市場(chǎng)細(xì)分ppt課件(2)-展示頁(yè)
2025-05-08 00:59本頁(yè)面
【正文】 帶 、 熱帶 、溫 帶 密 度 都市、郊區(qū)、 鄉(xiāng) 村、 邊遠(yuǎn) 地區(qū)等 城市 規(guī) 模 特大城市，大、中、小城市、 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 等人口因素：v家庭人口與家庭生命周期v年齡與生命周期階段v性別v收入v民族與宗教v職業(yè)與教育程度 心理因素心理因素 具體心理因素市 場(chǎng)細(xì) 分生活方式 平淡型、 時(shí) 髦型、知 識(shí) 型、名士型等人格特征 外向型或內(nèi)向型、理智型或沖 動(dòng) 型積 極型或保守型、獨(dú)立型或依 賴 型等社會(huì) 階層上上 層 、上下 層 、中上 層 、中下 層上下 層 、下下 層 等（二）根據(jù)消費(fèi)者行為因素細(xì)分市場(chǎng)行 為 因素 具體行 為 因素市 場(chǎng)細(xì) 分購(gòu)買時(shí) 機(jī)與頻 率日常 購(gòu)買 、 節(jié) 日 購(gòu)買 、特 別購(gòu)買規(guī)則購(gòu)買 、不 規(guī)則購(gòu)買追求的利益 廉價(jià)、 時(shí) 髦、安全、刺激、健康、豪華使用者情況 從未、曾 經(jīng) 、潛在、初次、 經(jīng) 常使用率 很少、中度、大量忠 誠(chéng) 程度 完全、適度、低度、無品牌忠 誠(chéng) 度態(tài) 度 熱 情、肯定、無所 謂 、否定、 敵視“追求的利益 ”細(xì)分實(shí)例 美國(guó)鐘表公司通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)手表市場(chǎng)上顧客購(gòu)買手表：v23%是因?yàn)閮r(jià)格便宜；v46%是因?yàn)榻?jīng)久耐用；v31%是因?yàn)閮r(jià)格昂貴，可以顯示身份。 這種 差異 是市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。 v 同質(zhì)市場(chǎng) —— 消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的需要、欲望、購(gòu)買行為及企業(yè)營(yíng)銷策略的反應(yīng)基本相同或極為一致。因此，分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需要與欲望存在明顯差別，而屬同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需要與欲望極為相似。v市場(chǎng)細(xì)分作為一種行為，是一個(gè)過程，致力于需求差別的分析、確認(rèn)和具體市場(chǎng)的整分合工作。第六章 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位 分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)入市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位市場(chǎng)營(yíng)銷組合企業(yè)戰(zhàn)略決策第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的概念概念 所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)按照 “細(xì)分因素 ”（消費(fèi)者的差異性）把某一產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需要不同的產(chǎn)品和服務(wù)的子市場(chǎng)，這種子市場(chǎng)就稱為細(xì)分市場(chǎng) 。v市場(chǎng)細(xì)分作為一種觀念，是對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷在認(rèn)識(shí)上的一種深化 —— 以市場(chǎng)為中心，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。v每一個(gè)子市場(chǎng)都是由具有類似需求傾向的消費(fèi)者群體構(gòu)成。v市場(chǎng)細(xì)分是一種存大異求小同的市場(chǎng)分類方法，它不是對(duì)產(chǎn)品分類，而是 對(duì)同種產(chǎn)品需求各異的消費(fèi)者進(jìn)行分類。v 異質(zhì)市場(chǎng) —— 消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的需要、欲望、購(gòu)買行為及企業(yè)營(yíng)銷策略的反應(yīng)存在 差異 。通過市場(chǎng)細(xì)分把異質(zhì)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)
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