【正文】 　　 執(zhí)行的及時(shí)性： 　　10月16日6時(shí)23分，神州5號(hào)飛船在內(nèi)蒙古大草原安全著陸，宣告中國首次載人航天飛行圓滿成功！就在舉國同慶之時(shí)，蒙牛關(guān)于此次飛行事件的戶外廣告上午10點(diǎn)即在各大城市實(shí)現(xiàn)“成功對接”。、一路攀升。 　　采取欄目末位淘汰制，將眾多曾經(jīng)的名牌欄目的節(jié)目淘汰。在一系列的改革措施下，節(jié)目資源的優(yōu)化促進(jìn)了廣告資源的優(yōu)化。不存在誰是王的問題。 　　四、開發(fā)腰部品牌，順利啟動(dòng)大客戶市場 　　業(yè)內(nèi)人士指出，央視廣告部當(dāng)家人郭振璽的腰部啟動(dòng)戰(zhàn)略是央視營銷策略中的重要組成部分。這些服務(wù)保證了重點(diǎn)客戶的投標(biāo)積極性，促進(jìn)了目標(biāo)客戶廣告投放額的增大。 　　案例背景： 目前中國游樂業(yè)90%的項(xiàng)目都在虧損，全球亦是如此，就連迪斯尼也難逃此運(yùn)。 　　香港匯翔與上海浦東新區(qū)一拍既合，在最短的時(shí)間內(nèi)辦好了全部手續(xù)。　　　嘉年華被稱為世界上最大型的巡回移動(dòng)式游樂場，與嘉年華的規(guī)模不相稱的是，公司只有二十多個(gè)正式員工，幾乎所有設(shè)備和大部分工作人員都是臨時(shí)雇用的?！　　∵x址：目標(biāo)客戶最為集中地區(qū)　 　　本次嘉年華原定投資7000萬元，因SARS而推遲的兩個(gè)月在設(shè)備維護(hù)和廣告維護(hù)方面又追加了2000萬元的投入，要保本還要盈利，首先需要一個(gè)消費(fèi)力強(qiáng)勁的市場作為平臺(tái)，這個(gè)市場必須有大量具有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)群體，這個(gè)群體必須能夠接受嘉年華的游樂方式，上海就是這樣一個(gè)市場。政府提供的幫助包括：在最短的時(shí)間內(nèi)向國家文化部請示并通過了市文廣局的審批；稅收優(yōu)惠；在游藝設(shè)備入關(guān)時(shí)實(shí)施現(xiàn)場監(jiān)管簡化手續(xù)、保證金優(yōu)惠；協(xié)調(diào)有關(guān)部門提供地理位置較為優(yōu)越、交通便利的空地；在人員組織、安全保障、衛(wèi)生檢疫等各方面統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。　　　場內(nèi)的代幣兌換處隨處可見，人們在狂歡、驚喜、刺激的狂轟爛炸之中忘了代幣原來是人民幣。” 　　賣冠名、賣攤位 　　良好的品牌效應(yīng)，潛在的巨大人流還吸引了眾多商家的注意：統(tǒng)一成為本次活動(dòng)中的惟一茶飲料提供商，而可口可樂也搶在百事可樂之前壟斷了活動(dòng)中的汽水市場，企業(yè)前期的花費(fèi)就達(dá)80萬元。微型轎車在2003年5月推出，6月就獲得良好的市場反映，到2003年12月，已經(jīng)售出二萬八千多臺(tái)，同時(shí)獲得多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。當(dāng)時(shí)普遍認(rèn)為的價(jià)格應(yīng)該在69萬元之間。除了平面廣告，同時(shí)邀請了專業(yè)的汽車雜志進(jìn)行實(shí)車試駕，對奇瑞的品質(zhì)進(jìn)行更深入的真實(shí)報(bào)道，在具備了強(qiáng)知名度后進(jìn)一步加深消費(fèi)者的認(rèn)知度，促進(jìn)消費(fèi)者理性購買；　　　2003年6月中下旬，上市階段，奇瑞在全國近20個(gè)城市同時(shí)開展上市期的宣傳活動(dòng)，邀請各地媒體，對奇瑞進(jìn)行全面深入的報(bào)道，保持對奇瑞現(xiàn)象持續(xù)不斷的傳播；　　　2003年9月，奇瑞開始了熱賣階段，這階段重點(diǎn)是持續(xù)不斷刊登全方位的產(chǎn)品訴求廣告，同時(shí)針對奇瑞的目標(biāo)用戶年輕時(shí)尚的個(gè)性特點(diǎn)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特性，連同新浪網(wǎng)，推出“奇瑞”網(wǎng)絡(luò)flash設(shè)計(jì)大賽，吸引目標(biāo)消費(fèi)者參與；　　　2003年10月，這時(shí)奇瑞已經(jīng)熱賣了3個(gè)多月，在全國各地都有相對的市場保有量，這時(shí)，廠家針對已經(jīng)購車的消費(fèi)者開展了“奇瑞冬季暖心服務(wù)大行動(dòng)”，為已經(jīng)購車的用戶全方位服務(wù)，以不斷提高消費(fèi)者對奇瑞產(chǎn)品的認(rèn)知度，以及奇瑞品牌的忠誠度；　　　2003年11月下旬，廠家更進(jìn)一步的針對奇瑞消費(fèi)者時(shí)尚個(gè)性的心理特征，組織開展了“秀個(gè)性裝飾大賽”。人均月收入2000元即可輕松擁有這款轎車?！　　∑浯问且俗⒛康钠放普Z言：富有判斷性的廣告標(biāo)語“青年人的第一輛車”，及“秀我本色”！等流行時(shí)尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求自我、張揚(yáng)個(gè)性的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴。對于一個(gè)受到市場熱烈歡迎的產(chǎn)品，奇瑞公司的使命就是多生產(chǎn)出質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，讓廣大用戶能早一天開上自己中意的時(shí)尚個(gè)性小車。2003年初“非典”的爆發(fā)，對香港旅游業(yè)的打擊最大，根據(jù)香港旅游發(fā)展局的資料，2003年5月份，赴港旅客同比下跌68%至谷底，香。　　　據(jù)奇瑞汽車銷售有限公司總經(jīng)理金弋波介紹說：“因?yàn)閺V大用戶的厚愛，現(xiàn)在供不應(yīng)求。奇瑞把定位與“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價(jià)格比上滿足他們通過駕駛所實(shí)現(xiàn)的工作、娛樂、休閑、社交的需求?！　　∶鞔_的市場細(xì)分，鎖定時(shí)尚男女　　　奇瑞的目標(biāo)客戶是收入并不高但有知識(shí)有品位的年輕人，同時(shí)也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時(shí)尚的中年人。 　　2003年6月初，上市階段，消費(fèi)者對奇瑞的購買欲望已經(jīng)具備，媒體對奇瑞的關(guān)注已經(jīng)形成，奇瑞自身的產(chǎn)能也已具備，開始在全國同時(shí)供貨，消費(fèi)者勢如潮涌。在這個(gè)階段，廠家提供大量精美的圖片資料給媒體供炒作，引導(dǎo)消費(fèi)者對奇瑞的關(guān)注度走向高潮；　　　2003年5月，上市預(yù)熱階段，就在消費(fèi)者和媒體對奇瑞充滿了好奇時(shí)，公司適時(shí)推出奇瑞的網(wǎng)絡(luò)價(jià)格競猜，在更進(jìn)一步引發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品關(guān)注的同時(shí)，讓消費(fèi)者給出自己心目中理想的奇瑞的價(jià)格預(yù)期。同時(shí)，由于各大城市在安全環(huán)保方面要求不斷提高，成本的抬升使微型車的價(jià)格優(yōu)勢越來越小，因此主要微客廠家已經(jīng)把主要精力轉(zhuǎn)向轎車生產(chǎn)，微客產(chǎn)量的增幅迅速下降，從2001年到2003年，%、%、%。在環(huán)球嘉年華上海站夏季版的一個(gè)月里，毛絨玩具所消耗的代幣總額為6000萬人民幣，而其所有的成本加在一起不超過2300萬人民幣，3700萬的毛利非常驚人。就連馬路邊隨處可見的套圈，場內(nèi)的價(jià)格都高出許多。浦東開發(fā)13年，成績舉世矚目，但與所有的新興開發(fā)區(qū)一樣，浦東缺少文化底蘊(yùn)和氛圍。　　　況且，有種說法——“借來的書會(huì)很快看完，而買來的會(huì)一放很久不去碰。 　　上海環(huán)球嘉年華案例解析 　　贏利模式：移動(dòng)＋聯(lián)合，不為淡季付費(fèi)　　　對于固定游樂場來說，旅游的淡旺季投資回報(bào)相差很大，淡季里設(shè)施空置，維護(hù)成本很高，投入大產(chǎn)出少，造成資源浪費(fèi)。但此舉并未成功。 　　市場效果： 上海環(huán)球嘉年華夏季版創(chuàng)造了兩個(gè)記錄：一是在最炎熱的一個(gè)月里創(chuàng)造了130萬的人流量，這比上海錦江樂園最鼎盛時(shí)期的半年人流量還大；二是平均每天近400萬的營運(yùn)收入，打破了魔幻大師大衛(wèi) 　　同時(shí)，央視廣告部還組成多個(gè)專門溝通小組，與重點(diǎn)客戶和常年投放客戶一對一深度溝通。 　　同時(shí)，增設(shè)21點(diǎn)檔電視劇中插廣告，在21點(diǎn)檔電視劇中只開設(shè)1分鐘的廣告時(shí)間進(jìn)行招標(biāo)，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廣電總局規(guī)定的可以插播2分30秒的額度，起到了限量增值的效果。 　　經(jīng)過調(diào)整，2004年CCTV1的重要時(shí)段如《焦點(diǎn)訪談》、《晚間新聞報(bào)道》，CCTV2的一些主要的欄目和CCTVCCTV4的廣告價(jià)位都有了不同程度的增長。 　　央視的營銷策略解析　　　長期以來，央視作為我國的媒介之王，因其資源的獨(dú)占性而無人可以匹敵。在央視黃金段位廣告招標(biāo)大會(huì)拋出的標(biāo)的物共有224個(gè)，報(bào)名參與招標(biāo)的企業(yè)有156家，比往年增長了25%，其中新客戶增長了50%以上。 營銷為王　央視廣告從坐商到行商 　　文/本刊記者　蘭茂勛　　　案例主體： 中央電視臺(tái) 　　市場地位： 市場壟斷者　　　市場效果： 在12個(gè)小時(shí)的白熱化角逐中，創(chuàng)下10年招標(biāo)歷史的新高，%。營銷人都知道消費(fèi)者與你感情好不消費(fèi)等于白搭的道理，所以蒙牛在此公關(guān)影響力迅速遍及全國的同時(shí)，在自己的產(chǎn)品廣告和賣場促銷活動(dòng)中及時(shí)補(bǔ)充“神舟5號(hào)”、“宇航員”等要素，并推出有誘惑力的買贈(zèng)活動(dòng)，使得公關(guān)形成的品牌勢能轉(zhuǎn)化為銷售動(dòng)能，保證了公關(guān)對銷量促進(jìn)的深層次目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 　　為了神舟5號(hào)飛天這樣一個(gè)在別人眼里“很突然”的機(jī)會(huì)，蒙牛早在2002年上半年，就與中國航天基金會(huì)進(jìn)行接觸。 他們知道機(jī)會(huì)既來自于市場，又來自于創(chuàng)新。 　　因此，企業(yè)的一切公關(guān)活動(dòng)應(yīng)該服務(wù)于品牌建設(shè)和適應(yīng)于品牌規(guī)劃。在這紛紛擾擾中卻始終有一個(gè)品牌獨(dú)樹一幟、高歌猛進(jìn)，它就是來自內(nèi)蒙古草原的蒙牛。Intel抓住商機(jī)，在全國范圍內(nèi)開展“這個(gè)暑期有點(diǎn)不一樣”大型推廣活動(dòng)。” 　　分析人士認(rèn)為:“英特爾正在積極拓展無線通信領(lǐng)域，迅馳用處理器搭著LAN芯片一起銷售，藉母雞帶小雞的意圖十分明顯。 　　2．捆綁銷售拓展無線通信領(lǐng)域 　　英特爾在迅馳推廣方面不遺余力，整合營銷活動(dòng)的規(guī)模超過了臺(tái)式機(jī)用奔騰芯片的規(guī)模，不僅開出了大手筆營銷費(fèi)用，為迅馳設(shè)計(jì)了新的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)（可插入產(chǎn)品標(biāo)志圖），還采取了新的捆綁銷售策略。 　　1．強(qiáng)勢推廣　“合作廣告”吸引下游廠商 　　英特爾宣布自己準(zhǔn)備花在迅馳品牌推廣上的費(fèi)用是3億美元，這個(gè)費(fèi)用甚至超過了微軟推廣Windows XP的全球市場費(fèi)用。盡管英特爾每3個(gè)月左右會(huì)有一次降價(jià)行動(dòng)，但此番降價(jià)行動(dòng)在大力促銷迅馳筆記本之外更直接的目的就是打擊AMD。這次推廣活動(dòng)在電視和平面廣告上的支出超過3億美元，活動(dòng)范圍遍及美國、英國、法國、德國、韓國和澳大利亞等11個(gè)國家?！盁o論何時(shí)何地，辦公室、家里、機(jī)場還是咖啡館，人們都可以通過筆記本電腦或PDA與互聯(lián)網(wǎng)寬帶連接”。 合作營銷　英特爾借道“迅馳”強(qiáng)渡“無線”　　　文/本刊記者　彭強(qiáng) 　　案例主體： 英特爾公司 　　市場地位： 市場霸主　　　市場意義： 迅馳的推出表明英特爾由單一優(yōu)勢產(chǎn)品市場競爭策略轉(zhuǎn)向產(chǎn)品多樣化市場策略，正在實(shí)行前所未有的復(fù)合品牌戰(zhàn)略。與之相對應(yīng)的是這幾年，美國、歐洲市場數(shù)字彩電的銷量大增。而且，TCL湯姆遜如果采用的是主要零部件在國內(nèi)生產(chǎn)，墨西哥、波蘭等地整機(jī)裝配的辦法，將可以繼續(xù)發(fā)揮國內(nèi)勞動(dòng)力成本低廉的優(yōu)勢。2003年11月24日，美國商務(wù)部初步裁定我國出口到美國的彩色電視機(jī)存在傾銷行為。湯姆遜擁有傳統(tǒng)電視機(jī)的所有主要專利和大部分?jǐn)?shù)字電視與DVD專利。在以往，核心零部件雖然需向外資企業(yè)采購，但國內(nèi)企業(yè)依靠整機(jī)成本優(yōu)勢，在市場上還是有一定的話語權(quán)。 　　2003年11月4日，TCL集團(tuán)與法國湯姆遜舉行彩電業(yè)務(wù)合并重組協(xié)議：而美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月24日，美國商務(wù)部初步裁定中國一些電視機(jī)生產(chǎn)商向美國市場傾銷其產(chǎn)品，已圈定的長虹、TCL、康佳、廈華4家強(qiáng)制調(diào)查對象都被認(rèn)定存在傾銷，%%。 每月的動(dòng)感套餐由會(huì)員通過短信、彩信和網(wǎng)上投票的方式進(jìn)行選舉，既有新意又有實(shí)惠，讓消費(fèi)者感受到自己的特權(quán)。2003年8月，麥當(dāng)勞批準(zhǔn)了中國大陸第一個(gè)特許加盟商天津的許女士，并表示近期將批準(zhǔn)5個(gè)特許加盟商。配合品牌廣告宣傳，麥當(dāng)勞推出了一系列超“酷”的促銷活動(dòng)，比如只要對服務(wù)員大聲說“我就喜歡”或“Im Lovin It”，就能獲贈(zèng)圓筒冰激凌。年輕的嘻哈一族覺得麥當(dāng)勞是小孩子去的地方，他們更喜歡“酷”、刺激和冒險(xiǎn)的舉動(dòng)。麥當(dāng)勞的主要廣告代理商集思廣益，為這家全球最大的快餐連鎖公司打造新品牌、制定新營銷策略產(chǎn)生了一個(gè)新的全球營銷主題 ——“我就喜歡”。 　　2003年9月2日，麥當(dāng)勞公司在德國慕尼黑宣布正式啟動(dòng)“我就喜歡”品牌更新計(jì)劃。近兩年，麥當(dāng)勞在本土被漢堡王等快餐店搶去了不少市場份額，在亞洲、中東等地銷售額下降明顯。 　　市場意義： 麥當(dāng)勞在全球同步推出的“我就喜歡”品牌更新活動(dòng)，被很多人稱為麥當(dāng)勞的“變臉”行動(dòng)。 　　 從長期的市場戰(zhàn)略來看，培育明日高端客戶：以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，對移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購買力會(huì)不斷增長，有效鎖住此部分消費(fèi)群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆，逐步培育市場。但市場的進(jìn)一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國移動(dòng)通信市場彌漫著價(jià)格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠度、充分挖掘客戶的價(jià)值，成為運(yùn)營商成功突圍的關(guān)鍵。 　　在中國，大量的車輛故障是由于潤滑不當(dāng)造成的，而國內(nèi)的潤滑油市場卻還處于盲目消費(fèi)的階段。 　　這則經(jīng)典廣告，形成了空前的品牌影響力，也為統(tǒng)一潤滑油帶來了優(yōu)秀的銷售成績，當(dāng)月出貨量比2002年同期增加了100%，銷售額歷史性地突破了億元大關(guān)。統(tǒng)一潤滑油迅速做出了反應(yīng)，在戰(zhàn)爭開始的當(dāng)天，停掉了正熱播的“眾人片”，而改為播放一則五秒的廣告片。而統(tǒng)一還擁有數(shù)量最多、利潤最好的銷售網(wǎng)絡(luò)和業(yè)界最多的銷售服務(wù)人員。 　　一、定位調(diào)整　 熱推高檔系列產(chǎn)品 　　2003年，統(tǒng)一提出了成為中國高端潤滑油最大的專業(yè)制造商這樣一個(gè)新目標(biāo)定位，所有的營銷運(yùn)作都以此作為準(zhǔn)則。在這種市場環(huán)境中，突破高端，成為國產(chǎn)潤滑油能否在明天立足的關(guān)鍵。 　　市場效果： 2003年1月至6月，統(tǒng)一SG以上級別的潤滑油銷售量占企業(yè)全部產(chǎn)品的40％，上年同期只有14％；SF以下級別潤滑油的銷售從上年同期的23％降至15％。 在廣闊的中國營銷版圖上，成長中的本土企業(yè)與強(qiáng)大的中國公司之間，開始了越來越多的正面較量。 點(diǎn)擊數(shù)量：8178］　高端市場，本土企業(yè)心中的痛，統(tǒng)一有廣泛的示范意義。排名在前五名的品牌在高端市場份額也不過占２％到５％。在人們的印象中，是一句多一些潤滑，少一些摩擦的經(jīng)典廣告語成就了今天的“統(tǒng)一”，實(shí)際上，早在2003年初，統(tǒng)一已經(jīng)將自己定位于中國高端潤滑油最大的專業(yè)制造”，通過一系列高端產(chǎn)品的推出，統(tǒng)一定格于中國潤滑油高端市場。隨著汽車在人們?nèi)粘Ｉ钪杏绊懥Φ募哟?，潤滑油已開始向日常消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，因此，宣傳媒介應(yīng)該向更具有大眾影響力的電視媒體傾斜。 　　三、經(jīng)典創(chuàng)意　高端形象完美確立 　?。玻埃埃衬?月２1日，伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，中央電視臺(tái)進(jìn)行了前所未有的大規(guī)模直播報(bào)道。 　　廣告播放后，很多經(jīng)銷商給“統(tǒng)一”打來電話，他們認(rèn)為這條廣告才像是高端產(chǎn)品品牌的廣告，許多原來不賣統(tǒng)一產(chǎn)品的零售店主動(dòng)聯(lián)系，給經(jīng)銷商以足夠的信心；許多看過此廣告的觀眾都認(rèn)為這個(gè)廣告是國外廣告公司的創(chuàng)意，還有一部分人認(rèn)為統(tǒng)一是合資企業(yè)或者外資企業(yè)，許多司機(jī)則點(diǎn)名要加統(tǒng)一潤滑油。這對品牌的傷害是顯而易見的，因此，統(tǒng)一的品牌保護(hù)工作需要加強(qiáng)。 　　案例背景： 中國移動(dòng)作為國內(nèi)專注于移動(dòng)通信發(fā)展的通信運(yùn)營公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為中國移動(dòng)通信領(lǐng)域的市場霸主。 　　鎖定這一消費(fèi)群體作為自己新品牌的客戶，是中移動(dòng)“動(dòng)感地帶”成功的基礎(chǔ)： 　　 從目前的市場狀況來看，抓住新增主流消費(fèi)群體：１５歲—２５歲年齡段的目標(biāo)人群正是目前預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分，而預(yù)付費(fèi)用戶已經(jīng)越來越成為中國移動(dòng)新增用戶的主流，中國移動(dòng)每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的１０倍左