【正文】 范文范例參考十大營銷經典案例［作者：曾朝暉轉貼自：成功營銷發(fā)布時間：200463 0:24:57 點擊數量：8178］　 在廣闊的中國營銷版圖上，成長中的本土企業(yè)與強大的中國公司之間，開始了越來越多的正面較量。各路英豪戰(zhàn)江湖，狹路相逢勇者勝。本站精選了十大經典案例，為中國市場給出了《成功營銷》的解讀。 劍走偏鋒　統(tǒng)一潤滑油高端突圍 案例主體： 北京統(tǒng)一石化有限公司 　　市場地位： 市場趕超者 　　市場意義： 多一些潤滑，少一些摩擦”的成功有其歷史背景的偶然性，但從統(tǒng)一調整自己的市場定位及產品結構這一“蓄謀已久”的戰(zhàn)略來看，它又是必然的。高端市場，本土企業(yè)心中的痛，統(tǒng)一有廣泛的示范意義。 　　市場效果： 2003年1月至6月，統(tǒng)一SG以上級別的潤滑油銷售量占企業(yè)全部產品的40％，上年同期只有14％；SF以下級別潤滑油的銷售從上年同期的23％降至15％。統(tǒng)一潤滑油2003年實現銷售12億元的目標已經完成，今年的目標鎖定為20億元?！　　“咐尘埃?2002年，中國汽車保有量超過2100萬輛，而在未來五年內，中國汽車保有量將達到5000萬輛，車用潤滑油品的需求量劇增。在需求量逐年上升的同時，用油檔次也將實現跨越式發(fā)展。到2005年，高端用油占整個車用油的比重將上升到48％左右。 　　而中國現在有４５００家潤滑油工廠，這些潤滑油廠的產品級別非常低，生產的產品以中端和低端為主，很少有高端產品，國內4500家潤滑油廠生產的高端用油總銷量只占目前高端市場的20%。其它80%高端市場都被美孚、殼牌等國外品牌所占據。排名在前五名的品牌在高端市場份額也不過占２％到５％。在這種市場環(huán)境中，突破高端，成為國產潤滑油能否在明天立足的關鍵。 　　“統(tǒng)一”潤滑油2003年營銷事件回放 　?。玻埃埃材辏保痹拢保溉?，統(tǒng)一潤滑油首次參加中央電視臺黃金段位招標，中標額６０００多萬，為2003年統(tǒng)一強勢品牌的塑造之旅舉行了一個盛大的“奠基儀式”。 　　2003年年初，統(tǒng)一石化將這一年定位于自己的品牌營銷年，提出了成為中國高端潤滑油最大的專業(yè)制造商這樣一個新目標定位，所有的營銷運作都以此作為準則。 　　2003年3月7月，統(tǒng)一推出了與當代世界先進水平同步的若干系列高檔潤滑油產品。 　?。玻埃埃衬?月２1日伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，統(tǒng)一潤滑油抓住中央電視臺所進行的前所未有的大規(guī)模直播報道的機會，迅速出擊，推出多一些潤滑，少一些摩擦的經典廣告，形成了空前的品牌影響力，也為統(tǒng)一潤滑油帶來了優(yōu)秀的銷售成績。 　　2003年11月18日，統(tǒng)一再次以??萬元央視中標 　　2003年年末，統(tǒng)一石化高層人士表示，統(tǒng)一將于2004年取消低檔產品的生產計劃，全面轉向生產SG以上級別的潤滑油，建設高檔潤滑油品牌形象。 　　“統(tǒng)一”潤滑油策略解析 　　一年以前，統(tǒng)一潤滑油還不為人所知，人們印象中的石化產品只有美孚、殼牌、長城、昆侖等品牌，但在2003年，經過短短幾個月的市場運作，統(tǒng)一迅速完成了品牌提升，成為潤滑油的強勢品牌。在人們的印象中，是一句多一些潤滑，少一些摩擦的經典廣告語成就了今天的“統(tǒng)一”，實際上，早在2003年初，統(tǒng)一已經將自己定位于中國高端潤滑油最大的專業(yè)制造”，通過一系列高端產品的推出，統(tǒng)一定格于中國潤滑油高端市場。 　　一、定位調整　 熱推高檔系列產品 　　2003年，統(tǒng)一提出了成為中國高端潤滑油最大的專業(yè)制造商這樣一個新目標定位，所有的營銷運作都以此作為準則。在產品研發(fā)工作中，統(tǒng)一瞄準了高端潤滑油市場的發(fā)展前景，面向飛速發(fā)展的轎車市場推出與當代世界先進水平同步的若干系列高檔潤滑油產品。2003年3月，統(tǒng)一經典超能力純合成機油在全國上市，該款高級別機油是統(tǒng)一為國內城市轎車用戶度身打造的旗艦護理產品，國內首家獲得世界跑車之王保時捷全面認證，完全達到與國際頂尖同級產品相抗衡的水平；5月，統(tǒng)一尖鋒系列摩托車油登陸市場，引起市場強烈反響；配合尖鋒的銷售，統(tǒng)一在6月又推出刀鋒產品；6月中旬，新款4L油壓王面市，全面豐富了正在熱銷的中桶油壓王產品系列結構，使油壓王在市場上鋒頭更??；7月份，飄香女士摩托車專用潤滑油和迅馳男士摩托車專用潤滑油，將風靡歐洲的法國環(huán)保核心技術引入國內，用國際化觀念為市場帶來清新的空氣！ 　　產品的高檔化，為統(tǒng)一進軍高端市場奠定了堅實的基礎。 　　二、品牌策略調整　大手筆央視投放 　　２００２年１１月１８日，對統(tǒng)一來說是一個具有里程碑意義的日子。這一天，統(tǒng)一潤滑油首次參加中央電視臺黃金段位招標，中標額６０００多萬，成為第一個在電視媒體投放廣告的潤滑油品牌。 　　在統(tǒng)一公司內部，這一重大決策經歷了反復醞釀。作為一個專業(yè)產品，到底要不要投放央視廣告？公司的銷售網絡是否支持大力度的廣告投放？ 　　以前，統(tǒng)一的品牌、產品宣傳主要依靠在30多家全國性的報紙和一些與車有關的專業(yè)媒體，除了平面廣告，最多的是軟文的形式，進行一些消費理念上的灌輸。隨著汽車在人們日常生活中影響力的加大，潤滑油已開始向日常消費品轉變，因此，宣傳媒介應該向更具有大眾影響力的電視媒體傾斜。而統(tǒng)一還擁有數量最多、利潤最好的銷售網絡和業(yè)界最多的銷售服務人員。如果沒有覆蓋全國的銷售網絡，做央視廣告是不合適的；在具備了覆蓋全國的銷售網絡條件以后，投放央視的廣告就會有比較好的效果。 　　在決定投放中央電視臺的廣告后，接下來產生一個問題：到底投多少合適？這在統(tǒng)一公司內部有比較大的爭論，而且跟外部合作的咨詢公司、廣告代理也有比較大的爭論，這些“外腦”認為，第一年投一兩千萬就行了，投多了有很大的風險。 　　經過反復討論，統(tǒng)一公司認為，既然要做中國最好的品牌，就要選擇中國影響力最大的媒體；既然選擇了影響力最大的媒體，就應該大膽地投入。當時，統(tǒng)一公司做了一個預算，是7500萬，實際上花了6000多萬。 　　雖然統(tǒng)一從一開始就生產高級潤滑油，在品質上與美孚、殼牌這些國際著名品牌沒什么差別，但高端市場一直很難進入。與強勢媒體攜手，造就強勢品牌，成為統(tǒng)一潤滑油品牌調整的突破點。 　　三、經典創(chuàng)意　高端形象完美確立 　　２００３年3月２1日，伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，中央電視臺進行了前所未有的大規(guī)模直播報道。統(tǒng)一潤滑油迅速做出了反應，在戰(zhàn)爭開始的當天，停掉了正熱播的“眾人片”，而改為播放一則五秒的廣告片。廣告片沒有任何畫面，只有一行字并配以雄渾的畫外音：“多一些潤滑，少一些摩擦”。 這則廣告緊貼在《伊拉克戰(zhàn)爭報道》之后，和新聞渾然一體，非常有震憾力。這則廣告的妙處就在于既準確地訴求了 “多一些潤滑”的產品特點，又一語雙關道出了“少一些摩擦”的和平呼聲，含蓄、雋永，耐人尋味。 　　統(tǒng)一為這則廣告每天投入25萬元，共播出10天。這次事件營銷對統(tǒng)一石化提高企業(yè)形象起到了絕佳的效果。廣告播出后，各大媒體紛紛對這次營銷事件發(fā)表評論，認為統(tǒng)一多一些潤滑，少一些摩擦的廣告，創(chuàng)造了小預算、大效果的神話(制作這個廣告僅花1萬8千元)；統(tǒng)一公司自己的網站點擊率提高了4倍；而且還經常有人打公司的服務電話與統(tǒng)一公司討論戰(zhàn)爭進展的情況和戰(zhàn)爭與和平的話題，統(tǒng)一潤滑油的品牌影響已經遠遠超出了產品銷售和使用的范圍。 　　廣告播放后，很多經銷商給“統(tǒng)一”打來電話，他們認為這條廣告才像是高端產品品牌的廣告，許多原來不賣統(tǒng)一產品的零售店主動聯系，給經銷商以足夠的信心；許多看過此廣告的觀眾都認為這個廣告是國外廣告公司的創(chuàng)意，還有一部分人認為統(tǒng)一是合資企業(yè)或者外資企業(yè)，許多司機則點名要加統(tǒng)一潤滑油。 　　這則經典廣告，形成了空前的品牌影響力，也為統(tǒng)一潤滑油帶來了優(yōu)秀的銷售成績，當月出貨量比2002年同期增加了100%，銷售額歷史性地突破了億元大關。 　　四．競爭加劇　 統(tǒng)一任重道遠 　　雖然統(tǒng)一先于競爭對手一步，建立了品牌優(yōu)勢，但卻未樹立起品牌壁壘。在統(tǒng)一投放央視廣告以后，其它品牌潤滑油馬上跟進，迅速加大了品牌宣傳的力度，如昆侖潤滑油在2003年就以?? 萬中標央視。這些競爭對手實力雄厚，而且已與一些專業(yè)咨詢公司展開合作，只要它們加大廣告投放力度，超過統(tǒng)一不是難事。而另一方面，市場上的潤滑油品牌多，名稱、包裝相近的產品更多。一個新包裝面世一個月就有仿造品跟著上市。遇見這種孿生兄弟，普通消費者往往以為是一家人。這對品牌的傷害是顯而易見的，因此，統(tǒng)一的品牌保護工作需要加強。 　　在中國，大量的車輛故障是由于潤滑不當造成的，而國內的潤滑油市場卻還處于盲目消費的階段。越來越多的新車與國外同期上市，對潤滑油的要求也越來越高，但是國家標準、用戶對潤滑油的認識卻不能與國際同步，如馬自達6要求潤滑油的質量級別為SL級，但國標卻還停留在SF；私家車主也缺乏保養(yǎng)維護車輛的常識。 　　對于立志成為行業(yè)領袖品牌的“統(tǒng)一”來說，對消費者的關心、指導、教育應該成為統(tǒng)一的營銷工作重點，知識營銷、專業(yè)營銷大有可為。雖然這也有可能讓競爭品牌一同受益，但最大的受益還是“統(tǒng)一”，消費者會感受到“統(tǒng)一”的關心，因此而與品牌更加親近。 　　目前潤滑油行業(yè)市場集中度普遍不高，市場分散，但現在已經走到重新洗牌的路口了，統(tǒng)一應該抓住時機，迅速擴大市場份額，在品牌形象及市場份額上都力爭成為一個真正的強勢品牌。精確細分　動感地帶贏得新一代 　　文/鄭紀東　　　案例主體： 中國移動通信公司　　　市場地位： 市場霸主　　　市場意義： 憑借其品牌戰(zhàn)略和市場細分戰(zhàn)略，將中國電信市場從資源競爭帶入了營銷競爭時代。 　　市場效果： 動感地帶的用戶已遠遠超出一千萬，并成為移動通信中預付費用戶的主流。 　　案例背景： 中國移動作為國內專注于移動通信發(fā)展的通信運營公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為中國移動通信領域的市場霸主。但市場的進一步飽和、聯通的反擊、小靈通的攪局，使中國移動通信市場彌漫著價格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠度、充分挖掘客戶的價值，成為運營商成功突圍的關鍵。 　　作為霸主，中移動如何保持自己的市場優(yōu)勢？ 　　“動感地帶”2003年營銷事件回放： 　　2003年3月，中國移動推出子品牌“動感地帶”，宣布正式為年齡在15歲25歲的年輕人提供一種特制的電信服務和區(qū)別性的資費套餐； 　　2003年4月，中國移動舉行動感地帶（MZONE）形象代言人新聞發(fā)布會暨媒體推廣會，臺灣新銳歌星周杰倫攜手“動感地帶”； 　　2003年5月－8月，中國移動各地市場利用報紙、電視、網絡、戶外、雜志、公關活動等開始了對新品牌的精彩演繹； 　　2003年9月—12月，中國移動在全國舉辦 2003動感地帶MZONE中國大學生街舞挑戰(zhàn)賽，攜600萬大學生掀起街舞狂潮； 　　2003年9月， 中國移動通信集團公司的MZone網上活動作品在新加坡舉辦的著名亞洲直效行銷大會（DM Asia）上，獲得本屆大會授予的最高榮譽最佳互動行銷活動金獎，同時囊括了最佳美術指導銀獎及最佳活動獎； 　　2003年11月，中國移動旗下動感地帶(MZONE)與麥當勞宣布結成合作聯盟，此前由動感地帶客戶投票自主選擇的本季度動感套餐也同時揭曉； 　　2003年12月，中國移動以“動感地帶”品牌全力贊助由Channel [V]聯袂中央電視臺、上海文化廣播新聞傳媒集團主辦的未來音樂國度U and Me!第十屆全球華語音樂榜中榜評選活動。　　　“動感地帶”策略解析 　　 手機已成為人們日常生活的普通溝通工具，伴隨著3G浪潮的到來，手機將憑借運營網絡的支持，實現從語音到數據業(yè)務的延伸，服務內容更將多樣化，同時更孕育著巨大的市場商機。 　　而同其它運營商一樣，中國移動旗下的全球通、神州行兩大子品牌缺少差異化的市場定位，目標群體粗放，大小通吃。一方面是移動通信市場黃金時代的到來，一方面是服務、業(yè)務內容上的同質化，面對“移動牌照”這個資源蛋糕將會被越來越多的人分食的狀況，在眾多的消費群體中進行窄眾化細分，更有效的鎖住目標客戶，以新的服務方式提升客戶品牌忠誠度、以新的業(yè)務形式吸引客戶，是運營商成功突圍的關鍵。 　　一． 精確的市場細分，圈住消費新生代 　　根據麥肯錫對中國移動用戶的調查資料表明，中國將超過美國成為世界上最大的無線市場，從用戶絕對數量上說，—，其中將有40005000萬用戶使用無線互聯網服務。 　　從以上資料可看出，25歲以下的年輕新一代消費群體將成為未來移動通信市場最大的增值群體，因此，中國移動將以業(yè)務為導向的市場策略率先轉向了以細分的客戶群體為導向的品牌策略，在眾多的消費群體中鎖?。保禋q—２５歲年齡段的學生、白領，產生新的增值市場。 　　鎖定這一消費群體作為自己新品牌的客戶，是中移動“動感地帶”成功的基礎： 　　 從目前的市場狀況來看，抓住新增主流消費群體：１５歲—２５歲年齡段的目標人群正是目前預付費用戶的重要組成部分，而預付費用戶已經越來越成為中國移動新增用戶的主流，中國移動每月新增的預付卡用戶都是當月新增簽約用戶的１０倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動通信市場大多數的新增用戶。 　　 從長期的市場戰(zhàn)略來看，培育明日高端客戶：以大學生和公司白領為主的年輕用戶，對移動數據業(yè)務的潛在需求大，且購買力會不斷增長，有效鎖住此部分消費群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆，逐步培育市場。 　　 從移動的品牌策略來看，形成市場全面覆蓋：全球通定位高端市場，針對商務、成功人士，提供針對性的移動辦公、商務服務功能；神州行滿足中低市場普通客戶通話需要；“動感地帶”有效鎖住大學生和公司白領為主的時尚用戶，推出語音與數據套餐服務，全面出擊移動通信市場，牽制住了競爭對手，形成預置性威脅?！　　《ⅹ毺氐钠放撇呗浴×眍惽楦醒堇[品牌新境界 　　“動感地帶”目標客戶群體定位于15歲到25歲的年輕一族，從心理特征來講，他們追求時尚，對新鮮事物感興趣，好奇心強、渴望溝通，他們崇尚個性，思維活躍，他們有強烈的品牌意識，對品牌的忠誠度較低，是容易互相影響的消費群