【正文】 售樓處精美的裝飾，形成獨特風格，給購房者傳遞項目的整體形象。服務可以有很多形式:直接的、間接的，可以是短暫的一次，也可以是終生服務。在現(xiàn)今房地產(chǎn)行業(yè)競爭中，提高服務品質與質量是一項不可缺少的營銷環(huán)節(jié)。因此，直接與顧客打交道的員工承擔著傳遞體驗的重任，服務情境內(nèi)一切參與人員的言行舉止對消費者產(chǎn)生重要的影響，因為消費者可直接通過銷售人員、服務人員的反應、專業(yè)性來判斷該品牌是否值得信賴。如果消費者在購買產(chǎn)品時對產(chǎn)品、程序或政策有疑問甚至有抱怨時，消費者希望得到有關消費方面的幫助，需要得到建議或信息。如果提供的服務太差，顧客就會覺得被忽視和冷落。但是考慮到營銷成本，一個好的服務策略要在顧客滿意與企業(yè)效益之間尋求一種最佳組合的服務方式:程序化與非程序化相結合的服務差異化，即以程序化服務為主，非程序化服務為輔。開發(fā)商可以提供一些幫助，如開展“知識進社區(qū)”活動的特別服務。人的生活離不開文化，因此賦予房地產(chǎn)項目以文化內(nèi)涵也就勢在必行。與此同時,萬科和SOHO的老總紛紛的參與各種活動,帶給消費者各種文化理念和思考,萬科的王石從容放手去參加南極探險,SOHO的潘石凱頻繁出席各種綜藝節(jié)目或者文化活動中[10]。房地產(chǎn)企業(yè)可以讓顧客參與到以某種主題為內(nèi)容的論壇中,開展互動,如萬科的“萬客會”,利海的“綠洲會”等。電子商務的發(fā)展使市場空間由現(xiàn)實進入到虛擬狀態(tài)，網(wǎng)絡銷售已逐漸進入大眾家庭。在其網(wǎng)站上可以看到樓盤圖示，以三維空間介紹每個戶型的各個功能區(qū)，能夠感受房間的各處細節(jié):在網(wǎng)站上可以參加戶型設計比賽，通過對戶型內(nèi)部布局裝飾，消費者動手、動腦主動參與，帶來成就感體驗。房地產(chǎn)體驗營銷的關鍵是把握消費者對房子的深層次消費欲望和精神訴求,謀劃準確的產(chǎn)品定位,采取正確的營銷策略,控制營銷的關鍵環(huán)境,形成具有獨特體驗的營銷模式。房地產(chǎn)產(chǎn)品涉及金額巨大，消費者購買決策會直接影響自己的生活質量，加上這種生活質量一旦形成就很難在較短時間內(nèi)改變，所以，房地產(chǎn)產(chǎn)品的質量是房地產(chǎn)體驗營銷的關鍵。房地產(chǎn)的市場需求具有明顯的地域特征，而每一個城市以及每一個城市的不同區(qū)域，由于歷史文化、自然條件、民族風俗習慣，居民文化素質和人均收入水平等的不同，居民在住房需求方面是有很大的差異。另外,房產(chǎn)企業(yè)在實施體驗營銷的每個業(yè)務環(huán)節(jié)時,要注意營銷主題、品牌理念的一致性和整合性。朗詩國際街區(qū)是朗詩在奧體地區(qū)開發(fā)的高科技節(jié)能、環(huán)保、健康型住宅項目。針對南京的冬冷、夏熱、“黃梅天”潮熱霉變的特點，在符合住宅基本要求的基礎上，建成同步世界的“健康、舒適、節(jié)能、環(huán)保”型國際街區(qū)，并打造 “恒溫、恒濕、恒氧”的未來人居模式。近年，國內(nèi)一些倡導住宅節(jié)能環(huán)保的樓盤贏得廣泛關注?？萍嫉禺a(chǎn)首先追求的是以人為本。所以該項目的產(chǎn)品主題為“恒溫、恒濕、恒氧”， 創(chuàng)造了人體最舒適的環(huán)境，徹底告別南京的嚴寒酷暑和黃梅天，進入一種超前的未來生活狀態(tài)。第二、 在樣板房區(qū)，同樣能感受到房間的高科技設備帶來的驚嘆，同樣的降噪隔音的窗框墻體，將無與倫比的隔音效果再次演繹。第三、 小區(qū)內(nèi)景色優(yōu)美，植被綠化、喬、灌木搭配錯落有致；園林小品、噴泉水景等硬質景觀相得益彰，讓人感覺舒心爽朗。買衣可以試穿、買車可以試駕、買音響可以試聽，買房試住卻從未耳聞。 在朗詩國際街區(qū)的房間里，看不到任何空調設備或暖氣管道。在普通住宅，住戶抽完煙的習慣是打開窗戶通氣，但在朗詩，一支煙抽完后，十幾平方米的房間里不僅看不到繚繞的煙氣，而且聞不到任何煙味。即使是衛(wèi)浴空間，朗詩也考慮到了普通住宅常出現(xiàn)的上下樓層落水噪音問題。淋浴的噴頭同樣也是直接安插在墻上，由系統(tǒng)統(tǒng)一供應的二十四小時熱水就從那墻里面源源不斷地出來。伴隨著人們對生活水準的要求越來越高，對事物感知平面化、專業(yè)化、分散化的趨勢越來越明顯一種新的房地產(chǎn)營銷模式一體驗營銷，呼之而出，作為一種更注重內(nèi)涵挖掘、更具深層次、更具感染力的新的營銷模式，它更能滿足購房者的心理需求，更能與購房者產(chǎn)生共鳴，也從而被派恩稱為營銷學上的新一次的革命。因此房地產(chǎn)企業(yè)既要從顧客理性消費的角度去開展營銷活動,也要考慮客戶感性消費的需要,注重與客戶的雙向溝通,發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望,站在客戶體驗的角度去審視并改進自己的產(chǎn)品和服務,搭建客戶展示個性的舞臺,努力使體驗營銷成為房地產(chǎn)企業(yè)提升客戶滿意度和品牌忠誠度的重要環(huán)節(jié)?！扼w驗經(jīng)濟》[M] 北京:機械工業(yè)出版社, 2002.[2] 貝恩德派恩，詹姆斯施密特，《體驗營銷》[M]，Experiential Marketing，清華大學出版社，2004(4).[16] 杭天明，《體驗式營銷在房地產(chǎn)領域的應用淺析》[J],住房產(chǎn)業(yè)，20087 [17] 王蒙，《論房地產(chǎn)體驗營銷》[J],現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2008（9）[18] 王竹,《體驗營銷的整合營銷模型》[J],福建行政學院福建經(jīng)濟管理干部學院學報，20024.。Gilmore. Wele to Experience Economy. Harvard Business Review[J].July一August，1998:97~105.[13] 托夫勒，《未來的沖擊》[M]，新華出版社，1996[14] B ?Joseph pine Ⅱand James HLessard, Building Customer Relations through Experiential Marketing [J], 2008925參考文獻[1] 約瑟夫在房地產(chǎn)領域運用體驗式營銷的關鍵是在項目運作的每一個環(huán)節(jié)，企業(yè)都必須始終站在消費者的體驗角度來構思，不能像過去一樣僅僅滿足于怎樣把它做好，而是要考慮消費者看到它、使用它時，會產(chǎn)生什么樣的感受。除了內(nèi)在的品質，及推陳出新、想客戶之所想的體驗營銷政策。衛(wèi)生間里既看不到抽水馬桶的水缸，也看不到熱水器。試住感覺三：降躁、隔音效果，不聞外物在朗詩國際街區(qū)，即使看到窗外有人走過，也聽不到任何的腳步聲。試住感覺二：恒溫、恒氧、濕物一晚即干在一般江南人家里，洗漱間、衛(wèi)生間地面的濕滑一直是個問題，在朗詩這里，這個問題不復存在。在朗詩人的價值觀里，千言萬語都抵不過讓房子自己來說話，來證明。站在小區(qū)中，記者頓有身處高校校園的感受，親切、自然。在房間里，沒有任何空調設備或暖氣管道。 體驗營銷策略分析朗詩國際在科技地產(chǎn)的基礎上，采用的體驗營銷策略主要分為兩個部分，一個是場景設計，一個是試住體驗?！熬G色科技住宅”，朗詩地產(chǎn)這一前所未有的發(fā)展定位，將自己鎖定在了一個未來人居的領跑位置。與傳統(tǒng)打造景觀，增添 綠色的樓盤不同，科技地產(chǎn)從住宅本身，實踐綠色的理念。漂亮的高檔樓盤無底洞般吸收電力和能源；中央空調的管道輸送著常年積灰；各種輻射在樓間穿行。毗鄰地鐵2號線換乘站，交通便利，CBD（新華報業(yè)集團、十四所總部、保監(jiān)局、交通銀行等）明基醫(yī)院、中央公園、綠博園、金陵圖書館、南京會議展覽中心、奧體中心……分布周邊。通過應用科技手段，實現(xiàn)節(jié)能、環(huán)保、健康、舒適、安全、經(jīng)濟等方面住宅功能，提升住宅產(chǎn)品的人性化指標，并形成產(chǎn)品序列，在實戰(zhàn)中保持產(chǎn)品領先一步的優(yōu)勢。如果開發(fā)商能置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境，清醒地認識到房地產(chǎn)營銷乃至開發(fā)商與消費者發(fā)生互動作用的過程，并把建立和發(fā)展與消費者的良好關系作為房地產(chǎn)營銷的關鍵變量，采取多種形式增加顧客的參與度和接觸度，必將成為未來房地產(chǎn)市場的贏家。中國的企業(yè)雖然已開始注重讓消費者參與到體驗的制造過程及消費過程中來，但顧客的參與度仍處在一個相對較低的層次上。體驗營銷產(chǎn)品在大多數(shù)情況下只是作為體驗的載體而存在，但這并不代表可以完全忽視產(chǎn)品本身的質量。房子,不再僅是建筑的“結構”體,而是居住的寬敞舒適、房子的文化,是購房者情感、個性、身份、地位、財富的表征及其獨特的心理體驗的載體。隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟及體驗經(jīng)濟的發(fā)展，網(wǎng)絡的虛擬程度更強，逃避現(xiàn)實的體驗開始顯現(xiàn)。體驗可以是虛擬的。網(wǎng)絡可以成為房地產(chǎn)體驗活動的一個平臺。房地產(chǎn)營銷中讓顧客參與文化體驗逐漸成為一種有效的方式,并被萬科、SOHO等國內(nèi)著名的房地產(chǎn)企業(yè)演繹得頗為成功。它更注重產(chǎn)品和訴求的審美性、象征性、符號性等文化價值。建立開發(fā)商與業(yè)主、潛在消費者的顧客伙伴關系，可以通過提供某種附加服務體驗來實現(xiàn)，比如開發(fā)商建設的包含業(yè)主生活區(qū)的網(wǎng)站。附加服務體驗也就是提供非程序化、個性化的服務體驗。顧客滿意的服務體驗，體現(xiàn)在售房時細致、周到的服務和業(yè)主入住后的熱情、齊全的物業(yè)管理服務，尤其是后者。第一、基本服務體驗。二是作為自己所獲得的服務質量、價值和滿意的提供者?？梢詫ⅰ皫椭?、為我服務、修復我”歸結于基本服務，而“給我更多”則屬于附加服務體驗。春季展會推出，不同于其他項目介紹產(chǎn)品、發(fā)樓書的模式，而是搭臺演出，宣傳運動主題，“運動就在家門口”，健康理念深入人心，進入展區(qū)的購房者可以享受到專門準備的各種身體測量儀器。房展會。從成交客戶情況看，它具有性價比高的特點。有些開發(fā)商僅套用概念，無法設計體驗情境，對未來客戶生活模式的導向性較弱?？蛻糍徺I住宅時，既有對內(nèi)部功能的需要，也有對生活環(huán)境的渴望。試住,則是打消疑慮、幫助其確定購買決策的一種有效方式。房地產(chǎn)體驗式營銷與項目文化、節(jié)日活動、服務、個性化展示等手段聯(lián)系較為緊密，如珠江羅馬家園是一個擁有著濃郁羅馬文化的高尚樓盤,為了讓目標客戶群親身體驗羅馬風情,增強對項目的信心和情感,提供了一次難忘的羅馬體驗之旅。他們關注規(guī)劃設計、內(nèi)部結構、噪音、開發(fā)商品牌、甚至使用的建筑材料與技術,他們期