紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略《銷售與市撤案例版-全文預(yù)覽
【正文】 火 ” 在全國(guó)廣為普及， “ 上火 ” 的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。 同時(shí)，任何一個(gè)品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。這些觀念可能并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙 南消費(fèi)者頭腦中的觀念，這是研究需要關(guān)注的 “ 唯一的事實(shí) ” 。 而在浙南，飲用場(chǎng)合主要集中在 “ 外出就餐、聚會(huì)、家庭 ” 。 為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，一方面研究紅罐王老吉、競(jìng)爭(zhēng)者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行大量訪談，完成上述工作后，聘請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查。 又因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。 奧格威所說：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。 成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡(jiǎn)單的拍廣告可以解決的 —— 這種問題目前在中國(guó)企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采 取的措施就是對(duì)廣告片動(dòng)手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條 “ 大創(chuàng)意 ” 的新廣告 —— 紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。很多人都見過這樣一條廣告：一個(gè)非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。 而且，紅罐王老吉以 “ 金銀花、甘草、菊花等 ” 草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉 元的零售價(jià)，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè) “ 列強(qiáng) ” 的陰影。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會(huì)成為來(lái)去匆匆的時(shí)尚，如同當(dāng)年在浙南紅極 一時(shí)的椰樹椰汁，很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。 所以對(duì)消費(fèi)者來(lái)說，在最講究 “ 功效 ” 的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。 在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“ 藥 ” 服用，無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有 175 年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有 “ 藥茶王 ” 之稱。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。 而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題 —— 紅罐王老吉當(dāng) “ 涼茶 ” 賣，還是當(dāng) “ 飲料 ” 賣？ 現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。 另一個(gè)方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國(guó)家審核批準(zhǔn)的食字號(hào)產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國(guó) “ 良藥苦口 ”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺其 “ 降火 ” 藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生 “ 下火 ” 需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎佡?gòu)買，或自家煎煮。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng)，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。 在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn) “ 涼茶就是涼白開 ” 、 “ 我們不喝涼的茶水，泡熱茶 ” 這些看法。如果放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。 如果用 “ 涼茶 ” 概念來(lái)推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為 “ 飲料 ” 推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告
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