【正文】 出多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦的經(jīng)典廣告，形成了空前的品牌影響力，也為統(tǒng)一潤(rùn)滑油帶來(lái)了優(yōu)秀的銷售成績(jī)。 　　2003年3月7月，統(tǒng)一推出了與當(dāng)代世界先進(jìn)水平同步的若干系列高檔潤(rùn)滑油產(chǎn)品。 　　經(jīng)過(guò)反復(fù)討論，統(tǒng)一公司認(rèn)為，既然要做中國(guó)最好的品牌，就要選擇中國(guó)影響力最大的媒體；既然選擇了影響力最大的媒體，就應(yīng)該大膽地投入。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力雄厚，而且已與一些專業(yè)咨詢公司展開合作，只要它們加大廣告投放力度，超過(guò)統(tǒng)一不是難事。 　　而同其它運(yùn)營(yíng)商一樣，中國(guó)移動(dòng)旗下的全球通、神州行兩大子品牌缺少差異化的市場(chǎng)定位，目標(biāo)群體粗放，大小通吃。公司的股價(jià)逆市上漲，創(chuàng)下了16個(gè)月以來(lái)的新高。 　　2003年9月25日開始，麥當(dāng)勞的兩個(gè)新的充滿活力的電視廣告開始在全國(guó)播放，另外三個(gè)電視廣告也于2003年底到2004年間播放。以在中國(guó)地區(qū)為例，首先，廣告語(yǔ)就贏得了很多年輕人的好評(píng)，一個(gè)中學(xué)生在被問(wèn)及對(duì)麥當(dāng)勞廣告的看法時(shí)說(shuō)：“‘我就喜歡’里面的‘就’字很酷，我特別欣賞。麥當(dāng)勞公司的營(yíng)銷人員稱：“麥當(dāng)勞未來(lái)還會(huì)不斷有新的產(chǎn)品推出，以順應(yīng)消費(fèi)者求新求變的需求。 　　TCL重組湯姆遜事件回放　　　2003年11月，TCL集團(tuán)與湯姆遜集團(tuán)簽署合作備忘錄，擬由雙方共同投入電視機(jī)和DVD資產(chǎn)，設(shè)立一合資公司，TCL集團(tuán)持有其67%股份。2003年年底，TCL與湯姆遜研制生產(chǎn)的85HZ背投電視，通過(guò)國(guó)家廣播電視產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心的驗(yàn)證。這樣使得國(guó)內(nèi)企業(yè)僅能獲得微薄的加工利潤(rùn)。 　　市場(chǎng)效果： 2003年底，專家根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，由于英特爾迅馳處理器正日益占據(jù)主流地位，奔４移動(dòng)ＣＰＵ將在2004年一季度基本淡出筆記本電腦市場(chǎng)。 　　2003年3月11日，英特爾宣布，將和全球最大餐飲業(yè)連鎖店麥當(dāng)勞將一起通過(guò)一些麥當(dāng)勞餐廳推廣無(wú)線上網(wǎng)。 　　迅馳在市場(chǎng)推廣上更將這種“合作廣告”模式發(fā)揮到了極致。英特爾公司還同星巴克、麥當(dāng)勞和希爾頓酒店集團(tuán)簽署營(yíng)銷協(xié)議，聯(lián)手打造迅馳無(wú)線上網(wǎng)的品牌形象。 　　精髓一 ——永遠(yuǎn)不忘產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)和品牌的核心價(jià)值 　　公關(guān)＝溝通＋銷售，即所謂“既溝通又銷售”。比如海爾的小康列車巡展活動(dòng)就是抓住“十六大”提出 “建設(shè)小康社會(huì)”這一重大事件而實(shí)施的公關(guān)活動(dòng)；甚至一家國(guó)外公司借一群鴿子意外借宿其辦公樓，而成功進(jìn)行企業(yè)“愛(ài)護(hù)動(dòng)物”的形象宣傳； 　　 技術(shù)的創(chuàng)新成果。 　　 執(zhí)行的不走形且整齊劃一性： 在軍隊(duì)中之所以強(qiáng)調(diào)步調(diào)的一致，在于其最能形成一種前進(jìn)的勢(shì)或?qū)橙说恼饝?，所以我們也常常以?zhí)行是否走形、是否整齊劃一來(lái)判斷執(zhí)行力的強(qiáng)弱。這一制度推行后，央視的頻道、欄目的整體收視率普遍上升。央視廣告部主任郭振璽指出。販賣快樂(lè)　嘉年華從每一個(gè)環(huán)節(jié)獲得銀子 　　文/琦華　　　案例主體： 香港匯翔有限公司 　　市場(chǎng)地位： 公司專業(yè)經(jīng)營(yíng)巡回式游樂(lè)場(chǎng)“環(huán)球嘉年華”項(xiàng)目，成為與迪斯尼、環(huán)球影城并列的世界三大娛樂(lè)品牌之一。 　　6月27日狂歡節(jié)開幕，盛況空前，平時(shí)每天進(jìn)場(chǎng)人數(shù)保持在 3 萬(wàn)，節(jié)假日 4~5 萬(wàn)。人口基數(shù)、經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)能力、地理位置……都牽連著嘉年華的盈利神經(jīng)，在這些方面，上海—浦東—陸家嘴在國(guó)內(nèi)幾乎無(wú)人能出其右。而且這種忘卻很容易被感染，代幣兌換的便利、每個(gè)刺激性項(xiàng)目不少于 40 分鐘的隊(duì)伍、目標(biāo)看似唾手可得等刺激著狂歡和忘我的氛圍彌漫全場(chǎng)?！?　　奇瑞2003年?duì)I銷事件回放　　　2003年4月初，奇瑞公司開始對(duì)的上市做預(yù)熱。由于“奇瑞”始終倡導(dǎo)“具有親和力的個(gè)性”的生活理念，因此在當(dāng)今社會(huì)的年輕一代中深獲共鳴。　　　整合營(yíng)銷傳播 形成市場(chǎng)互動(dòng)　　　“”作為一個(gè)嶄新的品牌，在進(jìn)行完市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位后，投入了立體化的整合傳播，以大型互動(dòng)活動(dòng)為主線，具體的活動(dòng)包括價(jià)格網(wǎng)絡(luò)競(jìng)猜，秀個(gè)性裝飾大賽，網(wǎng)絡(luò)FIASH大賽等等，為“”2003年的營(yíng)銷傳播大造聲勢(shì)。2001年的旅游業(yè)收益達(dá)643億港元，訪港旅客達(dá)1375萬(wàn)人次。雖然由于資金的原因他們崇尚實(shí)際，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，但是對(duì)汽車的性價(jià)比、外觀和配置十分關(guān)注，是容易互相影響的消費(fèi)群落；從整體的需求來(lái)看，他們對(duì)微型轎車的使用范圍要求較多。這為樹立了很好的技術(shù)形象，為消費(fèi)者吃了一顆定心丸。　　　微型客車曾在上世紀(jì)90年代初持續(xù)高速增長(zhǎng)，但是自90年代中期以來(lái)，各大城市紛紛取消“面的”，限制微客，微型客車至今仍然被大城市列在“另冊(cè)”，受到歧視。刺激類項(xiàng)目如彈射椅和驚呼狂叫價(jià)格分別為 70 和 60 元，一般項(xiàng)目如詭異迷城和摩天輪價(jià)格為 35 元和 25 元。此外，移動(dòng)游樂(lè)場(chǎng)的土地、設(shè)備通常都是暫時(shí)租用的，靈活的業(yè)態(tài)大大減少了場(chǎng)地和設(shè)施維護(hù)的費(fèi)用，有效壓縮了成本，也能更快地更換設(shè)備，或是根據(jù)不同受眾搭配不同的游戲組合，使每一次“嘉年華”都是獨(dú)一無(wú)二的。于是主辦方趁熱打鐵，立刻跨越珠江，希望下一站落戶廣州。 　　業(yè)內(nèi)人士透露，乳業(yè)中的完達(dá)山、酒中的寧夏紅和奧康皮鞋都是央視“腰部啟動(dòng)戰(zhàn)略”的一部分，他們扮演黑馬刺激了同行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，也為新的黑馬樹立榜樣。A特段的黃金含量大大增加。 　　2003年11月18日，近千人把能容納700多人的梅地亞賓館二樓會(huì)議廳擠得水泄不通。 　　其次是關(guān)注市場(chǎng)結(jié)果。因此，蒙牛的營(yíng)銷人是優(yōu)秀的，他們深切懂得機(jī)會(huì)是公關(guān)活動(dòng)的基礎(chǔ)，沒(méi)有好的機(jī)會(huì)就無(wú)法承載較高的營(yíng)銷目標(biāo)或品牌期望?！　　“咐尘埃?2003年可謂是擁有上千家企業(yè)的中國(guó)乳品業(yè)的多事之秋，幾家被曝光、幾家被收購(gòu)；幾家歡喜幾家憂。無(wú)線市場(chǎng)有充分的競(jìng)爭(zhēng)空間。英特爾“迅馳”　　策略解析： 　　英特爾作為CPU制造領(lǐng)域的老大，它在技術(shù)方面的行業(yè)領(lǐng)先者地位毋庸置疑，但英特爾并沒(méi)有依仗技術(shù)優(yōu)勢(shì)而忽略了市場(chǎng)營(yíng)銷能力。 　　2003年3月3日，英特爾開始正式進(jìn)行最大規(guī)模的“迅馳”廣告宣傳活動(dòng)，推廣其即將推出的筆記本電腦迅馳(Centrino)芯片。利用這些有利條件，可以大大節(jié)約TCL進(jìn)入歐洲數(shù)字彩電的品牌推廣成本。 　　而湯姆遜則不同，在歐洲和北美均擁有當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)品牌，而且在歐美已經(jīng)建立了相對(duì)完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；其生產(chǎn)基地也在勞動(dòng)力相對(duì)低廉的墨西哥、波蘭等國(guó)，雖然這些國(guó)家勞動(dòng)力成本相對(duì)中國(guó)要高，但與日、韓等地相比，依然有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)協(xié)議，湯姆遜全球所有的電視和DVD研發(fā)中心都?xì)w合資公司所有。 　　案例背景： 近幾年，具有規(guī)模、制造成本優(yōu)勢(shì)的國(guó)內(nèi)彩電業(yè)，在進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，面臨研發(fā)力量薄弱、貿(mào)易壁壘、在目標(biāo)市場(chǎng)的品牌知名度低、營(yíng)銷渠道不健全等問(wèn)題，特別是研發(fā)力量薄弱、貿(mào)易壁壘兩大問(wèn)題，有可能讓國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)在彩電技術(shù)升級(jí)浪潮和國(guó)際市場(chǎng)中遭遇重大挫折。 　　但是，面對(duì)肯德基每幾個(gè)月就推出一道符合當(dāng)?shù)厝丝谖?、頗受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎的食品，連鎖店越開越多，麥當(dāng)勞再也坐不住了。根據(jù)麥當(dāng)勞做過(guò)的一次顧客調(diào)查，很多年輕消費(fèi)者認(rèn)為“麥當(dāng)勞叔叔”的形象非常老土、可笑。 　　麥當(dāng)勞2003年?duì)I銷事件回放　　　2003年8月，麥當(dāng)勞中國(guó)發(fā)展公司宣布，來(lái)自天津的孫蒙蒙女士成為了麥當(dāng)勞在內(nèi)地的首個(gè)特許加盟商，近期內(nèi)將選中5個(gè)特許加盟商。在中國(guó)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞一直屈居老鄉(xiāng)肯德基之下。 　　案例背景： 中國(guó)移動(dòng)作為國(guó)內(nèi)專注于移動(dòng)通信發(fā)展的通信運(yùn)營(yíng)公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為中國(guó)移動(dòng)通信領(lǐng)域的市場(chǎng)霸主。 　　廣告播放后，很多經(jīng)銷商給“統(tǒng)一”打來(lái)電話，他們認(rèn)為這條廣告才像是高端產(chǎn)品品牌的廣告，許多原來(lái)不賣統(tǒng)一產(chǎn)品的零售店主動(dòng)聯(lián)系，給經(jīng)銷商以足夠的信心；許多看過(guò)此廣告的觀眾都認(rèn)為這個(gè)廣告是國(guó)外廣告公司的創(chuàng)意，還有一部分人認(rèn)為統(tǒng)一是合資企業(yè)或者外資企業(yè)，許多司機(jī)則點(diǎn)名要加統(tǒng)一潤(rùn)滑油。隨著汽車在人們?nèi)粘Ｉ钪杏绊懥Φ募哟?，?rùn)滑油已開始向日常消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，因此，宣傳媒介應(yīng)該向更具有大眾影響力的電視媒體傾斜。排名在前五名的品牌在高端市場(chǎng)份額也不過(guò)占２％到５％。 點(diǎn)擊數(shù)量：8178］　 　　市場(chǎng)效果： 2003年1月至6月，統(tǒng)一SG以上級(jí)別的潤(rùn)滑油銷售量占企業(yè)全部產(chǎn)品的40％，上年同期只有14％；SF以下級(jí)別潤(rùn)滑油的銷售從上年同期的23％降至15％。 　　一、定位調(diào)整　 熱推高檔系列產(chǎn)品 　　2003年，統(tǒng)一提出了成為中國(guó)高端潤(rùn)滑油最大的專業(yè)制造商這樣一個(gè)新目標(biāo)定位，所有的營(yíng)銷運(yùn)作都以此作為準(zhǔn)則。統(tǒng)一潤(rùn)滑油迅速做出了反應(yīng)，在戰(zhàn)爭(zhēng)開始的當(dāng)天，停掉了正熱播的“眾人片”，而改為播放一則五秒的廣告片。 　　在中國(guó)，大量的車輛故障是由于潤(rùn)滑不當(dāng)造成的，而國(guó)內(nèi)的潤(rùn)滑油市場(chǎng)卻還處于盲目消費(fèi)的階段。 　　 從長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)看，培育明日高端客戶：以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購(gòu)買力會(huì)不斷增長(zhǎng)，有效鎖住此部分消費(fèi)群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)埋下了伏筆，逐步培育市場(chǎng)。近兩年，麥當(dāng)勞在本土被漢堡王等快餐店搶去了不少市場(chǎng)份額，在亞洲、中東等地銷售額下降明顯。麥當(dāng)勞的主要廣告代理商集思廣益，為這家全球最大的快餐連鎖公司打造新品牌、制定新營(yíng)銷策略產(chǎn)生了一個(gè)新的全球營(yíng)銷主題 ——“我就喜歡”。配合品牌廣告宣傳，麥當(dāng)勞推出了一系列超“酷”的促銷活動(dòng)，比如只要對(duì)服務(wù)員大聲說(shuō)“我就喜歡”或“Im Lovin It”，就能獲贈(zèng)圓筒冰激凌。 每月的動(dòng)感套餐由會(huì)員通過(guò)短信、彩信和網(wǎng)上投票的方式進(jìn)行選舉，既有新意又有實(shí)惠，讓消費(fèi)者感受到自己的特權(quán)。在以往，核心零部件雖然需向外資企業(yè)采購(gòu)，但國(guó)內(nèi)企業(yè)依靠整機(jī)成本優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上還是有一定的話語(yǔ)權(quán)。2003年11月24日，美國(guó)商務(wù)部初步裁定我國(guó)出口到美國(guó)的彩色電視機(jī)存在傾銷行為。與之相對(duì)應(yīng)的是這幾年，美國(guó)、歐洲市場(chǎng)數(shù)字彩電的銷量大增?！盁o(wú)論何時(shí)何地，辦公室、家里、機(jī)場(chǎng)還是咖啡館，人們都可以通過(guò)筆記本電腦或PDA與互聯(lián)網(wǎng)寬帶連接”。盡管英特爾每3個(gè)月左右會(huì)有一次降價(jià)行動(dòng)，但此番降價(jià)行動(dòng)在大力促銷迅馳筆記本之外更直接的目的就是打擊AMD。 　　2．捆綁銷售拓展無(wú)線通信領(lǐng)域 　　英特爾在迅馳推廣方面不遺余力，整合營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)模超過(guò)了臺(tái)式機(jī)用奔騰芯片的規(guī)模，不僅開出了大手筆營(yíng)銷費(fèi)用，為迅馳設(shè)計(jì)了新的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)（可插入產(chǎn)品標(biāo)志圖），還采取了新的捆綁銷售策略。Intel抓住商機(jī)，在全國(guó)范圍內(nèi)開展“這個(gè)暑期有點(diǎn)不一樣”大型推廣活動(dòng)。 　　因此，企業(yè)的一切公關(guān)活動(dòng)應(yīng)該服務(wù)于品牌建設(shè)和適應(yīng)于品牌規(guī)劃。 　　為了神舟5號(hào)飛天這樣一個(gè)在別人眼里“很突然”的機(jī)會(huì)，蒙牛早在2002年上半年，就與中國(guó)航天基金會(huì)進(jìn)行接觸。 營(yíng)銷為王　央視廣告從坐商到行商 　　文/本刊記者　蘭茂勛　　　案例主體： 中央電視臺(tái) 　　市場(chǎng)地位： 市場(chǎng)壟斷者　　　市場(chǎng)效果： 在12個(gè)小時(shí)的白熱化角逐中，創(chuàng)下10年招標(biāo)歷史的新高，%。 　　央視的營(yíng)銷策略解析　　　長(zhǎng)期以來(lái)，央視作為我國(guó)的媒介之王，因其資源的獨(dú)占性而無(wú)人可以匹敵。 　　同時(shí)，增設(shè)21點(diǎn)檔電視劇中插廣告，在21點(diǎn)檔電視劇中只開設(shè)1分鐘的廣告時(shí)間進(jìn)行招標(biāo)，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廣電總局規(guī)定的可以插播2分30秒的額度，起到了限量增值的效果。 　　市場(chǎng)效果： 上海環(huán)球嘉年華夏季版創(chuàng)造了兩個(gè)記錄：一是在最炎熱的一個(gè)月里創(chuàng)造了130萬(wàn)的人流量，這比上海錦江樂(lè)園最鼎盛時(shí)期的半年人流量還大；二是平均每天近400萬(wàn)的營(yíng)運(yùn)收入，打破了魔幻大師大衛(wèi) 　　上海環(huán)球嘉年華案例解析 　　贏利模式：移動(dòng)＋聯(lián)合，不為淡季付費(fèi)　　　對(duì)于固定游樂(lè)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，旅游的淡旺季投資回報(bào)相差很大，淡季里設(shè)施空置，維護(hù)成本很高，投入大產(chǎn)出少，造成資源浪費(fèi)。浦東開發(fā)13年，成績(jī)舉世矚目，但與所有的新興開發(fā)區(qū)一樣，浦東缺少文化底蘊(yùn)和氛圍。在環(huán)球嘉年華上海站夏季版的一個(gè)月里，毛絨玩具所消耗的代幣總額為6000萬(wàn)人民幣，而其所有的成本加在一起不超過(guò)2300萬(wàn)人民幣，3700萬(wàn)的毛利非常驚人。在這個(gè)階段，廠家提供大量精美的圖片資料給媒體供炒作，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)奇瑞的關(guān)注度走向高潮；　　　2003年5月，上市預(yù)熱階段，就在消費(fèi)者和媒體對(duì)奇瑞充滿了好奇時(shí)，公司適時(shí)推出奇瑞的網(wǎng)絡(luò)價(jià)格競(jìng)猜，在更進(jìn)一步引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品關(guān)注的同時(shí)，讓消費(fèi)者給出自己心目中理想的奇瑞的價(jià)格預(yù)期?！　　∶鞔_的市場(chǎng)細(xì)分，鎖定時(shí)尚男女　　　奇瑞的目標(biāo)客戶是收入并不高但有知識(shí)有品位的年輕人，同時(shí)也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時(shí)尚的中年人?！　　?jù)奇瑞汽車銷售有限公司總經(jīng)理金弋波介紹說(shuō)：“因?yàn)閺V大用戶的厚愛(ài)，現(xiàn)在供不應(yīng)求。對(duì)于一個(gè)受到市場(chǎng)熱烈歡迎的產(chǎn)品，奇瑞公司的使命就是多生產(chǎn)出質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品，讓廣大用戶能早一天開上自己中意的時(shí)尚個(gè)性小車。人均月收入2000元即可輕松擁有這款轎車。當(dāng)時(shí)普遍認(rèn)為的價(jià)格應(yīng)該在69萬(wàn)元之間?！?　　賣冠名、賣攤位 　　良好的品牌效應(yīng)，潛在的巨大人流還吸引了眾多商家的注意：統(tǒng)一成為本次活動(dòng)中的惟一茶飲料提供商，而可口可樂(lè)也搶在百事可樂(lè)之前壟斷了活動(dòng)中的汽水市場(chǎng)，企業(yè)前期的花費(fèi)就達(dá)80萬(wàn)元。政府提供的幫助包括：在最短的時(shí)間內(nèi)向國(guó)家文化部請(qǐng)示并通過(guò)了市文廣局的審批；稅收優(yōu)惠；在游藝設(shè)備入關(guān)時(shí)實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)管簡(jiǎn)化手續(xù)、保證金優(yōu)惠；協(xié)調(diào)有關(guān)部門提供地理位置較為優(yōu)越、交通便利的空地；在人員組織、安全保障、衛(wèi)生檢疫等各方面統(tǒng)籌協(xié)調(diào)?！　　〖文耆A被稱為世界上最大型的巡回移動(dòng)式游樂(lè)場(chǎng)，與嘉年華的規(guī)模不相稱的是，公司只有二十多個(gè)正式員工，幾乎所有設(shè)備和大部分工作人員都是臨時(shí)雇用的。 　　案例背景： 目前中國(guó)游樂(lè)業(yè)90%的項(xiàng)目都在虧損，全球亦是如此，就連迪斯尼也難逃此運(yùn)。 　　四、開發(fā)腰部品牌，順利啟動(dòng)大客戶市場(chǎng) 　　業(yè)內(nèi)人士指出，央視廣告部當(dāng)家人郭振璽的腰部啟動(dòng)戰(zhàn)略是央視營(yíng)銷策略中的重要組成部分。在一系列的改革措施下，節(jié)目資源的優(yōu)化促進(jìn)了廣告資源的優(yōu)化。、一路攀升。所以說(shuō)，蒙牛成功的第二理由是它始終在尋找可供自己利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 　　那么，蒙牛2003年的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是什么？對(duì)一般消費(fèi)者而言，印象最深的莫過(guò)于奶源的優(yōu)勢(shì)，蒙牛出自茫茫蒙古草原，遠(yuǎn)離污染、貼近自然，其液態(tài)奶尤其鮮奶自然讓人放心。以“放飛你的心情”、“不和爸爸搶電腦”、“安心學(xué)習(xí)的假期”、“你的宿舍有迅馳嗎”四大部分構(gòu)成整個(gè)活動(dòng)，富有針對(duì)性的活動(dòng)內(nèi)容使處在不同階段的學(xué)生均能感受到非