【正文】 范文范例參考十大營銷經典案例［作者：曾朝暉到2005年，高端用油占整個車用油的比重將上升到48％左右。 　　２００３年3月２1日伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，統(tǒng)一潤滑油抓住中央電視臺所進行的前所未有的大規(guī)模直播報道的機會，迅速出擊，推出多一些潤滑，少一些摩擦的經典廣告，形成了空前的品牌影響力，也為統(tǒng)一潤滑油帶來了優(yōu)秀的銷售成績。這一天，統(tǒng)一潤滑油首次參加中央電視臺黃金段位招標，中標額６０００多萬，成為第一個在電視媒體投放廣告的潤滑油品牌。當時，統(tǒng)一公司做了一個預算，是7500萬，實際上花了6000多萬。 　　統(tǒng)一為這則廣告每天投入25萬元，共播出10天。而另一方面，市場上的潤滑油品牌多，名稱、包裝相近的產品更多。 　　目前潤滑油行業(yè)市場集中度普遍不高，市場分散，但現(xiàn)在已經走到重新洗牌的路口了，統(tǒng)一應該抓住時機，迅速擴大市場份額，在品牌形象及市場份額上都力爭成為一個真正的強勢品牌。一方面是移動通信市場黃金時代的到來，一方面是服務、業(yè)務內容上的同質化，面對“移動牌照”這個資源蛋糕將會被越來越多的人分食的狀況，在眾多的消費群體中進行窄眾化細分，更有效的鎖住目標客戶，以新的服務方式提升客戶品牌忠誠度、以新的業(yè)務形式吸引客戶，是運營商成功突圍的關鍵?？梢愿玫鼗貞蛡鬟_動感地帶的品牌內涵，從而形成年輕人特有的品牌文化； 　　“動感地帶”其獨特的品牌主張不僅滿足了年輕人的消費需求，吻合他們的消費特點和文化，更是提出了一種獨特的現(xiàn)代生活與文化方式，突出了“動感地帶”的“價值、屬性、文化、個性”。JP摩根集團2003年12月稱，麥當勞在全球經營已經有了很大的改變，并將麥當勞的股票評級從“一般市場表現(xiàn)”調升至“超出市場表現(xiàn)”。萊特（Larry Light）上任。 　　2003年11月24日，麥當勞與中國移動通信集團公司旗下“動感地帶”(MZone)宣布結成合作聯(lián)盟，由動感地帶客戶投票自主選擇的當季度“動感套餐”也同時揭曉，并在全國麥當勞店內同步推出?？铺乩障壬f，麥當勞以前并沒有首席營銷官的職位，50年不變的“麥當勞叔叔”就是麥當勞的“首席快樂官”（Chief Happiness Officer）?！敝形柠湲攧诟枨膭?chuàng)作者及演唱者王力宏在年輕人中很有號召力，是有主見、有活力、有上進心的年輕人的代表。”　　　加快本地化步伐　　　麥當勞在中國一直堅持自己獨資開設連鎖店，沒有采取肯德基等快餐連鎖的特許經營的擴張方式?！薄　　∷絽f(xié)作營銷強化新品牌　　　為了配合麥當勞的品牌更新活動，2003年11月24日，兩個“M”——麥當勞與“動感地帶”（MZone）結成了合作聯(lián)盟，并共同推出了一系列的“我的地盤，我就喜歡”的“通信+快餐”的協(xié)同營銷活動?，F(xiàn)在，由于動感地帶的介入，使得他們更加有滿足感和歸屬感。該合資公司將被打造成為全球最大的彩電廠商。 　　從全球范圍來看，電視技術發(fā)展的速度越來越快，電視更新?lián)Q代的周期越來越短。85HZ背投電視是“第五代背投”，TCL此舉，使得它在背投領域，超越了長期領先的長虹?！　　∪绻幌胱源龜?，國內彩電企業(yè)必須想辦法突破越來越嚴重的貿易壁壘。 　　海爾早在1998年就開始實施國際化戰(zhàn)略，但直到2003年，其冰箱才在美國市場取得一定成績。百年品牌——湯姆遜目前為全球四大消費電子類生產商之一，是全球第一臺互動電視專利技術的擁有者，在數字電視、解碼器、調制解調器、DVD機、MP3播放器、電子圖書和家用數字網絡等方面均處于世界領先地位，是歐美消費者認可的數字巨人。 　　必須承認，英特爾億萬美元的廣告費砸出了效果，競爭焦點已從處理器的主頻拉力賽扯到了無線和移動的概念上?！　　I(yè)界評論，迅馳的成功推廣標志著一個計算與通信雙重融合的新時代的開始。他們首先將從曼哈頓的十家麥當勞開始，這是英特爾3億美元推出Centrino系列產品宣傳活動的一部分。在此峰會上，英特爾公司還與TCL公司共同成立了“英特爾——TCL 3C聯(lián)合實驗室”，聯(lián)合開發(fā)計算機、通信和消費電子領域應用于3C融合方面的技術。在英特爾官方提供的一份“中國迅馳移動計算技術行業(yè)發(fā)布會支持廠商名錄”上，除中國移動、中國網通等在內的3家電信運營商，以及以微軟、金碟為代表的11家軟件廠商之外，IBM、聯(lián)想、TCL、方正、同方、戴爾、惠普、三星、宏基、華碩、明基、京東方、紫光、東芝等25家知名硬件廠商全部赫然在列。據悉，迅馳已經獲得了包括IBM、惠普、戴爾等美國公司以及包括聯(lián)想、宏和廣達在內的16家亞太公司的支持，這些電腦制造商表示將在他們生產的電腦中配備這種新的芯片。星巴克和麥當勞在其店內大規(guī)模布設WiFi系統(tǒng)，希爾頓也計劃在旗下的50家酒店中推出這種無線上網服務。中國現(xiàn)在十分重視教育，現(xiàn)在許多家庭又只有一個孩子，“望子成龍”的父母寧愿自己生活累一點苦一點也要滿足孩子的需要，更何況電腦有利于孩子學習呢？　借力“神五”　蒙牛詮釋公關四大精髓 　　案例主體： 蒙牛乳業(yè)股份有限公司 　　市場地位： 已由行業(yè)第四一舉上升至榜眼之位，而液態(tài)奶部分更是攀升為行業(yè)霸主。其中溝通側重于我們常說的樹立產品或品牌形象等；而銷售則側重于實現(xiàn)真正銷售量的增加。國內目前推廣學生奶并提倡全民喝奶，其動機雷同于日本昭和年間的“天皇勸奶令”，首當其沖為民眾的健康。比如IBM的有名的“人機對抗”，就是其成功研發(fā)出每秒可分析200萬棋位、技術領先于同行時策劃實施的； 　　 同行的某種公眾行為。而這一點在蒙牛神舟5號的公關策劃中同樣是表現(xiàn)得恰如其分。筆者單純通過自己所經歷的三個城市在相差不過一周的宣傳情況來看，蒙牛的營銷末梢不僅正確理解了總部的部屬，而且執(zhí)行的不折不扣——戶外廣告最早掛、廣告位置要搶眼、幅面大、質量好等。但央視在2003年大刀闊斧般的內容改革和細致周到的客戶服務，則成為央視成功營銷的兩把利器。 　　開播新聞頻道，2004年還將開播青少頻道，屆時央視的頻道數量將達到14個。數據表明，央視改版效果明顯，《新聞聯(lián)播》的收視份額在近幾個月提升了2個百分點，同時在每晚20：00點檔和22：00點檔形成了兩個新的收視高峰，黃金時段大大延長，觀眾忠誠度得到了提升。 　　央視廣告招標的進一步細化，使過去一年一次的局部時段招標發(fā)展到了現(xiàn)在的季度標和單元標。業(yè)內人士分析，選擇統(tǒng)一潤滑油這種在業(yè)界處于腰部地位的品牌正是郭振璽的殺手锏。　 　　市場意義： 環(huán)球嘉年華就其規(guī)模和影響力其實并不能和迪斯尼相提并論，擁有“環(huán)球嘉年華”品牌的香港匯翔有限公司在2001年才成立，目前只在巴黎、新加坡等七個城市做過巡回。高溫、非典后遺癥都在考驗著這個泊來的狂歡節(jié)。日均結算額接近 330 萬元，這一數字幾乎兩倍于嘉年華在香港時的記錄。香港匯翔公司所做的僅僅是攜帶“環(huán)球嘉年華”這個品牌環(huán)游世界，聯(lián)系可以提供游樂場所的大城市。　　　2002年，到浦東旅游的人次是 1400 萬，旅游收入 85 億元，“五一”、“十一”黃金周期間，每天都有百萬人次到小陸家嘴地區(qū)觀光，方寸之地內聚集了諸如東方明珠、金茂大廈、濱江大道、海洋水族館等眾多吸引游客的駐足點，人氣足夠，商機自然凸顯?！　　〔僮鳎簭拿恳粋€環(huán)節(jié)獲得銀子 　　代幣與障眼法　　　在嘉年華游樂場里，除了那個上面寫著 freedom （自由）的金色 Toker （代幣），其他任何貨幣在這里都沒有價值。瘋狂之后算一算，懷中可愛的小狗大概花了300元，那只造型奇特的大翠鳥差不多是用2000元換來的。嘉年華營造的熱鬧氣氛吸引了大量美食攤位和免費表演，主辦方提供了40個小吃攤位，但盡管租金很高，40個攤位還是被一搶而空。在這個階段，通過軟性宣傳，傳播奇瑞公司的新產品信息，引發(fā)媒體對的關注。這個價格與同等規(guī)格的微型客車差不多，但是從外觀到內飾都是與國際同步的轎車配置。從這次車帖設計大賽中不難看出，“奇瑞”已逐漸成為年輕一代時尚生活理念新的代言者?！　　∑嫒鸸居嘘P負責人介紹說，為了吸引年輕人，奇瑞除了轎車應有的配置以外，還裝載了獨有的“Isay”數碼聽系統(tǒng)，成為了“會說話的 ”，堪稱目前小型車時尚配置之最?！　　∠嚓P信息的立體傳播：選擇目標群體關注的報刊媒體、電視、網絡、戶外、雜志、活動等，將的品牌形象、品牌訴求等信息迅速傳達給目標消費群體和廣大受眾；　　　各種活動“點”“面”結合：從新聞發(fā)布會和傳媒的評選活動，形成全國市場的互動，并為市場形成了良好的營銷氛圍。 浴火重生　香港旅游業(yè)V型復蘇 　　文/吉米 ?周　　　案例主體： 香港旅游業(yè) 　　市場地位： 國際大都市，是亞洲首選旅游目的地和購物天堂 　　市場效果： 2003年6月開始，赴港旅客人數開始回升，2003年%%，酒店入住率由5月份的18%，回升至8月份的88%，香港旅游業(yè)成功地實現(xiàn)了“V”字型復蘇。 　　案例背景：　根據香港經濟日報的統(tǒng)計，香港的國民收入中有85%來自服務業(yè)，而旅游業(yè)占了相當大的比例，與香港經濟息息相關?！　　　啊弊鳛槠嫒鹬T多品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了微型轎車這個細分市場的目標用戶?！　　—毺氐钠放撇呗浴≡忈尅澳贻p人的第一輛車” 　　“”的目標客戶群體對新生事物感興趣，富于想象力、崇尚個性，思維活躍，追求時尚。由于微型車的品牌形象在汽車市場一向是低端的代名詞，因此如何把握消費者的心態(tài)，突出微型轎車年輕時尚的特征與轎車的高檔配置，在眾多的消費群體中進行細分，才能更有效地鎖住目標客戶，以全新的營銷方式和優(yōu)良的性能價格比吸引客戶。 　　這時奇瑞公司宣布：是該公司獨立開發(fā)的一款微型轎車，因此，消費者在購車時不必多支付技術轉讓費用?！　　?003年4月中下旬，蜚聲海內外的上海國際車展開幕，也是通過媒體，告知奇瑞將亮相于上海國際車展，與消費者見面，引起消費者的更進一步的關注?！　　∈袌鲂Ч?，創(chuàng)造單一品牌微型轎車銷售記錄　 　　案例背景： 奇瑞汽車公司作為中國地方汽車企業(yè)，曾經成功推出奇瑞“旗云”“東方之子”等性價比較高的轎車，并且憑借自主品牌的優(yōu)勢與合理的價格優(yōu)勢向國外出口轎車產品，已經在全國形成相當的知名度。環(huán)球嘉年華的近一人高的毛絨玩具，每天以10卡車的速度被游客們中獎抽走。但任何游客進門后都發(fā)現(xiàn)： 6 枚代幣實在不夠用。登一次東方明珠就需花 50~100 元，而嘉年華里最貴的一個項目不過 70 元?！　　〈舜渭文耆A帶到上海的極速大風車，在全世界僅有 3 臺，被稱為世界上最昂貴的游藝機械，每臺造價就達 150 萬美元。而關門時間是晚上 11 點；周邊兩個街區(qū)的道路兩側全部停滿車，停車費更是高達 20 元／小時?！　　∈录胤拧　　?003年年初香港舉辦的“環(huán)球嘉年華 2003 ”， 58 天共吸引游客 190 萬人次，總收入達到 億港元。而2003上海夏季版更是在因非典遭受重創(chuàng)的中國旅游業(yè)，一片蕭條之后唯一的一個亮點。中石油旗下的昆侖潤滑油不僅在央視的黃金時段大舉投放廣告，還在“標王”之爭中投下血本。 　　央視招標中的這種變化，使更多的企業(yè)增加了在《天氣預報》與《焦點訪談》之間的A特段露面的可能性。中標A特段的企業(yè)，不僅能夠在這個收視率極高的段位做15秒廣告，還享有套播的種種優(yōu)惠，在包括新聞頻道和二、三、四套等收視良好頻道及時段中都可以安排免費播出。 　　打造名牌主持人，加快精品欄目的建設，通過重獎“十佳”主持人來促成主持人的品牌化。在這一形勢下，央視對廣告客戶吸引力更大了。 　　那么，什么使蒙牛的執(zhí)行力如此強呢？首先是蒙?！跋戎\后動”的戰(zhàn)略思想起了作用，它使自己有較充分的準備，以致不“倉促上陣、亂了陣腳”。蒙牛注意到，因為是我們第一次載人航天飛船的成功發(fā)射，所以其帶給國人的巨大民族榮耀感和自信心空前高漲，這時候說什么都不如喝一聲彩來得過癮、順應潮流，又能顯出聲音，所以，蒙牛以感性訴求的手法喊出“舉起你的右手，為中國喝彩”，迅速引發(fā)共鳴，拉近了與消費者的感情，使品牌在第一時間得到大家的認同，達到了最初樹立品牌形象的目的。 　　所謂來自于創(chuàng)新的機會，就是要靠企業(yè)自己去發(fā)掘、創(chuàng)造，比如現(xiàn)在市場上多有“節(jié)”、“秀”等，就是企業(yè)創(chuàng)新的一種表現(xiàn)?！　　【瓒冀K警惕轉瞬即逝的市場機會　　　在蒙牛的神舟5號公關活動后，突然冒出了許多以神舟5號或航天員為素材的廣告，有FIYTA表、有喜之郎果凍布丁、有波司登羽絨衣等，但人們永遠都對“第一”印象最深。所以公關活動不僅僅瞄準顧客，還瞄準廣大的社會公眾。 　　市場效果： 蒙牛品牌知名度和美譽度大幅提升，并由此樹立起一個具有民族內涵的大品牌形象，同時使產品銷量一路奮進。該網站旨在促進中國無線市場和應用的發(fā)展，向最終用戶介紹無線技術和移動計算的知識及體驗，并幫助他們方便快捷地尋找無線“熱點”。我們不會遇見像微軟那樣的麻煩，迅馳的移動計算技術只是廣闊的無線市場很小的一部分。在國內市場，方正和英特爾達成的是一項涉及金額2000萬人民幣的迅馳推廣計劃。10月21日，聯(lián)想更是發(fā)動“旭日”計劃，將聯(lián)想昭陽主流配置的迅馳筆記本價格從11588元大幅降到9999元。 　　2003年3月12日，英特爾在北京釣魚臺賓館召開了千人規(guī)模的中國市場推介會?！　　?003年1月9日，英特爾在北京、上海、深圳等13個城市同時召開新聞發(fā)布會，宣布英特爾將推出“第一個全新移動計算技術品牌———英特爾迅馳移動計算技術”(Centrino)。 　　這無疑讓英特爾的對手ＡＭＤ等廠商感到空前的郁悶，因為這意味著英特爾再次用概念與標準形成壟斷，在英特爾霸權面前，ＡＭＤ們必須另謀出路。經過多年經營，在歐美已有龐大的銷售網絡。 　　海爾能夠在海外市場取得成績，一定程度上還與其生產的產品沒有面臨更新?lián)Q代的問題。但施耐德存在其局限性，它的市場主要集中在德國、英國和西班牙三國；生產所在地的勞動力成本高昂；原有重要客戶在破產前已流失不少。 　　繞開貿易壁壘　　　從1988年開始，歐洲市場就對我國和韓國彩電實施反傾銷調查，%的最終反傾銷稅；中國彩電被阻隔在歐盟市場之外長達10年之久。 　　TCL通過與湯姆遜的合資，很好地解決了研發(fā)環(huán)節(jié)薄弱的問題。TCL－湯姆遜公司成立后，其全球彩電銷量將達1800萬臺，而去年全球彩電冠軍三星的業(yè)績是1300萬臺。 　　市場效果：