市場細分ppt課件(2)-在線瀏覽
2025-06-16 00:59本頁面
【正文】 相對同質(zhì)的細分市場 市場細分的必要性v不同的消費者有著不同的需求 —— 顧客需求的異質(zhì)性；v企業(yè)的能力是有限的；v企業(yè)要想獲得更多的利潤，就必須從過去注意產(chǎn)品的差別轉(zhuǎn)向注意消費者的差別。 美國鐘表公司決定集中力量于前兩個細分市場，創(chuàng)立天美時手表，成為世界上最大的手表廠家之一。 有利于企業(yè)揚長避短，發(fā)揮自身優(yōu)勢，取得良好的經(jīng)濟效益。案例v日本彩電 “細分 ”出市場v“狀元紅 ”“細分 ”拓銷路v“紳寶 ”汽車公司的 “牛排 ”戰(zhàn)略v美勒啤酒公司的成功第二節(jié) 市場細分的方法和原則一、市場細分的方法單一因素法 —— 選用一個因素，進行市場 細分。系列因素法 —— 運用兩個以上的因素，但根據(jù)一定的順序逐次細分市場。一、目標市場的評估 （一）目標市場的基本條件 有足夠的購買力，足以實現(xiàn)預期 銷售額； 理想的目標市場首先應當與企業(yè)實力相匹配， 小 —— 不利于發(fā)揮企業(yè)生產(chǎn)潛力 大 —— 難以完全有效控制有尚待滿足的需求，有充分的發(fā)展?jié)摿Γ? 即經(jīng)過營銷努力，需求量還能夠增長。 市場內(nèi)激烈競爭的威脅 新加入的競爭者的威脅 替代品的威脅 購買者的議價能力加強構成的威脅 供應商的議價能力加強構成的威脅影響市場吸引力的五種力量 潛在的新加入 的 競 爭者 (流 動 性的威 脅 ) 供 應 商 (供 應 能力 ) 同行 業(yè)競 爭者(分市 場 內(nèi)的 競 爭 ) 顧 客 (購買 能力 ) 替代 產(chǎn) 品(替代 產(chǎn) 品的威 脅 )二、企業(yè)涵蓋市場的方式 在對市場細分的結(jié)果和有關的分市場進行評估以后，企業(yè)需要作出決定：究竟進入多少個分市場。也就是說，企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，只供應某一顧客群。由于面對不同的顧客群，產(chǎn)品在檔次、質(zhì)量、款式等方面會有所不同 產(chǎn) 品 BCAM1 M2 M3 市場（顧客群）市場專業(yè)化 指企業(yè)向同一顧客群供應性能有所區(qū)別的同類產(chǎn)品。 產(chǎn) 品 BCAM1 M2 M3 市場（顧客群）全面涵蓋 指企業(yè)決定全方位進入各個細分市場，為所有顧客群提供他們各自需要的有差異的產(chǎn)品。有三種不同的目標市場選擇策略可供企業(yè)選擇：無差異營銷策略l 含義：企業(yè)主要著眼與顧客需求的同質(zhì)性，對其異質(zhì)性則忽略不計。l 條件：一般具有大規(guī)模的單一生產(chǎn)線，廣泛的營銷渠道和統(tǒng)一的廣告宣傳內(nèi)容和方式。v 條件：較為雄厚的財力、較強的技術力量、素質(zhì)較高的管理隊伍、較成熟的營銷渠道。v 缺
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