《市場(chǎng)細(xì)分》ppt課件 (2)-全文預(yù)覽
【正文】 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素組合決策 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素組合決策的標(biāo)準(zhǔn)（ 1）設(shè)計(jì)生產(chǎn)合適的產(chǎn)品（ 2）制定合適的價(jià)格（ 3）選擇合適的渠道（ 4）采用合適的促銷(xiāo) 制定的原則（ 1）整體的制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略；（ 2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略要突出重點(diǎn)；（ 3）制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略要充分考慮競(jìng)爭(zhēng)者的策略。 層次性 —— 營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)策略子系統(tǒng)包括了多個(gè)次一級(jí)以至更次一級(jí)的因素。 二、市場(chǎng)定位的主要作用 有助于企業(yè)明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的目標(biāo)例，一個(gè)定位為的優(yōu)質(zhì)企業(yè)：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品制定較高的售價(jià)高檔次中間商高檔次媒體樹(shù)立優(yōu)質(zhì)形象因此：v目標(biāo)市場(chǎng) 決定了 一個(gè)企業(yè)的顧客和一批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；v市場(chǎng)定位則進(jìn)一步 限定了 這個(gè)企業(yè)的顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。v 條件：適用于有特色、特長(zhǎng)的中小企業(yè)。集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略v 含義：企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。l 優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品成本低l 缺點(diǎn)：運(yùn)用范圍窄，某些細(xì)小市場(chǎng)無(wú)法滿足差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略v 含義：企業(yè)承認(rèn)不同市場(chǎng)之間需求個(gè)性大于共性，并針對(duì)各個(gè)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，有針對(duì)性的生產(chǎn)出不同的產(chǎn)品，采用不同的營(yíng)銷(xiāo)手段，以滿足不同消費(fèi)者的需求。 兩種方式： 生產(chǎn)多種產(chǎn)品 生產(chǎn)一種產(chǎn)品 產(chǎn) 品 BCAM1 M2 M3 市場(chǎng)（顧客群）三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 企業(yè)選擇涵蓋市場(chǎng)的方式不同，營(yíng)銷(xiāo)策略也不一樣。 產(chǎn) 品 BCAM1 M2 M3 市場(chǎng)（顧客群）產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 指企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品向各類(lèi)顧客銷(xiāo)售。 需求量 —— 是指在特定的市場(chǎng)環(huán)境下，以既定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力為前提，某一區(qū)域、某一時(shí)間顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品的總量符合企業(yè)的目標(biāo)、資源和能力 有吸引力，不符號(hào)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo) —— 不進(jìn)入 有吸引力，企業(yè)自身缺乏條件 —— 不進(jìn)入 有吸引力，企業(yè)無(wú)法在該市場(chǎng)創(chuàng)造某種形式的相對(duì)優(yōu)勢(shì) —— 不進(jìn)入（二）目標(biāo)市場(chǎng)的內(nèi)在吸引力分析美國(guó)學(xué)者波特認(rèn)為，有五種力量決定著整個(gè)行業(yè)、市場(chǎng)或任何一個(gè)分市場(chǎng)的長(zhǎng)期內(nèi)在吸引力。綜合因素法 —— 運(yùn)用兩個(gè)以上的因素，同時(shí)從多個(gè)角度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分?！笆褂寐?”市場(chǎng)細(xì)分實(shí)例美國(guó)一家公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)：v占啤酒消費(fèi)者總?cè)藬?shù) 50%的顧客啤酒消費(fèi)量只有 12%v而另一半消費(fèi)者喝掉了 88%啤酒 —— 啤酒企業(yè)研究的重點(diǎn)三、市場(chǎng)細(xì)分的作用 有利于企業(yè)分析、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇新的富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)。 這種 差異 是市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。因此，分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需要與欲望存在明顯差別，而屬同一細(xì)分市
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