【正文】 、在“夾縫”里尋生路………………………………………………120案例十三、營銷巨人 Pamp。定價(jià)也只有70元。第一，人口是形成市場的首要的也是最重要的因素。第三，從購買意向來看，旅游鞋具有舒適耐穿、容易清潔、品質(zhì)高級、式樣高雅，而且冬天穿者保暖的特點(diǎn)。三是公司針對有錢人喜歡講排場、比闊氣、愛虛榮的心理，采取一種憑“折子”購貨的賒銷方式，顧客到永安公司來購物，不用付現(xiàn)款，只需到存折上記上賬。作為經(jīng)營者，必須時(shí)刻牢記“顧客永遠(yuǎn)是正確的”這條黃金法則。此時(shí)，即使顧客采取了粗暴無禮的態(tài)度，或者向上申訴，都是無可非議的；當(dāng)顧客利益并未受到損害，比如顧客自身情緒不好，工作或生活遇到不順心的事，抑或顧客故意尋釁鬧事。是何原因致使這么好的東西卻沒有達(dá)到預(yù)計(jì)的銷售業(yè)績呢？后來查明，其致命原因是：第一，購買該新型捕鼠器的買主一般是家庭中的男性。與此同時(shí)，百事可樂就開始琢磨如何打入印度市場，百事可樂明白：要想占領(lǐng)印度市場就必須消除當(dāng)?shù)卣瘟α康膶骨榫w。例如，日本大米生產(chǎn)成本至少是美國的7倍，然而美國大米卻遲遲打不開日本市場，原因是日本通過一整套復(fù)雜的法律和行政壁壘來排斥美國大米的進(jìn)口；美國建筑行業(yè)是世界上最有競爭力的，但由于同樣的原因在日本建筑項(xiàng)目投標(biāo)中屢屢失敗。1987年，日本東芝公司對蘇聯(lián)及捷克等國出售美國規(guī)定的“受控產(chǎn)品”，包括潛艇推進(jìn)器及計(jì)算機(jī)芯片等，美國本擬對其進(jìn)行制裁，美國的制裁將使東芝公司每年減少30億美元銷售收入，東芝公司通過其“政治營銷”擺脫了制裁。第二，在競爭者方面，許多同行業(yè)的制造商迎合消費(fèi)者需要，紛紛增加產(chǎn)品生產(chǎn)線或延長產(chǎn)品生產(chǎn)線大量生產(chǎn)中低檔手表。爾后，公司的營銷策劃專家寄希望于廣告媒體，實(shí)施心理上的輪番“轟炸”，消費(fèi)者總會(huì)認(rèn)識到自動(dòng)洗碗機(jī)的價(jià)值的。①持傳統(tǒng)觀念的消費(fèi)者認(rèn)為，男人和十幾歲的孩子都能洗碗，自動(dòng)洗碗機(jī)在家庭中幾乎沒有什么用處，即使使用它也不見得比手工洗得好。唯有能滿足消費(fèi)者需要的企業(yè)，才能獲得消費(fèi)者的支持，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)?？ㄌ鼐褪强吭谧糁蝸喎N植花生起家的。美國的花生種植和加工者看準(zhǔn)了這一機(jī)會(huì)，主動(dòng)向俄羅斯提供60噸花生醬，分配給俄羅斯人。最后是抓住青少年。它沒有成立分廠，22年來沒擴(kuò)大過規(guī)模，同時(shí)，每一桶酒都要銷往900英里以外的地方。到70年代中葉，啤酒的消費(fèi)趨勢發(fā)生了很大變化，啤酒行業(yè)最熱門的產(chǎn)品是涼爽型啤酒或低熱量啤酒和高級名牌啤酒，這種啤酒的銷售量幾乎占到啤酒總銷量的10%，而其中全國發(fā)展最快的米勒公司啤酒占到30%，并且這個(gè)比例還要上升，其他有發(fā)展前途的啤酒是高級名牌啤酒，安休斯——布希的米歇洛布牌啤酒競爭力很強(qiáng)。我們是合資企業(yè)，而且質(zhì)量控制嚴(yán)，因此成本比較高，我們不會(huì)隨意降價(jià)。但是同為私營企業(yè)的希望集團(tuán)——一個(gè)由四個(gè)兄弟在農(nóng)村僅用一千元?jiǎng)?chuàng)建的企業(yè)——從成立到現(xiàn)在，17年來都一直在平穩(wěn)發(fā)展中，至今日已成為中國500家最大的私營企業(yè)第一名；全國民營企業(yè)科技企業(yè)技工貿(mào)總收入百強(qiáng)第一；中國最大私營制造企業(yè)百強(qiáng)第一名；中國飼料工業(yè)百強(qiáng)第一名。這一次終于有了容身之處——他們插隊(duì)下鄉(xiāng)時(shí)呆了近五年的農(nóng)村；但表示支持的縣委書記還提出了一個(gè)附加條件：每年要帶動(dòng)10個(gè)農(nóng)戶。沿路有他在四川省機(jī)械廳企業(yè)管理干部學(xué)校任教時(shí)的學(xué)生，對老師沿街賣雞指指點(diǎn)點(diǎn)。但劉永好想為什么他們能弄得那么好，而我們卻辦不到？于是他決定轉(zhuǎn)產(chǎn)進(jìn)軍飼料市場。1988年，他東奔西走找資源，成功地研制出希望牌乳豬飼料，其各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)都優(yōu)于市場上同類暢銷產(chǎn)品。追求卓越，創(chuàng)造未來，是劉永行永恒的戰(zhàn)略理念。劉永行帶領(lǐng)希望集團(tuán)以飼料為主線，同時(shí)向飼料加工的上、下線延伸，開拓了農(nóng)業(yè)種植、畜禽養(yǎng)殖、屠宰、糧食和肉類加工等領(lǐng)域，建立起一條龍的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。這三大步驟的實(shí)施，擴(kuò)大了企業(yè)的規(guī)模，培育了以飼料生產(chǎn)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的中心競爭能力，形成了本企業(yè)集團(tuán)化運(yùn)作和發(fā)展的基礎(chǔ)。同時(shí)被省政府列為重點(diǎn)扶持的37戶擴(kuò)張型企業(yè)之一。就這樣，劉永行被推到了前臺。今年2月，新希望集團(tuán)的部份企業(yè)進(jìn)行股份制改造，是其探索部分資產(chǎn)社會(huì)化的有益嘗試?，F(xiàn)在，他們必須更多地考慮股民的利益，%的股份，然而，他們的心態(tài)卻必須同僅持有100股公司股票的股民一個(gè)樣，用同樣的心情去關(guān)注股價(jià)的漲跌和企業(yè)的興衰。按希望集團(tuán)總裁劉永行所說的那樣，希望集團(tuán)無時(shí)不在實(shí)踐自己的經(jīng)營理念：注重商譽(yù)，穩(wěn)健發(fā)展。即使是事業(yè)作大后兄弟分家，也是力求穩(wěn)定，一步一個(gè)腳印。一個(gè)對社會(huì)沒有責(zé)任感的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，你的員工也不會(huì)對你有責(zé)任感，你的事是做不大的（或許短期能夠做到一定規(guī)模），這是一定的。當(dāng)然，當(dāng)初劉永好并沒有想到要這樣的回報(bào)。2004年1月31日，世界五大品牌價(jià)值評估機(jī)構(gòu)之一的世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的《世界最具影響力的100個(gè)品牌》報(bào)告揭曉，海爾排在第95位，是唯一入選的中國企業(yè)。農(nóng)民兄弟的一句話，被海爾人記在了心上。首次生產(chǎn)了1萬臺投放農(nóng)村，立刻被一搶而空。在不到兩年的時(shí)間里，海爾的小小神童在全國賣了100多萬臺，并出口到日本和韓國。5月的安徽，是當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)龍蝦上市的季節(jié)，龍蝦是許多消費(fèi)者喜愛的美味。明代醫(yī)學(xué)家李時(shí)珍在《本草綱目》中有一則“明目枕”的記載：“蕎麥皮、綠豆皮……菊花同作枕，至老明目。賽諾市場研究公司2004年4月份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，海爾洗衣機(jī)市場份額繼續(xù)高居全國第一，尤其在我國華北、東北、華東、西北、中南、西南6大地區(qū)市場上分別穩(wěn)居第一，且與競爭對手的距離進(jìn)一步拉大。聯(lián)想這次精心策劃的廣告，效果十分顯著。截止到1999年12月31日，我國上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)：350萬臺，其中專線上網(wǎng)計(jì)算機(jī)：41萬臺，撥號上網(wǎng)計(jì)算機(jī)：309萬臺?？梢哉f，現(xiàn)在正是介入互聯(lián)網(wǎng)的黃金時(shí)期。11月24日，在聯(lián)想推出因特網(wǎng)（即互聯(lián)網(wǎng)Internet）電腦新聞發(fā)布會(huì)上，聯(lián)想集團(tuán)總裁柳傳志宣稱，聯(lián)想要以因特網(wǎng)電腦為先導(dǎo)，將逐步落實(shí)自己的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。信息服務(wù)包含入門網(wǎng)站、網(wǎng)校、網(wǎng)上股市、網(wǎng)上購物等。方便快捷的因特網(wǎng)連接方式，是指“天禧”因特網(wǎng)電腦通過內(nèi)置因特網(wǎng)賬號和獨(dú)特的因特網(wǎng)鍵盤的一體設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了方便簡單的“一鍵上網(wǎng)”功能，免去了從前用戶購買因特網(wǎng)帳號和進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)軟件設(shè)置的繁瑣。面向地方的市場推廣和渠道建設(shè)也是配合Internet戰(zhàn)略實(shí)施而展開的。同時(shí),聯(lián)想本部的技術(shù)信息部門及時(shí)將最新的技術(shù)信息進(jìn)行公布,為維修工程師們提供及時(shí)、先進(jìn)的技術(shù)信息。萬全服務(wù)器中國市場份額為11%，排名中國市場第四，國產(chǎn)品牌的第一位。隨著市場經(jīng)濟(jì)的建立，社會(huì)環(huán)境在變化、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)在變遷，人們的消費(fèi)需求在改變。楊全仁看準(zhǔn)了烤鴨的買賣，在經(jīng)營初期，主營烤鴨和烤爐肉，兼做販賣生雞鴨生意。國家領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)常把全聚德作為重要的國宴場所，其規(guī)模一再擴(kuò)大，經(jīng)營日臻成熟，菜品也日趨完善，形成冷菜、燴菜、湯菜、面點(diǎn)等400余道以鴨為主、輔料的冷熱菜肴，鴨舌、心、肝、胗、腸、脯、膀、掌等皆盡入菜，美味絕倫，在“全鴨菜”的基礎(chǔ)上又演繹出了“全鴨席”。1952年6月1日，全聚德公私合營，公方注入資金16800元，使其元?dú)獾靡曰謴?fù)。以販賣雞鴨為生的精明的河北冀縣商人楊全仁傾其所有，果斷地盤下這家店鋪，在風(fēng)水先生的建議下，改名為“全聚德”，取聚攏德行之意，“全”字則與其名字暗合。始建于1864年的全聚德，歷經(jīng)百年滄桑，歷久彌新，它是近代中國餐飲史的縮影，是北京飲食特色的代表。另據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，%，排名中國市場第二名。 MIS系統(tǒng)的開通,實(shí)現(xiàn)了聯(lián)想內(nèi)部與400家維修站之間備件物流、資金流和數(shù)據(jù)流的信息化管理和實(shí)時(shí)共享。在軟件方面，聯(lián)想對《幸福之家》的完善實(shí)現(xiàn)了向Internet的全面轉(zhuǎn)型, 為用戶提供融合了Internet功能的場景式功能操作環(huán)境,還將幸福之家的操作界面改為實(shí)時(shí)三維界面,增添了文字處理、手寫輸入系統(tǒng)等實(shí)用軟件。簡單易用的因特網(wǎng)操作工具，是指用天禧電腦就如同轉(zhuǎn)收音機(jī)旋鈕、按電視機(jī)遙控器一樣簡單。 接入產(chǎn)品將以Internet易用和實(shí)用為核心,包括基于家庭用戶的書房電腦和起居室電腦、基于商業(yè)用戶的 辦公電腦和移動(dòng)電腦。正是由于以上種種原因，聯(lián)想才會(huì)選擇在此時(shí)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)。提供服務(wù)的公司分布見下圖。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，以往只提供接入服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向?yàn)槠髽I(yè)提供一攬子服務(wù)，服務(wù)范圍更加寬泛。路上的行人紛紛議論著，這到底是一則什么廣告？6天以后，也就是4月18日，上述路牌廣告全部換成了香港當(dāng)紅歌星謝霆鋒張開雙臂迎接“真情互動(dòng) FM365”的廣告內(nèi)容。始終靠技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)先市場的海爾，通過多年以來的技術(shù)儲備和市場優(yōu)勢的積累，在快速啟動(dòng)的洗衣機(jī)市場上占盡先機(jī)?！奥犝f你們的洗衣機(jī)能為牧民打酥油，還給合肥的飯店洗過龍蝦，真是神了！能洗蕎麥皮嗎？”2003年的一天，一個(gè)來自北方某枕頭廠的電話打進(jìn)了海爾總部。在2002年舉辦的第一屆合肥“龍蝦節(jié)”上，海爾推出的一款“洗蝦機(jī)”引發(fā)了難得一見的搶購熱潮，上百臺“洗蝦機(jī)”不到一天就被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者搶購一空，更有許多龍蝦店經(jīng)營者紛紛交定金預(yù)約購買。結(jié)果，上海人馬上認(rèn)可了這種世界上最小的洗衣機(jī)。1997年海爾為該洗衣機(jī)立項(xiàng)，成立以工程師李崇正為組長的4人課題組，1998年4月投入批量生產(chǎn)。服務(wù)人員并不推卸自己的責(zé)任，而是幫顧客加粗了排水管。2003年，海爾全球營業(yè)額實(shí)現(xiàn)806億元。結(jié)果使得他們的形象非常好，到處都?xì)g迎他們?！盎貓?bào)社會(huì)”是希望集團(tuán)的又一個(gè)核心的經(jīng)營理念。另外，希望集團(tuán)還堅(jiān)持穩(wěn)健發(fā)展的原則。 經(jīng)營理念改革開放以來，私營企業(yè)在發(fā)展中遇到了很多的阻力。 “新希望”上市不僅募集了相當(dāng)?shù)陌l(fā)展資金，無形資產(chǎn)也得到了大幅提升，但這些看得見摸得著的實(shí)惠并沒有遮住他們的雙眼。家族企業(yè)的管理方式在企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初發(fā)揮了很大的作用，但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到相當(dāng)規(guī)模，其弊端也日漸顯露。這是第一次調(diào)整。新希望集團(tuán)致力于擺脫純粹的家族式管理，向現(xiàn)代企業(yè)制度發(fā)展?！编嚬涎苍儆铏C(jī)會(huì)，劉永好如魚得水，一九九三年五月，他與二哥劉永行七天內(nèi)如旋風(fēng)般橫跨湖南、江西、湖北三省，一口氣兼并、收購了四家國營飼料廠，歸于“希望”麾下，此后五年間希望集團(tuán)共兼并、收購了四十家國有企業(yè)。劉永行運(yùn)籌帷幄，全方位實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃，威振大江南北。90年，劉家四兄弟開始嘗試走集團(tuán)化經(jīng)營的道路，但當(dāng)時(shí)尚未被國家工商局批準(zhǔn)，直到93年下半年，國家工商局才正式批準(zhǔn)了，于是全國第一個(gè)私營企業(yè)集團(tuán)——希望集團(tuán)正式成立。這是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。但劉氏兄弟并不滿足，很快他們發(fā)現(xiàn)，農(nóng)業(yè)大省四川在中國改革開放后，養(yǎng)豬業(yè)蓬勃發(fā)展，飼料需求量急劇增加，捷足先登的泰國正大飼料“貴如餅干”，但農(nóng)民依然排長隊(duì)購買。原來，這個(gè)農(nóng)民缺乏經(jīng)驗(yàn)，在運(yùn)輸途中，雞悶死了一半；另一半也因?yàn)橛妹河蜔羧∫鸹馂?zāi)，給燒死了，這個(gè)農(nóng)民早已傾家蕩產(chǎn)。在八零年的時(shí)候，他們就開始謀劃下海創(chuàng)業(yè)，但他們的申請當(dāng)時(shí)沒有被批準(zhǔn)，因?yàn)闆]有一個(gè)可以接納他們的地方。而中國的一些民營企業(yè)更成了大起大落的“典范”。我們組織外銷機(jī)構(gòu)和內(nèi)銷隊(duì)伍分別負(fù)責(zé)出口產(chǎn)品和國內(nèi)產(chǎn)品的銷售，推銷人員定期與老客戶聯(lián)系，爭取取得訂單，收回貨款。在西部11個(gè)州市，庫爾斯市場占有率達(dá)30%，在加利福尼亞州，到1973年為止，它占有41%的市場，比啤酒行業(yè)產(chǎn)量最大的安休斯——布希的18%還多。庫爾斯這個(gè)44歲的啤酒王國的老板，外出遇難后，就有其兒子比爾和喬史兄弟倆苦心經(jīng)營。美國的花生大亨們于是對美國政府和俄羅斯政府開展游說活動(dòng)，以期實(shí)施由美國現(xiàn)款援助向俄羅斯出售美國花生醬的計(jì)劃。前蘇聯(lián)解體之后，俄羅斯出現(xiàn)了嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，商品短缺，食品匱乏。難怪不少俄羅斯人不斷驚呼：“美國人來啦！美國人來啦！”現(xiàn)在，一種美國花生醬又成功地打入俄羅斯的市場，使越來越多的俄國人喜歡這種正宗美國食品。[試析]結(jié)合通用公司自動(dòng)洗碗機(jī)在市場上遭冷遇的原因，談?wù)剬ζ髽I(yè)營銷的啟示。從商業(yè)渠道反饋來的信息極為不妙，新上市的洗碗機(jī)很有可能在其試銷期內(nèi)夭折。當(dāng)電冰箱、洗衣機(jī)大量進(jìn)入尋常百姓家，市場飽和后，制造商揣摸消費(fèi)者心理，推出洗碗機(jī)，意在減輕人們的家務(wù)勞動(dòng)負(fù)擔(dān)，適應(yīng)現(xiàn)代人的快節(jié)奏。1958年以前，銷售額一直是上升的，但此后銷售額和市場占有率開始直線下降，使其在市場中的優(yōu)勢地位開始動(dòng)搖。這些日本聘用的“說客”中有總統(tǒng)特別助理、總統(tǒng)顧問、白宮副新聞秘書、副總統(tǒng)辦公廳主任、美國國際貿(mào)易委員會(huì)主席等要人?？铺乩仗岢隽舜笫袌鰻I銷觀念，即現(xiàn)代市場營銷已突破了以產(chǎn)品、價(jià)格、促銷與銷售渠道(4PS)為主體的舊營銷格局，現(xiàn)代營銷觀念在4PS基礎(chǔ)上還應(yīng)加上兩個(gè)P，即“政治力量”（political power）和公共關(guān)系（public relations）。[試析]結(jié)合本案例，說明美國這家制造新型捕鼠器的公司失敗的根本原因是什么？[分析] 該捕鼠器公司以生產(chǎn)觀念為指導(dǎo)，不考慮消費(fèi)者的需求，自以為是，閉門造車是導(dǎo)致其失敗的根本原因，正確的做法應(yīng)是以消費(fèi)者為中心，以市場需求為導(dǎo)向，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，考慮消費(fèi)者的愿望和需要，搞清楚消費(fèi)者是希望更好的捕鼠器呢或是他們更希望的是一個(gè)解決老鼠問的辦法呢？比如用化學(xué)藥品代替捕鼠器，同時(shí)還要搞清楚究竟有多少消費(fèi)者需要新型捕鼠器，然后再作相應(yīng)的產(chǎn)品策略和確定一定的生產(chǎn)量。新產(chǎn)品完成后，屢經(jīng)試驗(yàn)，捕鼠效果確實(shí)不錯(cuò)，捕鼠率百分之百，同時(shí)與老式捕鼠器相比，新型捕鼠器還有以下優(yōu)點(diǎn)：①外觀大方，造型優(yōu)美；②捕鼠器頂端有按鈕，捕到老鼠后只要一按按鈕，死鼠就會(huì)掉落；③可終日置于室內(nèi)，不必夜間投器，白天收拾，絕對安全，也不會(huì)傷害兒童；④可重復(fù)使用，一個(gè)新型捕鼠器可抵好幾個(gè)老式捕鼠器。但顧客與企業(yè)并非沒有矛盾，特別是當(dāng)企業(yè)與顧客發(fā)生沖突時(shí)，這條法則更應(yīng)顯靈，更需遵守。[試析]“顧客是永遠(yuǎn)正確的”這個(gè)觀點(diǎn)對不對？你是怎樣理解的？[分析]這個(gè)觀點(diǎn)是正確的。為了攏住一批?？停緦?shí)行了這樣一些服務(wù)方式：一是把為重點(diǎn)顧客送貨上門訂為一條制度，使得一些富翁成了永安公司的老主顧。十堰市旅游鞋銷售困難，其主要原因是價(jià)格貴，超過了大多數(shù)消費(fèi)者的貨幣支付能力。由此可見，看一種商品有沒有市場，或者說市場是否已經(jīng)形成，就要看是否具備這三個(gè)要素，三要素缺一，就不能形成市場，只有三者具備，這個(gè)市場才有經(jīng)營取勝的可能。該店在十堰市最具影響的《車城文化報(bào)》上宣稱：此舉措是以加速資金周轉(zhuǎn)，盤活資金為目的，商場將虧損十萬元。G 啟示錄……………………………………………121案例十四、可口可樂細(xì)分新市場………………………………………………123第八章 產(chǎn)品策略：管理產(chǎn)品組合、品牌和包裝………………………………126案例一、為顧客設(shè)計(jì)形象