【正文】 明確3. 與消費者形成互動，顧客價值為核心4. 接近市場，以顧客為中心的營銷5. 在廣泛的社會文化背景中檢驗消費情景6. 可以作為組成交易的主要因素，不利于把握。體驗是自我實現(xiàn)，滿足人們身份、階層榮耀的購房目的。體驗要先設(shè)定一個主題,體驗式營銷從一個主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題。房地產(chǎn)體驗式營銷與項目文化、節(jié)日活動、服務(wù)、個性化展示等手段聯(lián)系較為緊密，如珠江羅馬家園是一個擁有著濃郁羅馬文化的高尚樓盤,為了讓目標(biāo)客戶群親身體驗羅馬風(fēng)情,增強對項目的信心和情感,提供了一次難忘的羅馬體驗之旅?？蛻糍徺I住宅時，既有對內(nèi)部功能的需要，也有對生活環(huán)境的渴望。從成交客戶情況看，它具有性價比高的特點。春季展會推出，不同于其他項目介紹產(chǎn)品、發(fā)樓書的模式，而是搭臺演出，宣傳運動主題，“運動就在家門口”，健康理念深入人心，進入展區(qū)的購房者可以享受到專門準(zhǔn)備的各種身體測量儀器。二是作為自己所獲得的服務(wù)質(zhì)量、價值和滿意的提供者。顧客滿意的服務(wù)體驗，體現(xiàn)在售房時細致、周到的服務(wù)和業(yè)主入住后的熱情、齊全的物業(yè)管理服務(wù)，尤其是后者。建立開發(fā)商與業(yè)主、潛在消費者的顧客伙伴關(guān)系，可以通過提供某種附加服務(wù)體驗來實現(xiàn)，比如開發(fā)商建設(shè)的包含業(yè)主生活區(qū)的網(wǎng)站。房地產(chǎn)營銷中讓顧客參與文化體驗逐漸成為一種有效的方式,并被萬科、SOHO等國內(nèi)著名的房地產(chǎn)企業(yè)演繹得頗為成功。體驗可以是虛擬的。房子,不再僅是建筑的“結(jié)構(gòu)”體,而是居住的寬敞舒適、房子的文化,是購房者情感、個性、身份、地位、財富的表征及其獨特的心理體驗的載體。中國的企業(yè)雖然已開始注重讓消費者參與到體驗的制造過程及消費過程中來，但顧客的參與度仍處在一個相對較低的層次上。通過應(yīng)用科技手段，實現(xiàn)節(jié)能、環(huán)保、健康、舒適、安全、經(jīng)濟等方面住宅功能，提升住宅產(chǎn)品的人性化指標(biāo)，并形成產(chǎn)品序列，在實戰(zhàn)中保持產(chǎn)品領(lǐng)先一步的優(yōu)勢。漂亮的高檔樓盤無底洞般吸收電力和能源；中央空調(diào)的管道輸送著常年積灰；各種輻射在樓間穿行?！熬G色科技住宅”，朗詩地產(chǎn)這一前所未有的發(fā)展定位，將自己鎖定在了一個未來人居的領(lǐng)跑位置。在房間里，沒有任何空調(diào)設(shè)備或暖氣管道。在朗詩人的價值觀里，千言萬語都抵不過讓房子自己來說話，來證明。試住感覺三：降躁、隔音效果，不聞外物在朗詩國際街區(qū)，即使看到窗外有人走過，也聽不到任何的腳步聲。除了內(nèi)在的品質(zhì)，及推陳出新、想客戶之所想的體驗營銷政策。參考文獻[1] 約瑟夫Gilmore. Wele to Experience Economy. Harvard Business Review[J].July一August，1998:97~105.[13] 托夫勒，《未來的沖擊》[M]，新華出版社，1996[14] B ?Joseph pine Ⅱand James H派恩，詹姆斯因此房地產(chǎn)企業(yè)既要從顧客理性消費的角度去開展?fàn)I銷活動,也要考慮客戶感性消費的需要,注重與客戶的雙向溝通,發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望,站在客戶體驗的角度去審視并改進自己的產(chǎn)品和服務(wù),搭建客戶展示個性的舞臺,努力使體驗營銷成為房地產(chǎn)企業(yè)提升客戶滿意度和品牌忠誠度的重要環(huán)節(jié)。淋浴的噴頭同樣也是直接安插在墻上，由系統(tǒng)統(tǒng)一供應(yīng)的二十四小時熱水就從那墻里面源源不斷地出來。在普通住宅，住戶抽完煙的習(xí)慣是打開窗戶通氣，但在朗詩，一支煙抽完后，十幾平方米的房間里不僅看不到繚繞的煙氣，而且聞不到任何煙味。買衣可以試穿、買車可以試駕、買音響可以試聽，買房試住卻從未耳聞。第二、 在樣板房區(qū)，同樣能感受到房間的高科技設(shè)備帶來的驚嘆，同樣的降噪隔音的窗框墻體，將無與倫比的隔音效果再次演繹。科技地產(chǎn)首先追求的是以人為本。針對南京的冬冷、夏熱、“黃梅天”潮熱霉變的特點，在符合住宅基本要求的基礎(chǔ)上，建成同步世界的“健康、舒適、節(jié)能、環(huán)?！毙蛧H街區(qū)，并打造 “恒溫、恒濕、恒氧”的未來人居模式。另外,房產(chǎn)企業(yè)在實施體驗營銷的每個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)時,要注意營銷主題、品牌理念的一致性和整合性。房地產(chǎn)產(chǎn)品涉及金額巨大，消費者購買決策會直接影響自己的生活質(zhì)量，加上這種生活質(zhì)量一旦形成就很難在較短時間內(nèi)改變，所以，房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量是房地產(chǎn)體驗營銷的關(guān)鍵。在其網(wǎng)站上可以看到樓盤圖示，以三維空間介紹每個戶型的各個功能區(qū)，能夠感受房間的各處細節(jié):在網(wǎng)站上可以參加戶型設(shè)計比賽，通過對戶型內(nèi)部布局裝飾，消費者動手、動腦主動參與，帶來成就感體驗。房地產(chǎn)企業(yè)可以讓顧客參與到以某種主題為內(nèi)容的論壇中,開展互動,如萬科的“萬客會”,利海的“綠洲會”等。人的生活離不開文化，因此賦予房地產(chǎn)項目以文化內(nèi)涵也就勢在必行。但是考慮到營銷成本，一個好的服務(wù)策略要在顧客滿意與企業(yè)效益之間尋求一種最佳組合的服務(wù)方式:程序化與非程序化相結(jié)合的服務(wù)差異化，即以程序化服務(wù)為主，非程序化服務(wù)為輔。如果消費者在購買產(chǎn)品時對產(chǎn)品、程序或政策有疑問甚至有抱怨時，消費者希望得到有關(guān)消費方面的幫助，需要得到建議或信息。在現(xiàn)今房地產(chǎn)行業(yè)競爭中，提高服務(wù)品質(zhì)與質(zhì)量是一項不可缺少的營銷環(huán)節(jié)。開發(fā)商通過對售樓處精美的裝飾，形成獨特風(fēng)格，給購房者傳遞項目的整體形象。作為項目銷售推廣工具的售樓處從選址、裝修到使用，是項目整體效果體現(xiàn)的載體之一，是客戶與銷售人員接觸的主要媒介。不過,這種方式適用于現(xiàn)房銷售,對產(chǎn)品品質(zhì)和開發(fā)商實力要求很高,對期房則不適用。如客戶俱樂部、業(yè)主聯(lián)誼會,新老客戶答謝晚會、節(jié)日嘉年華等,打造客戶與開發(fā)商、客戶或業(yè)主間的信息情感交流平臺,在參與、溝通、娛樂中,逐步建立相互信任,熟悉產(chǎn)品,增強品牌信心?！绑w驗營銷”創(chuàng)造了一種與消費者共創(chuàng)價值的平臺,已成為房地產(chǎn)營銷的一種趨勢。綜上所述，開展體現(xiàn)營銷是房地產(chǎn)企業(yè)尋求發(fā)展和不斷創(chuàng)新的必然選擇。因此。直接化的要求讓企業(yè)的營銷活動不能一味依靠純媒介的傳播,親身感受的美好才是最有說服力的。其原因如下：“體驗”密不可分房地產(chǎn)實際上是一個崇尚藝術(shù)之美,強調(diào)人本主義,極富于體驗性的行業(yè)。房地產(chǎn)購買主要是家庭型購買，其購買行為的決策人并不是單一決策者，作為家庭核心成員的丈夫妻子孩子都是主要決策人員并以家庭會議的形式討論決定。隨著消費者生活水平的提高，人們的精神需求如審美、個人價值實現(xiàn)等需要也日趨重要，這些都會主導(dǎo)著人們的購房行為。盡管不同的營銷模式有不同的特點，發(fā)揮著不同的作用，然而隨著我國房地產(chǎn)市場要求的穩(wěn)步并迅速提高，其弊端也逐漸顯露出來。企業(yè)從消費者的真實需要出發(fā)，按消費者所接受的方式、所需要的產(chǎn)品進行各方面的溝通。體驗營銷考慮顧客的消費情況，即在消費過程中顧客的體驗感受。它改變了過去只強調(diào)“產(chǎn)品”,或“客戶服務(wù)”的營銷理念，崇尚實踐體驗,讓客戶直接參與并成為體驗的主體,造就一種“無法遺忘的感受”,使其精神需求得到最大程度滿足,從而贏得客戶的信賴和忠誠,以促進產(chǎn)品的銷售。消費者越來越重視個人體驗和感受,消費追求的目標(biāo)正在從傳統(tǒng)的注重產(chǎn)品本身向注重接受產(chǎn)品時的感受轉(zhuǎn)移。從經(jīng)濟價值傳遞模型（如圖21）可以看出，向市場提供體驗是顧客需要的且為差別競爭的價值傳遞，該部分價值為溢價部分。最后結(jié)合案例分析，進一步闡述體驗營銷在房地產(chǎn)中的應(yīng)用。杭天明[16]在《體驗式營銷在房地產(chǎn)中運用淺析》一文中提出從情感體驗、文化體驗、情景體驗三個方面說明如何將顧客的體驗與營銷自然而緊密地結(jié)合起來，創(chuàng)造出意想不到的效果與價值。1998年美國戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人B－Joseph pineⅡ和James Gilmore[14]提出“從消費者的感官，情感，思考，行動，關(guān)聯(lián)五個方面重新定義，設(shè)計營銷理念。因此，體驗營銷模式的應(yīng)用對更好地滿足消費者心理需求、加快房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售有著重要的現(xiàn)實意義，也必將促進房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展。在這樣時代的呼喚下,領(lǐng)悟顧客感性行為,增強顧客體驗需求,提升產(chǎn)品附加價值，滿足顧客物質(zhì)和精神需求的營銷模式———體驗式營銷應(yīng)運產(chǎn)生并得以睞。體驗營銷就是伴隨這種趨勢而出現(xiàn)的，它更能滿足消費者的心理需求，與消費者溝通更有力，已經(jīng)成為房地產(chǎn)營銷的一種發(fā)展趨勢。s attention during its use by feel. This article introduces the experience economy, experiential marketing and experiential marketing applications in the real estaterelated theory。這里體驗營銷就是純粹的對體驗的營銷[11]。 研究綜述從體驗營銷到房地產(chǎn)體驗營銷國內(nèi)外有很多專家、學(xué)者做過諸多研究。2002年中國形成體驗經(jīng)濟的熱潮，包括聯(lián)想在內(nèi)的許多廠家紛紛提出體驗經(jīng)濟的策略。體驗式營銷注重對消費者內(nèi)心需求的探索與消費者之間的溝通,因此更有感染力。然而，由于當(dāng)時的時代背景，托夫勒的預(yù)言沒有受到太多關(guān)注。體驗通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的。在生產(chǎn)力水平低下、消費者購買力十分有限的條件下,人們最關(guān)心的是滿足溫飽,而無心去體會感受。H體驗營銷以體驗為導(dǎo)向設(shè)計、制作和銷售企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗營銷必須創(chuàng)造顧客體驗，為顧客留下值得回憶的事件或活動，因此在企業(yè)設(shè)計、制作和銷售產(chǎn)品和服務(wù)時必須以顧客體驗為導(dǎo)向，企業(yè)的任何一項產(chǎn)品、產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和售前、售中、售后的各項活動都應(yīng)該給顧客留下深刻的印象。企業(yè)要滿足顧客的需要，尤其是個性化的需要，必須建立與顧客之間的雙向溝通，盡可能地搜集顧客信息，及時地反映在顧客