【正文】 ”的效果。另一種方法是對(duì)各個(gè)傳播媒介的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，從而使該部門的每個(gè)人都精通最有效的實(shí)施方法及各種傳播渠道的運(yùn)用戰(zhàn)略。這一階段重點(diǎn)在于改革及加強(qiáng)外圍傳播活動(dòng)的動(dòng)作、傳遞及有效性。品牌與顧客接觸的方法各異，渠道多樣，如果管理得當(dāng)，其中有些可能會(huì)成為公司成長的巨大源泉。這種研究可以使組織將其注意的焦點(diǎn)從組織自身希望傳達(dá)的信息轉(zhuǎn)到消費(fèi)者對(duì)收到的信息的理解上來。利用復(fù)雜的郵件系統(tǒng)來創(chuàng)造個(gè)性化的信息及定制化的產(chǎn)品就是一個(gè)例子。過去的十年已經(jīng)見證了數(shù)據(jù)庫在所有行業(yè)和規(guī)模的公司中的爆炸性的應(yīng)用。首先，組織需要精確的、根據(jù)使用和重新購買周期來為顧客維系和顧客轉(zhuǎn)移行為進(jìn)行定義；其次，顧客忠誠跟蹤系統(tǒng)也要求通過幾個(gè)購買周期來統(tǒng)一地收集和分析數(shù)據(jù)。處在這一階段的組織使用大量的統(tǒng)計(jì)方法和工具去評(píng)價(jià)顧客、消費(fèi)者和潛在顧客。當(dāng)組織在為21世紀(jì)做準(zhǔn)備時(shí)，它們已擔(dān)負(fù)不起與這種虛構(gòu)的、一般的顧客溝通的成本。然而，這些數(shù)據(jù)通常都分散在組織的不同部門，或是被管理信息系統(tǒng)（MIS）部門作為“俘虜”保管起來。 　　圖五是一個(gè)簡化的案例，我們從當(dāng)前的顧客基數(shù)出發(fā)，公司確切地知道它的目標(biāo)客戶群和他們現(xiàn)在的消費(fèi)水平或收入流基數(shù)。在這個(gè)計(jì)劃過程中，注意力已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移，過去總是盡力評(píng)估個(gè)體傳播的努力程度，比如對(duì)廣告或者特定事情的反應(yīng)，不可能簡單的分離個(gè)體的努力程度，特別是考慮到整合目標(biāo)之一就是培養(yǎng)各活動(dòng)因素之間的協(xié)同作用。為了二十一世紀(jì)的市場的繁榮，我們相信公司已經(jīng)不再是運(yùn)營驅(qū)動(dòng)、“由內(nèi)而外”的傳播規(guī)劃，而應(yīng)該是“由外而內(nèi)”的傳播規(guī)劃，強(qiáng)調(diào)從品牌體驗(yàn)的各個(gè)方面去為顧客創(chuàng)造價(jià)值。需要深層次的研究來支持所概括出的概念和方法，特別強(qiáng)調(diào)的是，將營銷人員、數(shù)據(jù)庫與財(cái)務(wù)專家和營銷傳播工作者共同聯(lián)合起來進(jìn)一步研究顧客價(jià)值和測量顧客投資回報(bào)率是非常之必要的。作者已經(jīng)在美國生產(chǎn)力與質(zhì)量中心、休斯頓、.德克薩斯等地?fù)?dān)任重要科目的專家，進(jìn)行有關(guān)最佳運(yùn)用整合營銷傳播的社團(tuán)標(biāo)桿研究以及用整合的四階段結(jié)構(gòu)作為學(xué)習(xí)的框架。 　?。?）運(yùn)用整合營銷傳播駕御公司與戰(zhàn)略方向。我們將簡要的介紹這兩點(diǎn)。幾十年以來，通過強(qiáng)調(diào)比如態(tài)度、偏好和品牌識(shí)別的替代方法，營銷傳播界的專業(yè)人員已經(jīng)在糾正測量項(xiàng)目財(cái)務(wù)效率的偏差上取得成功。 　　在我們停止討論IT之前，還要重要的一點(diǎn)需要提到，那就是特定的行業(yè)在數(shù)據(jù)庫領(lǐng)域都有自然的領(lǐng)先者。到七八十年代，企業(yè)的注意力開始轉(zhuǎn)移到通過明確界定的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)來區(qū)分顧客，如18至49歲的所有女性等。我們這樣說的意思是過去的顧客行為能夠作為參考以幫助一線員工預(yù)料顧客的要求，如座位偏好（靠窗還是靠走廊）、購買周期（每3個(gè)月重新定購打印機(jī)）及需求的改變（從剛出生的嬰兒到初學(xué)走路的孩子的服裝）等。對(duì)于維系顧客的重要性，Reichheld已經(jīng)在他的《顧客忠誠的影響》一書里做了雄辯的論述（1996），在該書里他提到，顧客忠誠是對(duì)公司業(yè)績的真正的考驗(yàn)。 　　（2）當(dāng)應(yīng)用技術(shù)來創(chuàng)造和傳遞信息成為這一階段的重要特征時(shí)，一個(gè)更加關(guān)鍵和重要的基準(zhǔn)是數(shù)據(jù)庫的利用，這些數(shù)據(jù)庫是用來獲取和儲(chǔ)存關(guān)于顧客、消費(fèi)者、潛在顧客的信息的。 第三階段：IT的應(yīng)用 　　在前面的內(nèi)容中，我們已提到過，既能促使?fàn)I銷傳播改變又提供了營銷傳播解決方案的就是IT（信息技術(shù)）。因此，就象消費(fèi)者所認(rèn)為的那樣，將傳播視為從不加區(qū)別的信息源發(fā)出的信息流而加以重新組合，就成了整合營銷傳播的一個(gè)重要的方面。這種觀點(diǎn)將品牌接觸看作高度個(gè)人化的問題，各個(gè)顧客之間相差甚遠(yuǎn)。盡管有些公司借助代理商集團(tuán)來及協(xié)調(diào)他們世界范圍內(nèi)的各種活動(dòng)，現(xiàn)行的研究卻表明更多的公司更愿意自已著手進(jìn)行這些整合活動(dòng)，也就是說，它們雇用各種代理商和供應(yīng)商，這些代理和供應(yīng)商可能從來沒有直接往來，而是各自單獨(dú)地進(jìn)行某一部分的整合工作。有時(shí)候，營銷傳播部門要建立由廣告專家，公關(guān)專家及其他傳播領(lǐng)域的專家組成的跨專業(yè)小組。有時(shí)候甚至需要進(jìn)行專門的活動(dòng)以將差異化的信息傳遞給不同的受眾。就像前面所說的那樣，不存在互不相干的、有嚴(yán)格邊界的階段。二十一世紀(jì)營銷傳播的變化（上）整合營銷傳播的四個(gè)層次　　從對(duì)北美、拉美、歐洲及亞太地區(qū)公司的研究來看，顯然不存在統(tǒng)一的整合方法。只有部分人認(rèn)為這個(gè)定義是完整的，但也很少有人知道該定義應(yīng)當(dāng)補(bǔ)充哪些東西。這一次調(diào)查，得到了美國廣告代理商協(xié)會(huì)、國家廣告用戶協(xié)會(huì)和西北大學(xué)的贊助。接著，將描述在一些組織中我們所觀察到的整合的不同層次。問題是在這種市場中我們需要什么才能成功？需要將市場營銷作如何的改動(dòng)？哪些傳播活動(dòng)將是最佳的？因此，為了理解該市場，尋找一種可能的解決方法，重要的是要回顧我們?cè)J(rèn)為的二十一世紀(jì)市場是什么樣子以及它有那些關(guān)鍵因素。隨著公司結(jié)構(gòu)不斷發(fā)展，并逐漸演變成跨國型，他們也會(huì)面臨到顯著的組織方面的挑戰(zhàn)。然而，隨著組織朝對(duì)角線的下端移動(dòng)，這些需求會(huì)變得越來越復(fù)雜。然而，這些正是我們必須掌握的技能，同時(shí)也是我們必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。 　　信息技術(shù)推動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展，也帶來了買賣雙方的互動(dòng)，這種互動(dòng)將支配二十一世紀(jì)市場。因此，我們稱其為當(dāng)前市場。銷售渠道發(fā)生了大規(guī)模的整合——強(qiáng)大的批發(fā)商、代理商要求打擊競爭者并將他們的特許經(jīng)營權(quán)推廣到新的地區(qū)和市場；零售業(yè)這樣一個(gè)傳統(tǒng)意義上的、地方化的產(chǎn)業(yè)也逐步變成為地區(qū)性的，然后是全國性的，甚至全球化的行業(yè)，這使得渠道購買者有充分的力量來與制造商進(jìn)行談判。 　　過去的市場形式 　　所謂過去的市場形式在圖二的左邊得到了描述。組織面臨的危險(xiǎn)的挑戰(zhàn)在于：從過時(shí)的、老的、五六十年代的營銷方法中轉(zhuǎn)變過來。數(shù)字技術(shù)還以其他的形式影響著營銷傳播。 　　隨后，最大的變化發(fā)生了——“數(shù)字化”及“物流”在二十世紀(jì)八十年代得到了快速發(fā)展和利用。 　　1987年美國股票市場發(fā)生動(dòng)蕩后，公司開始對(duì)成本給予充分的關(guān)注。他們繼續(xù)以他們樂意的方式制造產(chǎn)品，根據(jù)生產(chǎn)成本進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，通過傳統(tǒng)的渠道進(jìn)行大量分銷和媒體傳播，并在產(chǎn)品出問題時(shí)再去維修。全球化由此開始并取得了成功。這是典型的“大量營銷”模式，它僅僅強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)和銷售，由于人們對(duì)產(chǎn)品有著巨大的需求，這種模式基本上是以生產(chǎn)企業(yè)為中心的。 在本文中，我們將闡明這種轉(zhuǎn)變的過程及轉(zhuǎn)變的條件。 但是，有一點(diǎn)要注意的是，營銷和營銷傳播也正在發(fā)生改變。我們假設(shè)信息在市場參與者之間可以自由流動(dòng)，從而根據(jù)傳播發(fā)展的需要來分析營銷傳播的變化。實(shí)際上，在許多情況下，營銷和營銷傳播正面臨的挑戰(zhàn)恰恰來自以前的那些營銷專家。它不再是對(duì)一些獨(dú)立規(guī)則的思考，如廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)甚或“線上”或“線下”的活動(dòng)。 營銷和營銷傳播的變化為理解營銷和營銷傳播所面臨的挑戰(zhàn)，我們有必要先簡單回顧一下近四十年來營銷和營銷傳播發(fā)展、演化的歷史，圖一展示的是其主要發(fā)展階段。消費(fèi)者要做的則是在幾乎任何情況下，在擁擠的人群中，以幾乎任何價(jià)格去購買幾乎所有的東西。（戴明，1982）。當(dāng)生產(chǎn)的產(chǎn)品大大超過消費(fèi)時(shí)，大多數(shù)企業(yè)做的時(shí)同其他所有企業(yè)一樣的事——降低價(jià)格和減少利潤。盡管成功者非常有限，事實(shí)上，多數(shù)組織在二十世紀(jì)80年代中期和90年代初期在規(guī)模收縮、流程再造、提高效益的管理方法上花費(fèi)了大量的金錢和時(shí)間。由于數(shù)據(jù)可以瞬間從一個(gè)地方傳送到另一個(gè)地方，制造過程發(fā)生了深刻的變化——如同分銷系統(tǒng)一樣。 　　（2）隨著桌面電腦對(duì)于用戶變得更加友好，也產(chǎn)生了一個(gè)變化——從由信息技術(shù)部門的專家控制的緊密連接在一起的計(jì)算機(jī)主機(jī)系統(tǒng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉植际降臄?shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)以及能和營銷、傳播、銷售、顧客相互聯(lián)系的獨(dú)立的數(shù)據(jù)基站。正是營銷和營銷傳播中的這種變化導(dǎo)致了對(duì)整合營銷和營銷傳播的很現(xiàn)實(shí)的需求。一個(gè)營