【正文】 銷及營(yíng)銷傳播的概念。 　　正如前文所說的那樣，盡管市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化，市場(chǎng)營(yíng)銷及營(yíng)銷傳播的理論和方法只發(fā)生了一點(diǎn)點(diǎn)變化。在二十世紀(jì)五十年代和六十年代，這種市場(chǎng)形式已經(jīng)被致力于產(chǎn)品差異化的營(yíng)銷及傳播的先鋒（如寶潔公司、雀巢公司、聯(lián)合利華、殼牌公司、飛利浦公司以及其他大型營(yíng)銷和傳媒組織等）完美演繹。以上就是我們所看到的早些年的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播：咄咄逼人的、擁有專門技巧的營(yíng)銷組織利用差異化的且不易被假冒仿制的產(chǎn)品或服務(wù)控制了產(chǎn)品銷售渠道、媒體及消費(fèi)者。 　　與此同時(shí)，信息技術(shù)也在從制造商向分銷渠道轉(zhuǎn)移。 　　這些巨大的、后勤支援復(fù)雜的零售和分銷系統(tǒng)在過去不斷得到鞏固，現(xiàn)在已經(jīng)開始控制制造商，賣方如何使用自己的營(yíng)銷預(yù)算也深深地受其影響。 　　二十一世紀(jì)市場(chǎng) 　　將會(huì)出現(xiàn)一種新的市場(chǎng)模式，這就是二十一世紀(jì)市場(chǎng)。今天，消費(fèi)者能夠接觸到相關(guān)信息，可以辨認(rèn)產(chǎn)品和服務(wù)，還能夠在便利的時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行購(gòu)買。買賣雙方可以相互交談，那些僅僅提供自己產(chǎn)品營(yíng)銷人員將不能再駕馭市場(chǎng)。也就是說，過去在與顧客和潛在顧客溝通并向其推銷時(shí)，是由營(yíng)銷人員決定溝通時(shí)間、溝通對(duì)象、溝通形式、溝通媒體以及溝通密度等等，營(yíng)銷人員控制著歷史市場(chǎng)和當(dāng)前市場(chǎng)。需要新的營(yíng)銷傳播方法　　在上文中，我們討論了每個(gè)組織都要面對(duì)的新型營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播。營(yíng)銷組織先賦予其市場(chǎng)的意義，然后再把它轉(zhuǎn)移到渠道中，最后以到達(dá)消費(fèi)者手中為結(jié)束。在本文中，我們討論的前提是：市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播必須從歷史市場(chǎng)下的形式轉(zhuǎn)變到二十一世紀(jì)市場(chǎng)下的形式。摘要如下： 　?。?）接下來的幾年中，歷史市場(chǎng)仍將在一些部門和國(guó)家繼續(xù)存在。以前的經(jīng)驗(yàn)使我們看到，在實(shí)踐中，組織需要對(duì)不同的產(chǎn)品、不同的部門、不同的區(qū)域施加更多的影響，并使其達(dá)到協(xié)調(diào)一致，而整合營(yíng)銷傳播一開始就是為滿足這一需要而產(chǎn)生的。然而，為了與強(qiáng)勢(shì)渠道商有效地合作，營(yíng)銷人員應(yīng)能夠建立起充滿活力的、深受歡迎的銷售流程，能夠在駐外銷售人員、市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播之間建立起良好的聯(lián)盟，還能夠提升自己品牌在最終購(gòu)買者和渠道成員眼中的價(jià)值。就象我們先前所討論的，消費(fèi)者將控制市場(chǎng)。因此，我們需要為二十一世紀(jì)市場(chǎng)創(chuàng)造新的方法和新的思想。這將會(huì)使我們實(shí)踐我們所學(xué)到的思想，而且可以探討在公司向整合邁進(jìn)的過程中，整合營(yíng)銷傳播是如何改變的以及是如何適應(yīng)組織要求的。 　　現(xiàn)在，有一些整合營(yíng)銷傳播的定義盡管未被普遍認(rèn)可，但已被廣泛應(yīng)用了。調(diào)查還分別在1993年和1996年催生了兩項(xiàng)研究。舒爾茨和R這些主管的意見包括：“起點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是消費(fèi)者和產(chǎn)品信息”，“應(yīng)當(dāng)增加定量化的、測(cè)度性的、分析性的成分”，“它不僅僅是制定計(jì)劃，應(yīng)當(dāng)是面向結(jié)果的”。我們認(rèn)為它將包含整合營(yíng)銷傳播當(dāng)前及可以預(yù)見的將來的發(fā)展范圍： 　　整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。每個(gè)公司在進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播時(shí)所遇到的機(jī)遇與挑戰(zhàn)不盡相同，這主要取決于它們的業(yè)務(wù)、所依賴的渠道、消費(fèi)者/客戶數(shù)據(jù)的可獲得性、對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分的能力。我們?cè)诖颂岢龅碾A段并不像人的成長(zhǎng)階段那樣嚴(yán)格，然而，各個(gè)組織在進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播時(shí)，的確要做相同的工作，解決相似的困難。實(shí)際上我們可以看到許多操作跳過了其中一些階段。在上個(gè)世紀(jì)80及90年代，Mar部門用以向顧客、潛在顧客及股東傳遞信息的工具和技術(shù)得到了迅速的發(fā)展。同時(shí)其他新型工具也有了巨大的發(fā)展，比如直銷、促銷、特別事件促銷法、宣傳手冊(cè)法、競(jìng)爭(zhēng)聯(lián)盟、擔(dān)保，當(dāng)然還有電子的和其他互動(dòng)性的工具。 　　跨職能（Crossfunctionality）是第一階段整合的另一個(gè)特點(diǎn)。這些小組要負(fù)責(zé)特定的產(chǎn)品多媒介多維度的傳播活動(dòng)。許多大型廣告代理商都經(jīng)歷了激烈的擴(kuò)張階段，它們?cè)谑澜绶秶鷥?nèi)收購(gòu)分支機(jī)構(gòu)，爭(zhēng)取那些采用直銷，促銷，公關(guān)等方式的進(jìn)行專賣的客戶。第二階段：重新定義營(yíng)銷傳播范圍 　　第一階段的整合活動(dòng)是將可控的各種營(yíng)銷傳播活動(dòng)加以協(xié)調(diào)從而形成一個(gè)連貫內(nèi)聚的整體。從本質(zhì)上講，就是由從公司操作層面出發(fā)的觀念，轉(zhuǎn)向從消費(fèi)者、顧客和最終使用者出發(fā)的觀念。就像Upshaw(1995)所說的那樣：“品牌是潛在顧客與其接觸過程中所形成的任何概念”。沒有一個(gè)能在營(yíng)銷傳播中被忽視，每一個(gè)都能使外圍傳播活動(dòng)所傳遞的信息顯著增加或減少。 　　通過對(duì)品牌聯(lián)系及各個(gè)方面?zhèn)鬟_(dá)的信息（有意地或無意地）進(jìn)行一個(gè)形式化的研究，組織就能使它的傳播計(jì)劃通過嚴(yán)格的現(xiàn)實(shí)檢驗(yàn)。作為營(yíng)銷傳播合理目標(biāo)之一的“員工參與”是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合第二階段的關(guān)鍵因素。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合的第三階段上，組織可以利用新出現(xiàn)的技術(shù)的力量和潛力并通過兩種主要的、相關(guān)的方式來提升業(yè)績(jī)： 　?。?）第一種方式，IT被用來處理如何及何時(shí)向顧客、潛在顧客及其他目標(biāo)受眾傳達(dá)信息之類的問題。應(yīng)用IT傳遞信息的真正好處在于給消費(fèi)者及其他的利益相關(guān)者如何及何時(shí)可得到信息的選擇權(quán)，以便信息能夠在最方便的時(shí)間和地點(diǎn)到達(dá)他們，并且這些信息或產(chǎn)品與他們所處的環(huán)境是高度相關(guān)的。處在第三階段的公司沒有必要實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷（比如說使用數(shù)據(jù)作為直復(fù)營(yíng)銷的形式），數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的真正目的是將數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷作為所有營(yíng)銷開始的潛在來源以及提供創(chuàng)造封閉回路評(píng)價(jià)系統(tǒng)的最終框架。數(shù)據(jù)庫(kù)里面包含的信息越多，分析購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買模式的能力就越強(qiáng)。這也許是真的，然而顧客維系的真正衡量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)大多數(shù)組織來說卻是一個(gè)復(fù)雜的、令人氣餒的挑戰(zhàn)。行為和態(tài)度 　　自從上世紀(jì)五六十年代以來，我們就傾向于用取得的產(chǎn)出成果來評(píng)價(jià)傳播計(jì)劃，如總收視率（GRPs）、千人成本（CPMs）、讀者評(píng)分、行為和偏好衡量、品牌回憶和認(rèn)可、提及人數(shù)等等。 　　價(jià)值工具和技能 　　營(yíng)銷傳播整合第三階段的另一個(gè)重要特征就是“顧客評(píng)價(jià)分析工具”的使用，這種評(píng)價(jià)或者是基于過去的歷史，或者是基于預(yù)期的潛力。通過了解這個(gè)動(dòng)態(tài)性的獲得和維系顧客的模式，組織將能以更高的精確度確定獲取、留住和轉(zhuǎn)移顧客的成本。我們極度依賴統(tǒng)計(jì)方法以至于創(chuàng)造性計(jì)劃和傳播開始被調(diào)整以適合“一般的”顧客——不是最好的顧客也不是最差的顧客——而是一種典型的、通常的顧客，這種顧客除了在紙上之外實(shí)際上并不存在。 　　同樣地，將公司資源和優(yōu)先權(quán)與特定顧客的需求滿足結(jié)合起來也是非常重要的，這些顧客往往是頂端的約20％－30％的顧客，他們提供了公司大部分（70％－90％）的收入和利潤(rùn)。也就是說，這些組織對(duì)它們的每類業(yè)務(wù)都有豐富的數(shù)據(jù)，如保險(xiǎn)公司、名錄和信用卡公司、旅館、汽車租賃公司、連續(xù)性規(guī)劃、效用等。除非技術(shù)和分析專家與第一階段的策略及第二階段的傳播衍生的明確定義很好的結(jié)合起來，否則公司就不能很好的進(jìn)行整合營(yíng)銷?，F(xiàn)在，隨著顧客交易的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)可被利用，公司也就最終能夠開始正確地實(shí)施封閉回路系統(tǒng)，正如圖五所示，運(yùn)用封閉回路系統(tǒng)可以用來比較公司的財(cái)務(wù)投資回報(bào)率。所有的這些信息（象品牌信息和營(yíng)銷傳播）都將影響顧客后來的行為，但是最重要的就是顧客自身將決定哪一種信息是最有影響力的。 　?。?）顧客投資回報(bào)率。由于能夠?qū)㈩櫩偷耐顿Y與從這些顧客身上得到的收入聯(lián)系起來，公司就能夠?qū)褜?duì)營(yíng)銷傳播的投資與其它的金融投資決定置于同等重要的地位。雖然這種方法已經(jīng)被概括，但是整合營(yíng)銷傳播變得越來越重要，這是以前所沒有預(yù)想到的。 討論　　在這篇文章中，我們已經(jīng)回顧了營(yíng)銷背景的改變，概括了它的影響，我們相信隨著二十一世紀(jì)的到來，營(yíng)銷傳播越來越得到重視；而且，我們將對(duì)整合營(yíng)銷傳播重新進(jìn)行定義以及對(duì)整合四個(gè)階段假設(shè)。成果將可以被所有的人所利