【正文】 品組合進行合理定位,即合理地確定本企業(yè)所經(jīng)營商品的深度、廣度和相關(guān)度，基本程序如下：（一）確定商品組合的廣度商品組合的廣度是指商品系列的數(shù)量。3．確定能夠為企業(yè)創(chuàng)造利益的商品。商品組合越深，其專業(yè)化程度和商品之間的關(guān)聯(lián)性越強，商品組合的深度應結(jié)合目標消費者的需求；企業(yè)所處的業(yè)態(tài)；企業(yè)的經(jīng)營能力和企業(yè)的戰(zhàn)略目標等因素來確定。商品群并不代表具體商品，而是商品經(jīng)營分類上的一個概念，商品群可以是商品結(jié)構(gòu)中的大分類、中分類、小分類，也可以是一種新的組合。（三）便利組合法這是按商品消費的便利性來組合商品群。這種戰(zhàn)略使連鎖企業(yè)集商品經(jīng)營權(quán)與品牌所有權(quán)于一身，有利于更好地獲得經(jīng)濟效益和社會效益，已成為連鎖企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要組成部分。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。但規(guī)模的擴張是以連鎖品牌為載體的，品牌是影響消費者對企業(yè)的選擇和實施購買行為的重要因素，只有具備了消費者認可的品牌，連鎖企業(yè)擴張才有堅實的基礎。資料來源：娃哈哈集團公司網(wǎng) 二、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容連鎖企業(yè)品牌戰(zhàn)略是指連鎖企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的總體規(guī)劃。如2005年美國超級市場一年銷售零售商自有品牌的牛奶達60多億美元、點心面包20億美元、奶酪16億美元、速凍蔬菜9億美元，超市中40％以上的商品為自有品牌。 （四）品牌延伸規(guī)劃。簡單說品牌定位就是樹形象，目的是在目標顧客心中確立產(chǎn)品及品牌與眾不同的有價值的地位。連鎖企業(yè)的品牌定位不是盲目的，而是針對性目標市場的，目標市場是連鎖企業(yè)品牌定位的出發(fā)點，但前提是市場細分。成功的定位一是要簡明扼要，抓住要點；二是要引起消費者共鳴。如在白酒市場上，既有國宴佳釀的茅臺，又有為普通百姓所鐘愛的二鍋頭。別人沒說，你先說了，你就迎合并贏得了消費者，你就成功了。品牌定位一定要與目標市場個性化需求相吻合。一般來說，品牌定位理念是附著在一定的品牌定位方式之上，而品牌定位方式則通過質(zhì)量、功能、直至廣告等方面的一個或幾個的組合表現(xiàn)出來。使消費者全盤了解本企業(yè)品牌特性，成功地傳播品牌定位。這是指連鎖企業(yè)擁有品牌所有權(quán)，而把生產(chǎn)加工權(quán)轉(zhuǎn)讓給所選定的廠家，廠家按其提供的信息進行加工生產(chǎn)的方式稱為“委托定牌生產(chǎn)”。（二）自有品牌建設應注意的問題根據(jù)國外連鎖機構(gòu)的理論和經(jīng)驗，我國連鎖企業(yè)自有品牌創(chuàng)建應注意三個問題：消費者對自有品牌有一定認可度。但大米、食油、餐巾紙和毛巾等商品開發(fā)難度小，品牌意識弱，適合連鎖企業(yè)開發(fā)自有品牌。如食品、蔬菜和水產(chǎn)品等商品，連鎖企業(yè)可以利用短渠道的優(yōu)勢保障及時供貨，同時以良好的信譽作保證。其主要內(nèi)容包括：商品形象。員工形象是企業(yè)員工在職業(yè)道德、文化素質(zhì)、知識水平、精神風貌、言談舉止、服務態(tài)度、行為方式、儀表裝束等方面的總體素質(zhì)和外在表現(xiàn)，員工形象無疑也是連鎖企業(yè)形象的重要組成部分。主要有工作環(huán)境是否優(yōu)美舒適、干凈整潔、有序；是否綠樹成蔭、空氣清新宜人；企業(yè)外觀的風格、造型、色彩體現(xiàn)什么樣的文化傾向等內(nèi)容。 圖2—2 CIS的構(gòu)成圖三、連鎖企業(yè)的理念識別系統(tǒng)（MI）（一）連鎖企業(yè)理念識別系統(tǒng)的涵義：連鎖企業(yè)理念識別系統(tǒng)，亦稱理念統(tǒng)一化。經(jīng)營宗旨的設計事實上是企業(yè)的自我社會定位，其設計好壞，決定著企業(yè)與社會的關(guān)系性質(zhì)及未來的發(fā)展前景，關(guān)系企業(yè)社會地位的高低。價值觀所賦予人們的行為以神圣感和使命感，它鼓舞人們?yōu)樗攀氐膬r值觀而奮斗。 然而餐廳并不是麥當勞這一世界品牌的全部，它只是冰山一角，因為在它后面有全面的、完善的、強大支援系統(tǒng)的配合，已達到質(zhì)與量的有效保證，而這強大系統(tǒng)的支援當中包括：擁有先進技術(shù)和管理的食品加工制造供應商、包裝供應商及分銷商等網(wǎng)絡；完善健全的人力資源管理和培訓系統(tǒng)；世界各地的管理層、運銷系統(tǒng)、開發(fā)建筑、市場推廣、準確快速的財務統(tǒng)計及分析…等等。行為識別主要是指在連鎖企業(yè)理念指導下所設計的企業(yè)全體員工自覺遵守的工作和行為方式，它是連鎖企業(yè)的動態(tài)識別系統(tǒng)。然而，它卻是企業(yè)識別系統(tǒng)能否真正建立起來的關(guān)鍵，是“企業(yè)的手”。相關(guān)鏈接2－7麥當勞集團的經(jīng)營理念“麥當勞不僅僅是一家餐廳”這句話精確地涵概了麥當勞集團的經(jīng)營理念。它具有規(guī)范性的特征，使員工知道什么是好的，什么是壞的，什么是正確的和錯誤的，什么是積極的和消極的，什么是全體員工應該努力為之奮斗的。（二）連鎖企業(yè)理念識別系統(tǒng)的內(nèi)容MI的設計是以三個問題為中心: 企業(yè)從事什么事業(yè)？企業(yè)對社會有何價值？企業(yè)有何理想目標及如何實現(xiàn)？其主要內(nèi)容如下：經(jīng)營宗旨。連鎖企業(yè)形象戰(zhàn)略是指連鎖企業(yè)將其理念、行為、視覺形象及一切可感受形象實行的統(tǒng)一化、標準化與規(guī)范化管理的戰(zhàn)略。環(huán)境形象。企業(yè)家形象是指企業(yè)領導人的政治思想水平、知識水平、工作能力、創(chuàng)新精神、氣質(zhì)風度等給外界公眾和企業(yè)內(nèi)部職工的印象，企業(yè)家形象是企業(yè)形象的關(guān)鍵，其文化素質(zhì)、戰(zhàn)略眼光、能力、魄力、品質(zhì)、管理風格等都深深地影響著社會公眾對企業(yè)的評價。因此，連鎖企業(yè)要在激烈的市場競爭中生存發(fā)展，塑造企業(yè)形象便成為具有長遠眼光的企業(yè)戰(zhàn)略。技術(shù)含量高的商品消費者忠誠度往往較高，而且需要強大的售后服務來支撐，難度較大。一般適合連鎖企業(yè)做自有品牌的商品應具有以下特性：（1）品牌意識弱。在這種方式中，銷售者與生產(chǎn)者因隸屬同一企業(yè)，能充分形成協(xié)調(diào)合作關(guān)系，在企業(yè)的統(tǒng)一調(diào)配下，商品流通過程趨向簡化，從而降低流通費用及消耗，在價格上，更易掌握主動。這兩種方式各有優(yōu)缺點，連鎖企業(yè)應根據(jù)自身情況選擇采用。品牌定位的傳播要達到兩個目的：一是希望消費者相信什么？二是憑什么使他們相信？品牌定位理念是品牌定位的靈魂，它是連鎖企業(yè)通過品牌定位活動力圖傳達給消費者的一種概念。擊中消費者心弦。目的是尋求差異點，提煉個性。首先，在產(chǎn)品上，受品牌商品有用性等因素的限制，品牌定位應有所區(qū)別。消費者的認同和共鳴是商品銷售的關(guān)鍵。市場細分基礎。（一）它確立的是品牌的基本內(nèi)涵，也就是連鎖企業(yè)經(jīng)營者所希望為消費者所認同的品牌形象，它是整個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重心所在。不同的選擇預示著品牌不同的道路與命運，如“沃爾瑪”實施的是商家品牌路線，“麥當勞”走的是特許加盟之旅。2004年，娃哈哈品牌在排行榜中名列第114位，成為僅有上榜的兩家飲料企業(yè)之一。（四）連鎖企業(yè)擴張的基礎連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢主要表現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效應上。最后，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。一個著名品牌將成為企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)，成為企業(yè)參與市場競爭的有力武器。（二）節(jié)慶日組合法針對節(jié)慶日組合商品群，不僅便于消費者選購節(jié)日商品，而且可以美化經(jīng)營場所，形成濃厚節(jié)日氣氛，樹立良好的企業(yè)形象。 圖2—1某超市的商品組合圖。其中一部分是媒體廣告熱炒商品，另一部分是企業(yè)為體現(xiàn)自己經(jīng)營戰(zhàn)略而配置的商品。這是為了提高企業(yè)的聲譽，吸引消費者而確定的商品。分析商品組合的廣度、深度和相關(guān)性，有利于連鎖企業(yè)更好地開發(fā)商品和實施經(jīng)營戰(zhàn)略。（二）目標顧客的消費特征影響連鎖企業(yè)目標顧客消費特性的因素很多，歸納起來主要包括心理因素、收入因素、職業(yè)因素和家庭因素等，這些因素都會影響到目標顧客的消費需求，也會改變或形成目標顧客的購買習慣。連鎖經(jīng)營商品定位的基本原則是以目標消費者為中心。據(jù)悉，沃爾瑪已為中國市場制定了全方位的擴張計劃，大城市和中小城市擴張將同步進行。即使創(chuàng)業(yè)樣板店相當成功，連鎖企業(yè)擴張也不宜太快，新門店的開辦需要投入大量資金，而投資回收需要一個相當長的過程，擴張過快會使企業(yè)資金緊張，債務負擔過重。(四)連鎖企業(yè)擴張應注意的問題連鎖企業(yè)擴張主要是門店標準化模式的重新復制。5．特許加盟式戰(zhàn)略擴張。收購方式有三種，一是通過證券市場進行股票收購，即本企業(yè)購買被收購企業(yè)股票來實現(xiàn)對被收購企業(yè)的控制；二是運用市場規(guī)則，對非上市企業(yè)進行談判收購；三是由政府出面進行行政干預，實現(xiàn)對國有企業(yè)的收購。３．并購式戰(zhàn)略擴張。在直營式戰(zhàn)略擴張方式下，連鎖總部對新門店擁有絕對的資金、人事、銷售等方面的控制權(quán)。選擇新的業(yè)態(tài)作為擴張對象時，連鎖企業(yè)一定要對業(yè)態(tài)的生命周期進行評估。連鎖企業(yè)只有樹立了良好的企業(yè)形象，才能得消費者的認同，連鎖企業(yè)的市場擴張戰(zhàn)略才能得以貫徹執(zhí)行。因此連鎖企業(yè)的擴張，應以市場潛力為基礎，注重市場空間的開拓和消費潛力的挖掘，不斷擴大市場范圍，提高市場占有率，以取得理想的規(guī)模效益。標準化模式的設計制作，并不是一個短期行為，而應適應企業(yè)和市場的長遠發(fā)展。所以連鎖經(jīng)營市場擴張戰(zhàn)略的制定和實施在連鎖企業(yè)戰(zhàn)略管理中占有重要地位。連鎖企業(yè)可通過市場特性來分析和評估市場機會。主要包括資金、規(guī)模、銷售渠道、管理能力和資源配置水平等。因此，選用此種戰(zhàn)略，一定要慎重。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是：由于目標市場明確具體，制定方案切實可行，能分別滿足不同細分市場的不同需求，從而擴大銷售，提高市場占有率和企業(yè)信譽。（二）目標市場戰(zhàn)略的類型 連鎖企業(yè)選擇目標市場的戰(zhàn)略主要有以下三種類型： 1．無差異市場戰(zhàn)略。商圈是指店鋪坐落點為圓心，向外延伸某一距離，以次距離為半徑，形成一圓形之消費圈。 　　二、所有供應商必須經(jīng)過工廠考察與資格認證后，才能參與競標的環(huán)節(jié)。因此，連鎖企業(yè)應對供應商的狀況進行調(diào)查研究，從而采取相應對策。主要包括銷售規(guī)模、銷售渠道、銷售網(wǎng)點、售后服務、營銷策略和廣告宣傳等。所謂潛在需求，是指消費者對某種商品或勞務表面上看并無需求，而實際上是由于某種原因而沒意識到或雖已意識到但還沒有形成購買的需求。購買動機是一種基于需求而由各種刺激因素促成的心理活動，它是購買行為的先導，誘發(fā)并支配著購買行為。目標消費者群具有大致相同的需求特點，這些需求特點是連鎖企業(yè)制定和實施經(jīng)營戰(zhàn)略的主要依據(jù)。若選擇不當，將會影響調(diào)研結(jié)論的準確性和可靠性，從而影響決策。企業(yè)的各項經(jīng)營活動必須與市場實際相吻合。2．更好地滿足消費者的需求。第二節(jié) 連鎖經(jīng)營的市場戰(zhàn)略 市場戰(zhàn)略是連鎖經(jīng)營的基本戰(zhàn)略，連鎖企業(yè)要在激烈的市場競爭中不斷生存發(fā)展，必須根據(jù)市場發(fā)展變化和企業(yè)實際制定并實施正確的市場戰(zhàn)略?？刂七^程可分為三個步驟:(一)確定評價標準。它是按照戰(zhàn)略目標的要求來設計和改革各項綜合管理和專業(yè)管理，并通過業(yè)務分解法層層分解落實到部門、崗位和個人，形成保證經(jīng)營戰(zhàn)略實現(xiàn)的管理系統(tǒng)。主要可從兩方面進行分解落實:一是在空間上進行分解，即將戰(zhàn)略方案按層次進行分解，制定出一系列實施性分戰(zhàn)略，分別落實到高層管理人員 (企業(yè)主管領導)，中層管理人員 (各職能業(yè)務部門負責人)以及基層崗位和個人。四、連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略的實施制定經(jīng)營戰(zhàn)略是基礎，實施經(jīng)營戰(zhàn)略是關(guān)鍵，為了保證連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略的有效實施，連鎖企業(yè)主要應做好以下二項工作:（一）建立實施經(jīng)營戰(zhàn)略的組織機構(gòu)經(jīng)營戰(zhàn)略是通過一定的組織機構(gòu)來實施的。③確定戰(zhàn)略宗旨。三、連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略的制定連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略的制定是連鎖企業(yè)在對外部環(huán)境和內(nèi)部條件進行科學分析的基礎上，根據(jù)連鎖經(jīng)營的特點和要求，按照一定程序，經(jīng)企業(yè)經(jīng)營者和全體職工反復論證和比較后才形成的。主要包括現(xiàn)代化的倉儲系統(tǒng)、情報系統(tǒng)和配送規(guī)劃系統(tǒng)等。資料來源：超市168網(wǎng)（三）連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略體系 連鎖企業(yè)在現(xiàn)代戰(zhàn)略理念的指導下，運用相應的戰(zhàn)略手段開展經(jīng)營活動，還需要相應的戰(zhàn)略體系給予支持和保障，一般來說，連鎖經(jīng)營的戰(zhàn)略體系應包括以下內(nèi)容：1．大批量商品化經(jīng)營體系。連鎖組織的組織發(fā)展目標，主要包括市場發(fā)展目標、行業(yè)地位目標和社會發(fā)展目標等。4．大批量、規(guī)?；砟?。這是因為連鎖經(jīng)營作為一種多門店大規(guī)模展開的經(jīng)營方式，不能把自己的生存基礎建立在狹窄的局部市場，必須建立在大眾化的市場上。顧客價值是指顧客對整個公司提供的包括產(chǎn)品、服務和其他無形資產(chǎn)的感知。連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略闡述的是連鎖企業(yè)與市場環(huán)境相聯(lián)系的方針和目標。本章主要根據(jù)現(xiàn)代連鎖經(jīng)營的特點和發(fā)展需要，闡述連鎖經(jīng)營的市場戰(zhàn)略、商品戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略的概念、制定及運用等知識，以促進現(xiàn)代連鎖經(jīng)營的進一步發(fā)展。一、連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略的涵義和特征連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略是指連鎖企業(yè)在市場調(diào)研和環(huán)境分析的基礎上，為求得長期發(fā)展，結(jié)合自身條件，對連鎖經(jīng)營的發(fā)展目標、實現(xiàn)目標的途徑和手段所進行的總體謀劃。連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略不是僅僅為了得到短期利益，它是連鎖企業(yè)為謀求長期生存和發(fā)展而進行的統(tǒng)籌規(guī)劃，著眼于長期利益。（一） 連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略理念1．顧客滿意理念。價格和品牌：產(chǎn)品價格和服務成本是顧客價值的基本部分。3．流通主導理念。因此，連鎖企業(yè)只有立足于廣闊的地域范圍，采用多門店的發(fā)展方式，才有廣闊的發(fā)展前景。連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略目標不是一個單純的目標，而是一個綜合的目標體系。這些目標必須與基本目標相一致，要與基本目標結(jié)合起來，形成一個相互聯(lián)系、相互協(xié)調(diào)、具有內(nèi)在一致性的戰(zhàn)略目標體系。這是指在大量、反復的調(diào)查研究、試驗的基礎上按照科學化、標準化要求確定門店從位置、居住人口、交通條件，直到具體營業(yè)每一個環(huán)節(jié)的規(guī)范和標準，按照所定標準和新店址的具體條件予以組裝搭配的門店發(fā)展技術(shù)體系。因此，連鎖企業(yè)應開發(fā)適應連鎖經(jīng)營的組織管理體系，以保證戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。（二）建立戰(zhàn)略規(guī)劃組織制定戰(zhàn)略規(guī)劃是一項復雜的系統(tǒng)工程，必須有相應的組織和人員保證，所以連鎖企業(yè)應設置專門從事戰(zhàn)略規(guī)劃的部門負責此項工作。⑥明確戰(zhàn)略重點。二是相互協(xié)調(diào)。它要遵循責、權(quán)、利相結(jié)合的原則，將各項管理工作圍繞戰(zhàn)略目標組織起來，并形成一個整體。為了檢查經(jīng)營戰(zhàn)略實施情況并加以督促，就應當進行合理的獎勵或懲罰，這又形成利益系統(tǒng)。(二)衡量成效。連鎖企業(yè)開展市場調(diào)研的主要目的如下：1．減少經(jīng)營風險。3．經(jīng)營決策的依據(jù)。市場調(diào)研是為連鎖企業(yè)今后經(jīng)營管理活動服務的，而調(diào)查數(shù)據(jù)往往只反映了過去或當前的市場狀況，二者必須有機結(jié)合。連鎖企業(yè)是商品和服務的生產(chǎn)經(jīng)營者，其向市場輸出的產(chǎn)品或勞務，最終要通過市場購買行為，到達目標消費者手中，才能實現(xiàn)價值和使用價值。 （2）目標消費者的購買力。如購買服裝，有些人的購買動機會出自于生理需要；有些人則會出自于愛好和興趣；還有些人會出自于從眾心理而產(chǎn)生購買動機。連鎖企業(yè)的競爭對手主要是與本企業(yè)經(jīng)營相同或相似