【正文】 ........................................ 9 廣告策略 ............................................... 9 網(wǎng)絡(luò)傳播 ............................................... 9 靠現(xiàn)有渠道加強(qiáng) CRM ..................................... 10 五、 對(duì)康師傅方便面營(yíng)銷(xiāo)策略的評(píng)價(jià) .................................... 10 主要經(jīng)驗(yàn)及其分析 ............................................ 10 產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)品牌的有效支持 .............................. 10 以不斷創(chuàng)新來(lái)保持品牌的活力 ............................ 11 準(zhǔn)確的品牌定位是其營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵 ...................... 11 有效地實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，塑造獨(dú)特、完善的品牌形象 ...... 11 暢通的營(yíng)銷(xiāo)渠道是其營(yíng)銷(xiāo)成功的保障 ...................... 12 需要進(jìn)一步改進(jìn)的 地方 ........................................ 12 重視企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo) ...................................... 12 注重事件營(yíng)銷(xiāo)在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的作用 .................... 13 均衡發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)渠道 ...................................... 13 結(jié)語(yǔ) ................................................................ 15 無(wú)錫科技職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 康師傅品牌文化戰(zhàn)略分析 2 參考文獻(xiàn) ............................................................ 15 致謝 ................................................................ 16 無(wú)錫科技職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 康師傅品牌文化戰(zhàn)略分析 1 前言 康師傅是中國(guó)方便面市場(chǎng)最具代表的企業(yè)。在其指導(dǎo)下，制定并實(shí)施有效的策略手段，堅(jiān)持“尊重、參加、生活、健康”的產(chǎn)品研發(fā)方針，適時(shí)推出針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的、高品質(zhì)的產(chǎn)品；借助強(qiáng)勢(shì)媒體，運(yùn)用以廣告為主的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，使產(chǎn)品迅速在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特的位置；最重要的是，康師傅方便面實(shí)行“渠道精耕”策略，在核心城區(qū)進(jìn)行業(yè)務(wù)精耕，壓縮渠道層級(jí)，減少銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，縮短銷(xiāo)售周期，直接滲 透到渠道中間，并與經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，再輔以 CRM 的建設(shè)和新渠道的建設(shè)，取得更大的成功。康師傅控股有限公司在飲料市場(chǎng)具有較為突出的表現(xiàn)，總結(jié)其營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)其它相關(guān)企業(yè)有著重要的借鑒意義。本集團(tuán)相信此廣博的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，是構(gòu)成本集團(tuán)產(chǎn)品處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的主 要原因，亦促使本集團(tuán)的新產(chǎn)品更成功而有效地登陸市場(chǎng)。第二部分 通過(guò)用 STP、 Sw0T、等理論對(duì)銷(xiāo)售處的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行了分析。（ 2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇（ market targeting）：選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。當(dāng)供給大于需求時(shí)，產(chǎn)品供過(guò)于求，消費(fèi)者有了挑選的余地，致使需求的差異性加大，企業(yè)已無(wú)法滿足所有顧客。以市場(chǎng)份額維持為目的，可采用防御戰(zhàn)略。原享受企業(yè)所得稅“兩免三減半”、“五免五減半”等定期減免稅優(yōu)惠的企業(yè)，新稅法施行后繼續(xù)按原稅收法律、行政法規(guī)及相關(guān)文件規(guī)定的優(yōu)惠辦法及年限享受至期滿為止，但因未獲利而尚未享受稅收優(yōu)惠的，其優(yōu)惠期限從 2021 年度起計(jì)算 。統(tǒng) 一主要的產(chǎn)品種類(lèi)有 :統(tǒng)一 100，來(lái)一桶，好勁道，巧面館。高檔面的推廣失利 (每客三道、美食每客高調(diào)登場(chǎng)，悄無(wú)聲息退市，贏面不盈 )，平價(jià)面 :香面、廚留香的不溫不火 。未來(lái)，國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)的高速增 長(zhǎng)，西部貧困地區(qū)和農(nóng)村將會(huì)是廣闊的潛力市場(chǎng)，據(jù)了解，目前我國(guó)價(jià)格在 1 元以下的低檔方便面占到無(wú)錫科技職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 康師傅品牌文化戰(zhàn)略分析 6 6 了 40%，面對(duì)大城市相對(duì)飽和的擁擠市場(chǎng)空間，農(nóng)村地區(qū)是一個(gè)很好的選擇，同時(shí)西北地區(qū)的人普遍喜歡吃面食，因此，這些地區(qū)的潛在市場(chǎng)也不容忽視。方便面品牌已在中國(guó)方便面行業(yè)家喻戶(hù)曉，并成為高品質(zhì)方便面的典型代表。 康師傅方便面面臨的機(jī)遇 ①目前中國(guó)大陸正經(jīng)歷著前所未有的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，在這樣一個(gè)大環(huán)境下機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，而真正能夠抓住機(jī)遇求的發(fā)展的企業(yè)才能獲得真正的成功，借助中國(guó)政府拉動(dòng)內(nèi)需，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展測(cè)契機(jī)，大力發(fā)展康師傅方便面市場(chǎng)?？祹煾翟谶M(jìn)入方便面業(yè)務(wù)之初就確立了一條產(chǎn)品研發(fā)的永恒戒律：康師傅的所有料都不添加防腐劑。 價(jià)格策略 康師傅方便面系列在產(chǎn)品定價(jià)方面采取了通行價(jià)格定價(jià)法，即其產(chǎn)品價(jià)格與其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手統(tǒng)一的相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格相近。康師傅認(rèn)為：“廣告就像朋友，你不打招呼，人家就把你淡忘了”。在中央電視臺(tái)2021 年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上 ,康師傅再度重磅出擊 ,利用 億元的標(biāo)的，搶占2021 年中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》后 秒標(biāo)版、《天氣預(yù)報(bào)》后《焦點(diǎn)訪談》 A特段等黃金資源 ,成為行業(yè)最大亮點(diǎn)，為康師傅 2021 年走得更遠(yuǎn)提供了強(qiáng)勁動(dòng)力 ! 網(wǎng)絡(luò)傳播 新品上市是企業(yè)非常重要的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，涉及產(chǎn)品本身品質(zhì)、渠道、終端鋪貨、 消費(fèi)者接受等等諸多問(wèn)題，企業(yè)的通常做法就是單一通過(guò)較高頻次的硬廣告?zhèn)鞑樾缕飞鲜小氨ｑ{護(hù)航”。企業(yè)不僅在品牌創(chuàng)立的初期階段要注意提高產(chǎn)品的質(zhì)量，在品牌形成、維護(hù)以及延伸時(shí)更要注意保持產(chǎn)品的高質(zhì)量，要把質(zhì)量意識(shí)與品牌意識(shí)相結(jié)合，把質(zhì)量作為品牌運(yùn)作中的一個(gè)重要因素加以運(yùn)用。 準(zhǔn)確的品牌定位是其營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的終極是品牌營(yíng)銷(xiāo)，中國(guó)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題主要是品牌的較量。品牌形象的塑造無(wú)錫科技職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 康師傅品牌文化戰(zhàn)略分析 12 12 需要一個(gè)過(guò)程，獨(dú)特、完善的品牌形象不是一兩天就能形成的，企業(yè)必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期不懈的努力、不斷的完善才能形成的。在頂津食品有限公司內(nèi)不但工作壓力過(guò)大，而且內(nèi)部的激勵(lì)體系不到位，尤其是大陸員工的晉升體制不完善。蒙牛造勢(shì)“超級(jí)女聲”，炒紅了“蒙牛酸酸乳”；統(tǒng)一潤(rùn)滑油在兩伊戰(zhàn)爭(zhēng)期間打出“多點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦”的廣告語(yǔ)，引起了消費(fèi)者的共鳴，使銷(xiāo)量猛增；無(wú)獨(dú)有偶， 2021 年 大地震后 ,在愛(ài)國(guó)熱情高漲的敏感時(shí)期 ,王老吉捐款一億 ,換來(lái)的是“要捐就捐一個(gè)億 ,要喝就喝王老吉的強(qiáng)烈呼聲” ,所有這些 ,無(wú)不說(shuō)明事件營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)傳播的一股強(qiáng)有力的“巧勁”，也即人們所說(shuō)的“不以常理出牌”。從 1992 年到現(xiàn)在的 20 多年間，康師傅推出了除了方便面，冰紅茶，餅干等眾多產(chǎn)品，都受到了廣泛的好評(píng)以及大眾的青睞。本論文是在張麗老師的指導(dǎo)下完成的。 。 老師們課堂上的激情洋溢，課堂下的諄諄教誨；同學(xué)們?cè)趯W(xué)習(xí)中的認(rèn)真熱情，生活上的熱心主動(dòng)，所有這些都讓我的三年充滿了感動(dòng)。從某種意義上說(shuō) ,這個(gè)機(jī)會(huì)就像當(dāng)年的大陸市場(chǎng)對(duì)于康師傅一樣的重要 ,如果康師傅能夠占據(jù)農(nóng)村市場(chǎng) ,就能夠繼續(xù)保持現(xiàn)在的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位 ,未來(lái)飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局也不會(huì)發(fā)生大的改變。對(duì)康師傅方便面來(lái)說(shuō)，目前應(yīng)該做到的是：加強(qiáng)與員工之間的溝通，關(guān)心員工的工作和生活，幫助員工排憂解難，增強(qiáng)員工的主人翁意識(shí)和責(zé)任感；承認(rèn)和尊重員工的個(gè)體價(jià)值 ,使企業(yè)中的每個(gè)成員都能在團(tuán)體環(huán)境中追求和實(shí)現(xiàn)個(gè)體價(jià)值；最后一點(diǎn)也是最重要的，康師傅應(yīng)更加尊重這塊土地，尊重這塊土地上的人民，這個(gè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)也就是說(shuō)要同當(dāng) 地政府和當(dāng)?shù)厝嗣窀愫藐P(guān)系，在企業(yè)內(nèi)部堅(jiān)持人人平等，管理層不搞特殊化 ,即完善內(nèi)部晉升體制，注意培養(yǎng)提拔中高層干部，使廣大基層管理人員感到在本集團(tuán)工作是前途光明的?！扒谰钡拇_是康師傅的致勝之道。全球所有的名牌企業(yè)，無(wú)一不高度重視品牌形象的全面塑造。作為名牌產(chǎn)品，只有不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的范圍和種類(lèi)，改進(jìn)產(chǎn)品包裝，并不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，推陳出新，使名牌產(chǎn)品系列化，做到“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”，才能滿足不斷變化的消費(fèi)需求，掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，使名牌產(chǎn)品永葆青春。最重要的是康師傅方便面堅(jiān)持自己的創(chuàng)業(yè) 理念，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分和品牌定位，制定合理的品牌戰(zhàn)略，有效貫徹執(zhí)行正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，從上到下統(tǒng)一管理，有效整合。作為以方便面起家的康師傅 ,多年來(lái)一直投放中央電視臺(tái)綜合頻道、綜藝頻道等廣告資源 ,特別是在CCTV1 黃金劇場(chǎng)重點(diǎn)劇目的投放 ,讓全國(guó)的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了這一品牌。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略 一個(gè)品牌的成功來(lái)自于企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、管理及創(chuàng)新等各個(gè)方面，同時(shí)，我們也必須認(rèn)識(shí)到，與品牌打造關(guān)系最為直接的是品牌的傳播與形象塑造。由于所有品種均不含防腐劑，給飲料提升良好口感帶來(lái)了難度此專(zhuān)家不僅精心擬定配方，還要設(shè)計(jì)全新生產(chǎn)工藝，最后經(jīng)過(guò) 25000 人次的試飲不斷