【正文】 面對(duì)非常可樂(lè)的強(qiáng)大攻勢(shì)，可口可樂(lè)很久才感到這回來(lái)者出手不凡，他們不但罕見(jiàn)地加強(qiáng)了廣告攻勢(shì)，還要求與之合作的制瓶廠不準(zhǔn)與第三方供貨?！? 銷(xiāo)售推廣的方式多種多樣，其中包括有獎(jiǎng)競(jìng)賽活動(dòng)、優(yōu)惠銷(xiāo)售、特供品銷(xiāo)售和樣品贈(zèng)送等。二、附送贈(zèng)品優(yōu)點(diǎn)：營(yíng)造產(chǎn)品在售點(diǎn)的差異化，增加吸引力；通過(guò)贈(zèng)品強(qiáng)化品牌概念；憑借贈(zèng)品達(dá)到市場(chǎng)細(xì)分的目的；能吸引新顧客嘗試購(gòu)買(mǎi)；能吸引老顧客再次購(gòu)買(mǎi)；可增加消費(fèi)者的產(chǎn)品使用量，加速重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；可以幫助對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)行動(dòng)。缺點(diǎn)：對(duì)消費(fèi)者吸引力低，激發(fā)力較小；對(duì)回應(yīng)率較難預(yù)估，使制定預(yù)算較困難。缺點(diǎn)：費(fèi)用成本較高；對(duì)同質(zhì)性強(qiáng)或個(gè)性色彩弱的產(chǎn)品效果較差；活動(dòng)操作管理難度較大。缺點(diǎn)：費(fèi)用成本較高；對(duì)銷(xiāo)量幫助不大；參加者并不一定是目標(biāo)消費(fèi)群；效果較難預(yù)估。缺點(diǎn)：?jiǎn)挝怀杀据^高；管理比較困難；對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的覆蓋面不廣。43 / 43。缺點(diǎn)：知名度不高的產(chǎn)品較難得到零售商的支持；有效的時(shí)候，過(guò)度的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)降低展售的作用；場(chǎng)所的有限性，使得展售活動(dòng)的影響面有限。缺點(diǎn)：吸引新顧客效果不佳；參與者有限；媒體費(fèi)用較高。缺點(diǎn)：無(wú)法強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)；籌劃、舉辦較困難。根據(jù)本人經(jīng)驗(yàn)，促銷(xiāo)提升的銷(xiāo)量產(chǎn)生的利潤(rùn)應(yīng)為促銷(xiāo)品總成本的2倍。評(píng)論：該方式多為廠家或總代理對(duì)分銷(xiāo)商使用，其時(shí)間多選擇在年末或年初，一個(gè)是為了沖量，一個(gè)是為了有個(gè)好的開(kāi)始。（四）促銷(xiāo)策略：People39。據(jù)說(shuō)，那時(shí)山東滕州一個(gè)健力寶的大戶一年就可以做到上億元的銷(xiāo)售額，“大戶”的威力可見(jiàn)一斑。一流的質(zhì)量和一流的設(shè)備不僅僅保證了娃哈哈產(chǎn)品的品質(zhì)，而且這些對(duì)企業(yè)“基礎(chǔ)設(shè)施”的不斷投入使娃哈哈始終能保持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。后來(lái)做水、做茶，都比不上旭日升、康師傅早，非?？蓸?lè)，更是在“兩樂(lè)”“水淹七軍”最威風(fēng)的時(shí)候逆流而上，但是在宗氏兵法的指導(dǎo)下，娃哈哈做一個(gè)賺一個(gè)，現(xiàn)在，除了碳酸飲料仍屈居“兩樂(lè)”，茶還在追趕統(tǒng)一、康師傅外，娃哈哈其它主要產(chǎn)品都始終保持著行業(yè)第一的市場(chǎng)占有率。2001年，娃哈哈集團(tuán)以總產(chǎn)量250萬(wàn)噸，年銷(xiāo)售額62億人民幣的業(yè)績(jī)繼續(xù)高歌猛進(jìn)，這不僅僅意味著娃哈哈從1994年以來(lái)的中國(guó)飲料業(yè)江湖老大地位依然巋然不動(dòng)，而且意味著在中國(guó)，現(xiàn)在娃哈哈已經(jīng)第一次在總銷(xiāo)量上超越了頭號(hào)強(qiáng)敵：可口可樂(lè)。而另外一家跨國(guó)公司，一向低調(diào)的法國(guó)達(dá)能也終于跳出了幕后，借樂(lè)百氏之危，資本說(shuō)話，何伯權(quán)下課，達(dá)能中國(guó)區(qū)總裁秦鵬親自操刀，全面接管了樂(lè)百氏。在過(guò)去的一年，中國(guó)本土飲料業(yè)另外幾大巨頭健力寶、樂(lè)百氏、旭日升、農(nóng)夫山泉、椰樹(shù)等相繼“淪陷”，不是被重組并購(gòu)便是面對(duì)市場(chǎng)頹勢(shì)，陣腳大亂，中國(guó)本土飲料業(yè)幾乎集體陷入低潮。其實(shí)在一個(gè)企業(yè)里面，團(tuán)隊(duì)的利益和個(gè)人的利益是一起的，你中有我的，我中有你的，公司好了大家都好，要是公司垮了，我們個(gè)人也拿不了幾個(gè)月薪水呀！希望“良藥苦口利于病，忠言逆耳利于行”這樣警示名言能成為管理者們真正的救命稻草！所以我現(xiàn)在強(qiáng)迫自己說(shuō)實(shí)話，說(shuō)出來(lái)至少還有消除誤解的機(jī)會(huì)，不說(shuō)連機(jī)會(huì)都沒(méi)有了。更搞笑的是各個(gè)部門(mén)之間的互相輕視，這不是隨口亂掰的，我就常聽(tīng)到“他們技術(shù)部的水平不行，解決不了什么質(zhì)量問(wèn)題”、“他們市場(chǎng)部的人員素質(zhì)太低了，基本的產(chǎn)品知識(shí)都不具備，下面那一幫蠢豬能把銷(xiāo)售做好了才怪呢”……這樣的廢話加屁話一大堆。在企業(yè)或者公司里面，凡是做銷(xiāo)售工作或者其它工作的，只要業(yè)績(jī)上不去，管理者們總是埋怨下面的員工執(zhí)行力不強(qiáng)，文化素質(zhì)低什么的。校園的銷(xiāo)售點(diǎn)數(shù)量有待近一步突破?！　　　皣?guó)內(nèi)首瓶藍(lán)莓大眾飲品”讓保健提前進(jìn)入“花青素時(shí)代”　　“21世紀(jì)以來(lái)，歐美日等國(guó)以藍(lán)莓為代表的珍稀小漿果類(lèi)健康食品的風(fēng)靡，使人類(lèi)健康史由以蘋(píng)果等大漿果為代表的維生素、抗生素營(yíng)養(yǎng)保健時(shí)代，進(jìn)入到了花青素時(shí)代。（二）定價(jià)策略：由于藍(lán)莓營(yíng)養(yǎng)高且種植技術(shù)上的問(wèn)題，藍(lán)莓的價(jià)格一直居高不下。 而本次娃哈哈創(chuàng)新地將藍(lán)莓汁與冰紅茶相結(jié)合，推出藍(lán)莓冰紅茶，不僅使得冰紅茶的口味在原有的基礎(chǔ)上得到了很大的提升，也使得年輕人群在飲用后可以獲得更多健康，釋放更多活力?！　∷{(lán)莓果實(shí)含有豐富的營(yíng)養(yǎng)成分，屬高氨基酸、高鋅、高鈣、高鐵、高銅、高維生素的營(yíng)養(yǎng)保健果品。一是發(fā)起者，他是第一個(gè)提議購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的人；二是影響者，他是對(duì)決策具有某種影響的人；三是決策者，他是對(duì)購(gòu)買(mǎi)有決定權(quán)的人；四是購(gòu)買(mǎi)者，他是從事購(gòu)買(mǎi)行為的人；五是使用者，使用該商品或服務(wù)的人。 u 顧客消費(fèi)選擇分析 　　非壟斷市場(chǎng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇有很大的空間。在得到一些基本信息后，就可以將每一類(lèi)顧客群體進(jìn)行如下六個(gè)方面的分析： u 顧客消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析 　　顧客為什么要買(mǎi)我們的商品或服務(wù)？而另一些顧客為什么不買(mǎi)？不能簡(jiǎn)單的回答：我們的產(chǎn)品或服務(wù)好與不好。在當(dāng)今飲料市場(chǎng)更新?lián)Q代之時(shí)是難符的替代品四、市場(chǎng)前景冰茶采用新型提取茶葉的方法保留了茶葉的全部有益成份和熱水沖泡茶葉時(shí)茶葉所能發(fā)揮的功能 并同時(shí)使茶威為方便的即飲品，適應(yīng)了快節(jié)奏的生活方式。吸取了國(guó)外同類(lèi)產(chǎn)品的長(zhǎng)處，其外觀、口惑、色澤優(yōu)于國(guó)外產(chǎn)品。同時(shí)提高了茶這一悠久的中國(guó)“國(guó)粹”的地位，發(fā)展了博大精深的中國(guó)茶文化，足以使中國(guó)人惑到自豪。臺(tái)灣產(chǎn)的罐裝茶巳在飲料市場(chǎng)中獨(dú)占螯頭，并巳大量出口。然而當(dāng)今杜會(huì)生活節(jié)秦加快，作為一名現(xiàn)代人，哪有那閑情逸致去烹茶品茗呢？由于快捷、方便的飲料更符合現(xiàn)代人的節(jié)奏，所以走進(jìn)商場(chǎng)的食品部，各種開(kāi)瓶即可飲用的飲料、速溶咖啡等充盈著柜臺(tái)，而茶葉雖品種繁多卻問(wèn)津者甚少。 茶葉含有多種有益人體的營(yíng)養(yǎng)成分和保健功能，解渴、保健均為佳品。在當(dāng)今眾多飲料中，其優(yōu)點(diǎn)最多、缺點(diǎn)最少而為飲料之王，是一種經(jīng)久不衰的飲料。在國(guó)際上美國(guó)可口可樂(lè)公司和百事可樂(lè)公司都已決定迎合這種趨勢(shì)，擴(kuò)大品種推出新產(chǎn)品。在美國(guó)市場(chǎng)八十年代后期，可樂(lè)占據(jù)了美國(guó)飲料市場(chǎng)的63%，1993年這一數(shù)字下降為58%。加決飲料行業(yè)的調(diào)整，已到了刻不容緩的地步。據(jù)了解，改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)飲料行業(yè)發(fā)展迅速，%的增長(zhǎng)幅度遞增。第二是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員填表、開(kāi)會(huì)討論等方式收集顧客特征信息，如需求特點(diǎn)、組織特點(diǎn)等。為此，我們組員一起討論并且做了份調(diào)查問(wèn)卷，并分組在校園內(nèi)進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查對(duì)象涉及大一到研究生不等。目標(biāo)市場(chǎng)將會(huì)變得越來(lái)越具體，例如某地的皮鞋市場(chǎng)就可以用系列因素細(xì)分法做如下細(xì)分： 　?。ㄆ撸┯行袌?chǎng)細(xì)分的條件 　　企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是通過(guò)對(duì)顧客需求差異予以定位，來(lái)取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)。一種產(chǎn)品應(yīng)明確在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，并以此作為制定市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略的依據(jù)。 　　5．為細(xì)分市場(chǎng)定名 　　為便于操作，可結(jié)合所收回的問(wèn)卷調(diào)查以及各細(xì)分市場(chǎng)上顧客的特點(diǎn)，用形象化、直觀化的方法為細(xì)分市場(chǎng)定如某產(chǎn)品市場(chǎng)分為創(chuàng)新型、價(jià)格型、享受型、求異型等。用產(chǎn)品細(xì)分的目的也是對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的需求，所以說(shuō)，市場(chǎng)細(xì)分是在成熟條件下產(chǎn)生的。市場(chǎng)成熟之后，就會(huì)有更多細(xì)分的產(chǎn)品出現(xiàn)。 　　在一個(gè)需求方式里，同一個(gè)人在不同時(shí)間點(diǎn)上的需求也不同，這也是細(xì)分?！?區(qū)隔市場(chǎng)與市場(chǎng)細(xì)分不同，區(qū)隔是區(qū)隔出一個(gè)大的市場(chǎng)人群，也叫市場(chǎng)區(qū)隔。利用好市場(chǎng)，大打營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)！六、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（一）市場(chǎng)細(xì)分的基本原理與依據(jù)1. 市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和,本身可以細(xì)分 2. 消費(fèi)者異質(zhì)需求的存在 3. 企業(yè)在不同方面具備自身優(yōu)勢(shì) （二）如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 10年來(lái)，娃哈哈從娃哈哈果奶到一代、二代AD鈣奶、維E鈣奶、鐵鋅鈣奶、樂(lè)酸乳等十幾個(gè)品種規(guī)格的含乳飲料，根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展和需求在不變中求變化，適時(shí)契合并領(lǐng)先市場(chǎng)，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。娃哈哈品牌的發(fā)展歷程也正說(shuō)明了這一點(diǎn)。準(zhǔn)確的產(chǎn)品市場(chǎng)定位是建樹(shù)品牌的根本這種格局，能夠規(guī)避品牌延伸可能帶來(lái)的品牌資源被過(guò)度開(kāi)發(fā)以及品牌定位模糊等等風(fēng)險(xiǎn)。他們說(shuō)，我們這樣延伸，會(huì)讓娃哈哈的品牌個(gè)性變得不清晰，會(huì)影響品牌原來(lái)的優(yōu)勢(shì)。u 哇哈哈集團(tuán)以有的銷(xiāo)售方向——飲料王國(guó)目前娃哈哈集團(tuán)旗下?lián)碛辛似垦b水、碳酸飲料、果汁飲料、乳制品、八寶粥等五大類(lèi)幾十個(gè)品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、乳酸奶和八寶粥多年來(lái)的銷(xiāo)量一直位居全國(guó)第一。企業(yè)可以利用的營(yíng)銷(xiāo)資源：u 品牌 信譽(yù)和市場(chǎng)地位：娃哈哈品牌誕生于1989年。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)一方面是因?yàn)樯a(chǎn)成本的降低，另一方面也說(shuō)明茶飲料市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)無(wú)聲的價(jià)格戰(zhàn)，例如在批發(fā)環(huán)節(jié)，相同類(lèi)型、不同品牌的價(jià)格相差約20%－30%。目前市場(chǎng)上產(chǎn)品的口味越來(lái)越豐富，主要為低糖、清淡和含汽型。全國(guó)不同城市之間品牌知名度與占有率的差異為飲料企業(yè)實(shí)施避實(shí)就虛策略提供了理論依據(jù)，飲料企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場(chǎng)占有情況，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)很少進(jìn)入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)滲透和重點(diǎn)攻擊，即集中優(yōu)勢(shì)兵力對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌實(shí)現(xiàn)側(cè)翼包抄。包裝水市場(chǎng)行業(yè)進(jìn)入壁壘并不高，競(jìng)爭(zhēng)也主要集中在品牌、價(jià)格和包裝等方面。在細(xì)分群體的選擇上要特別注意市場(chǎng)容量及是否具有可延展性，統(tǒng)一鮮橙多和酷兒的成功正是在于它們選擇的目標(biāo)群體分別是新女性和兒童群體，這兩大群體消費(fèi)在中國(guó)具有相當(dāng)大的市場(chǎng)潛力，同時(shí)新女性和兒童群體具有很強(qiáng)的延展性，即針對(duì)新女性和兒童的產(chǎn)品特點(diǎn)和廣告訴求同時(shí)能夠受到其它群體的響應(yīng)。⑶針對(duì)價(jià)格敏感型顧客，企業(yè)可適時(shí)推出不同價(jià)位的飲料產(chǎn)品以形成市場(chǎng)區(qū)隔，滿足不同層次消費(fèi)者的日常飲料需求。據(jù)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)資料顯示，%，%，%，%，幾乎占據(jù)全國(guó)飲料市場(chǎng)的半壁江山。在同等條件下，娃哈哈與知名度較小品牌相比，人們更愿意去選擇娃哈哈。哇哈哈營(yíng)銷(xiāo)策劃案一、執(zhí)行概要在娃哈哈2010新品發(fā)布會(huì)上，娃哈哈推出新一季健康飲料——娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶。二、 基本目標(biāo)1． 銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額：50000000*=1750000002． 市場(chǎng)占有率：在茶飲料中占10%3． 產(chǎn)品的知名度：娃哈哈作為中共馳名商標(biāo)在消費(fèi)者心中有一定的影響地位。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深化，品牌經(jīng)營(yíng)日益成為企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的有力武器，也隨之產(chǎn)生大批知名的本土飲料品牌?！岸嗪人蓖瞥龅摹半S身酷”就是根據(jù)飲料產(chǎn)品大都單次飲用的特點(diǎn)而設(shè)計(jì)的更便于攜帶飲用的新型包裝。這里包含兩個(gè)層面，一是針對(duì)性地開(kāi)發(fā)飲料產(chǎn)品，在細(xì)分市場(chǎng)上取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)；二是針對(duì)性地利用傳播媒介，以最少的資金投入獲得傳播的最佳效果。現(xiàn)在很多地方的茶飲料消費(fèi)還屬于培育期，相信市場(chǎng)前景非常廣闊。研究表明，一些規(guī)模較小的城市碳酸飲料滲透率比較低，北方一些城市瓶裝水滲透率比較低等。（2）產(chǎn)品口味分析中國(guó)有一個(gè)詞叫＂品茶＂，從這一點(diǎn)上就足見(jiàn)茶飲料的口味對(duì)于消費(fèi)者的重要性。（4）產(chǎn)品價(jià)格分析雖然中國(guó)的茶飲料市場(chǎng)沒(méi)有經(jīng)過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的沖擊，但價(jià)格也呈現(xiàn)出了下降的趨勢(shì)，目前市場(chǎng)上500毫升左右瓶裝的茶飲料零售價(jià)格大都在2－5元左右，與茶飲料新推出市場(chǎng)時(shí)的價(jià)格相比大約下降了20%左右。營(yíng)銷(xiāo)不比吃飯，因而實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)會(huì)總體相對(duì)比較少。營(yíng)銷(xiāo)時(shí)所需要的產(chǎn)品都有哇哈哈集團(tuán)公司提供，無(wú)需成本。宗回憶說(shuō)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)不少人士都以品牌定位理論來(lái)批駁這種做法，并建議娃哈哈應(yīng)該在成人飲品上采用多品牌戰(zhàn)略。宗慶后認(rèn)為，企業(yè)品牌從宏觀上把握著傳播的可信性，抽象概括，具有包容力；而產(chǎn)品品牌則是具體生動(dòng)的，可以根據(jù)消費(fèi)者的偏好和市場(chǎng)變化來(lái)及時(shí)調(diào)整。它的品牌優(yōu)勢(shì)，在于它多年積累的高品質(zhì)產(chǎn)品、完善服務(wù)以及龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。“甜甜的，酸酸的，味道好有營(yíng)養(yǎng)”這首廣告詞歌唱遍了大江南北，新產(chǎn)品一上市就產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)，很快風(fēng)靡全國(guó)，迅速被廣大消費(fèi)者接受、喜愛(ài)。因此我們可以借鑒哇哈哈集團(tuán)在之前的成功經(jīng)驗(yàn)。 而對(duì)于飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)，最只要的消費(fèi)人群還是以年輕人為主的市場(chǎng)。比如，一個(gè)女孩如果比較活潑，可以穿活潑一點(diǎn)兒的服裝；如果比較內(nèi)向，可以穿比較素雅或者比較內(nèi)斂的服裝。但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的活躍和人們生活水平的提高，好的產(chǎn)品逐漸被認(rèn)識(shí)，人們對(duì)美的認(rèn)識(shí)也改變了，對(duì)一些高檔化妝品也從被動(dòng)需求變成主動(dòng)需求了，這個(gè)時(shí)候市場(chǎng)就逐漸成熟起來(lái)了。市場(chǎng)的前進(jìn)是按部就班的，企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)的調(diào)研結(jié)果來(lái)考慮產(chǎn)品的市場(chǎng)是處于什么階段，只有到了相對(duì)成熟的狀態(tài)下，才可以用產(chǎn)品去細(xì)分。 　　4．篩選 　　根據(jù)有效市場(chǎng)細(xì)分的條件，對(duì)所有細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析研究，剔除不合要求、無(wú)用的細(xì)分市場(chǎng)。 （四）市場(chǎng)細(xì)分的步驟：可見(jiàn)，市場(chǎng)細(xì)分包括以下步驟： 。（五）市場(chǎng)細(xì)分的作用有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。 　　 　　4．系列因素細(xì)分法 　　當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)所涉及的因素是多項(xiàng)的，并且各因素是按一定的順序逐步進(jìn)行，可由粗到細(xì)、由淺入深，逐步進(jìn)行細(xì)分，這