【正文】 展的綜合素質(zhì)。品牌競爭力是指企業(yè)在品牌擁有區(qū)別或領(lǐng)先于其他競爭對手的獨特能力，這種能力或者在市場競爭中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)性能和完善服務(wù)。 我曾經(jīng)在給摩托羅拉的銷售人員做培訓(xùn)，我問摩托羅拉的一個銷售經(jīng)理，中國最成功的產(chǎn)品經(jīng)理是誰？大家可以猜一下是誰？對，是史玉柱，他開發(fā)了腦黃金和腦白金。 醫(yī)學(xué)科學(xué)家發(fā)現(xiàn)褪黑素是可以人工合成的，通過褪黑素來改進人的睡眠，這就是腦白金的原理。說明什么問題呢？說明廣州是一個移民城市，也說明中國人的社會，傳統(tǒng)的四世同堂或者三世同堂的單元已經(jīng)破壞掉了，現(xiàn)在基本上都是三人家庭，夫妻加孩子。新疆的瓜果特別甜，內(nèi)蒙的緯度和新疆的緯度一樣，于是我們也就講到內(nèi)蒙的奶為什么特別好，同樣也做了很多的數(shù)據(jù)說明。 中國有一句話，“他山之石可以攻玉”，雖然我們不是做快速消費品，不是做保健品或者牛奶的，但是也可以從中得到啟示。中國最著名的羊肉品牌是哪里的呢？“小肥羊”，一年可以賣300萬只羊。大家知道吃涮羊肉，最主要是要有沾的醬料，很復(fù)雜，為什么在家里吃涮羊肉不爽口呢，就是因為調(diào)料不地道。為什么小肥羊到處都有，品質(zhì)不統(tǒng)一呢，就是因為有很多冒牌的。 還有一個案例，為了迎接99年中國建國五十周年大慶天安門廣場進行整修，有一個國家機關(guān)的工作人員，有一天來到天安門廣場，發(fā)現(xiàn)天安門廣場圍了起來，問為什么，說這里為了迎接建國五十周年，要更換所有天安門廣場磚。所有小學(xué)校長都非常高興，北京、上海、深圳等大城市的校長免疫力比較強，但是想想中國有很多偏遠的鄉(xiāng)村、山區(qū)，那些孩子們一年來縣城都沒有幾次，讓他們踩在天安門廣場磚上升國旗體驗肯定不一樣。我們知道愛斯基摩人是生活在冰天雪地里，天天和冰打交道，所有的魚都是可以冰鮮的。 從品牌戰(zhàn)略來說，我們?nèi)绾芜M入一個新的行業(yè)。奶酪在中國不被接受，不象西方人早上起來切一塊奶酪一邊嚼著一邊趕著去上班，但是中國人不習(xí)慣，所以開發(fā)出了一種奶片。所以壟斷帶不回企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，大家看看中國電信、中國郵政，這都是壟斷的結(jié)果。他們是如何成功的？象東北遼沈戰(zhàn)役一樣，是深度開發(fā)中國的農(nóng)村市場和二三級市場，現(xiàn)在連倒垃圾的人都有手機時，能不能銷售好就取決于終端，是否能滲透到中國城市和鄉(xiāng)村的各個角落，要提高你的市場占有率?，F(xiàn)在很多人更換手機，但是因為原來的手機里面有幾百個或者上百個手機，因為卡的存儲量有限，換手機就要進行手機號碼轉(zhuǎn)移了，所以有了快速儲備電話號碼的服務(wù)，只要你來我這里買手機，我就可以免費提供這樣的服務(wù)，而且你可以把手機號碼存在他們的電腦里，當你手機掉了之后就可以到他那里重新存儲手機。北京房地產(chǎn)有一個現(xiàn)象，所有的期房都比現(xiàn)房貴，我問為什么，所有人不告訴我，后來我請一個售樓小姐吃飯，她告訴我說你知道我們賣什么嗎？我們是賣夢想給你。但想要最終實現(xiàn)銷售，讓消費者掏錢，光靠廣告轟炸并不能保證營銷的成功，還必須依靠廠家對銷售終端的精耕細作，所謂市場決勝在終端。品牌再造解決的是品牌年輕化的問題。 第一項修煉就是品牌管理修煉。紐約費城有一個企業(yè)的老板說過一段話，被獻為經(jīng)典，他知道廣告費有一半被浪費了，但是我不知道哪一半是被浪費的。還有廣東的格蘭仕，宣傳通路管理也不錯。剛才我說了卓越品牌的七項修煉，接下來我們探討的是如何通過營銷創(chuàng)新提升品牌的競爭力，也就是說進入第二個話題“營銷創(chuàng)新”。所以說數(shù)據(jù)的解讀，可以從正面也可以反面。結(jié)論是我們要選擇優(yōu)質(zhì)的西瓜，要進行天氣預(yù)報資料的購買，進行市場調(diào)查，看看04年到來的夏天晴天是多少、雨天是多少，再接下來要把所有的營銷成本提高，你賣出的西瓜是添加。但是它產(chǎn)出的雞蛋一定是全世界最貴的，叫珍品雞蛋。 第三，進行產(chǎn)品研究，提煉產(chǎn)品概念，為產(chǎn)品找到賣點。 當年我們做過學(xué)習(xí)機的產(chǎn)品，廣告口號是“包你三天會打字”，現(xiàn)在來想想，這是非常冒險的承諾，現(xiàn)在隨著電腦很普及，但是在十年前，電腦還是一個奢侈品，并不是所有的家庭都可以給孩子買電腦，于是有了學(xué)習(xí)機。復(fù)讀機學(xué)英語，提出的概念是30天突破英語聽力，中國人每年浪費在英語學(xué)習(xí)上的是十億，英語是最難學(xué)習(xí)的語言，但是也是最強大的語言，英語借助于美國和跨國公司的推廣，變得很強勢，就象廣東話很強勢一樣。還有就是紅名單，你希望什么時候都可以找到你的人都可以設(shè)為紅名單，什么時候他都可以找到你。成龍就說我就是小腦非常發(fā)達，結(jié)果后來這個廣告拍成了。我們做過一個研究報告，三星是如何進入中國的，是和韓國的文化、韓劇一起進入中國，那些美麗的明星進入中國，占據(jù)了人們所有的心靈。廣州本田老總說過非常感慨的一句話，“我非常后悔廣州本田的定價過高了”，但是反過來說廣州本田的成功也正是因為定價高了，造成了供不應(yīng)求的局面。最后自己買了一輛車，在車上賣西瓜，甚至也可以發(fā)展到送西瓜到學(xué)生宿舍里。另外也有很多營銷成本，比如說有稅收、垃圾回收費。但是最后珠三角的企業(yè)贏得了VCD市場，象步步高等，這都是VCD大戰(zhàn)之后的贏家。如果做好這幾個方方面面，品牌管理一定是基業(yè)長青的。但是中國的報道是大品牌加以負面新聞就等于大新聞，所以中國的企業(yè)會遇到這樣的危機，一朝不慎滿盤皆贏。 第二項修煉，廣告管理修煉。 用一個形象話來說，一根鏈條最脆弱的一環(huán)決定其強度，一只木桶最短的一塊木板限定其容量，一個人性格最差的一面影響其前程，一個品牌最薄弱的環(huán)節(jié)遏制其生命。信息化建設(shè)解決的是提升分銷速度的問題?？匆桓眻D畫，在我的一個著作里曾經(jīng)寫過一篇文章叫《決勝終端：抓不到本拉登的啟示》。 所有的銷售人員都覺得其實銷售是非常困難的，我對銷售人員培訓(xùn)時就問世界上最難賣出去的是什么？有人說是思想，其實思想是最好賣出去的，兩個人一人有一個思想，交換之后就有二個了。為什么提出兩年保修？因為經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在每個人更換手機不會短于18個月。通過街頭的訪問，對白領(lǐng)及城市手機用戶，跟他們說我們現(xiàn)在開發(fā)了國產(chǎn)手機，你們會用國產(chǎn)手機嗎？得到的回答是“你才用國產(chǎn)手機呢”。中國最短缺的資源是什么？就是每年春節(jié)期間的一張火車票，就是因為中國鐵路的壟斷性，只此一家別無分店。長沙開發(fā)了三奶酒，有馬羊、牛奶、人奶，后來工商局就去檢他，他說自己雇了多少個奶媽，最后社會抨擊他就象劉文彩一樣，企業(yè)也倒閉了。愛斯基摩人說我?guī)е粔K冰回來，就象出國買一雙耐克鞋一樣，買回來之后發(fā)現(xiàn)上面寫著中國制造。象格蘭仕想的是全球市場，如果僅僅盯著珠三角，廣東的三分之二企業(yè)可能都要死掉了。他這個人就開始給全國的小學(xué)校長發(fā)函，每個學(xué)校都要升旗，我讓你踩在天安門廣場磚上升旗，而且也有證書證明這是天安門廣場磚。于是有家公司就提出以非常便宜的價格承包這項工程，他就提出了一個口號“把柏林墻帶回家”，很多旅游者來到這里，就會想到帶一塊柏林墻回去。小肥羊04年要解決的問題，就是商品注冊的問題。四年的發(fā)展，超過了麥當勞在中國11年的發(fā)展。我在全國各地走了一下，深有感觸，其實我在新疆住過兩個月，新疆有中國最好的草場，最好的奶資源，羊肉號稱中國最好，但是為什么新疆的食品企業(yè)就沒有全國的，也沒有中國的肉質(zhì)品企業(yè)呢？中國最好的蘑菇出在那里，出在內(nèi)蒙古山海關(guān)以外。從現(xiàn)在開始到08年我們把牛奶要送給冠軍運動員喝，下個月我們要在北京開新聞發(fā)布會。利樂包比利樂磚的成本下降了30％，但是很多企業(yè)不愿意采用，認為太低檔，但是蒙牛采用了，使蒙牛成為全球銷量最大的利樂包的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。 腦白金最后的一個概念，“促進睡眠年輕態(tài)”，“送禮就送腦白金”，最后告訴你孝敬爸媽，所以成為中國壽命最長的保健品是有它的道理。中國也有一句俗話，“三十年前睡不著，三十年后睡不醒”。 如何去造就卓越的品牌？實戰(zhàn)中中國的企業(yè)如何成功？ 先看幾個案例。大家可以想象一下，中國在十年前的外匯儲備大概只有六百億美元。比如說美國為什么主張全球化，就是因為美國擁有全球五百強的三分之二，全世界一百個最有價值的品牌，亞洲只有七個，大部分都是在美國。我們和娃哈哈做過溝通，其實他們做的最成功是在這條線的以西建廠，也就是說二三級的渠道都是中國產(chǎn)品，包括國產(chǎn)手機。從這些公司在亞太區(qū)總部的遷移方向，我們做一下總結(jié)就可以發(fā)現(xiàn)，從新加坡遷到香港，然后再從香港遷到北京和上海。 微軟的技術(shù)是不是最領(lǐng)先的，其實網(wǎng)景的技術(shù)比它先進的多，為什么最后微軟能夠取得成功？雀巢公司的CEO曾經(jīng)這樣說，“我們發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品在過去所形成的優(yōu)勢正在慢慢地消失，因為昨天的先進技術(shù)和優(yōu)勢資源已經(jīng)過時了”。品牌戰(zhàn)略包括那些方面？專家認為包括四個方面。 我今天要講的第一個問題是中國整體經(jīng)濟形勢。這是伊利續(xù)寫樂府新民謠的廣告，“風(fēng)蒼蒼野茫茫，風(fēng)吹草地現(xiàn)牛羊……”是它的廣告詞。在聯(lián)想沒有成為電腦第一品牌之前，外國有企業(yè)在國內(nèi)做過調(diào)查，問中國電腦第一品牌是誰，很多人回答是小霸王。 李光斗：各位朋友早上好，非常高興有這樣的機會跟大家溝通?，F(xiàn)在還有電話追蹤的功能，不經(jīng)任何提示，就可以把電話放在接通狀態(tài)，就象監(jiān)視器一樣了。我曾經(jīng)做過手機市場調(diào)研，和終端和市場銷售人員溝通，有一款手機賣的非常好，因為有一個功能“黑名單”“紅名單”，他跟我解釋，有沒有時候不想被某些人打擾，我說有，這時候可以把這些人設(shè)為黑名單。他說我也要三天學(xué)會打字，他就埋頭三天學(xué)習(xí)，成龍是非常聰明的人，但是這三天他每天都是吃方便面，一直在學(xué)打字，我也沒有學(xué)會，現(xiàn)在產(chǎn)品我還給你，但是我請你們吃飯。美容行業(yè)一的產(chǎn)值是三千億，雖然很多人因為美容手術(shù)導(dǎo)致了死亡，但是和車禍導(dǎo)致的死亡率更低，還是要保護這個行業(yè)，如果一個民族美容行業(yè)發(fā)展，女孩子都很漂亮，會提升民族精神，讓整個民族都有夢想。 第二、定價策略。消費者把西瓜拿回家發(fā)現(xiàn)是生的時，只有極少數(shù)的人會抱西瓜回去找賣西瓜的人。 北大MBA賣西瓜的游戲是什么？是源于非常本土化的游戲?qū)嵺`，北大商學(xué)院教授和所有學(xué)員做了一個西瓜這種產(chǎn)品如何銷售的測試，所有的學(xué)員都說要首先要考察西瓜的產(chǎn)品品質(zhì)，西瓜這種產(chǎn)品非常的特殊，是一種農(nóng)產(chǎn)品，消費者首先考慮的是生熟。比如說早在96年，飛利浦曾經(jīng)對中國的VCD市場做過調(diào)查，調(diào)查的結(jié)果是VCD這種產(chǎn)品在中國沒有市場前途，和日本企業(yè)得出的結(jié)論是一樣的。這不是金利來的銷售管理做的不夠好，而是對假冒偽劣產(chǎn)品打擊不夠。比如說某某口服液三瓶喝死七旬老漢，雖然你最后的官司贏了，但是企業(yè)也死掉了。中國改革開放二十多年以來，這是加上了國營企業(yè)，如果只是民營企業(yè)計算的話，可能更短期。 第三個變化，營銷機構(gòu)的職能面臨轉(zhuǎn)變。我們終端調(diào)研時發(fā)現(xiàn)只要是代銷的產(chǎn)品永遠沒有很好的銷售，因為利益的關(guān)系，只有買了你的產(chǎn)品，才會在終端想辦法盡快換成現(xiàn)金。 中國市場形態(tài)的最大變化是決勝在終端。其實剛才我們已經(jīng)說了一個觀點，只要營銷做的好，用報紙包一塊磚頭都可以賣出去。渠道的增值不僅僅是流通，而且是在銷售的過程中實現(xiàn)增值?？匆幌聡a(chǎn)手機是如何成功的。中國人對營銷的理解還只停留在價格戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，到把這個行業(yè)做垮為止。內(nèi)蒙古有一家企業(yè)做了奶酒，有了一個新的品類。當然這不是最成功的，還要把冰塊賣給愛斯基摩人。 第三個啟示，一個企業(yè)一定要胸懷祖國放眼世界。他到北京最便宜的南三環(huán)，往天津的方向，租了一家民房，把所有的磚拉走了，運費他自己出，但是給一個證明書，證明這是天安門廣場的磚，而且不是一張證書，而是一萬多張證書。 ，、水泥墻10公里。當然它的品牌運作不是很成功，什么原因？因為小肥羊三個字沒有注冊，我們剛才說的六百家店是正規(guī)的，還不包括不正規(guī)的。這是小肥羊擴張圖，臺灣、香港、澳門都有，在地圖之外還有中東、洛杉磯分店，全國已經(jīng)有六百多家店。企業(yè)是不能用來做科普的，關(guān)鍵是做營銷，而不是科普。航天員食品的規(guī)定有八頁紙，他要吃什么東西，吃過的任何東西都要留樣三天，也就是說他喝了一口水，要把水放在冰箱里三天。 蒙牛是99年創(chuàng)立的企業(yè)。他們告訴我很多消費者進入他們的店面時，都會問到有沒有TOTO的潔具，他們的銷售人員說沒有，客戶就馬上走掉了。褪黑素是用來做什么的？是使一個人很快的進入甜蜜夢鄉(xiāng)的物質(zhì)。美國有一個小伙子看到這段話非常興奮，連大學(xué)也不上了，馬上退學(xué)，認為個人的品牌競爭力很重要，所以要去創(chuàng)造財富，經(jīng)過二十年的發(fā)展，終于超過了洛克菲勒，大家都非常聰明，知道是比爾蓋茨。一個品牌有多值錢？可以說是富可敵國。04年應(yīng)該是一個競爭力年，品牌競爭力彰現(xiàn)的是屬于無形資產(chǎn)的品牌價值。再看是不是憑人才？人才很重要，但是人才不是中國企業(yè)要提高核心競爭力首先要解決的問題。這不是我說的，而是全球的經(jīng)濟學(xué)家衡量一個地區(qū)是不是有發(fā)展的一個標準?？鐕驹谥袊鴳{什么取得成功，比如說渠道、人才、技術(shù)，這些都是我們要考量的問題。 現(xiàn)在既然是財經(jīng)時代，我們要如何進行品牌建設(shè)，如何通過營銷創(chuàng)新提升你的品牌競爭力呢？品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，就是我們今天所講的品牌戰(zhàn)略。其實企業(yè)最核心的競爭力就是品牌競爭力，這是和北京大學(xué)合作研究跨國公司在中國的成功，書名《擴張》。這是內(nèi)蒙古伊利集團做的“找朋友”廣告，現(xiàn)在伊利已經(jīng)是中國乳業(yè)的第一品牌。這是《小霸王學(xué)習(xí)機59 / 60十大策劃人李光斗的精彩現(xiàn)場演講！ 品牌戰(zhàn)略與營銷創(chuàng)新 ——方向大于方法，創(chuàng)新決定未來！以下是中國十大策劃人李光斗先生進行對“品牌戰(zhàn)略與營銷創(chuàng)新”的現(xiàn)場演講。 我舉的例子都是至少一億元以上的廣告?zhèn)鞑?，小的我不說了。成龍的好功夫》。在《解密創(chuàng)意》這本書里，我前面所說的案例都有在其中收錄。進入二十一世紀，中國加入WTO之后，所有的經(jīng)濟學(xué)家都認為中國進入了財經(jīng)時代，最主要的就是靠錢和品牌去賺錢，你最主要的財富不是有多少土地和廠房，而是你有沒有強大的能夠使人產(chǎn)生購買沖動、使人產(chǎn)生長久忠誠的品牌。孫子有一句話，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，其實在前面還有“不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆”。廣州今后和上海、北京的競爭優(yōu)勢，主要是看廣州建成國際化大都市能不能吸引國際五百強的總部在廣州，甚至在廣州的周邊地區(qū)安家落戶。一個品牌單靠資金是不能建立持久優(yōu)勢的，中國現(xiàn)在的融資渠道也是非常開放的。和跨國公司相比，品牌競爭力是目前我們企業(yè)最缺乏的能力，也是市場決戰(zhàn)中最重要的能力。 我們可以看一下可口可樂最核心的價值是什么？可口可樂的前董事長曾經(jīng)說過，“只要可口可樂這個品牌在，即便有一天，公司在大火中化為灰燼，那么在第二天早上全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向可口可樂公司貸款”。關(guān)于個人