【正文】 的營銷模式，它強調(diào)注重顧客而不是注重產(chǎn)品或品牌，經(jīng)理應該為顧客創(chuàng)造出一系列不同的體驗。1998年美國戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人B－Joseph pineⅡ和James Gilmore[14]提出“從消費者的感官，情感，思考，行動，關(guān)聯(lián)五個方面重新定義，設計營銷理念。托夫勒[13]預言服務經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動。體驗式營銷起源于國外。本文正是基于這樣的背景，順應房地產(chǎn)營銷發(fā)展的潮流，選擇“房地產(chǎn)體驗營銷”這一課題，希望能為房地產(chǎn)企業(yè)更準確地理解把握和運用體驗營銷提供一點幫助。因此，體驗營銷模式的應用對更好地滿足消費者心理需求、加快房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售有著重要的現(xiàn)實意義，也必將促進房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展。房地產(chǎn)體驗營銷把客戶購房的全過程“體驗”視為整體，站在客戶的感受、情感、思考、行動等角度，重新定義、設計房產(chǎn)項目的營銷行動綱領(lǐng)，為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗，從而促進項目的銷售和客戶價值。經(jīng)濟學家派恩[12]指出：“所謂體驗，從本質(zhì)上說就是指人們用一種以個人化的方式來度過一段時間，并從過程中呈現(xiàn)出來的一系列可回憶的事件”。狹義的體驗營銷只包括對體驗本身的營銷，即此時的經(jīng)濟提供物是體驗，企業(yè)營銷的標的物是產(chǎn)生體驗的過程，消費者通過付費而消費這一體驗過程，最后形成消費者自己獨特的體驗，企業(yè)的目的就是銷售體驗。在這樣時代的呼喚下,領(lǐng)悟顧客感性行為,增強顧客體驗需求,提升產(chǎn)品附加價值，滿足顧客物質(zhì)和精神需求的營銷模式———體驗式營銷應運產(chǎn)生并得以睞。市場已進入了消費者為主體的理性消費時代,市場競爭日益加劇，房地產(chǎn)商傳統(tǒng)上具有的戰(zhàn)略優(yōu)勢,如自然資源、資金與技術(shù)優(yōu)勢正在縮小而不再成為必然的優(yōu)勢；企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道及促銷等營銷策略操作層面上競爭,由于市場規(guī)范運作和售樓信息透明化,而使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快；消費者在經(jīng)歷了住宅商品化的十多年風雨后,對產(chǎn)品物性的需求似乎不再那么迫切,而產(chǎn)品和服務帶來的心理需要和滿足愈顯重要。 and then discusses the experience economy as a new marketing model of the times the field of experiential marketing applications in the real estate and the need for the full, final the theme of experience in real estate marketing experience, to experience a few scenes, such as work on a prehensive marketing strategy tailored to achieve the key real estate experience economy.Keywords: Experience economy；Experience marketing；Real estate marketing目錄第一章 緒論 研究的背景與意義改革開放三十年,中國房地產(chǎn)行業(yè)迅猛發(fā)展，取得了舉世矚目的成就，人們的居住質(zhì)量得到了空前的改善。關(guān)鍵字：體驗經(jīng)濟；體驗營銷；房地產(chǎn)營銷；策略分析；案例分析AbstractIn order to pete in the growing real estate market to improve the petitiveness of enterprises, more and more real estate developers are actively or passively to a variety of marketing theory applied to real estate marketing, experience marketing theory is one of them. In this paper, the integration of the literature by specifying the real estate products of daily life as a residence, but also people39。體驗營銷就是伴隨這種趨勢而出現(xiàn)的，它更能滿足消費者的心理需求，與消費者溝通更有力，已經(jīng)成為房地產(chǎn)營銷的一種發(fā)展趨勢。淺談體驗營銷在房地產(chǎn)領(lǐng)域中的應用16 / 18摘要隨著我國民經(jīng)濟的快速發(fā)展和住房制度的改革，房地產(chǎn)業(yè)取得了較大的發(fā)展，房地產(chǎn)市場逐步完善，消費者日趨成熟和理性。為了能更好地滿足消費者心理需求，在競爭的不斷加劇房地產(chǎn)市場中立于不敗之地，越來越多的房地產(chǎn)開發(fā)商們將體驗營銷理論應用于房地產(chǎn)營銷中。本文引入了體驗經(jīng)濟、體驗和體驗營銷的概念及相關(guān)理論，分析了體驗經(jīng)濟時代嶄新的營銷模式———體驗營銷在房地產(chǎn)領(lǐng)域應用的充分性和必要性,并提出房地產(chǎn)體驗營銷策略及實施中應注意的問題，最后通過案例分析實證了體驗營銷在房地產(chǎn)營銷中應用的效果。s attention during its use by feel. This article introduces the experience economy, experiential marketing and experiential marketing applications in the real estaterelated theory。然而在房地產(chǎn)市場日趨成熟和全球金融危機的雙重作用下，房地產(chǎn)陷入了“寒冬”，那種爭先恐后搶房、徹夜排隊的現(xiàn)象似乎已成為記憶。因此,在經(jīng)過一輪新的洗牌后,房地產(chǎn)商在靜心思考：從“產(chǎn)品為中心”向“消費者為中心”的轉(zhuǎn)移時代,應該有一種營銷創(chuàng)新。體驗營銷有廣義和狹義之分。這里體驗營銷就是純粹的對體驗的營銷[11]?！绑w驗營銷”是伴隨著樓盤產(chǎn)品的逐步細化以及購房者置業(yè)心理和行為的不斷成熟而出現(xiàn)的，作為一種更注重挖掘內(nèi)涵、更具深層次、更有感染力的營銷模式，它更能滿足購房消費者的心理需求，成為房地產(chǎn)開發(fā)商與消費者溝通最有力的一種營銷發(fā)展趨勢。體驗營銷能夠縮短交易時間，解決交易中的問題，沒有兩所相同的房子，產(chǎn)品的唯一性使體驗成為必要，當客戶看到真實的產(chǎn)品，親自感知產(chǎn)品包含的價值點，客戶成交的可能性便有望提高，縮短了交易時間，即縮短了銷售周期。目前房地產(chǎn)體驗營銷剛剛起步，處于探索嘗試階段，業(yè)內(nèi)許多營銷人士往往只能根據(jù)一些個人體驗、經(jīng)驗去看待和理解體驗營銷，對房地產(chǎn)顧客的體驗消費和體驗營銷的精髓還缺乏深入了解，導致了許多關(guān)于體驗營銷認識上的誤區(qū)，也在實際操作中出現(xiàn)了一些問題。 研究綜述從體驗營銷到房地產(chǎn)體驗營銷國內(nèi)外有很多專家、學者做過諸多研究。美國未來學家阿爾文不同的消費者層次對體驗設計的要求不同,體現(xiàn)在產(chǎn)品、需求與功能上面?！?伯德2002年中國形成體驗經(jīng)濟的熱潮，包括聯(lián)想在內(nèi)的許多廠家紛紛提出體驗經(jīng)濟的策略。聯(lián)想集團為了貫徹全面客戶導向的思想，對業(yè)務進行了重大重組，將產(chǎn)品導向的事業(yè)部模式改建成客戶導向的群組模式。在我國李亞輝在《淺談房地產(chǎn)體驗式營銷》一文中提出體驗營銷的核心觀念是，不僅為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務，還要為他們創(chuàng)造和提供有價值的體驗。王蒙[17]在《論房地產(chǎn)體驗營銷》一文中從體驗營銷特征角度了房地產(chǎn)體驗營銷具有的特性,構(gòu)建了房地產(chǎn)體驗營銷管理的基本實施框架。體驗式營銷注重對消費者內(nèi)心需求的探索與消費者之間的溝通,因此更有感染力。以體驗營銷的對象—體驗的理解為基石，全面準確地把握體驗營銷思想與方法。在此基礎上，并具體分析房地產(chǎn)體驗營銷策略組合，希望能給房地產(chǎn)企業(yè)運用體驗營銷提供一點幫助。第二章 體驗營銷理論概述 房地產(chǎn)體驗營銷的概念最早提出體驗經(jīng)濟概念的是美國著名未來學家托夫勒，他在《未來的沖擊》一書中指出:經(jīng)濟發(fā)展在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、制造經(jīng)濟、服務經(jīng)濟等浪潮后，體驗經(jīng)濟將是最新的發(fā)展浪潮。然而，由于當時的時代背景，托夫勒的預言沒有受到太多關(guān)注。派因二世和詹姆斯在體驗經(jīng)濟時代，體驗作為一種新的經(jīng)濟提供物，提供了開啟未來經(jīng)濟增長的鑰匙。體驗提供的價值區(qū)別于其他經(jīng)濟品提供的價值，是令人難忘的體驗。體驗通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的。體驗的基本事實會清楚的反射于語言中，例如描述體驗的動詞：喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。在有形的物質(zhì)產(chǎn)品極度豐富和同質(zhì)化的今天,單純的產(chǎn)品已經(jīng)無法打動顧客。所謂體驗需求,是消費者通過親身體驗和感受來認知商品并決定是否能接受的市場需求。在生產(chǎn)力水平低下、消費者購買力十分有限的條件下,人們最關(guān)心的是滿足溫飽,而無心去體會感受。只有當社會生產(chǎn)力有了極大提高,人們生活有了極大改善,社會產(chǎn)品空前豐富時,體驗需求才會產(chǎn)生。體驗營銷就是讓消費者通過看、聽、試、思考等直接參與的方式，讓顧客在購買前、購買中、購買后，實際感知產(chǎn)品、服務或性能及其帶來的愉悅的情感體驗，同時產(chǎn)生超越對產(chǎn)品或服務本身的好感與深刻印象，從而達到顧客認知、喜好產(chǎn)品及品