【正文】 有誰(shuí)會(huì)去喝Royal Crown Cola呢？但是，有太多的No 2希望能夠取代No 1，這是不對(duì)的，你必須將自己定位成與No 1不同的東西，并努力成為No 1的替代品。否則，你將變得易于攻擊，這些攻擊將不單單是來自第一品牌，還將來自后面梯階的諸多品牌。后來，不知由于什么原因，Burger King忽視了對(duì)立法則。 剛剛開始時(shí)，一個(gè)市場(chǎng)只有一個(gè)類型，比如計(jì)算機(jī)等。每一個(gè)市場(chǎng)類型都有它存在的理由，也有自己的市場(chǎng)領(lǐng)袖，常常這個(gè)領(lǐng)袖與初始時(shí)的市場(chǎng)領(lǐng)袖不同。這是不會(huì)發(fā)生的。它的廣告中稱：Different Volks for different folks。Volkswagen的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Honda決定角逐高端市場(chǎng)。但是美國(guó)汽車市場(chǎng)并沒有發(fā)展起來。許多市場(chǎng)趨勢(shì)也表現(xiàn)出同樣的現(xiàn)象。因此，當(dāng)降價(jià)銷售停止時(shí)，人們就會(huì)避而遠(yuǎn)之。而我最終還是會(huì)選擇購(gòu)買奧普浴霸。 在所有的市場(chǎng)法則中，最容易違反的是擴(kuò)展法則。比如，A1 Steak Sauce和A1 Poultry Sauce。因此當(dāng)一個(gè)廚師說：你能夠遞給我一個(gè)A1嗎？沒有人會(huì)回答：A1什么？事實(shí)證明，A1 Poultry Sauce對(duì)于該公司而言是一場(chǎng)災(zāi)難性的失敗。以Baby Food為例，Gerber擁有72%的市場(chǎng)，超出了BeechNut和Heinz，后兩者是屬于擴(kuò)張型的公司。當(dāng)一個(gè)公司希望將來長(zhǎng)久地發(fā)展，就需要集中于少數(shù)產(chǎn)品之上，以便贏得在人們頭腦中的地位。 作為一個(gè)企業(yè)，有三種可以舍棄的東西：產(chǎn)品線、目標(biāo)市場(chǎng)和不斷的變化。無(wú)論你希望通過航空運(yùn)輸任何類型的貨物，Emery都可以做到，包括大貨物，小貨物，延遲交付、隔夜交付等?，F(xiàn)在，F(xiàn)ederal Express是一個(gè)世界范圍內(nèi)的航空貨物運(yùn)輸公司，但是卻沒有一個(gè)世界范圍的對(duì)應(yīng)的位置。Eveready在電池領(lǐng)域長(zhǎng)期保持著領(lǐng)袖地位。Duracell舍棄其他產(chǎn)品，單攻Alkaline電池市場(chǎng)的做法是能夠?qū)ongLasting電池這個(gè)詞匯根植于人們的頭腦中，從而贏得了該市場(chǎng)上的領(lǐng)袖地位。在Jellies amp。即使 PepsiCola將自己的市場(chǎng)策略定位于年輕人市場(chǎng)，實(shí)際情況是，往往有很多中老年人也喝PepsiCola，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己也是年輕人。 CocaCola是第一個(gè)Cola飲料，并且是成年人的飲料首選。Cavity Protection是牙膏產(chǎn)品最為重要的特征。那些大型機(jī)公司可能會(huì)嘲笑DEC說，美國(guó)的公司只會(huì)購(gòu)買大型機(jī)，所謂MiniComputer不會(huì)有什么市場(chǎng)。所以當(dāng)一個(gè)公司采取首先承認(rèn)自己的某個(gè)方面的不足，然后將它轉(zhuǎn)換為關(guān)聯(lián)的優(yōu)點(diǎn)的做法時(shí)，很多人會(huì)感到比較驚訝。s這樣做了。Scope曾經(jīng)使用一種味道好的洗口藥進(jìn)入Listerine領(lǐng)導(dǎo)的牙膏市場(chǎng)。坦白自己的不足的目的是在人們的頭腦中樹立一個(gè)優(yōu)越的概念，進(jìn)而推動(dòng)自己的市場(chǎng)發(fā)展。. Liddel Hart將這種致命的一擊稱為最不可能預(yù)見到的戰(zhàn)線或戰(zhàn)場(chǎng)。隨著日本轎車和歐洲轎車的進(jìn)攻，GM有很大的壓力。但是基于已經(jīng)發(fā)生的事情來制定計(jì)劃往往會(huì)發(fā)生偏差和錯(cuò)誤。許多公司曾經(jīng)斷言過某一個(gè)趨勢(shì)能夠持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間。一個(gè)典型的例子是在Xerox引入PlainPaper復(fù)印機(jī)之前，對(duì)市場(chǎng)所做的研究。t predict the future.十八、市場(chǎng)中的成功法則（Law of Success）Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout自負(fù)是成功的市場(chǎng)的最大的敵人。換句話說，你所采取的市場(chǎng)行為符合了市場(chǎng)的基本法則。一般地，公司越大，管理層就越容易遠(yuǎn)離市場(chǎng)一線，這可能是限制公司成長(zhǎng)的非常重要的因素之一。主要原因是他們的團(tuán)隊(duì)決策方式。如果一個(gè)公司希望始終以理想的方式發(fā)展，它就必須擁有團(tuán)隊(duì)組織、睿智的人才和敢于犧牲的領(lǐng)導(dǎo)者。一旦大肆宣傳和騙局開始時(shí)，則經(jīng)常會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)的時(shí)間。大肆宣傳的目的并不是預(yù)示著某一產(chǎn)品將獲得成功。The situation is often the opposite of the way it appears in the press.二十一、市場(chǎng)中的加速度法則（Law of Acceleration）Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout時(shí)尚和趨勢(shì)是不同的。我們可以來看看玩具市場(chǎng)的一個(gè)例子。Barbie Doll已經(jīng)成為了一種趨勢(shì)，而非一種時(shí)尚。 如果你沒有一筆資金得以使你的創(chuàng)意能夠付諸實(shí)施，那么即便是世界上最好的創(chuàng)意也毫無(wú)用處。但是是Mike Markkula的91000美金使得他們的想法變成了現(xiàn)實(shí)。是資金推動(dòng)了市場(chǎng)的運(yùn)轉(zhuǎn)，如果你希望成功，那么就需要資金來使你轉(zhuǎn)動(dòng)市場(chǎng)的車輪。為了二戰(zhàn)，每分鐘要花費(fèi)9000美金；為了Vietnam戰(zhàn)爭(zhēng)，每分鐘花費(fèi)22000美金；在NFL Super Bowl上的一分鐘廣告，將花費(fèi)150萬(wàn)美金。 Successful programs are not built on fads, they39。相反地，Barbie Doll卻是一種趨勢(shì)。因此，當(dāng)你面對(duì)一個(gè)迅速擴(kuò)張和上升的市場(chǎng)，該市場(chǎng)明顯地顯示出時(shí)尚的特征時(shí)，建議你最好首先抑制一下。 從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，廣告就是廣告。IBM、Ross Perot、Canon為此已經(jīng)投資了1億3千萬(wàn)美金。但是當(dāng)需要大量廣告宣傳時(shí)，經(jīng)常意味著你正在陷入困境。人們不會(huì)因?yàn)榉敢粋€(gè)錯(cuò)誤而受到處罰，正象WalMart的首席執(zhí)行官在商業(yè)周刊中所說的，如果你能夠?qū)W習(xí)并掌握一些東西，你就會(huì)因此而獲得回報(bào)。失敗并不可怕，可怕的是不斷地重復(fù)某一個(gè)或者一些錯(cuò)誤。明智的市場(chǎng)人員能夠象未來學(xué)家一樣的思考。所以他們將會(huì)擴(kuò)展產(chǎn)品生產(chǎn)線，并在所有的產(chǎn)品上貼上已經(jīng)成功的產(chǎn)品品牌。Unless you write your petitors39。但是新的思想和概念幾乎是不可能通過分析得到。這個(gè)趨勢(shì)帶來的是許多新產(chǎn)品的產(chǎn)生和市場(chǎng)擴(kuò)展，尤其是健康食品等。這正是市場(chǎng)上最有效的策略和方法。這個(gè)地方就是你需要集中最優(yōu)勢(shì)的力量使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手落敗之處。 那些成功的公司經(jīng)理們認(rèn)為，致命的一擊恰恰是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最不會(huì)預(yù)見的行為。但是，一定要注意：坦白法則必須謹(jǐn)慎使用，也需要很高的技巧。想象一個(gè)人帶著一個(gè)問題，希望你能夠給出解答，你會(huì)很樂意地給予幫助。s的公司，它必須是好的?，F(xiàn)在，Gillette的可隨意使用的剃刀主宰了這個(gè)類型的市場(chǎng)。那些后來希望憑借這些概念進(jìn)入MainFrame領(lǐng)域的公司幾乎沒有成功的，比如RCA、GE、UNIVAC、bURROUGHS、HONEYWELL、NCR、Control Data等。是的，對(duì)于產(chǎn)品而言，有些特征比其他特征來說比較重要，人們?cè)谧鞒鲑?gòu)買決定時(shí)，會(huì)更為看重這些特征。You have to give up something in order to get something.十四、市場(chǎng)中的特征法則（Law of Attributes）Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout在排它法則中，已經(jīng)講過你不能使用你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擁有的詞匯來與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)在，PepsiCola在美國(guó)Cola市場(chǎng)，其銷售只落后于CocaCola10%?？纯碖raft。后來，并且只生產(chǎn)Alkaline電池。對(duì)于Federal Express而言，放棄OverNight市場(chǎng)已經(jīng)非常糟糕了，更為糟糕的是它不能采用一個(gè)新的名稱來代替從事OverNight的Federal Express。擴(kuò)展產(chǎn)品線。以Emery Air Freight為例。There is an irresistable pressure to extend the equity of the brand.十三、市場(chǎng)中的舍棄法則（Law of Sacrifice）Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout舍棄法則是與擴(kuò)展法則對(duì)應(yīng)的。但是，產(chǎn)品線越長(zhǎng)，賺取的錢就越少。接著，這個(gè)公司引入了7UP Gold、Cherry 7UP等等，%。但是，市場(chǎng)是感知的戰(zhàn)爭(zhēng)，而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭(zhēng)。就象一個(gè)經(jīng)理所說的，我寧可在某些方面強(qiáng)大，不愿在很多方面都弱小?？嘈闹?，常得悅心之趣；得意時(shí)，便生失意之悲。在淋浴取暖方面，大家都可以看到市場(chǎng)上，奧普浴霸的銷售始終領(lǐng)先，但是它們采取的是統(tǒng)一價(jià)位，對(duì)于消費(fèi)者而言，無(wú)論你是在大型超市、還是在街頭小店，還是在商場(chǎng)，你看到的價(jià)位始終是統(tǒng)一的，并且從未有任何降價(jià)銷售、優(yōu)惠促銷等活動(dòng)。但越來越多的事實(shí)證明：降價(jià)銷售從長(zhǎng)遠(yuǎn)看會(huì)降低公司的商品銷量和市場(chǎng)占有率，因?yàn)樗嬖V人們只有降價(jià)銷售時(shí)達(dá)成的交易才是合適的交易。從化學(xué)上講，酒精是一種很強(qiáng)的鎮(zhèn)靜劑。你也不能太早地去創(chuàng)建一個(gè)品牌。因?yàn)槿藗儫o(wú)法從VolksWagen買到一輛經(jīng)濟(jì)的、耐用的汽車，所有他們就轉(zhuǎn)向了Toyota、Honda和Nissan。Volkswagen如此成功，它希望進(jìn)入大型車市場(chǎng)，銷售象GE產(chǎn)品一樣的更大、更快、更運(yùn)動(dòng)型的汽車。如果市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)是合并的話，在將來，我們將不會(huì)再看到銀行、保險(xiǎn)、證券、經(jīng)紀(jì)人或者抵押商店。后來，逐漸出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)電視、電纜電視、收費(fèi)電視、公共電視、交互電視等。因?yàn)锽urger King違反了市場(chǎng)上的對(duì)立法則。s的油炸制作方法等。（對(duì)于啤酒來說，美國(guó)寧可不相信自己對(duì)德國(guó)啤酒的感覺，而寧可相信德國(guó)人對(duì)德國(guó)啤酒的感覺。對(duì)于任何類型的市場(chǎng)來說，總是有一些顧客希望購(gòu)買第一品牌的產(chǎn)品，也總有一些顧客不希望購(gòu)買第一品牌的產(chǎn)品。值得注意的是，客戶往往認(rèn)為市場(chǎng)上產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。General ：在GE，只有那些在市場(chǎng)是第一或者第二的產(chǎn)品才能在全球競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中獲勝，并被保留和飛速發(fā)展。經(jīng)常出現(xiàn)的是，在第二梯階的位置上，往往不止一個(gè)品牌。s和Burger King；在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，有Nike和Reebok；在牙膏市場(chǎng)，有Crest和Colgate。做一個(gè)大池塘中的小魚可能要比做一個(gè)小池塘中的大魚要好一些。不被經(jīng)常購(gòu)買并且可能導(dǎo)致不愉快的事情相關(guān)的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)梯階一般較少，如汽車電池、輪胎、生命保險(xiǎn)等。但人們說：不，它不是，Hertz才是。你的產(chǎn)品策略需要與你在該類型市場(chǎng)的階梯中的位置相對(duì)應(yīng)。 許多人們正因?yàn)橛|犯了市場(chǎng)中的排他法則而付出代價(jià)。若干年前，市場(chǎng)研究表明：對(duì)于快餐，最重要的特性是 Fast。一旦人們頭腦中已經(jīng)形成一種思想，是很難改變的。作為一個(gè)領(lǐng)袖，你需要有跟隨者?？梢哉f，Lotus是第一個(gè)開發(fā)GroupWare產(chǎn)品的公司，并且獲得了成功。許多著名的、成功的公司往往能夠?qū)⒛軌虼碜约旱慕裹c(diǎn)植根于人們的頭腦中，下面是一些示例： Crest 齬齒Mercedes 工藝BMW 駕駛Volvo 安全Domino39。這就是焦點(diǎn)的力量。直接從詞典中找到的簡(jiǎn)單的詞匯，效果則是最好的。因?yàn)榇蠹叶贾?，?lián)想電腦服務(wù)是一流的。市場(chǎng)是人們感知的戰(zhàn)爭(zhēng)，而不是口味的戰(zhàn)爭(zhēng)。TOYOTA在日本的銷量是HONDA的四倍。在美國(guó)，三大暢銷日本車依次是HONDA、TOYOTA、NISSAN。顯而易見，Apple II是最簡(jiǎn)單的，也是最容易記憶的。一旦人們頭腦中已經(jīng)形成一種印象，是很難改變的。傳統(tǒng)的解決方法就是Money。這僅僅是因?yàn)轭^腦法則改變了它。同樣的，Hertz出售RentaCar服務(wù)，Cocacola出售飲料，而從未說，我們出售的是Hertz的汽車租賃服務(wù)或者是Cocacola的飲料等。還有其他方式，來創(chuàng)造一個(gè)新的市場(chǎng)類別。并非因?yàn)樗堑谌齻€(gè)，人們才記得；而是因?yàn)樗堑谝粋€(gè)飛越大西洋的女性。所以當(dāng)你希望能夠創(chuàng)造一個(gè)新的市場(chǎng)類型時(shí)，首先請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一個(gè)能夠起到種子作用的詞（種子）作為代表。相似的例子還有很多，Gillette是第一個(gè)安全剃刀品牌，Tide是第一個(gè)衣物清潔劑品牌；Hayes是第一個(gè)計(jì)算機(jī)調(diào)治解調(diào)器品牌。比如，你可能不知道美國(guó)第一個(gè)大學(xué)是哪一所？人們常常將該市場(chǎng)中處于領(lǐng)袖地位的大學(xué)認(rèn)為就是第一個(gè)。在許多類型的市場(chǎng)中，領(lǐng)袖地位的品牌往往是第一個(gè)進(jìn)入該市場(chǎng)的公司。因?yàn)?，你已?jīng)觸犯了市場(chǎng)的領(lǐng)袖法則（Law of Leadership）。如果你的市場(chǎng)份額較小而因此需要與大的公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，那么你的市場(chǎng)策略就需要深入考慮并作出調(diào)整了。但是又有幾個(gè)人知道Bert Hinkler呢？在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，一個(gè)Metoo的產(chǎn)品成為市場(chǎng)中更大的、更能夠贏利的品牌的希望很小。領(lǐng)袖法則對(duì)任何產(chǎn)品、任何品牌、任何市場(chǎng)類型都是比較適用的?，F(xiàn)在HP公司在個(gè)人電腦市場(chǎng)上擁有5%的份額，在激光打印機(jī)市場(chǎng)，占據(jù)45%的份額。比如人們還會(huì)說：Fedex這個(gè)郵包到東海岸。很多人都知道第三人是Amelia Earhart。Cray Research在高端，第一次提出了超級(jí)計(jì)算機(jī)的概念并生產(chǎn)出產(chǎn)品，Convex將高端和微型結(jié)合起來，第一個(gè)生產(chǎn)了微型超級(jí)計(jì)算機(jī)產(chǎn)品。DEC告訴人們應(yīng)該去買一臺(tái)微型計(jì)算機(jī)，而并非直接告訴人們，應(yīng)該去買一臺(tái)DEC微型計(jì)算機(jī)。難道說，前面市場(chǎng)中的領(lǐng)袖法則有錯(cuò)誤嗎？不是。問題是如何將這些想法或者概念讓大家認(rèn)可，也即讓這些想法或者概念進(jìn)入并占據(jù)人們的頭腦。但是如果你想改變?nèi)藗冾^腦中的一些東西，還是免了吧。早期，五大個(gè)人電腦品牌依次是：Apple II、Commodore Pet、IMSAI 8080、MITS Altair 8800和Radio Shack TRS80。 讓我們通過一個(gè)實(shí)例來說明，市場(chǎng)是感知的戰(zhàn)爭(zhēng)，而非產(chǎn)品。但是，在日本，HONDA并不是首位，排在首位的是 TOYOTA