鮮明對比的是中國幾乎沒有國際化的服裝品牌。【關(guān)鍵詞】服裝 貼牌生產(chǎn) 品牌戰(zhàn)略ABSTRACTChina is the biggest textile producing and exporting country in the world. China plays an extremely important role in world apparel manufacture. Statistics indicate that China ranks the top one regarding textile and garment manufacture and exportation. In sharp contrast to the status.The article sets shanghai jinfu fashion limited pany as an example, which is based on the premise of the knowledge of the textile industry and enterprises of China. I find that the corporation has an inevitable obstruction based on the analysis of pany’s status. We need to think calmly and objectively that: How can the enterprise realize the internationalization of the brand? The article gives some solutions ,such as: the design of brands 39。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定，產(chǎn)生一定的差異性。其中價(jià)值、文化和個(gè)性是品牌的深度內(nèi)涵。在當(dāng)今服裝界,品牌已愈來愈成為企業(yè)參與、主宰服裝市場競爭的重要砝碼和擴(kuò)大服裝市場份額的有力武器