【正文】 研究調(diào)查，以不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域量販業(yè)者的相關(guān)主管為主要研究對(duì)象，包括家樂福、寶僑家品股份有限公司、順發(fā)3C、統(tǒng)一股份有限公司飲料部采購部門等，由于上述公司與往來供貨商互動(dòng)頻繁，發(fā)展關(guān)系品質(zhì)方面也是最重要的對(duì)象，也希望藉由分析不同產(chǎn)業(yè)的量販業(yè)者與往來供貨商彼此間長期互動(dòng)關(guān)系因素之比較，因此擬將其納入調(diào)查的對(duì)象。并根據(jù)前述文獻(xiàn)探討、研究架構(gòu)與研究目的，定義各項(xiàng)變量間的關(guān)系，提出研究的假設(shè)。然而在演化的過程，很多現(xiàn)代的觀念也逐步加入，例如價(jià)值鏈接的關(guān)系，行銷網(wǎng)絡(luò)，雙贏的體認(rèn)，長期利益的考量(方世榮，2002)。之后許多學(xué)者便開始由多方面角度來探討關(guān)系行銷的定義，茲將國外多位學(xué)者對(duì)于關(guān)系行銷的定義整理于表表4。Copulsky and Wolf (1990)關(guān)系行銷乃整合了一般性廣告、促銷與公共關(guān)系，且認(rèn)為關(guān)系行銷的關(guān)鍵要素有三：1. 確認(rèn)、建構(gòu)并持續(xù)更新、儲(chǔ)存現(xiàn)有與潛在顧客相關(guān)信息的數(shù)據(jù)庫。Peppers and rogers(1995) 關(guān)系行銷乃市指利用能與個(gè)人溝通與互動(dòng)的媒體，直接與顧客對(duì)話，了解顧客的個(gè)別需求，并提供顧客個(gè)別化的訂制產(chǎn)品或服務(wù)，甚至將產(chǎn)品與服務(wù)直接送到顧客家中。Philip Kotler(2004)提出重點(diǎn)放在伙伴與顧客上，而非公司的產(chǎn)品上，強(qiáng)調(diào)顧客維護(hù)與成長，衣賴多跨功能的團(tuán)隊(duì)，重視鈴聽與學(xué)習(xí)，并且讓提供多種選擇給顧客。資料來源：修改自陳佳美(2006)。此時(shí)，行銷人員應(yīng)采「交易行銷策略」，利用各種短期誘因來爭取短期最大的顧客和利益。在溝通方面，傳統(tǒng)行銷是采大眾傳播；而關(guān)系行銷則是采個(gè)人化或調(diào)適化的溝通方式。 Hunt., 1994)。七、關(guān)系承諾與信任的結(jié)果1. 默認(rèn)：定義為一方同意對(duì)方的特定要求等，并假定承諾對(duì)默認(rèn)有正面影響，而信任則是透過承諾而影響默認(rèn)。根據(jù)Schonberger and Gilberty在1983年的研究，許多企業(yè)指出公司產(chǎn)品的品質(zhì)問題，有百分之五十以上是因?yàn)樵锪系钠焚|(zhì)供應(yīng)不佳所造成，由此也可知供貨商的表現(xiàn)對(duì)下游公司扮演關(guān)鍵的地位。并將供貨商的選擇條件歸納為以下四類：財(cái)務(wù)議題財(cái)務(wù)是有關(guān)供貨商長期財(cái)務(wù)狀況的調(diào)查，內(nèi)容包含經(jīng)濟(jì)效益及財(cái)務(wù)穩(wěn)定性兩方面，前者是用以反應(yīng)供貨商過去的績效表現(xiàn)；后者則用以評(píng)估供貨商未來的生存能力。此外，高階主管兼容性被視為策略合伙關(guān)鍵的因素，因?yàn)楦唠A主管是企業(yè)經(jīng)營方針的制訂者，自然雙方主管是否有一致的認(rèn)知，將影響長期合作關(guān)系的建立。此外，買方在供貨商買方群中所占的重要性越高，或者供貨商的買方群少，則買方與供貨商間的長期合作關(guān)系才能發(fā)揮功效。 Weitz 1992Goodman amp。Hunt 1994。溝通可以透過協(xié)助解決紛爭以及調(diào)整認(rèn)知與期望來促進(jìn)信任(Etgar 1979)。Anderson amp。溝通可以使顧客與組織之間更為接近，在讓顧客更了解能從關(guān)系中獲得的利益上扮演重要的角色(Mohr amp。透過供貨商提供的信息，往往可以解決量販業(yè)者的困惑、難題、以及新產(chǎn)品研發(fā)的方向。因此，對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)斷也因時(shí)間而有所不同。因此，價(jià)值應(yīng)重新調(diào)整為：(對(duì)象的利益+關(guān)系的利益) 247。因此所考慮的應(yīng)包括安全、信用、連續(xù)等含意，這些有助于顧客對(duì)供貨商的信任和承諾，進(jìn)而成為忠誠的顧客。Anderson, Fornell, and Lehmann (1994)實(shí)證發(fā)現(xiàn)，顧客根據(jù)廠商提供的產(chǎn)品品質(zhì)經(jīng)驗(yàn)與整體的價(jià)值，來決定滿意的程度。H10 :知覺價(jià)值對(duì)滿意度有正向影響。 Kalwani and Narayandas, 1995)，因在B2B的合作關(guān)系中，Moore(1998)指出買方對(duì)他方的公平性認(rèn)知愈大，則其對(duì)關(guān)系的承諾愈大；Huang(1998)的實(shí)證研究亦支持廠商公平地對(duì)待消費(fèi)者，可以顯著提升消費(fèi)者對(duì)廠商的關(guān)系承諾。為了能清楚的衡量關(guān)系品質(zhì)，過去的研究者投入相當(dāng)多的心力，試圖歸納出關(guān)系品質(zhì)的眾多面向(Crosby et al., 1990。 Zanna(1985)的人際親密關(guān)系(close relationship)、Ganesan(1994)的通路買賣關(guān)系、以及Huang(1998)的消費(fèi)者關(guān)系行銷行為）。茲探討近年來學(xué)者對(duì)影響關(guān)系行銷的前置相關(guān)因素(關(guān)系價(jià)值、顧客滿意度、關(guān)系維持)的定義，與中介變項(xiàng)(關(guān)系品質(zhì)、關(guān)系承諾)的相互影響，及依變項(xiàng)(溝通)的結(jié)果之相關(guān)整理研究做如下整理及說明。Garbarino and Jonnson(1999)認(rèn)為承諾為對(duì)企業(yè)所產(chǎn)生心理上的附著、考慮未來的服務(wù)及忠誠度；且對(duì)于高度關(guān)系取向的顧客群而言，承諾是交易伙伴未來互動(dòng)傾向的一個(gè)影響因素。承諾就像是一個(gè)軸心，所有的事情都是以它為中心運(yùn)轉(zhuǎn)的。在B2B 的行銷領(lǐng)域中，長期的關(guān)系導(dǎo)向在顧客與供貨商之間變得愈來愈重要(Crosby et al., 1990。Jackson(1985)認(rèn)為關(guān)系持續(xù)時(shí)間愈長，賣方對(duì)買方表現(xiàn)其能力及建立關(guān)系的機(jī)會(huì)就愈多。就其涵義而言，忠誠度意指最高層次的關(guān)系，它已深入人類情感的層面。雖然其論點(diǎn)是針對(duì)合伙人，但對(duì)于長期的顧客、供貨商及制造商而言，仍然非常貼切。Baloglu(2002)將忠誠度分為兩個(gè)向度：一為行為面，就是重復(fù)購買。 Sasser (1995)顧客對(duì)某特定產(chǎn)品或服務(wù)的未來再購意愿Bhote(1996)顧客十分滿意公司的產(chǎn)品或服務(wù)，且愿意為公司宣傳，制造正面的口碑Spreng, MasKenzie, amp。情感承諾的形成主要是來自喜歡、信賴，那是根深柢固的內(nèi)心情感的一種歸屬，對(duì)于忠誠度的貢獻(xiàn)將非常明顯。累積對(duì)一產(chǎn)品或服務(wù)購買與消費(fèi)的全部經(jīng)驗(yàn)，且隨時(shí)間累積形成的整體評(píng)價(jià)。其次，知覺價(jià)值對(duì)于情感的承諾、滿意度、實(shí)質(zhì)的承諾等也有正向影響。一般學(xué)者對(duì)量販店的定義是以業(yè)態(tài)(經(jīng)營型態(tài))作為區(qū)分零售業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，因此量販店的經(jīng)營是以多種類的商品、大面積的賣場(chǎng)，以低價(jià)銷售的方式來販賣日常生活所需各種用品的商店即稱為量販店(郭國良，2002年)，而量販店的目標(biāo)顧客群除了零售業(yè)者、公司機(jī)關(guān)行號(hào)之外，主要還是以追求低價(jià)格之家庭與個(gè)人為目標(biāo)市場(chǎng)(方文昌等人，1998)。中華征信所(1995)量販店在不同國家之定位不同，亦使得經(jīng)營方式亦不同，欲作一明確之定義不容易，但若是從賣場(chǎng)用地差異及訴求客層差異來區(qū)分，則可分為：一、賣場(chǎng)用地在工業(yè)區(qū)：其商品銷售對(duì)象以零售商及公司團(tuán)體為主的業(yè)者可稱為「批發(fā)型態(tài)的量販店」；二、賣場(chǎng)在工業(yè)區(qū)以外：如住宅區(qū)、商業(yè)區(qū)等，其商品銷售對(duì)象以一般消費(fèi)者為主的業(yè)者則可稱之為「零售型態(tài)的量販店」。經(jīng)濟(jì)部流通產(chǎn)業(yè)報(bào)告(2002)凡從事綜合商品零售，結(jié)合倉儲(chǔ)與賣場(chǎng)一體之行業(yè)，且具有以下特點(diǎn)：廣泛的銷售商品構(gòu)面(必須販賣食品，且單一商品銷售比重不得超過50%)、賣場(chǎng)面積大于1000坪、具有充足的停車位、采自式服務(wù)、販賣商品價(jià)格具競爭性，即稱為量販店。 零售通路所通稱的大賣場(chǎng)，其實(shí)只是就其賣場(chǎng)之面積而言，若要細(xì)究其經(jīng)營型態(tài)，可以區(qū)分為三個(gè)業(yè)態(tài)：一般大賣場(chǎng)（Hyper Market）、批發(fā)倉儲(chǔ)大賣場(chǎng)（Cash ＆ Carry）及俱樂部大賣場(chǎng)（Club）。 ，如何運(yùn)用陳列技巧吸引顧客之沖動(dòng)購買欲是必須研究的。 ，其余之裝潢或人員服務(wù)都是浪費(fèi)的、多余的，且會(huì)影響采購決策之判斷，因?yàn)橘徺I者都是專業(yè)人士，且再銷售（Resell）是將本求利的。 C、俱樂部型態(tài)大賣場(chǎng)（Club）：目標(biāo)顧客群為想要有自我空間，且又不要與一般大眾人擠人之高品味者，其屬性又非經(jīng)營生意（For business）之人士，基本上屬B2C性質(zhì)，其條件如下： ，且收取會(huì)員費(fèi)。 ，始具提供上述服務(wù)之條件。 （周年慶或重大節(jié)日除外），因?yàn)閺?qiáng)調(diào)個(gè)人化及天天低價(jià)。 ，品質(zhì)、價(jià)格與包裝規(guī)格才是重點(diǎn)。 業(yè)界代表：家樂福、大潤發(fā)、愛買吉安、大樂。 ，以利消費(fèi)者之選擇，滿足消費(fèi)者之需求。就對(duì)量販店經(jīng)營特性之文獻(xiàn)回顧，本研究將量販店經(jīng)營特性整理如下：a. 營業(yè)場(chǎng)所分布在交通便利之地區(qū)b. 產(chǎn)品種類齊全、多種品牌(同一種類產(chǎn)品)c. 產(chǎn)品定價(jià)采低價(jià)策略d. 賣場(chǎng)與倉庫合而為一e. 經(jīng)常性辦理促銷活動(dòng)，以刺激銷售額第二節(jié) 量販店經(jīng)營形態(tài)本研究特將『經(jīng)營型態(tài)』此特性，對(duì)量販店作一簡單之整理。中華民國行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)第七次修正(2001)與第六版的主要不同處在于增設(shè)「無店面零售業(yè)」行業(yè)。因此，量販店的定義會(huì)隨國家、賣場(chǎng)地點(diǎn)、消費(fèi)群等因素的不同而有所差異。「量販」乃源于日本之詞，即「大量銷售」之義。然而現(xiàn)實(shí)世界里可能不得不有實(shí)質(zhì)的承諾所造就的忠誠度，畢竟企業(yè)是要生存的，實(shí)際可計(jì)算的承諾也未必不是成為忠誠的要件。Daly(1989)整體顧客滿意度為整體服務(wù)品質(zhì)的函數(shù)Anderson, Fornell, amp。Dick and Basu(1994)也同樣認(rèn)為沒有情感承諾的忠誠是虛假的，競爭者將趁虛而入奪取顧客。Daly(1989)整體顧客滿意度為整體服務(wù)品質(zhì)的函數(shù)Dick amp。由此可見，必須要?jiǎng)?chuàng)造更多對(duì)企業(yè)忠誠的顧客，才能真正提高企業(yè)的總體利潤。( 5).重復(fù)購買(王秀華，1996)。本研究認(rèn)為情感承諾與實(shí)質(zhì)承諾之間的關(guān)系是存在的，情感承諾影響實(shí)質(zhì)承諾，或?qū)嵸|(zhì)承諾影響情感承諾都是可能的，只不過后者在時(shí)效上可能超過前者。 Hunt(1994)指出，廠商從關(guān)系伙伴得到相對(duì)于其它選擇更為優(yōu)越的利益時(shí)(如產(chǎn)品獲利性、成本節(jié)省、顧客滿意、及產(chǎn)品績效等)，將更重視此一關(guān)系，并因此致力于建立、發(fā)展與維持且承諾于彼此的關(guān)系。共同分享利潤、分擔(dān)責(zé)任(Dwyer, Schurr and Oh,1987)。Goodman and Dion(2001)認(rèn)為承諾是伙伴關(guān)系中的一方想要去維持并強(qiáng)化此關(guān)系。Huang(1998)提出承諾乃為消費(fèi)者相信與行銷人員的持續(xù)關(guān)系重要到是值得奉獻(xiàn)時(shí)間、心力以及其它資源以維持之的。承諾與信任密切關(guān)系就如同Morgan and Hunt(1994)所說的到底是承諾為導(dǎo)致信任遞增的，還是承諾的瓦解導(dǎo)致信任的喪失，實(shí)正難以判定，似乎有如連體嬰一般，無法分開。量販店業(yè)者在選往來供貨商時(shí)，信用及財(cái)務(wù)、銷售能力、產(chǎn)品線、信譽(yù)、市場(chǎng)涵蓋率、銷售實(shí)績、管理者繼承人或延續(xù)、態(tài)度及規(guī)模等，都是量販業(yè)者對(duì)往來供貨商的滿意程度(Satisfaction)，將是衡量關(guān)系品質(zhì)的第一個(gè)面向。因此，關(guān)系的建立、發(fā)展、與維系都是希望營造一個(gè)雙贏的局面，使關(guān)系的雙方都能夠順利達(dá)到其企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。在B2B的關(guān)系行銷中，企業(yè)的經(jīng)營管理層大多數(shù)都接受與供貨商維持良好關(guān)系的重要性(Crosby, Evans, and Cowles, 1990。供貨商所創(chuàng)造的價(jià)值，對(duì)顧客的信任與承諾提供了正面的影響。(4).顧客互動(dòng)的要素。供貨商所創(chuàng)造的價(jià)值包括核心價(jià)值、附加價(jià)值與未來價(jià)值，在顧客來說三者具有同等的重要性。過去傳統(tǒng)的觀念都只集中在產(chǎn)品或服務(wù)本身，即所謂核心產(chǎn)品，所注重的也只是一次交易的價(jià)值。叁、知覺價(jià)值Peter and Olson(1993)對(duì)價(jià)值的描述是，顧客的價(jià)值或效用是由采購一件產(chǎn)品而得，簡單的說價(jià)值等于獲得的利益與付出的犧牲之比值。溝通對(duì)情感承諾的影響，在過往很多的研究都得到認(rèn)同或證實(shí)(方世榮，2002)。Mohr amp。Dwyer, Schurr amp。溝通有助于顧客了解能從關(guān)系中獲得的好處(Anderson amp。 Moore 1998。 Dion, 2001)。許多人認(rèn)為供貨商的安全記錄是一項(xiàng)關(guān)鍵的因素，理由有兩種：第一、買方可以針對(duì)此因素的重視強(qiáng)調(diào)其穩(wěn)定經(jīng)營的目標(biāo)。其它諸如高階主管的兼容性、管理機(jī)能以及各個(gè)層級(jí)間的兼容性、供貨商組織結(jié)構(gòu)與人士特質(zhì)等因素之間也是密切相關(guān)的。Bharadwaj(2004)認(rèn)為良好能力的供貨商不僅能對(duì)組織的生產(chǎn)績效有所幫助，更可以加深下游顧客對(duì)產(chǎn)品的印象及其與市場(chǎng)間快速的聯(lián)結(jié)，而提升及保有本身的競爭優(yōu)勢(shì)。依照這樣的理念，本研究將以溝通和知覺價(jià)值作為關(guān)系品質(zhì)的前置因素(Antecedent)進(jìn)行探討與驗(yàn)證。六、關(guān)系中介變量1. 關(guān)系承諾：定義為交易成員相信與對(duì)方維持關(guān)系是重要的，且會(huì)努力去維持此關(guān)系，并認(rèn)為承諾是所有關(guān)系的交換中心。 Hunt認(rèn)為成功的關(guān)系行銷需要關(guān)系承諾與信任，于是提出承諾與信任理論(CommitmentTrust Theory)，并該理論引導(dǎo)出一個(gè)關(guān)系行銷的KMV(Key Mediating Variable)模式。在比較企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系方面，傳統(tǒng)行銷是短暫的、隨著交易完畢而終止的，而關(guān)系行銷則著重長期的、互惠的、講求企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的。她認(rèn)為消費(fèi)行為的類型猶如光譜連續(xù)帶一般，在連續(xù)帶上的兩個(gè)極端分別為「Alwaysasharecustomer」及「Lostforgoodcustomer」兩種模式。吳青松(1998)關(guān)系行銷乃是經(jīng)由互動(dòng)、個(gè)人化及利益提升的長期接觸，以建立并子持續(xù)強(qiáng)化個(gè)別消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的一種過程與方法，并由此獲得公司長期的利潤。除了持續(xù)地提供高價(jià)值和高滿意度，行銷人員可以使用許多的行銷工具來發(fā)展與消費(fèi)者更深厚的聯(lián)系。并提出關(guān)系行銷的核心為「承諾與信任」。Dwyer, Schurr and Oh(1987)將關(guān)系交易(relationship transaction)與間斷式交易(discrete transaction)進(jìn)行比較區(qū)分，其指出間斷式交易乃是交易者分別發(fā)生交易活動(dòng)，雙方?jīng)]有任何其它的事發(fā)生，將來也不會(huì)發(fā)生任何事，排除了關(guān)系的要件，特征為有限的溝通與狹隘的內(nèi)容；而關(guān)系交易乃是隨著時(shí)間持續(xù)的過程，美一次的交易必須以過去的歷史與未來預(yù)期的觀點(diǎn)來看待，未來合作的基礎(chǔ)是由內(nèi)隱的與外隱的假設(shè)、信任、及計(jì)劃的支持?！戈P(guān)系行銷」此名詞是在1983年由Berry初次在服務(wù)業(yè)行銷提出，而后關(guān)系行銷便成為近年來學(xué)者與業(yè)者探討的重點(diǎn)，并不斷的被應(yīng)用于任何領(lǐng)域中；因?yàn)椋瑹o論在任何產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中，關(guān)系行銷均被視為是形成競爭優(yōu)勢(shì)的重要方法之一。在過去以生產(chǎn)導(dǎo)向?yàn)橹鞯男袖N管理，是一種賣方生產(chǎn)什么，買方就買什么的銷售程序。第三章 量販產(chǎn)業(yè)分析再者，將臺(tái)灣國內(nèi)外量販產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程與經(jīng)營趨勢(shì)，并對(duì)未來量販業(yè)態(tài)發(fā)展給予建議。并根據(jù)前述文獻(xiàn)探討、研究架構(gòu)與研究目的，定義各項(xiàng)變量間的關(guān)系，提出研究的假設(shè)。三、 探討量販店業(yè)者對(duì)往來供貨商