紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略銷售與市撤案例版(存儲版)
【正文】 下藥式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和 “ 傳統涼茶 ” 區(qū)分開來。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業(yè)極大的信心，于是不斷追加推廣費用，滾動發(fā)展。如在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了 “ 炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行 ” 刮刮卡活動。 為紅罐王老吉品牌準確定位； 20xx 年，在北京經濟技術開發(fā)區(qū)投資建 廠，投資金額 3000 萬美元。 。 附錄：王老吉相關數據 附錄一：王老吉飲料歷年銷量 20xx 年 億元 20xx 年 6 億元 20xx 年 億元 20xx 年 25 億元（含盒裝） 20xx 年 近 40 億元（含盒裝） 附錄二：加多寶公司歷年建廠的投資 1995 年，加多寶公司成立，在廣東東莞長安鎮(zhèn)投資建廠，一期投資金額 20xx 萬美元。 推廣效果 紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有 175 年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產品帶來了巨大的效益： 20xx 年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近 4 倍，由 20xx 年的 1 億多元猛增至 6 億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東， 20xx 年，盡管企業(yè)不斷擴大產能，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破 10 億元， 20xx 年再接再勵，全年銷量穩(wěn)過 20 億元， 20xx 年加上盒裝，銷量逼近 40 億元大關。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。 20xx 年初，企業(yè)用于紅罐王老吉推廣的總預算僅 1000 萬元，這是根據 20xx 年的實際銷量來劃撥的。 品牌定位的推廣 明確了品牌要在消費者心智中占據什么定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。 成美在提交的報告中還提出，由于在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是 “ 辛辣 ” 、 “ 煎炸 ” 飲食，因此建議在維護原有的銷售渠道的基礎上，加大力度開拓餐飲 渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。 ” 至此，品牌定位的研究基本完成。 再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據 “ 預防上火的飲料 ” 的定位。 在研究中發(fā)現，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。 按常規(guī)做法，品牌的建立都是以消費者需求為基礎展開，因而大家的結論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。 現實難題表現三：推廣概念模糊。 現實難題表現二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料，銷量大大受限。 20 世紀 50 年代初 由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產王老吉涼茶顆粒（國藥準字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。而 “ 王老吉 ” 這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。 面對消費者這些混亂的認知，企業(yè)急需通過廣告提供一個強勢的引導，明確紅罐王老吉的核心價值，并與競爭對手區(qū)別開來。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。出現這種現象，外在的
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