紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略銷售與市撤案例版(存儲(chǔ)版)
【正文】 下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和 “ 傳統(tǒng)涼茶 ” 區(qū)分開來。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業(yè)極大的信心，于是不斷追加推廣費(fèi)用，滾動(dòng)發(fā)展。如在一次促銷活動(dòng)中，加多寶公司舉行了 “ 炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行 ” 刮刮卡活動(dòng)。 為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位； 20xx 年，在北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)投資建 廠，投資金額 3000 萬美元。 。 附錄：王老吉相關(guān)數(shù)據(jù) 附錄一：王老吉飲料歷年銷量 20xx 年 億元 20xx 年 6 億元 20xx 年 億元 20xx 年 25 億元（含盒裝） 20xx 年 近 40 億元（含盒裝） 附錄二：加多寶公司歷年建廠的投資 1995 年，加多寶公司成立，在廣東東莞長安鎮(zhèn)投資建廠，一期投資金額 20xx 萬美元。 推廣效果 紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)有 175 年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益： 20xx 年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近 4 倍，由 20xx 年的 1 億多元猛增至 6 億元，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)沖出廣東， 20xx 年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破 10 億元， 20xx 年再接再勵(lì)，全年銷量穩(wěn)過 20 億元， 20xx 年加上盒裝，銷量逼近 40 億元大關(guān)。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。 20xx 年初，企業(yè)用于紅罐王老吉推廣的總預(yù)算僅 1000 萬元，這是根據(jù) 20xx 年的實(shí)際銷量來劃撥的。 品牌定位的推廣 明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購買決策。 成美在提交的報(bào)告中還提出，由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個(gè)重要原因，特別是 “ 辛辣 ” 、 “ 煎炸 ” 飲食，因此建議在維護(hù)原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開拓餐飲 渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。 ” 至此，品牌定位的研究基本完成。 再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競爭對(duì)手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場，并未占據(jù) “ 預(yù)防上火的飲料 ” 的定位。 在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。 按常規(guī)做法，品牌的建立都是以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)展開，因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費(fèi)者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。 現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。 現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。 20 世紀(jì) 50 年代初 由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。而 “ 王老吉 ” 這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾琛? 面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)急需通過廣告提供一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價(jià)值，并與競爭對(duì)手區(qū)別開來。這就使紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的
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