市場(chǎng)細(xì)分ppt課件(2)(存儲(chǔ)版)
【正文】 格 低價(jià)格高 質(zhì) 量 優(yōu)勢(shì) 策略高質(zhì)高價(jià)滲透策略高質(zhì)中價(jià)物美價(jià)廉高質(zhì)低價(jià)中 質(zhì) 量 吸脂策略中質(zhì)高價(jià)中庸策略中質(zhì)中價(jià)平價(jià)策略中質(zhì)低價(jià)低 質(zhì) 量 茍取策略低質(zhì)高價(jià)占小便宜低質(zhì)中價(jià)廉價(jià)策略低質(zhì)低價(jià)價(jià)格質(zhì)量二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)可控性 —— 企業(yè)可以根據(jù)自己選定的目標(biāo)市場(chǎng)以及市場(chǎng)環(huán)境的變化調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。v 優(yōu)點(diǎn)：可實(shí)行生產(chǎn)專業(yè)化，便于提高產(chǎn)品產(chǎn)量，節(jié)約費(fèi)用。l 市場(chǎng)操作：企業(yè)推出一種產(chǎn)品，采用一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合，試圖在整個(gè)市場(chǎng)上滿足盡可能多的消費(fèi)者需求。一般來(lái)說(shuō)，有下列五種基本的方式可供選擇：產(chǎn)品 —— 市場(chǎng)集中化 指企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)無(wú)論從市場(chǎng)（消費(fèi)者）或是從產(chǎn)品角度，都是集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 有利于企業(yè)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略，滿足不斷變化的、千差萬(wàn)別的社會(huì)消費(fèi)的需要。 v 同質(zhì)市場(chǎng) —— 消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的需要、欲望、購(gòu)買行為及企業(yè)營(yíng)銷策略的反應(yīng)基本相同或極為一致。v市場(chǎng)細(xì)分作為一種觀念，是對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷在認(rèn)識(shí)上的一種深化 —— 以市場(chǎng)為中心，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分把異質(zhì)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)相對(duì)同質(zhì)的細(xì)分市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分的必要性v不同的消費(fèi)者有著不同的需求 —— 顧客需求的異質(zhì)性；v企業(yè)的能力是有限的；v企業(yè)要想獲得更多的利潤(rùn)，就必須從過(guò)去注意產(chǎn)品的差別轉(zhuǎn)向注意消費(fèi)者的差別。系列因素法 —— 運(yùn)用兩個(gè)以上的因素，但根據(jù)一定的順序逐次細(xì)分市場(chǎng)。由于面對(duì)不同的顧客群，產(chǎn)品在檔次、質(zhì)量、款式等方面會(huì)有所不同 產(chǎn) 品 BCAM1 M2 M3 市場(chǎng)（顧客群）市場(chǎng)專業(yè)化 指企業(yè)向同一顧客群供應(yīng)性能有所區(qū)別的同類產(chǎn)品。v 條件：較為雄厚的財(cái)力、較強(qiáng)的技術(shù)力量、素質(zhì)較高的管理隊(duì)伍、較成熟的營(yíng)銷渠道。如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略 企業(yè)在選擇采用何種目標(biāo)市場(chǎng)策略之前，應(yīng)全面考慮下列因素：（ 1）企業(yè)資源和能力 中小企業(yè) —— 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 實(shí)力雄厚的大企業(yè) —— 差別化、無(wú)差別均可（ 2）產(chǎn)品的性質(zhì)v同質(zhì)性產(chǎn)品 —— 無(wú)差別市場(chǎng)策略v異質(zhì)性產(chǎn)品 —— 差別化、集中性市場(chǎng)策略（ 3）市場(chǎng)的性質(zhì) 同質(zhì)市場(chǎng)：購(gòu)買者愛(ài)好相同、營(yíng)銷刺激反映相同，可采取無(wú)差別市場(chǎng)策略 否則可采取其他策略。 例： 人員推銷 廣告目標(biāo) 報(bào)紙 促銷 廣告 廣告媒體 雜志 公共關(guān)系 廣告預(yù)算 廣播 營(yíng)業(yè)推廣 廣告主題 電視 整體性 —— 營(yíng)銷組合是企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)制定的整體策略，要求各方面、各個(gè)因素協(xié)調(diào)配合，達(dá)
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