【正文】 對(duì)國(guó)內(nèi)一些有實(shí)力的服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，靈活運(yùn)用品牌理論，擺脫目前只能做定牌生產(chǎn)的困境，在國(guó)際市場(chǎng)上建立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，是企業(yè)獲得長(zhǎng)期發(fā)展的有效手段。4．5．2國(guó)際展覽策略國(guó)際展覽是一種營(yíng)業(yè)推廣方式，是在集中的時(shí)間和地點(diǎn)，通過(guò)展品的集中、大規(guī)模的直觀展示向國(guó)際客戶傳遞和交流產(chǎn)品信息或企業(yè)信息，它具有真實(shí)性、集聚性、組織性、交流的多向性和社會(huì)性等特點(diǎn)。所以，我們的企業(yè)營(yíng)銷要盡可能依托和體現(xiàn)出中華民族五千年的深厚文化底蘊(yùn)，搞特色營(yíng)銷。就算他們銷售同一個(gè)設(shè)計(jì)師同一個(gè)牌子的衣服，他們也不會(huì)銷售同一個(gè)款式。因此，企業(yè)應(yīng)加大力度拓展和建立與進(jìn)口商，特別是大型零售商的銷售網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)今紡織品服裝市場(chǎng)越來(lái)越趨向個(gè)性化、時(shí)尚化。通過(guò)產(chǎn)品的差異化來(lái)提高中國(guó)紡織品的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力是一條有效的途徑。公司品牌的設(shè)計(jì)模式應(yīng)以品牌理念為依據(jù),以品牌風(fēng)格為核心,以品牌形象為目標(biāo),開展款式、面料、色彩、陳列、標(biāo)識(shí)、包裝等以品牌系統(tǒng)為內(nèi)容的系列設(shè)計(jì)活動(dòng),進(jìn)行品牌的市場(chǎng)定位、流行預(yù)測(cè)、主題確定及設(shè)計(jì)的經(jīng)營(yíng)評(píng)估等具體運(yùn)作。一個(gè)國(guó)際名牌，如果名字取得好，標(biāo)識(shí)圖案設(shè)計(jì)得好，就便于廣告?zhèn)鞑?，從而較快地在國(guó)際市場(chǎng)上成名。艾克和愛(ài)里克加之每個(gè)消費(fèi)者都有不同的個(gè)性要求, 每一季節(jié)又有不同的流行特征, 因此, 服裝與一般消費(fèi)品有明顯不同, 具有更多的特殊性。經(jīng)過(guò)幾年的不懈努力，公司適時(shí)推出了自有品牌“魯泰格蕾芬”襯衫，2004 年被評(píng)為中國(guó)名牌產(chǎn)品；此外，公司于 2003 年投資3000 萬(wàn)元進(jìn)行年產(chǎn) 200 萬(wàn)件高檔襯衣生產(chǎn)線項(xiàng)目也將于 2004 年投產(chǎn)，此舉將進(jìn)一步擴(kuò)大魯泰自主品牌產(chǎn)品的出口份額。出口渠道單一，市場(chǎng)開發(fā)薄弱。長(zhǎng)久以來(lái)錦富公司產(chǎn)品已經(jīng)遠(yuǎn)銷歐美、東南亞等國(guó)家和地區(qū)，有屬于自己的銷售渠道，在此基礎(chǔ)上擴(kuò)大了公司的出口量。而阿瑪尼、范思哲等國(guó)際一線品牌，其生產(chǎn)廠家的規(guī)模遠(yuǎn)不如中國(guó)國(guó)內(nèi)的一些加工企業(yè)，但其在服裝市場(chǎng)上的影響力卻是國(guó)內(nèi)絕大部分廠家難以企及的。目前我國(guó)的紡織服裝利潤(rùn)空間只有2%5%。（2）投資過(guò)熱、產(chǎn)業(yè)“虛胖”。（1）生產(chǎn)和出口方式仍以數(shù)量增長(zhǎng)型為主,離質(zhì)量增長(zhǎng)型方式還有較大的距離。（2）中國(guó)持續(xù)增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著國(guó)內(nèi)人民生活水平提高，收入的增長(zhǎng)，必將導(dǎo)致對(duì)紡織品和服裝需求的增加，尤其是對(duì)高質(zhì)量、高檔次產(chǎn)品的需求增加。像10 年前的香港家電命運(yùn)一樣,因?yàn)镺EM(“貼牌生產(chǎn)”出口) 的大量吞噬而煙消霧散。公司的出口產(chǎn)品技術(shù)含量較低，附加值高的功能性紡織品極少，出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理。核心技術(shù)和銷售渠道都掌握在國(guó)外大公司手里，我們的企業(yè)目前只不過(guò)是這些跨國(guó)公司的生產(chǎn)車間，而產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售各環(huán)節(jié)中，生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的利潤(rùn)是最低的。OEM 生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)主要在于：通過(guò)專業(yè)化的品牌授權(quán)及管理機(jī)構(gòu)，企業(yè)可以利用較少的資金、較小的風(fēng)險(xiǎn)，得到能被廣大消費(fèi)群體認(rèn)同的知名品牌，建立持續(xù)而穩(wěn)定的利潤(rùn)渠道。近年來(lái)，本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售份額有了很大的提高，但是，真正通過(guò)自己的營(yíng)銷渠道進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品卻很少。這是因?yàn)榍皫啄杲z綢產(chǎn)品有利可圖，為了搶市場(chǎng)，生產(chǎn)企業(yè)盲目生產(chǎn)，外貿(mào)企業(yè)競(jìng)相抬價(jià)收購(gòu)，低價(jià)傾銷，大大超出國(guó)際市場(chǎng)需求，結(jié)果賣價(jià)大跌，出口的真絲服裝售價(jià)比棉織品還低。讓中國(guó)服裝界的“命脈”始終掌控在國(guó)外名牌的手里，讓中國(guó)服裝業(yè)始終跟在別人后面走，缺乏發(fā)展的后勁。公司成立于1994年，目前員工人數(shù)為500人，擁有縫紉技術(shù)操作工300多人，本公司合資前原是一家有著30多年歷史專業(yè)生產(chǎn)女式襯衫經(jīng)驗(yàn)的中型企業(yè)，具有國(guó)內(nèi)外先進(jìn)水平的各種縫紉專業(yè)設(shè)備380臺(tái)。市場(chǎng)是不斷變化的，消費(fèi)者的需求也在不斷的提高，這給品牌的維護(hù)帶來(lái)了艱巨的任務(wù)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義主要表現(xiàn)在：（1） 可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提供價(jià)格保護(hù)。品牌一經(jīng)注冊(cè)可受法律保護(hù)，具有嚴(yán)格的排他性。這種無(wú)形價(jià)值看不到、摸不著，卻可直接為企業(yè)創(chuàng)造大量的超額利益，有時(shí)已超過(guò)企業(yè)有形資產(chǎn)的價(jià)值。其中價(jià)值、文化和個(gè)性是品牌的深度內(nèi)涵?！娟P(guān)鍵詞】服裝 貼牌生產(chǎn) 品牌戰(zhàn)略ABSTRACTChina is the biggest textile producing and exporting country in the world. China plays an extremely important role in world apparel manufacture. Statistics indicate that China ranks the top one regarding textile and garment manufacture and exportation. In sharp contrast to the status.The article sets shanghai jinfu fashion limited pany as an example, which is based on the premise of the knowledge of the textile industry and enterprises of China. I find that the corporation has an inevitable obstruction based on the analysis of pany’s status. We need to think calmly and objectively that: How can the enterprise realize the internationalization of the brand? The article gives some solutions ,such as: the design of brands 39。本篇文章以上海錦富時(shí)裝有限公司為例，在了解中國(guó)服裝行業(yè)和企業(yè)普遍狀況的大前提下，基于對(duì)本企業(yè)的現(xiàn)狀分析，發(fā)現(xiàn)并提出公司發(fā)展所存在的不可回避的品牌問(wèn)題?！泵绹?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義如下“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)。在市場(chǎng)上,只有那些在設(shè)計(jì)、工藝、質(zhì)量、服務(wù)等各方面都能得到服裝消費(fèi)者認(rèn)可的品牌,才會(huì)有高知名度、高信譽(yù)度及高市場(chǎng)占有率而成之為名牌。（4）品牌具有明顯的排它性。當(dāng)一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌建立起來(lái)之后，企業(yè)及其產(chǎn)品會(huì)在消費(fèi)者心中有一個(gè)持久的良好形象。上海市高速公路四通八達(dá)，航空運(yùn)輸、海洋運(yùn)輸、鐵路運(yùn)輸極其便利。這種“貼牌生產(chǎn)”的好處是使企業(yè)能夠節(jié)省設(shè)計(jì)和推廣費(fèi)用，節(jié)省營(yíng)銷渠道的開拓和維護(hù)費(fèi)用，降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，在短期內(nèi)獲得利潤(rùn)回報(bào)。當(dāng)產(chǎn)品適應(yīng)了某一時(shí)期市場(chǎng)需求時(shí)，出口一時(shí)大增，于是各企業(yè)加大投入。2．2．2缺乏以市場(chǎng)占有率為中心的營(yíng)銷組合規(guī)劃本企業(yè)的出口營(yíng)銷策略是以短期利潤(rùn)為中心，只重視短期利潤(rùn)而忽視市場(chǎng)占有率和長(zhǎng)期利潤(rùn)，更無(wú)暇顧及需要一定投入及相當(dāng)回收期的品牌培育問(wèn)題。其次，由于本企業(yè)的營(yíng)銷導(dǎo)向是市場(chǎng)需求導(dǎo)向，在市場(chǎng)調(diào)研中往往把重點(diǎn)放在對(duì)市場(chǎng)需求總量的預(yù)測(cè)等方面，較少考慮和調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)能力、營(yíng)銷渠道、合作伙伴和資本實(shí)力等，對(duì)本企業(yè)在特定市場(chǎng)需求中可能爭(zhēng)取的具體份額也很少測(cè)算。OEM 出口所能賺取的利潤(rùn)相當(dāng)微薄，要想在未來(lái)世界市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，提高產(chǎn)品附加值才是企業(yè)成長(zhǎng)壯大的緊要任務(wù)，企業(yè)想要長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展，就要從品牌上去獲取利潤(rùn)，而不是只賺取低廉的生產(chǎn)加工費(fèi)。公司專業(yè)設(shè)計(jì)人員缺乏，企業(yè)仍停留在模仿西方設(shè)計(jì)的階段，缺乏時(shí)尚感、藝術(shù)感與民族特色，模仿生硬。第三章 本企業(yè)進(jìn)行品牌國(guó)際化戰(zhàn)略實(shí)施的必要性及條件3．1建設(shè)國(guó)際化品牌的必要性首先,在“貼牌生產(chǎn)”中的加工企業(yè),賺的是加工費(fèi),就目前國(guó)際市場(chǎng)來(lái)看，加工費(fèi)一般都較低，與市場(chǎng)上的銷售價(jià)格相比真是少的可憐。3．2 品牌化戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)與威脅3．2．1中國(guó)紡織品出口給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇（1）理論上的機(jī)會(huì)中國(guó)的紡織品服裝之所以在世界市場(chǎng)上具有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力，其主要原因是紡織品服裝屬于典型的勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，而勞動(dòng)力是中國(guó)最為充足的生產(chǎn)要素。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，國(guó)際貿(mào)易的大環(huán)境是向自由化轉(zhuǎn)變的，這對(duì)于我國(guó)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展是有利的。以生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品為主，尤其是初級(jí)加工產(chǎn)品，如“兩紗兩布”，產(chǎn)品的附加值較低，精深加工產(chǎn)品比重小。 數(shù)據(jù)來(lái)源：世界貿(mào)易組織網(wǎng)產(chǎn)能