【正文】 （二）連鎖企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)容連鎖企業(yè)理念設(shè)計(jì)出后，如何使其在企業(yè)行為與活動(dòng)中得以具體體現(xiàn)，如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)理念與行為的統(tǒng)一化，這些都要借助BI設(shè)計(jì)來(lái)完成。在全球麥當(dāng)勞的整體制度體系中，麥當(dāng)勞餐廳的營(yíng)運(yùn)是很重要一環(huán)，因?yàn)辂湲?dāng)勞的經(jīng)營(yíng)理念和歡樂(lè)、美味是通過(guò)餐廳員工傳遞給顧客。企業(yè)價(jià)值觀作為員工一種共同的、一致的價(jià)值取向，決定了每一個(gè)員工的行為趨向。這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和經(jīng)營(yíng)觀的體現(xiàn)。連鎖企業(yè)通過(guò)導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，對(duì)自身的理念精神、行為方式以及視覺(jué)識(shí)別進(jìn)行科學(xué)而系統(tǒng)的整合，從而使企業(yè)各個(gè)方面都發(fā)生積極轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生全方位功效，塑造鮮明的企業(yè)形象，獲得企業(yè)內(nèi)外公眾的認(rèn)同。這是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和生活條件的建設(shè)及總體表現(xiàn)，它反映著企業(yè)的整體管理水平、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、精神面貌。在一定程度上，企業(yè)家形象是企業(yè)形象的縮影。（二）企業(yè)形象的內(nèi)容概括地說(shuō)，企業(yè)形象是一個(gè)企業(yè)在社會(huì)公眾心目中的總體印象，是企業(yè)文化的外顯形態(tài)。（4）保鮮、保質(zhì)要求程度高。如膠卷、電腦、化妝品等產(chǎn)品，消費(fèi)者的品牌意識(shí)較強(qiáng)，趨于購(gòu)買(mǎi)指定品牌商品，自有品牌難以得到消費(fèi)者認(rèn)可，開(kāi)發(fā)難度較大。缺點(diǎn)是連鎖企業(yè)一次性投資較大，多元化經(jīng)營(yíng)具有一定風(fēng)險(xiǎn)。委托定牌生產(chǎn)。這就要求連鎖企業(yè)在深入了解消費(fèi)者及目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，從他們的“期望需求”上找到與目標(biāo)品牌的價(jià)值契合點(diǎn)，通過(guò)廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)等手段大力宣傳、重現(xiàn)、強(qiáng)化企業(yè)個(gè)性化的定位理念，不斷傳播本企業(yè)品牌的利益點(diǎn)。品牌定位理念借助質(zhì)量定位、功能定位、包裝定位、渠道定位、價(jià)格定位、廣告定位等幾個(gè)方面得以實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者也是從上述方面來(lái)了解和接受企業(yè)的品牌定位理念。目的是要輸送差異點(diǎn)，展露個(gè)性。隨著科技的發(fā)展，不少商品已進(jìn)入“同質(zhì)化”時(shí)代，商品內(nèi)在差異很難找到，這就看誰(shuí)先指出來(lái)。有的商品使用范圍大，可以以品牌的不同定位滿足不同消費(fèi)者的不同需求。品牌定位需要掌握消費(fèi)者心理，把握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者的情感，不失時(shí)機(jī)的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。品牌定位的基礎(chǔ)心理基礎(chǔ)。它從品牌的理念識(shí)別、行為識(shí)別與符號(hào)識(shí)別三方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等內(nèi)涵，其中包括以品牌的核心價(jià)值為中心的核心識(shí)別和以品牌承諾、品牌個(gè)性等元素組成的基本識(shí)別；還規(guī)范了品牌在企業(yè)、企業(yè)家、員工、代言人與產(chǎn)品、推廣、傳播等層面上的行為準(zhǔn)則；同時(shí)為品牌在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等方面的表現(xiàn)確立基本標(biāo)準(zhǔn)。近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，選擇自有品牌的連鎖企業(yè)越來(lái)越多，并已成為連鎖企業(yè)利潤(rùn)的重要來(lái)源之一。海爾繼去年問(wèn)鼎這一獎(jiǎng)項(xiàng)之后再奪桂冠，聯(lián)想、CCTV緊隨其后。一方面，連鎖經(jīng)營(yíng)使企業(yè)經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化，快速有效地?cái)U(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模和市場(chǎng)區(qū)域；另一方面，連鎖經(jīng)營(yíng)把分散的經(jīng)營(yíng)個(gè)體組合成一個(gè)規(guī)模龐大的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，通過(guò)總部集中采購(gòu)和集中配送，節(jié)省了大量進(jìn)貨成本和營(yíng)運(yùn)成本。（二）有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。連鎖企業(yè)品牌是隨著連鎖企業(yè)發(fā)展而興起的一種新的商品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。如連鎖超市在中秋節(jié)組合各式月餅系列的商品群，在春節(jié)推出傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)品的商品群，也可以根據(jù)每個(gè)節(jié)慶日的特點(diǎn)，組合適用于送禮的禮品商品群等。五、商品群的組合商品群是指根據(jù)連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念，用一定方法來(lái)集結(jié)商品，將這些商品組合成一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，以吸引顧客，促進(jìn)銷(xiāo)售。（二）確定商品組合的深度商品組合的深度是指商品系列內(nèi)所包含的各種商品項(xiàng)目的數(shù)量。主要包括品牌商品、特色商品和特價(jià)商品等，目的是體現(xiàn)出本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。在一般情況下，擴(kuò)大商品組合的廣度，擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，實(shí)行差異性多角化經(jīng)營(yíng)，可以更好地發(fā)揮連鎖企業(yè)潛在的技術(shù)、資源優(yōu)勢(shì)，提高經(jīng)濟(jì)效益，并可分散企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；加強(qiáng)商品組合的深度，可以占領(lǐng)同類(lèi)商品的更多細(xì)分市場(chǎng)，滿足更廣泛的消費(fèi)者的不同需求和愛(ài)好，而加強(qiáng)商品組合的相關(guān)性，則可以使連鎖企業(yè)在某一特定的市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)贏得良好的聲譽(yù)。所以，連鎖企業(yè)必須對(duì)這些因素產(chǎn)生的影響做分析研究，趨利避害，盡量利用有利因素的影響做好商品定位，擴(kuò)大銷(xiāo)售。連鎖企業(yè)在選擇了目標(biāo)市場(chǎng)的同時(shí)也就確定了企業(yè)的服務(wù)對(duì)象——目標(biāo)消費(fèi)者。沃爾瑪發(fā)言人沃茨(Bill Wertz)表示，做為世界上最大的零售商，沃爾瑪正在謀求擴(kuò)大在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)規(guī)模，目前公司在中國(guó)已雇有3萬(wàn)員工，經(jīng)營(yíng)著56家店面。此外，擴(kuò)張除了資金的投入以外還需配送中心的支持，還需連鎖企業(yè)相關(guān)部門(mén)的組織管理。但這種復(fù)制并不是簡(jiǎn)單重復(fù)，而是一個(gè)創(chuàng)造過(guò)程，在實(shí)際策劃過(guò)程中應(yīng)注意以下四個(gè)問(wèn)題：。特許加盟是特許人與受許人之間達(dá)成的一種契約關(guān)系。不論哪種方式，收購(gòu)者都處于主動(dòng)地位，并在新企業(yè)經(jīng)營(yíng)中享有相當(dāng)?shù)馁Y產(chǎn)控制權(quán)和經(jīng)營(yíng)決策權(quán)。這是指連鎖企業(yè)通過(guò)資本運(yùn)作方式來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。在實(shí)際操作中，直營(yíng)式規(guī)模擴(kuò)張還可以進(jìn)一步分為二種類(lèi)型，一是完全自主新建門(mén)店進(jìn)行擴(kuò)張，包括購(gòu)買(mǎi)土地使用權(quán)、建造和裝修購(gòu)物場(chǎng)所、置辦必要的經(jīng)營(yíng)設(shè)備和設(shè)施、輸出管理人才和招聘員工等；二是租用式直營(yíng)擴(kuò)張，即租用所在地物業(yè)業(yè)主房產(chǎn)，將其改建為分店，除不擁有房屋產(chǎn)權(quán)外，本企業(yè)擁有絕對(duì)經(jīng)營(yíng)權(quán)。如果創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)業(yè)態(tài)內(nèi)已實(shí)現(xiàn)了成功的連鎖擴(kuò)張，但隨著企業(yè)的成長(zhǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，實(shí)力雄厚的連鎖企業(yè)可考慮向其他業(yè)態(tài)擴(kuò)張，使企業(yè)就走上了多業(yè)態(tài)連鎖。特別是品牌知名度對(duì)連鎖擴(kuò)張更為重要，有了品牌知名度才能在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的企業(yè)形象，獲得消費(fèi)者的信賴(lài)，形成大批品牌忠誠(chéng)者，產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。4．連鎖總部管理能力強(qiáng)。標(biāo)準(zhǔn)化模式可以是具有鮮明獨(dú)特風(fēng)格的樣板店，也可以是關(guān)于整個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)體系經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)方針、商品政策和業(yè)務(wù)操作規(guī)范等內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)管理制度。(一)連鎖企業(yè)擴(kuò)張的基本條件連鎖企業(yè)擴(kuò)張的宏觀條件已在前章闡述過(guò),在此主要介紹連鎖企業(yè)的自身?xiàng)l件：1．具有雄厚的資本和一定的規(guī)模。如果市場(chǎng)特性大致相同，宜采用無(wú)差異市場(chǎng)戰(zhàn)略，反之，則要采用差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略或集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略。連鎖企業(yè)應(yīng)結(jié)合企業(yè)實(shí)力，對(duì)所選擇的產(chǎn)品系列和產(chǎn)品品種的寬窄進(jìn)行評(píng)價(jià)后來(lái)選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。（三）連鎖企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的選擇由此可見(jiàn)，三種目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略各有利弊。其缺點(diǎn)是：多品種、小批量的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)會(huì)使成本提高，包括設(shè)計(jì)、制造、管理、倉(cāng)儲(chǔ)和促銷(xiāo)等方面的成本都會(huì)增加，從而使商品價(jià)格上升，可能得不償失。這是一種求同存異的市場(chǎng)戰(zhàn)略。商圈之大小視其業(yè)態(tài)業(yè)種之不同而有所區(qū)分，以零售業(yè)而言，一般以方圓 　　三、進(jìn)行使用情況測(cè)試，它是為了選出“性能價(jià)格比”最好的產(chǎn)品。主要包括以下幾個(gè)方面： （1）供應(yīng)商的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力、技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格水平等。 （3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品情況。調(diào)查研究目標(biāo)消費(fèi)者的潛在需求，有助于連鎖企業(yè)認(rèn)清市場(chǎng)潛力，改進(jìn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，把潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生，往往是多種因素綜合在一起促成的。因此，連鎖企業(yè)應(yīng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)研，以便正確地制定和實(shí)施經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。為此，在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研中，應(yīng)根據(jù)調(diào)研的目的要求、調(diào)研對(duì)象和調(diào)研內(nèi)容等合理選擇調(diào)研方法及手段，以提高調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性。因此，在市場(chǎng)調(diào)研中，結(jié)論應(yīng)建立在對(duì)大量相關(guān)數(shù)據(jù)資料分析研究的基礎(chǔ)上，一切讓事實(shí)說(shuō)話，做到實(shí)事求是，客觀公正，而決不能先有結(jié)論，帶著主觀框去找數(shù)據(jù)，主觀臆斷，拼湊數(shù)據(jù)，只能對(duì)經(jīng)營(yíng)決策產(chǎn)生誤導(dǎo)，造成損失。連鎖企業(yè)是以消費(fèi)者滿意為中心開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的，要讓消費(fèi)者滿意就必須知道目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？需要多少？什么時(shí)候需要？等信息。一、連鎖經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研是制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的前提，連鎖企業(yè)在制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)從多方面進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，以使所制定的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略切實(shí)可行，能為連鎖企業(yè)的發(fā)展指明方向。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是檢驗(yàn)工作成效的基礎(chǔ)，用來(lái)確定是否達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)以及成效的大小。靜態(tài)責(zé)任與動(dòng)態(tài)責(zé)任相結(jié)合，就形成了以戰(zhàn)略目標(biāo)為中心的責(zé)任系統(tǒng)。二是在時(shí)間上進(jìn)行分解，即將企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的總目標(biāo)按時(shí)間分解為各階段目標(biāo)，分步進(jìn)行實(shí)施。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的組織機(jī)構(gòu)必須具備三個(gè)基本條件:一是目標(biāo)明確。④確定戰(zhàn)略目標(biāo)。其主要內(nèi)容如下:（一）確定戰(zhàn)略理念戰(zhàn)略理念是關(guān)于連鎖企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展方向的指導(dǎo)思想，它是連鎖企業(yè)制定和實(shí)施連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基本思路和觀念，是確定戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略部署和戰(zhàn)略對(duì)策的指導(dǎo)性綱領(lǐng)。4．組織管理體系。這是指連鎖企業(yè)在商品經(jīng)營(yíng)方面開(kāi)發(fā)出來(lái)的體系化經(jīng)營(yíng)技術(shù)，它是支撐連鎖企業(yè)規(guī)?；?jīng)營(yíng)的商品經(jīng)營(yíng)制度和技術(shù)，包括從商品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)到最終提供給消費(fèi)者的所有商品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，主要可以劃分為商品開(kāi)發(fā)體系和經(jīng)營(yíng)技術(shù)開(kāi)發(fā)體系。正確的發(fā)展目標(biāo)能引導(dǎo)連鎖總部組織職能的逐步完善，吸收更多的加盟者，連鎖企業(yè)的社會(huì)影響也會(huì)逐漸擴(kuò)大，這既反映了連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平，又有利于國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也提高了連鎖企業(yè)本身的社會(huì)地位。即問(wèn)即答2－1為什么連鎖企業(yè)要樹(shù)立流通主導(dǎo)的戰(zhàn)略理念？（二） 連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)是指連鎖企業(yè)在分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上所確定的長(zhǎng)期的、全局性發(fā)展方向和奮斗目標(biāo)，是連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的具體化。大眾化觀念決定了連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展思路不是立足于個(gè)別市場(chǎng)和少數(shù)消費(fèi)者，這是因?yàn)閭€(gè)別市場(chǎng)和少數(shù)消費(fèi)者不能支持連鎖經(jīng)營(yíng)的大批量經(jīng)營(yíng)，也不能有效地實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。這就要求連鎖企業(yè)應(yīng)以大部分消費(fèi)者為目標(biāo)顧客，以大部分消費(fèi)者的基本需求為基礎(chǔ)，以大眾化的價(jià)格水平出售商品顧客感知可以分解為以下五個(gè)方面：與顧客要求一致性：向顧客提供所需產(chǎn)品的能力，是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的基本要求。戰(zhàn)略的要點(diǎn)并不在于企業(yè)內(nèi)部管理，而主要是考慮環(huán)境對(duì)連鎖企業(yè)的影響和要求。學(xué)習(xí)目標(biāo)● 明確連鎖經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)、商品、品牌和形象戰(zhàn)略的主要內(nèi)容；● 重點(diǎn)掌握連鎖經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)、商品、品牌和形象戰(zhàn)略的運(yùn)用；● 掌握現(xiàn)代連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施； ● 了解現(xiàn)代連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的涵義和特征。關(guān)鍵詞市場(chǎng)調(diào)研 目標(biāo)市場(chǎng) 商圈 商品定位 商品組合　品牌定位 形象戰(zhàn)略 理念識(shí)別系統(tǒng) 行為識(shí)別系統(tǒng) 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng) 第一節(jié) 連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概述連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略直接關(guān)系到連鎖企業(yè)的生死存亡，因此，連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者必須全面正確地認(rèn)識(shí)和理解連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。（三）長(zhǎng)期性。二、連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容根據(jù)國(guó)外連鎖經(jīng)營(yíng)的理論和實(shí)踐，連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容應(yīng)包括以下四個(gè)方面。產(chǎn)品選擇：產(chǎn)品多樣化可以滿足顧客個(gè)性化的需求。并把這三點(diǎn)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，以促進(jìn)連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展。大批量、規(guī)?；l(fā)展的基本手段是多地區(qū)、多門(mén)店的發(fā)展方式，小區(qū)域單店經(jīng)營(yíng)模式即使能提供消費(fèi)者所需的所有品種，規(guī)模依然很有限。連鎖企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的 “指南針”，引導(dǎo)著各部門(mén)、各環(huán)節(jié)所有員工的工作方向和速度，能協(xié)調(diào)各部門(mén)、各環(huán)節(jié)的關(guān)系，能激發(fā)起全體員工的積極性和潛在力量。連鎖企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)除了基本目標(biāo)外，還必須具有滿足所有者、經(jīng)營(yíng)管理者和職工三個(gè)方面的目標(biāo)或要求。2．標(biāo)準(zhǔn)化的門(mén)店組裝體系。連鎖經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)方式給連鎖系統(tǒng)的組織管理帶來(lái)了一些不同于單店企業(yè)管理的特點(diǎn)，連鎖企業(yè)管理既要分散管理，又要做到標(biāo)準(zhǔn)化和科學(xué)化。連鎖企業(yè)在制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展變化和連鎖經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，注意樹(shù)立顧客滿意、大眾化、流通主導(dǎo)、大批量、規(guī)?；⒖茖W(xué)化和標(biāo)準(zhǔn)化等現(xiàn)代連鎖經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略理念。⑤劃分戰(zhàn)略階段。只有明確戰(zhàn)略目標(biāo)，并且能夠?yàn)閷?shí)現(xiàn)該目標(biāo)而努力的組織機(jī)構(gòu)，才能高效率地工作。2．以戰(zhàn)略目標(biāo)為中心建立目標(biāo)責(zé)任制。根據(jù)這一系統(tǒng)的要求，再分配保證戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的權(quán)力，形成了責(zé)權(quán)系統(tǒng)。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)既要有定性標(biāo)準(zhǔn)，又要有定量標(biāo)準(zhǔn)。（一）市場(chǎng)調(diào)研的目的市場(chǎng)調(diào)研是指調(diào)研者通過(guò)各種方法和途徑對(duì)與經(jīng)營(yíng)決策相關(guān)的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行計(jì)劃、收集和分析并把分析結(jié)果提供給經(jīng)營(yíng)管理者的所有活動(dòng)的總稱(chēng)。這些必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研才能得到，因此，只有通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研明確消費(fèi)者的需求后，連鎖企業(yè)才有可能為消費(fèi)者提高物美價(jià)廉的商品和服務(wù)，更好地滿足消費(fèi)者的需求。2．要有發(fā)展眼光，具有一定的前瞻性。（三）市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象和內(nèi)容1．目標(biāo)消費(fèi)者的狀況。如連鎖大賣(mài)場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者是一定商圈的居民戶，他們對(duì)大賣(mài)場(chǎng)的需求特點(diǎn)是大眾化的日常生活商品，品種要齊全，價(jià)格要低廉，選擇余地大等。由于經(jīng)濟(jì)收入、文化程度、生活環(huán)境等方面的差異和變動(dòng)，人們往往會(huì)產(chǎn)生不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。2．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研。包括商品結(jié)構(gòu)、商品功能、質(zhì)量、價(jià)格和包裝等。 （2）供應(yīng)商的信譽(yù)度、知名度、品牌和經(jīng)營(yíng)理念等。其中公開(kāi)的價(jià)格談判是建立在兩個(gè)基礎(chǔ)上的：投標(biāo)價(jià)格；產(chǎn)品的技術(shù)和性能指標(biāo)必須符合文件要求。500M為主商圈，方圓1000M為次商圈，方圓2000M為邊際商圈。該戰(zhàn)略只求滿足絕大多數(shù)顧客的共同性需要，不考慮整個(gè)市場(chǎng)需求的差異性，以整個(gè)市場(chǎng)中的共同需求為服務(wù)目標(biāo)。 3．集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略。連鎖企業(yè)應(yīng)作何選擇，需要綜合考慮以下相關(guān)因素。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)，可采用差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略；若資金不足、資源有限，難以應(yīng)付整個(gè)市場(chǎng)需求時(shí)，則可選擇集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略。 5．產(chǎn)品生命周期。無(wú)論是從經(jīng)營(yíng)規(guī)模上看，還是從資金的投入上來(lái)看，開(kāi)創(chuàng)連鎖經(jīng)營(yíng)總是比辦單一企業(yè)要大得多。3．具有廣闊的市場(chǎng)潛力。連鎖經(jīng)營(yíng)采取總部加多門(mén)店的組織體系。因此，連鎖企業(yè)應(yīng)積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略，大力開(kāi)發(fā)低成本、高效益的自有品牌，提升企業(yè)形象，為連鎖企業(yè)的市場(chǎng)擴(kuò)張創(chuàng)造條件。目前，大多數(shù)大型連鎖企業(yè)是多業(yè)態(tài)連鎖，一般包括百貨連鎖、超市連鎖、專(zhuān)賣(mài)連鎖和藥店連鎖等。相比而言，第二種類(lèi)型要比第一種節(jié)約很多建設(shè)資金，不僅縮短了準(zhǔn)備期，降低了資金風(fēng)險(xiǎn)，而且還有利于開(kāi)辦更多的門(mén)店， 在資金充裕條件下，這是一種比較好的擴(kuò)張模式。被并購(gòu)對(duì)象必須非常有利于本連鎖企業(yè)的戰(zhàn)略擴(kuò)張。４．聯(lián)盟式戰(zhàn)略擴(kuò)張。根據(jù)契約，特許人向受許人提供一種獨(dú)特的商業(yè)經(jīng)營(yíng)特許權(quán)，并給予人員訓(xùn)練、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)管理、商品采購(gòu)等方面的指導(dǎo)和幫助，受許人向特許人支付相應(yīng)的費(fèi)用。在標(biāo)準(zhǔn)模式的復(fù)制之前，應(yīng)該對(duì)標(biāo)準(zhǔn)模式進(jìn)行全面細(xì)致的分析。如果擴(kuò)張過(guò)快，勢(shì)必會(huì)造成連鎖經(jīng)營(yíng)的物流管理系統(tǒng)和管理系統(tǒng)的混亂。沃爾瑪是宣布在中美洲市場(chǎng)擴(kuò)張計(jì)劃的一周之后，宣布了該公司的中國(guó)擴(kuò)張計(jì)劃。滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求是連鎖企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的主要目的。例如面向收入較高目標(biāo)顧客群的專(zhuān)賣(mài)店，其商品應(yīng)定位在高檔、名牌、時(shí)尚和有特色。四、商品組合的定位連鎖企業(yè)通過(guò)對(duì)影響商品定位的因素分析后,應(yīng)結(jié)合本企業(yè)的實(shí)際對(duì)商