【正文】 格與購買決策過程這兩部分相互影響，相互滲透，共同完成了消費者行為的整個過程。雖然在品牌形象研究中，多數(shù)研究者更傾向采用綜合定義，但對品牌形象概念維度，不論是不同角度而是同一角度下的各種定義，對其提出和描述了不同的結構。圖一：Beil 品牌形象模型圖示 1 顧客忠誠的定義顧客忠誠一詞所包括概念及內(nèi)涵豐富而抽象，難以對它進行嚴格、準確的界定。Oliver 【4】 認為，忠誠是指顧客對將來再次購買喜愛的產(chǎn)品或惠顧喜愛的服務有一個深深的承諾, 盡管情境影響和營銷努力有可能引起他們的轉移行為, 但是他們?nèi)匀粫貜唾徺I相同的品牌或品牌集。國內(nèi)的學者對顧客忠誠的定義也大部分與上述學者的觀點一致，都是從行為和態(tài)度，從這兩個角度來定義的。品牌形象對消費者使用行為同樣具有顯著影響，其中對品牌形象是否影響顧客的質量感知、顧客滿意和顧客忠誠已得到了實證檢驗。以下為三個不同類型樣本的簡介：方同學：重視質量型。在訪談正式開始前，都對受訪者介紹本次訪談目的，并取得他們的同意進行錄音。 ，將文本交予受訪者觀閱，得到他們的認可。同時也認為大公司及歷史比較長的產(chǎn)品比較有保證。這也顯示了國產(chǎn)品牌在公司形象上先天的劣勢。 （李同學）在規(guī)模、歷史、市場份額方面，三位同學顯示出了比較大的差異，楊同學對這些信息不怎么關注，基本都是被動得來的信息，直覺覺得大公司比較可靠，可能緣于公司規(guī)模比 較容易感知，可以得出直觀評價；公司規(guī)模、歷史、市場份額則對李同學、方同學產(chǎn)生比較大影響，這緣于他們都習慣通過網(wǎng)絡獲取信息，對這方面的信息接觸比較多?！艾F(xiàn)在手機的通訊錄功能做得很不錯，比以前好用多了。 （李同學）方同學消費決策為重視質量型，購買產(chǎn)品非常注重性價比，對產(chǎn)品新功能有許多的要求。三位同學在訪談過程中均對手機公司的員工形象、社會公益及環(huán)保表形象示了解不多，只是從公司規(guī)模比較大的角度推測這些方面應該做得不錯。通過訪談可知，三位同學認為諾基亞索愛等手機的使用人群很廣泛，幾乎各層級人群都有使用者，沒有明顯的區(qū)隔，但國產(chǎn)手機品牌在這方面形象則有明顯差距。 （方同學）“摩托（摩托羅拉）可能做生意的人用的比較多吧。原因可能是手機市場的競爭越來越激烈，競爭力越來越取決于技術開發(fā)能力強弱和依靠規(guī)模經(jīng)濟壓縮成本，各大手機品牌都推出了各個系列的手機以覆蓋所有市場，基本各個階層各種生活方式的人群有使用者，因此在這方面比較難有區(qū)分。索愛、三星、摩托的一些機就貴了，有些沒有性價比。李同學的實際使用經(jīng)歷也給他形成了諾基亞的價格合理的印象，而周圍人及網(wǎng)絡的評論則加深了這個印象。他的電池也可以用很久啊。不過這也是使用的故障啦，一般人都是直接送修啦，哪里會用到出廠設置” ?！皣a(chǎn)的質量不行啦，很多人買了都要修的。我現(xiàn)在用的這個（索愛）也不錯，現(xiàn)在都沒什么問題?！爸Z基亞的功能很齊全啊，現(xiàn)在基本上有的功能諾基亞都有了，而且做得都不錯。它的音質很好啦，而且界面設計地跟 MP3 一樣，用起來很方便。照相跟 MP3 也不錯” 。當他這么做了就是技術成熟了” 。對于產(chǎn)地這一屬性，三位同學基本沒有要求，最看重的還是公司國籍，認為即使是外國公司在中國制造產(chǎn)品銷售，也能保證好產(chǎn)品的質量。有做得薄的下次換機我會考慮下，外觀設計得帥些更好” 。使用者軟硬屬性影響小，則是因為目前手機市場競爭極其激烈，市場集中度高，市場領導者都選擇了拓展產(chǎn)品線，每個品牌的使用者覆蓋了所有的人群，以至于無法區(qū)別。這導致了他的品牌形象構成具有相當?shù)呐既恍?，例如他對于諾基亞手機性能及技術實力的判斷是基于身邊幾個同學的體會，對于新技術的是否成熟及應用是否成功并不了解，而三星等企業(yè)的創(chuàng)新能力則因為接觸少得不到他的認可。本文所采用的忠誠是指顧客對將來再次購買喜愛的產(chǎn)品或惠顧喜愛的服務有一個深深的承諾, 盡管情境影響和營銷努力有可能引起他們的轉移行為, 但是他們?nèi)匀粫貜唾徺I相同的品牌或品牌集。方同學在選購新手機過程中，會不斷收集各手機品牌價格、質量、性能、售后服務方面的信息，由此評價各款手機的質量，在其決策中形象硬因子對感知質量的影響比較多。營銷啟示：手機設計與款式是最重要的，營造良好的購物體驗也有助于抓住這類顧客。同時本文采用定性研究方法，對于品牌形象對品牌忠誠的關系只做了指向性的研究，如果能增加定量方法，則能更加系統(tǒng)性得對其關系做出較完整表述。在此期間，學校領導及學院領導對我們學生的關心愛護也歷歷在目，值此機會也表達我對母校衷心的感謝。對本研究提供過幫助和做出過貢獻的個人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。涉密論文按學校規(guī)定處理。首先，我要特別感謝我的知道郭謙功老師對我的悉心指導，在我的論文書寫及設計過程中給了我大量的幫助和指導，為我理清了設計思路和操作方法，并對我所做的課題提出了有效的改進方案。從這里走出，對我的人生來說，將是踏上一個新的征程，要把所學的知識應用到實際工作中去。老師們認真負責的工作態(tài)度，嚴謹?shù)闹螌W精神和深厚的理論水平都使我收益匪淺。最后，我要特別感謝我的導師劉望蜀老師、和研究生助教吳子儀老師。最后，我要感謝我的父母對我的關系和理解，如果沒有他們在我的學習生涯中的無私奉獻和默默支持，我將無法順利完成今天的學業(yè)。這期間凝聚了很多人的心血，在此我表示由衷的感謝。作者簽名： 日期： 年 月 日學位論文版權使用授權書本學位論文作者完全了解學校有關保留、使用學位論文的規(guī)定，同意學校保留并向國家有關部門或機構送交論文的復印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。 Customer Satisfaction.附錄附錄一 訪談提綱與相關問題 訪談提綱：訪談主要針對以下五個方面的內(nèi)容來進行，提問也根據(jù)這五部分進行設計，希望通過比較全面的了解，為研究提供較多的資料 消費者背景了解，了解其生活方式及各種產(chǎn)品品牌忠誠度 訪問消費者手機使用習慣及對各功能的滿意度 消費者購機習慣及影響因素 消費者對手機各功能評價及感知價值 消費者手機忠誠及相關因素了解，忠誠從態(tài)度與行為兩方面衡量第一部分問題： ？，會不會固定購買某品牌產(chǎn)品？？ 第二部分問題：？ ？ ，現(xiàn)在的手機都能滿足你嗎？ ，有什么讓你滿意的，又有哪些讓你不滿意的？第三部分問題：？換機原因是什么？ ？如何判斷這些信息？ ？ ？這些因素對你有多大的影響？第四部分問題：？ ？ X 品牌的手機定價合理嗎？ ？ ？第五部分問題：？為什么？ ？ ，你會怎么辦？ ？會不會向人推薦某品牌？ 附錄二 消費者購物決策風格（CSI）問卷 畢業(yè)設計（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權說明原創(chuàng)性聲明本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設計（論文），是我個人在指導教師的指導下進行的研究工作及取得的成果。在論文的寫作過程中，我的導師韓巍副教授給予了我很多的幫助和指導，提出了眾多有價值的觀點，幫助解決了許多難題，保證了論文的順利完成，在此向韓巍副教授表示衷心的感謝。總結與不足本文通過經(jīng)典模型的應用，表明不同消費決策類型的手機品牌形象有不同關注要素，由此對顧客價值滿意忠誠模型也形成了不同的影響，也提供了一些意見供手機營銷參考。因此他們會比較追求流行，經(jīng)常通過網(wǎng)絡了解這方面信息，對品牌商品也比較有信心，不怎么在意產(chǎn)品的價格。本文基于盧泰宏等 2所做研究，在其品牌形象與顧客價值滿意忠誠關系模型上進行不同消費決策可能產(chǎn)生的影響的探討。消費決策類型形成的品牌形象與品牌忠誠的關系及營銷啟示本部分的研究考察品牌形象與品牌忠誠的關系。同時三位同學的品牌形象形成也表現(xiàn)出了相當?shù)牟町悺? 小結本部分的研究表明，手機市場的品牌形象構成主要受公司硬形象、產(chǎn)品或服務自身形象這三個的影響，使用者形象及公司軟形象則較少影響消費者。 （李同學）“那幾個的（諾基亞等）設計很好，國產(chǎn)的都是仿的，都是國外出了新機他們就出仿的，你看聯(lián)想的幾款新機都是這樣” 。 （方同學）在服務這塊楊同學與李同學對品牌商沒有什么要求，認為一般一年的保修已經(jīng)足夠，并且一年內(nèi)基本也不會出現(xiàn)問題去維修；而過了保修期后也是直接找人維修，并不會要求品牌商提供服務。要是他開始做廣告了，那肯定是技術開始成熟了。 （方同學）“索愛用的很方便啦，它的一些功能都設計的不錯，尤其是通訊錄，用得很方便。游戲也不好，畫質太差了，我希望能玩些更精美的游戲。同時基于品牌國籍，都對外國品牌質量有很強的信心，而國產(chǎn)品牌都讓他們有相當?shù)膽n慮?！芭_灣的（手機）應該可以吧，他們的電腦做得那么好，都是數(shù)碼的，應該也有保證的，至少工藝方面不用擔心” 。索愛的應該還好，不過在保修期內(nèi)他們都不用修的，肯定不會出問題。諾基亞的摔了那么多次都沒事，這個一摔就出問題啦。而且諾基亞的機都可以用很久，那個三星的用久了外殼就掉色啦。方同學是重視質量型消費決策，購物十分看重性價比，也熱衷于搜集信息更好地了解產(chǎn)品。我身邊的同學都說諾基亞比較劃算，網(wǎng)路上很多評價也是這么說” 。 使用者軟形象這個形象維度上依然是外國手機與國產(chǎn)品牌手機區(qū)別明顯。 （李同學）“用國產(chǎn)的比較少見吧，外面的人用得比較多。有這種做法的消費者在中國應該是少數(shù)。這對于品牌商的顧客導向形象是很不利的。索愛的設計也不錯，不過適合女生，諾基亞的設計也越來越大氣了” ?！八鲪鄣膿u桿設計地不好，用起來不方便，輸入法也有些問題，不好用” ?！癓G 手機全球排名原來第四名??？那它的質量也應該不錯” 。公司國籍在一定程度上影響著公司的整體形象。 公司硬形象公司硬形象