【正文】 線起跑，各地區(qū)的任務(wù)權(quán)重就是一把尺子，分配工資、獎金、差旅費(fèi)、廣告費(fèi)、樣機(jī)、促銷品、導(dǎo)購員，甚至分配條幅、吊旗、POP，你就有了依據(jù)。那么，如何判斷企業(yè)銷量網(wǎng)絡(luò)是否健康呢？可從5個診斷項(xiàng)目、10個量化指標(biāo)來觀察。這種差距反映的是知識結(jié)構(gòu)的價(jià)值差異。問題在于開發(fā)什么樣的客戶，是批發(fā)不是零售。其次，分公司為了自己的贏利，相互這間不可避免產(chǎn)生竄貨行為。商業(yè)客戶檔案的主要內(nèi)容包括：1）客戶名稱、地點(diǎn)、聯(lián)系方式、品種、規(guī)模、經(jīng)驗(yàn)；2）負(fù)責(zé)人戶口所在地及其信用、行為偏好；3）負(fù)責(zé)人家庭成員及其偏好；4）客戶主要成員的父母、對象、孩子等生日；5）客戶購買周期，每次購買量；6）客戶的網(wǎng)絡(luò)及其檔案；7）業(yè)務(wù)人員的客戶檔案，必須一式三份，自己、辦事處、公司各一份。4）是否報(bào)導(dǎo)欠其它企業(yè)的貨款：從無拖欠（AAA）、良性拖欠（AA）、嚴(yán)重不良拖欠（A）。上午送貨，下午查看貨物銷量并取貨款?？梢圆扇∫韵戮唧w措施：1）發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部報(bào)紙的作用，每期都要送達(dá)所有客戶。到達(dá)企業(yè)后，只要總經(jīng)理在家，至少親自接見10分鐘，并贈送總經(jīng)理親筆簽名的企業(yè)紀(jì)念品。指標(biāo)8：參加公司員工活動的客戶數(shù)量占客戶總數(shù)的比例。為了抵制對手的促銷引力，本公司也采取類似差異的促銷活動，盡管未必增加銷量或增加收入，但可以保護(hù)自己的市場，免受對手侵犯。二是造勢，即自己設(shè)定議題，吸引新聞界，如新聞發(fā)布會等。沒有計(jì)劃的銷售是盲目的銷售，銷售人員就不了解企業(yè)的營銷工作重點(diǎn)，甚至不明白產(chǎn)品增長點(diǎn)在哪里，日復(fù)一日機(jī)械地做簡單的推銷工作。向各片區(qū)及銷售人員發(fā)布新的銷售年度貨款回籠的要求與具體指標(biāo)。發(fā)展新的渠道增長點(diǎn)，或開發(fā)區(qū)域內(nèi)尚未開發(fā)的片區(qū)市場，或優(yōu)化分銷網(wǎng)絡(luò)，調(diào)整部分經(jīng)銷商或調(diào)整經(jīng)銷商政策、合作方式、待遇，發(fā)布新的經(jīng)銷商協(xié)議等內(nèi)容，都應(yīng)做出具體計(jì)劃。市場出樣狀況考核是公司管理市場的重要手段之一，也應(yīng)該有計(jì)劃地在年初進(jìn)行安排。怎樣做好年度營銷計(jì)劃書要做一份全面、翔實(shí)、可操作性強(qiáng)的年度營銷計(jì)劃書，我們必須遵循一些基本原則。原則三：全面性與綜合性。5）研究市場競爭現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢。看看A市場和B市場業(yè)務(wù)員工作報(bào)告就知道問題出在什么地方：A市場的經(jīng)銷商是一個剛剛成立一年的專職營銷公司，幾個年輕合伙人原來從事廣告行銷工作，資金上比較緊，目前倉庫、辦公營業(yè)場地都是租賃的，但幾個人實(shí)干特別強(qiáng)，代理兩個知名品牌化妝品，業(yè)績不斷上升?？磥恚獙市場的經(jīng)銷做一次手術(shù)——重新?lián)Q一個經(jīng)營商，但市場不等人，代價(jià)無法估量。尤其是電話號碼簿，一般情況下，當(dāng)?shù)乇容^有經(jīng)驗(yàn)、有實(shí)力的經(jīng)銷商都會在當(dāng)?shù)仉娫挷旧峡亲约汗镜拿Q、經(jīng)營范圍，有的甚至做廣告推廣自己的公司。7）電話詢問（不友好方式）：可以打電話到同類產(chǎn)品廠家詢問，說自己想做二級或三級批發(fā)商，或是集團(tuán)購買，一般情況下，廠家會告訴你到當(dāng)?shù)仄渌慕?jīng)銷商或是代理商處去洽談。2）財(cái)務(wù)能力*注冊資金、實(shí)際投入資金是否寬余；*必備的經(jīng)營設(shè)施（倉儲、運(yùn)輸、營業(yè)場地等）是否承受目前業(yè)務(wù)；*給廠家付款的方式；*資金周轉(zhuǎn)率、利潤率如何；*放賬的程度；*銀行貸款能力；*稅務(wù)是否守法；*欠賬的程度。對其提供的寶貴意見更要仔細(xì)地分析。這個推銷員在當(dāng)?shù)刭u了貨以后，把訂單郵回工廠來，工廠把家具直接寄給買椅子的人。但是，利用一個批發(fā)商，我們可以省一些運(yùn)費(fèi)，為什么呢？因?yàn)闆]有批發(fā)商時，我們每一次寄出去的椅子都是小量的，運(yùn)費(fèi)比較貴，有批發(fā)商以后，每一次發(fā)貨的數(shù)量比較大，運(yùn)費(fèi)比較低，這樣。問題是在這個市場里我們的競爭者是怎樣干的？我們值得不值得在這個市場里提供一個24小時或48小時交貨的服務(wù)。一方面過多依賴幾個大經(jīng)銷商，另一方面對市場混亂束手無策，基本上處于被動地位。每個業(yè)務(wù)代表保證每周花一天的時間協(xié)助一個二批客戶在它的區(qū)域內(nèi)（百家左右零售店）親自上門推銷、推薦、陳列，并注重開發(fā)其固定客戶，力爭做到60%以上的區(qū)內(nèi)零售店到該區(qū)二批客戶那里進(jìn)貨。助銷，首先是銷售支援，但不是提供由經(jīng)銷商自主支配的支援，助銷是由廠方人員管理控制下的系統(tǒng)支援。真正令外企營銷人士佩服的，是寶潔公司作為“秘密武器”的在助銷理念指導(dǎo)下的渠道運(yùn)作綜合管理體系。每個銷售人員在給定的目標(biāo)區(qū)域、目標(biāo)客戶范圍內(nèi)，運(yùn)用“路線訪銷法”開展訂貨、收款、陳列、POP張貼等系列銷售活動。寶潔公司八大核心管理部門中，就有銷售部、市場部、市場研究部、人力資源部四個部門與經(jīng)銷商終端網(wǎng)絡(luò)密切相關(guān)。經(jīng)銷商只是一座橋，產(chǎn)品暢銷時，經(jīng)銷商的作用就不大了；或者相把，經(jīng)銷商是上帝，得罪不得。因?yàn)槠髽I(yè)所制訂的經(jīng)銷商政策，是隨經(jīng)銷商的貫徹而實(shí)現(xiàn)的。獨(dú)有特色的原則?？紤]對經(jīng)銷商的成長過程與使用成果必要的獎勵。從戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的高度上考慮，雙方在共同發(fā)展的過程中不斷磨合、融洽，從中找出可建立長期關(guān)系的經(jīng)銷商。另外，也被一些在主開發(fā)市場的中小型消費(fèi)品類公司所運(yùn)用。雖然從理論上講，直營是大公司渠道發(fā)展趨勢，但是鑒于我國顧客消費(fèi)能力較低，購買地點(diǎn)過于分散（相對于發(fā)達(dá)國家的人口集中度而言）、開展直營銷售費(fèi)用過高之現(xiàn)狀，我國工業(yè)企業(yè)目前很少運(yùn)用直營體系組建網(wǎng)絡(luò)開發(fā)市場。這種利潤目標(biāo)的差距很難調(diào)整。助銷理念下的市場運(yùn)作特征運(yùn)用助銷理念開發(fā)管理市場，雖然前提也是建立在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上，但有一點(diǎn)可以肯定，它可以化解許多現(xiàn)實(shí)及潛在的渠道沖突，變沖突為合作。國內(nèi)某大公司百余名銷售人員的出差天數(shù)，平均不到半年，去掉路上及休息日，真正在市場上的時間少于一百天！相反，運(yùn)用助銷下理念的公司，對派駐人員要求極。寶潔公司專營小組所有員的工資、獎金、差旅費(fèi)等經(jīng)營費(fèi)用，全由公司承擔(dān)，是個極端的例子，費(fèi)用固然巨大，但保證了廠方代表對專營小組成員百分之百的控制。培訓(xùn)部一方面培訓(xùn)廠方代表，更多的精力花在培訓(xùn)專營及理貨隊(duì)伍上。沒有這些真正與零售終端接觸的一線隊(duì)伍，所謂市場控制、擴(kuò)大覆蓋、精耕細(xì)作，均是紙上談兵。根據(jù)合作協(xié)議，專營小組的工資、獎金、辦公費(fèi)用、差旅費(fèi)則由依據(jù)銷售額提取的經(jīng)營費(fèi)和中開支。開發(fā)市場事務(wù)繁多，從經(jīng)銷商談判、銷售小組管理、客戶訂單回款、價(jià)格協(xié)調(diào)控制、到促銷活動安排、賣場陳列買位、新產(chǎn)品上市鋪點(diǎn)等等，這些都需要廠方代表長駐當(dāng)?shù)?，及時處理，以實(shí)現(xiàn)公司對終端網(wǎng)絡(luò)的控制。廠家希望產(chǎn)品出現(xiàn)在盡可能多的商店，擺放在最好的位置，這項(xiàng)工作需要有人長期認(rèn)真地去做。2）目標(biāo)利潤的設(shè)定。直營是把雙刃刀，直營網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行成本過高。其中，銷售代理制雖然在發(fā)達(dá)國家廣為流行，但基于中國市場經(jīng)濟(jì)初創(chuàng)，市場交易信用無序之國情，在多數(shù)公司難以推行銷售代理制。健全支援計(jì)劃。在考慮企業(yè)利益的同時，充分考慮經(jīng)銷商的利益以及精神上的激勵。美國營銷學(xué)者艾爾里斯和杰克特勞提出的“二十二條商規(guī)”中也說，企業(yè)采取的各項(xiàng)營銷措施所產(chǎn)生的效果是不同的，真正發(fā)揮作用的只有一條。”就企業(yè)與經(jīng)銷商關(guān)系而言，這句話可理解為：企業(yè)與經(jīng)銷商應(yīng)該是共存互榮的。為了改善賣場陳列，一方面，寶潔公司要求小組成員通過良好客情，免費(fèi)爭取到產(chǎn)品的最佳陳列位、最多陳列面；另一方面，寶潔公司有專項(xiàng)陳列費(fèi)、買位費(fèi)及進(jìn)場費(fèi)提供給各大賣場，以確保在大賣場的最佳陳列。寶潔公司要求經(jīng)銷商組建寶潔產(chǎn)品專營小組，由廠方代表負(fù)責(zé)該小組的日常管理。的確，作為全世界最大的廣告主，寶潔公司也自認(rèn)為這是公司的法寶之一。它所奉行的以服務(wù)為本的經(jīng)營理念帶來了廠商雙方的效益和信任，也帶來了雙方的共同發(fā)展。公司不僅在供貨上給予充分信任，而且業(yè)務(wù)代表們的大部分工作都將圍繞二批客戶開展。在此之前，由于武漢頂益的產(chǎn)品主要供給市內(nèi)幾個大型批發(fā)市場和幾家大經(jīng)銷商（批發(fā)商），導(dǎo)致銷售通路過長，且市內(nèi)各二批及零售店各自進(jìn)貨渠道不同，引進(jìn)價(jià)格混亂，零售價(jià)差最大達(dá)30%，大大損害了部分二批和零售店的利益和銷售熱情。這種方法是進(jìn)入市場風(fēng)險(xiǎn)最小的方法。第二種辦法是利用一個批發(fā)商。你有這樣的搭檔，何愁事業(yè)不成！??！附：選擇經(jīng)銷商強(qiáng)制打分法的應(yīng)用舉例評價(jià)因素 重要性系數(shù)（權(quán)數(shù)） “候選人”1 “候選人”2 “候選人”3打分 加權(quán)分 打分 加權(quán)分 打分 加權(quán)分地理位置 85 17 70 14 80 16經(jīng)營規(guī)模 70 80 12 85 顧客流量 90 85 90 市場聲望 75 80 8 85 合作精神 80 12 90 75 信息溝通 80 4 60 3 75 貨款結(jié)算 65 13 75 15 60 12總分 545 540 550 如何用經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)確定分銷渠道設(shè)定一張椅子的賣價(jià)是30元，變動成本是17元，所以每賣一張椅子給我們的利潤是13元。盡可能把公司情況、本產(chǎn)品特色、本公司經(jīng)營理念、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)詳細(xì)地介紹給經(jīng)銷商，看其能否達(dá)成共識。5）同行、朋友介紹：這種方式最可靠，同行、朋友與經(jīng)銷商相處時間久，對經(jīng)銷商了解比較全面，這樣可節(jié)省許多時間，節(jié)省許多調(diào)查細(xì)節(jié)，并且和經(jīng)銷商接近比較隨和，溝通比較快。但是，極大部分的日用消費(fèi)品廠家的產(chǎn)品要依靠經(jīng)銷商共同一起開拓市場。由于經(jīng)銷、代理產(chǎn)品多，經(jīng)營顧不上送貨。誰與你搭檔案例 A市場回款550萬元，比上個季度增長6%，B市場回款120萬元，比上個季度減少2%。4）收集市場基本面的現(xiàn)狀。營銷計(jì)劃要確保其權(quán)威性，才能得到貫徹與執(zhí)行，要得到絕大多數(shù)銷售人員的理解與認(rèn)同，才能調(diào)動人的積極性。良好的業(yè)績來自于實(shí)現(xiàn)富有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)。優(yōu)化計(jì)薪計(jì)酬方法，做具體計(jì)劃并發(fā)布，為落實(shí)年度營銷計(jì)劃服務(wù)。市場出樣目標(biāo)與計(jì)劃。價(jià)格是市場營銷中最敏感的因素，不宜經(jīng)常變動，但對上一年度價(jià)格體系的執(zhí)行情況和市場反饋的效果進(jìn)行總結(jié)，對一些不適應(yīng)市場狀況的產(chǎn)品價(jià)格在年初做一次局部的調(diào)整是必要的，價(jià)格策略通常是與促銷策略結(jié)實(shí)實(shí)施。為提高經(jīng)營的平均毛利潤，銷售經(jīng)理可將所經(jīng)營的產(chǎn)品劃分成確定的類別，如厚利品種、薄利品種、微利或無利品種，在經(jīng)營過程中加大厚利品種的銷售和市場投入力度，適當(dāng)減少微利品種的銷售投入，甚至取消某些微利或無利品種。這兩個比例越高，促銷拉動效果越好，越有利于銷售網(wǎng)絡(luò)的健康發(fā)展。如果缺乏其中一個環(huán)節(jié)，促銷效果將打一定折扣。通過促銷活動，給潛在顧客一定的利益，形成利益吸引力，從而誘導(dǎo)部分顧客產(chǎn)生購買行動。指標(biāo)6：參加培訓(xùn)的客戶數(shù)量占客戶總量的比例。5）定期組織客戶業(yè)務(wù)人員參觀本公司。以此開拓市場。其次，對所有鋪貨的客戶，必須控制累積鋪貨額。2）經(jīng)營年數(shù)是否超過3年：3年以上（AAA），1—2年（AA），剛開始（A）。最終產(chǎn)品用戶檔案主要包括：客戶名稱、購買產(chǎn)品型號、購買日期、用戶名稱、用戶電話、用戶使用強(qiáng)度、使用頻率等。實(shí)際上，成立具有經(jīng)營職能并擁有銀行帳號的地區(qū)分公司，對企業(yè)來講存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。目前，我國許多企業(yè)的銷售管理組織，是采取成立地區(qū)辦事處的方式。這種差距反映了知識資源的價(jià)值。大多數(shù)分公司就像一支裝備不齊的游擊對，既有百發(fā)百中的神槍手，也有拎著鐵锨吶喊助威的工農(nóng)子弟兵，要將這支雜牌軍變成一支王牌軍，要將這批經(jīng)驗(yàn)型、粗放型、回款型業(yè)務(wù)員，塑造成學(xué)習(xí)型、數(shù)據(jù)型、傳播型的營銷人才，分公司經(jīng)理任重而道遠(yuǎn)。萬一各方意見不能統(tǒng)一，就“抓鬮”定乾坤。實(shí)實(shí)在在地將這個銷量分解到每個月、每個地區(qū)、每個客戶、每個業(yè)務(wù)員。然而，目前的競爭不僅僅是總公司、分公司層面戰(zhàn)略的競爭，更是終端賣場臉對臉背靠背的競爭。對于廣告人而言，他可以知道“有一半廣告丟在水里（而且可以）不知道是哪一半”，對于一個分公司的經(jīng)理卻必須知道每一筆資源是否花在了“刀刃”上。表4：導(dǎo)購員工資與銷量分析片區(qū) 全年銷售數(shù)量 導(dǎo)購員人數(shù) 人均實(shí)發(fā)工資 單位銷量工資成本全 省 A片區(qū) B片區(qū) 用人均實(shí)發(fā)工資除以人均銷售數(shù)量得出單位銷量工資成本，你就會知道你的工資投入是否恰到好處。利潤型產(chǎn)品平均價(jià)位高，銷售難度卻是廠家賴以生存的基礎(chǔ)；攻擊型、處理型產(chǎn)品平均價(jià)格低、易于推銷，卻是微利或虧本的資源消耗型產(chǎn)品，優(yōu)秀的分公司經(jīng)理應(yīng)該通過表3將工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向利潤型產(chǎn)品的銷售。不擇手段把商家的“肚子”搞大，能讓商家被迫嫁給你一次，但庫存銷完他就會跑到競爭對手那里去。表1：分公司各月銷售一覽表項(xiàng)目月份 開單任務(wù)銷售臺數(shù) 任務(wù)完成（率） 分公司在全國排名 回款任務(wù)銷售金額 實(shí)際回款 任務(wù)完成率 區(qū)域在全國排名1月 2月 3月 4月 5月 任務(wù)完成較好或較差的原因是什么？是產(chǎn)品的原因或是促銷的結(jié)果？是客情關(guān)系或是市場原因？能找出因果關(guān)系，你會大有長進(jìn)。然后，再結(jié)合年度業(yè)務(wù)規(guī)劃，對下屬的任職能力進(jìn)行評判，并作出相應(yīng)的人事調(diào)整方案和人力增補(bǔ)計(jì)劃?？刂茩z核。作為區(qū)域市場的負(fù)責(zé)人、團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者，策略規(guī)劃是你的領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)與管理才能的集中體現(xiàn)。知已知彼才能百戰(zhàn)百勝，準(zhǔn)確及時掌握競爭對手的所作所為是你防御和進(jìn)攻的重要手段。結(jié)算政策：是否有利于業(yè)務(wù)開展，能否保證貨款安全。選擇真正有價(jià)值的經(jīng)銷商是銷售網(wǎng)絡(luò)成功的基石。假設(shè)毛利率為20%，銷售額為200萬元，費(fèi)用為20萬元，則利潤（凈利）A=200*20%—20=20萬元；若其他條件不變，銷售額增加1萬元，則利潤（凈利）B=201*20%—20=；若其他條件不變，費(fèi)用減少1萬元，則利潤（凈利）C=200*20%—19=21萬元。在媒介廣告方面要說明廣告類型（即企業(yè)形象、品牌或產(chǎn)品）、媒體選擇、時段選擇、投放頻率和費(fèi)用明細(xì)。業(yè)務(wù)經(jīng)理———————————————————————————————————————————————————————鼓勵多、批評少 12345 是教練員,廁不是發(fā)號施令者 12345隨時愿意和我交談 12345 幫助我理解我的工作的意義和作用 12345了解我在從事的工作 12345 讓我了解有關(guān)情況以便我做好工作 12345公平對待所有專業(yè)人員 12345 鼓勵我提出新設(shè)想和改進(jìn)業(yè)務(wù)工作的建議 12345幫助我盡量實(shí)現(xiàn)業(yè)績目標(biāo) 12345 幫助我提高專業(yè)人力和服務(wù)技能 12345考慮長期發(fā)展，而不只是考慮短期利潤 12345 鼓勵我主動從事重要的工作 12345在業(yè)務(wù)會議中，發(fā)動員工參與討論 12345 公開表揚(yáng)員工的工作業(yè)績 12345在決定之前，征求員工