健力寶營(yíng)銷策略分析論文(存儲(chǔ)版)
【正文】 的今天依然屹立不倒并能夠浴火重生 。再次，企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)設(shè)備、營(yíng)銷系統(tǒng)難以與新行業(yè)相配套。健力寶要想重鑄往日之輝煌，就必須科學(xué)地制定渠道策略，通過渠道改革獲取整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) : 健力寶可以采取自建渠道和獨(dú) 立分銷網(wǎng)絡(luò)并舉的雙重分銷渠道策略 ， 通過自有渠道，可以按公司要求統(tǒng)一擺放產(chǎn)品，擺放次序等，最重要的是有利于市場(chǎng)信息的反饋和企業(yè)文化的傳播。 首先，健力寶還是應(yīng)該緊緊扣住 “ 高能量運(yùn)動(dòng)飲料 ” 這個(gè)產(chǎn)品形象 ，堅(jiān)持不動(dòng)搖；不遺余力的堅(jiān)持重塑健力寶健康、時(shí)尚的大 眾形象，可以定位“健力寶，讓生活更美好”這一良好形象；但在廣告投入上要有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，步步為營(yíng)，不可急功近利。 另外，雖然健力寶不斷資助體育事業(yè)和希望工程，但由于缺乏媒體宣傳的配合，廣告缺乏動(dòng)感和時(shí)代氣息，難以吸引消費(fèi)者的注意力。 。 健力寶 從 1984 年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)誕生開始于體育結(jié)緣 ，中國(guó)絕大多是消費(fèi)者記憶最深的就是“健力寶就是運(yùn)動(dòng)飲料”長(zhǎng)期以來做的也是體育營(yíng)銷，因此健力寶能夠成功，在于它的運(yùn)動(dòng)飲料定位。 健力寶營(yíng)銷總監(jiān)夏琨表示，其 實(shí)健力寶一直都未曾離開，在一線城市之外的很多地區(qū)，如新疆、陜西、云南等地，銷售量一直排在當(dāng)?shù)厍傲小? 今天的健力寶，依靠對(duì)手們所忽視的農(nóng)村市場(chǎng)退守一隅，茍延殘喘。 另外我國(guó)的碳酸飲料市場(chǎng)具有以下特點(diǎn)： 市場(chǎng)分割已經(jīng)完成，競(jìng)爭(zhēng)較為有序。 2020 年 111 月，碳酸飲料累計(jì)生產(chǎn) 1155 萬噸，同比增長(zhǎng) 13%，比軟飲料總體平均增長(zhǎng)率低了近 14 個(gè)百分點(diǎn)，碳酸飲料在整個(gè)飲料生產(chǎn)中的比重也由五年前的 23%下降到 2020 年的 15%，份額下降了 8 個(gè)百分點(diǎn)，各類新型飲料品種大行其道， 特別是新型果汁飲料、茶飲料對(duì)碳酸飲料的傳統(tǒng)市場(chǎng)沖擊較大。 2020 年底，健力寶成為廣州 2020 年亞運(yùn)會(huì)指定運(yùn)動(dòng)飲料，借亞運(yùn)之機(jī)將展開一系列體育營(yíng)銷，全面打造運(yùn)動(dòng)飲料的知名品牌。 關(guān)鍵詞： 品牌 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 碳酸飲料 2 The Jianlibao group marketing strategy analysis Abstract With the advent of twentyfirst century and China39。本文從 市場(chǎng)營(yíng)銷 的基本原理和方法入手，以健力寶集團(tuán) 現(xiàn)存的營(yíng)銷問題，如分銷、產(chǎn)品、渠道等問題，繼而提出適當(dāng)定位、重塑形象；是定科學(xué)渠道策略等解決辦法， 理論與實(shí)際相結(jié)合，力求為健力寶的長(zhǎng)期健康發(fā)展尋求一條可行之路。自 2020 年統(tǒng)一資金的不斷注入，健力寶也得稍能喘息的機(jī)會(huì)，業(yè)績(jī)有所好轉(zhuǎn)。 2020 年受益于國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需政策的影響，我國(guó)軟飲料行業(yè)保持了較高的發(fā)展速度， 2020年 111 月各類軟飲料生 產(chǎn) 7453 萬噸，預(yù)計(jì)全年產(chǎn)量能達(dá)到 8100 萬噸，實(shí)現(xiàn) 25%以上的增長(zhǎng)，然而，隨著居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，市場(chǎng)對(duì)各種飲料的需求也發(fā)生著結(jié)構(gòu)性的變化，其中，作為軟飲料中的份額老大，碳酸飲料生產(chǎn)上也出現(xiàn)了改變，雖然表面上碳酸飲料市場(chǎng)容量比較平穩(wěn)，但是占整個(gè)飲料大市場(chǎng)的百分比是逐年下滑的。雪碧比拼七喜、芬達(dá)對(duì)陣美年達(dá)，未來五年也都是維持目前的品牌格局。發(fā)展速度開始緩慢，市場(chǎng)開始萎縮，使健力寶飲料在人們視線中漸漸消失，其飲料市場(chǎng)漸漸被其他飲料代替， 目前健力寶在全國(guó)有較高的知名度，但是市場(chǎng)上健力寶的市場(chǎng)占有率卻很低，在一、二線城市即使想買健力寶都很難，因?yàn)?，在商?chǎng)或者商店可能沒有健力寶飲料的鋪貨，其在全國(guó)市場(chǎng)有很大部分是空白的 健力寶從 1984 年知名后在我國(guó)快速發(fā)展，新世紀(jì)，健力寶又推出了一些新的健力寶子品牌產(chǎn)品，如第五季、陽光光果葩系列、爆果汽、 A8 等，但由于市場(chǎng)推銷不力、管理原因等，使許多產(chǎn)品以停產(chǎn)， 2020 年健力寶又推出了一些新的產(chǎn)品來博取市場(chǎng)?；顒?dòng)期間，健力寶每售出一瓶健力寶，將拿出 1 分錢作為陽光關(guān)愛基金，用于幫助欠發(fā)達(dá)地區(qū)的學(xué)生實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)夢(mèng)想。”夏琨說。造成市場(chǎng)覆蓋率狹窄與銷售方式不靈活的狀況，而且對(duì)銷售現(xiàn)場(chǎng)的廣告宣傳、產(chǎn)品擺設(shè)等方面起不到應(yīng)有的指導(dǎo)、控 制作用 。 （四） 營(yíng)銷 管 理 健力寶的廣告訴求 模糊 不清 ，缺乏創(chuàng)意， 時(shí)效促銷（ SP）工具單一
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