【正文】 右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動通信市場大多數(shù)的新增用戶。在中國市場，麥當(dāng)勞一直屈居老鄉(xiāng)肯德基之下。在中國大陸，麥當(dāng)勞各方面的表現(xiàn)一直比老鄉(xiāng)肯德基遜色不少。 　　麥當(dāng)勞2003年?duì)I銷事件回放　　　2003年8月，麥當(dāng)勞中國發(fā)展公司宣布，來自天津的孫蒙蒙女士成為了麥當(dāng)勞在內(nèi)地的首個(gè)特許加盟商，近期內(nèi)將選中5個(gè)特許加盟商。萊特的主持下，受銷售額下滑困擾的麥當(dāng)勞在總部召開了一次全球性廣告峰會，在其廣告代理商中掀起了創(chuàng)意競爭熱潮。根據(jù)麥當(dāng)勞做過的一次顧客調(diào)查，很多年輕消費(fèi)者認(rèn)為“麥當(dāng)勞叔叔”的形象非常老土、可笑。 　　與此同時(shí)，麥當(dāng)勞連鎖店的廣告海報(bào)和員工服裝的基本色都換成了時(shí)尚前衛(wèi)的黑色。 　　但是，面對肯德基每幾個(gè)月就推出一道符合當(dāng)?shù)厝丝谖?、頗受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎的食品，連鎖店越開越多，麥當(dāng)勞再也坐不住了?！皠痈刑撞汀?。 　　案例背景： 近幾年，具有規(guī)模、制造成本優(yōu)勢的國內(nèi)彩電業(yè)，在進(jìn)軍國際市場時(shí)，面臨研發(fā)力量薄弱、貿(mào)易壁壘、在目標(biāo)市場的品牌知名度低、營銷渠道不健全等問題，特別是研發(fā)力量薄弱、貿(mào)易壁壘兩大問題，有可能讓國內(nèi)彩電企業(yè)在彩電技術(shù)升級浪潮和國際市場中遭遇重大挫折。 　　TCL策略解析　　　突破專利與研發(fā)實(shí)力薄弱的技術(shù)天花板 　　目前我國彩電企業(yè)在核心技術(shù)方面，基本上沒有專利權(quán)。根據(jù)協(xié)議，湯姆遜全球所有的電視和DVD研發(fā)中心都?xì)w合資公司所有。2003年5月，美國也開始對我國彩電實(shí)施反傾銷調(diào)查。 　　而湯姆遜則不同，在歐洲和北美均擁有當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢品牌，而且在歐美已經(jīng)建立了相對完善的營銷網(wǎng)絡(luò)；其生產(chǎn)基地也在勞動力相對低廉的墨西哥、波蘭等國，雖然這些國家勞動力成本相對中國要高，但與日、韓等地相比，依然有較強(qiáng)的優(yōu)勢。而電視則不同，據(jù)已公布的信息顯示，美國計(jì)劃在2006年關(guān)閉模擬電視；歐洲各國計(jì)劃在2010年關(guān)閉模擬電視。利用這些有利條件，可以大大節(jié)約TCL進(jìn)入歐洲數(shù)字彩電的品牌推廣成本。 　　案例背景： 英特爾(中國)公司負(fù)責(zé)人介紹，“迅馳”綜合兼顧了未來筆記本電腦的“高性能、長電池壽命、無縫的無線連接以及時(shí)尚創(chuàng)新的外形”四大要求，并稱“迅馳”的推出將極大改變?nèi)藗兪褂糜?jì)算機(jī)的地點(diǎn)和方式。 　　2003年3月3日，英特爾開始正式進(jìn)行最大規(guī)模的“迅馳”廣告宣傳活動，推廣其即將推出的筆記本電腦迅馳(Centrino)芯片。 　　2003年6月3日，英特爾宣布降低現(xiàn)有迅馳芯片的價(jià)格，降幅最高達(dá)34%。英特爾“迅馳”　　策略解析： 　　英特爾作為CPU制造領(lǐng)域的老大，它在技術(shù)方面的行業(yè)領(lǐng)先者地位毋庸置疑，但英特爾并沒有依仗技術(shù)優(yōu)勢而忽略了市場營銷能力。按照方正科技透露的相關(guān)細(xì)節(jié)，2000萬推廣費(fèi)一部分來自于方正科技原計(jì)劃的市場經(jīng)費(fèi)，另一部分則來自英特爾(中國)有限公司的資助。無線市場有充分的競爭空間。 　　4．本地化營銷模式貼近中國市場 　　在2003年的暑期里，非典改變了學(xué)生們的學(xué)習(xí)和生活，也因?yàn)榉堑?，網(wǎng)絡(luò)比任何時(shí)間都突顯出它的優(yōu)越性?！　　“咐尘埃?2003年可謂是擁有上千家企業(yè)的中國乳品業(yè)的多事之秋，幾家被曝光、幾家被收購；幾家歡喜幾家憂。如果說單純的銷售就像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑得快的話，公共活動就是清除跑道上的沙石障礙，鋪平跑道上的坑坑洼洼，給馬兒創(chuàng)造跑得更快、更好的條件和環(huán)境，當(dāng)之無愧于“品牌建設(shè)”的有力工具。因此，蒙牛的營銷人是優(yōu)秀的，他們深切懂得機(jī)會是公關(guān)活動的基礎(chǔ)，沒有好的機(jī)會就無法承載較高的營銷目標(biāo)或品牌期望。蒙牛在這方面的表現(xiàn)則顯得老謀深算。 　　其次是關(guān)注市場結(jié)果。其次是長期以來嚴(yán)格、科學(xué)的營銷管理使然，因?yàn)閳?zhí)行關(guān)鍵在人，人的關(guān)鍵在于明白“責(zé)權(quán)利”和“給其權(quán)利、監(jiān)其使用”的管理氛圍，而這兩點(diǎn)就是營銷管理的核心內(nèi)容。 　　2003年11月18日，近千人把能容納700多人的梅地亞賓館二樓會議廳擠得水泄不通。 　　2003年9月，寶潔公司全球媒介總經(jīng)理拜會了央視，表示將與中央電視臺進(jìn)一步加強(qiáng)戰(zhàn)略合作關(guān)系。A特段的黃金含量大大增加。 　　三、開發(fā)新的標(biāo)的物，增加招標(biāo)段位的附加值 　　與過去不同的是，央視對已有10年歷史的廣告招標(biāo)政策進(jìn)行了一些調(diào)整，增設(shè)了上午下午檔電視劇的劇場冠名，這兩個(gè)標(biāo)的物按上下半年為單元招標(biāo)。 　　業(yè)內(nèi)人士透露，乳業(yè)中的完達(dá)山、酒中的寧夏紅和奧康皮鞋都是央視“腰部啟動戰(zhàn)略”的一部分，他們扮演黑馬刺激了同行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，也為新的黑馬樹立榜樣。它不僅為中國旅游帶來了信心，更帶來了啟示。于是主辦方趁熱打鐵，立刻跨越珠江，希望下一站落戶廣州。 。此外，移動游樂場的土地、設(shè)備通常都是暫時(shí)租用的，靈活的業(yè)態(tài)大大減少了場地和設(shè)施維護(hù)的費(fèi)用，有效壓縮了成本，也能更快地更換設(shè)備，或是根據(jù)不同受眾搭配不同的游戲組合，使每一次“嘉年華”都是獨(dú)一無二的?！　　『献髡撸鹤畲蟮乩觅Y源 　　得到政府支持也是嘉年華成功的重要原因。刺激類項(xiàng)目如彈射椅和驚呼狂叫價(jià)格分別為 70 和 60 元，一般項(xiàng)目如詭異迷城和摩天輪價(jià)格為 35 元和 25 元。這些毛絨玩具都是環(huán)球嘉年華以每年200多萬購買迪斯尼的版權(quán)后直接找中國的廠商生產(chǎn)的?！　　∥⑿涂蛙囋谏鲜兰o(jì)90年代初持續(xù)高速增長，但是自90年代中期以來，各大城市紛紛取消“面的”，限制微客，微型客車至今仍然被大城市列在“另冊”，受到歧視。就在消費(fèi)者爭相去上海車展關(guān)注奇瑞的時(shí)候，奇瑞以未作好生產(chǎn)準(zhǔn)備的原因沒有在車展上亮相，只是以宣傳資料的形式與媒體和消費(fèi)者見面，極大地激發(fā)了媒體與公眾的好奇心，引發(fā)媒體第二輪的頗有想象力的炒作。這為樹立了很好的技術(shù)形象，為消費(fèi)者吃了一顆定心丸。 　　令人驚喜的外觀、內(nèi)飾、配置和價(jià)格是奇瑞公司占領(lǐng)微型轎車這個(gè)細(xì)分市場成功的關(guān)鍵。雖然由于資金的原因他們崇尚實(shí)際，對品牌的忠誠度較低，但是對汽車的性價(jià)比、外觀和配置十分關(guān)注，是容易互相影響的消費(fèi)群落；從整體的需求來看，他們對微型轎車的使用范圍要求較多。但關(guān)鍵在于要用更好的產(chǎn)品質(zhì)量去支撐品牌，在營銷推廣中注意客戶的真實(shí)反映，及時(shí)反饋并主動解決會更加突出品牌的公信力。2001年的旅游業(yè)收益達(dá)643億港元，訪港旅客達(dá)1375萬人次。”　　　今后，奇瑞公司會根據(jù)自己對市場的判斷，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推出帶動力轉(zhuǎn)向、ABS、天窗和真皮座椅的豪華型?！　　≌蠣I銷傳播 形成市場互動　　　“”作為一個(gè)嶄新的品牌，在進(jìn)行完市場細(xì)分與品牌定位后，投入了立體化的整合傳播，以大型互動活動為主線，具體的活動包括價(jià)格網(wǎng)絡(luò)競猜，秀個(gè)性裝飾大賽，網(wǎng)絡(luò)FIASH大賽等等，為“”2003年的營銷傳播大造聲勢。　　　許多時(shí)尚男女都因?yàn)榈撵n麗、高配置和優(yōu)性價(jià)比就把這個(gè)可愛的小精靈領(lǐng)回家了，從此與成了快樂的伙伴。由于“奇瑞”始終倡導(dǎo)“具有親和力的個(gè)性”的生活理念，因此在當(dāng)今社會的年輕一代中深獲共鳴。 　　2003年5月底，上市預(yù)熱階段，媒體、奇瑞的價(jià)格揭曉了——，比消費(fèi)者期望的價(jià)格更吸引人。　 　　奇瑞2003年?duì)I銷事件回放　　　2003年4月初，奇瑞公司開始對的上市做預(yù)熱。上海永達(dá)汽車銷售集團(tuán)以450萬元贏得活動冠名權(quán)。而且這種忘卻很容易被感染，代幣兌換的便利、每個(gè)刺激性項(xiàng)目不少于 40 分鐘的隊(duì)伍、目標(biāo)看似唾手可得等刺激著狂歡和忘我的氛圍彌漫全場。政府得到的包括：沒有一分錢投入，在塑造浦東形象、推廣浦東品牌和創(chuàng)造稅收、就業(yè)崗位上得到很大收益。人口基數(shù)、經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)能力、地理位置……都牽連著嘉年華的盈利神經(jīng)，在這些方面，上?！謻|—陸家嘴在國內(nèi)幾乎無人能出其右。此次上海一站的活動，700多人(包括外籍員工)一個(gè)月的人員成本竟然還不到170萬。 　　6月27日狂歡節(jié)開幕，盛況空前，平時(shí)每天進(jìn)場人數(shù)保持在 3 萬，節(jié)假日 4~5 萬。而由于非典的影響，上?！碍h(huán)球嘉年華”的活動推遲了兩個(gè)月，不得不在炎熱的6月底才剛剛開張。販賣快樂　嘉年華從每一個(gè)環(huán)節(jié)獲得銀子 　　文/琦華　　　案例主體： 香港匯翔有限公司 　　市場地位： 公司專業(yè)經(jīng)營巡回式游樂場“環(huán)球嘉年華”項(xiàng)目，成為與迪斯尼、環(huán)球影城并列的世界三大娛樂品牌之一。 　　2003年，統(tǒng)一潤滑油一舉成名，銷售額同比增長了300%，短短一年，就從一個(gè)不為人知的品牌成為在人們心目中的潤滑油第一品牌。央視廣告部主任郭振璽指出。 　　一、內(nèi)容和服務(wù)增值：央視手中的兩張新牌 　　2003年，央視加快了塑造精品欄目和名牌主持人的步伐，促進(jìn)了節(jié)目質(zhì)量的提高和收視率的上揚(yáng)。這一制度推行后，央視的頻道、欄目的整體收視率普遍上升。但由于秦池、愛多等一批央視“標(biāo)王”的大起大落和過早凋零，使企業(yè)對央視黃金段位的招標(biāo)又愛又恨，而跨國品牌對黃金時(shí)段的觀望和冷漠，又使業(yè)界對央視“標(biāo)王”的含金量存有疑慮之心。 　　 執(zhí)行的不走形且整齊劃一性： 在軍隊(duì)中之所以強(qiáng)調(diào)步調(diào)的一致，在于其最能形成一種前進(jìn)的勢或?qū)橙说恼饝?，所以我們也常常以?zhí)行是否走形、是否整齊劃一來判斷執(zhí)行力的強(qiáng)弱。 　　精髓三——堅(jiān)持感性路線和理性路線的完美結(jié)合 　　公關(guān)在營銷中的真正含義應(yīng)該是“既溝通又銷售”，其中溝通重在感性認(rèn)知，偏于品牌的樹立，而銷售則注重市場結(jié)果，偏于銷量的實(shí)現(xiàn)，所以說公關(guān)始終要感性與理性相結(jié)合，兩者缺一不可的。比如海爾的小康列車巡展活動就是抓住“十六大”提出 “建設(shè)小康社會”這一重大事件而實(shí)施的公關(guān)活動；甚至一家國外公司借一群鴿子意外借宿其辦公樓，而成功進(jìn)行企業(yè)“愛護(hù)動物”的形象宣傳； 　　 技術(shù)的創(chuàng)新成果。但實(shí)際上，蒙牛的優(yōu)勢不僅僅這點(diǎn)，它在讓消費(fèi)者放心的基礎(chǔ)上還有著更科學(xué)的工藝配方，既保證口味、衛(wèi)生，更保證了人們喝奶時(shí)最希望獲得的營養(yǎng)和健康。 　　精髓一 ——永遠(yuǎn)不忘產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和品牌的核心價(jià)值 　　公關(guān)＝溝通＋銷售，即所謂“既溝通又銷售”。 　　有分析認(rèn)為，Intel之所以拿學(xué)生做文章，是因?yàn)?Intel很了解中國的國情。英特爾公司還同星巴克、麥當(dāng)勞和希爾頓酒店集團(tuán)簽署營銷協(xié)議，聯(lián)手打造迅馳無線上網(wǎng)的品牌形象。 　　雖然這種捆綁銷售的策略引來了眾多“壟斷”的非議之聲，但是在市場反映出來的效果不錯(cuò)。 　　迅馳在市場推廣上更將這種“合作廣告”模式發(fā)揮到了極致。 　　2003年10月30日，2003年秋季英特爾信息技術(shù)峰會(IDF)在深圳召開。 　　2003年3月11日，英特爾宣布，將和全球最大餐飲業(yè)連鎖店麥當(dāng)勞將一起通過一些麥當(dāng)勞餐廳推廣無線上網(wǎng)?！?　　2003年3月12日，業(yè)界觀望已久的英特爾移動科技新品牌 “迅馳”，在全球同步亮相。 　　市場效果： 2003年底，專家根據(jù)市場預(yù)測，由于英特爾迅馳處理器正日益占據(jù)主流地位，奔４移動ＣＰＵ將在2004年一季度基本淡出筆記本電腦市場。但風(fēng)云變幻的市場能給TCL留出時(shí)間嗎？ 　　與湯姆遜的合作，使TCL面臨的難題迎刃而解。這樣使得國內(nèi)企業(yè)僅能獲得微薄的加工利潤。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國彩電出口到美國市場已經(jīng)超過400萬臺，如果征收高額關(guān)稅，我國彩電將只剩下本土、東南亞、中東、南美等局部市場，我國彩電超過1500萬臺的生產(chǎn)能力將被閑置。2003年年底，TCL與湯姆遜研制生產(chǎn)的85HZ背投電視，通過國家廣播電視產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心的驗(yàn)證。而聯(lián)姻湯姆遜，TCL就輕易化解了專利危機(jī)。 　　TCL重組湯姆遜事件回放　　　2003年11月，TCL集團(tuán)與湯姆遜集團(tuán)簽署合作備忘錄，擬由雙方共同投入電視機(jī)和DVD資產(chǎn)，設(shè)立一合資公司，TCL集團(tuán)持有其67%股份。以前他們來麥當(dāng)勞只是吃漢堡、薯?xiàng)l，麥當(dāng)勞兒童游樂場的設(shè)備讓他們認(rèn)為自己不屬于這里。麥當(dāng)勞公司的營銷人員稱：“麥當(dāng)勞未來還會不斷有新的產(chǎn)品推出，以順應(yīng)消費(fèi)者求新求變的需求。萊特說：“我們希望受眾看到這次營銷活動時(shí)說，‘這是我從來沒有見過的麥當(dāng)勞’。以在中國地區(qū)為例，首先，廣告語就贏得了很多年輕人的好評，一個(gè)中學(xué)生在被問及對麥當(dāng)勞廣告的看法時(shí)說：“‘我就喜歡’里面的‘就’字很酷，我特別欣賞。米爾頓 　　2003年9月25日開始，麥當(dāng)勞的兩個(gè)新的充滿活力的電視廣告開始在全國播放，另外三個(gè)電視廣告也于2003年底到2004年間播放。 　　2002年初，麥當(dāng)勞新的全球首席營銷官拉里公司的股價(jià)逆市上漲，創(chuàng)下了16個(gè)月以來的新高。 　　中移動據(jù)此建立了符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略： 　　 動感的品牌名稱：“動感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時(shí)整套VI系統(tǒng)簡潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力； 　　 獨(dú)特的品牌個(gè)性：“動感地帶”被賦予了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌個(gè)性，同時(shí)提供消費(fèi)群以娛樂、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的資費(fèi)形式； 　　 炫酷的品牌語言：富有叛逆的廣告標(biāo)語“我的地盤，聽我的”，及“用新奇喧泄快樂”、 動感地帶（MZONE），年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時(shí)尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨(dú)立、個(gè)性、更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴； 　　 犀利的明星代言：周杰倫，以陽光、健康的形象，同時(shí)有點(diǎn)放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號召力和影響力，與動感地帶時(shí)尚、好玩、探索的品牌特性非常契合。 　　而同其它運(yùn)營商一樣，中國移動旗下的全球通、神州行兩大子品牌缺少差異化的市場定位，目標(biāo)群體粗放，大小通吃。雖然這也有可能讓競爭品牌一同受益，但最大的受益還是“統(tǒng)一”，消費(fèi)者會感受到“統(tǒng)一”的關(guān)心，因此而與品牌更加親近。這些競爭對手實(shí)力雄厚，而且已與一些專業(yè)咨詢公司展開合作，只要它們加大廣告投放力度，超過統(tǒng)一不是難事。這則廣告的妙處就在于既準(zhǔn)確地訴求了 “多一些潤滑”的產(chǎn)品特點(diǎn)，又一語雙關(guān)道出了“少一些摩擦”的和平呼聲，含蓄、雋永，耐人尋味。 　　經(jīng)過反復(fù)討論，統(tǒng)一公司認(rèn)為，既然要做中國最好的品牌，就要選擇中國影響力最大的媒體；既然選擇了影響力最大的媒體，就應(yīng)該大膽地投入。 　　二、品牌策略調(diào)整　大手筆央視投放 　　２００２年１１月１８日，對統(tǒng)一來說是一個(gè)具有里程碑意義的日子。 　　2003年3月7月，統(tǒng)一推出了與當(dāng)代世界先進(jìn)水平同步的若干系列高檔潤滑油產(chǎn)品。在需求量逐年上升的同時(shí)，用油檔次也將實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。