【正文】 費者購買有關(guān)的各種活動，如廣告、促銷活動、促銷隊伍、定價策略、銷售渠道、公共關(guān)系等活動?？傊灰盐兆∠M者需求，任何一種經(jīng)營活動都可以形成一種差異化優(yōu)勢，條件是這種差異化給消費者帶來的價值增值大于創(chuàng)造這種差異化所付出的成本，這樣才能增加消費者剩余，才可能形成長久的差異化優(yōu)勢。近年來，隨著我國連鎖商業(yè)的蓬勃發(fā)展，商品配送中心建設(shè)在全國部分大中城市紛紛展開，截在2001年底，全國己有400多家商品配送中心。★基礎(chǔ)活動內(nèi)部后勤內(nèi)部后勤是指與收貨、存儲和分配相關(guān)的各種活動，如驗貨、搬運、儲存、庫存控制、車輛調(diào)度、向分店送貨、向供應(yīng)商退貨等等。每個企業(yè)的價值鏈都可以劃分為以獨特方式聯(lián)結(jié)在一起的九類基本活動。競爭優(yōu)勢產(chǎn)生于企業(yè)為客戶所能創(chuàng)造的價值，歸根到底有兩種：一種是成本領(lǐng)先，另一種是差異化。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上來自企業(yè)價值鏈上的某些特定的價值活動，這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”?！案偁巸?yōu)勢”的思想最早來源于二十世紀(jì)三十年代的產(chǎn)業(yè)組織理論，六十年代后得到迅速發(fā)展。③ 資金：有雄厚的資金。③ 衍生性：有很強的產(chǎn)品與行業(yè)延展性；企業(yè)擁有有效處理多個不同行業(yè)性質(zhì)活動的能力和進(jìn)入多個不同市場并取得相對競爭優(yōu)勢的能力。普拉哈拉德（Prahalad）在《企業(yè)的核心能力》一文中將核心能力明確為組織對企業(yè)擁有的資源、技能、知識的整合能力，即組織的學(xué)習(xí)能力。公司資源異質(zhì)性價值稀有不完全可模仿 歷史 獨立 因果模糊性 社會復(fù)雜性替代性持續(xù)競爭優(yōu)勢 公司資源與持續(xù)競爭優(yōu)勢之關(guān)系資料來源：Barney(1991) 競爭優(yōu)勢是近年來企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略理論的核心，眾多相關(guān)文獻(xiàn)理論將競爭優(yōu)勢的來源歸納為兩種：一為競爭定位，另一為資源基礎(chǔ)。并將多位學(xué)者提出的“競爭能力的觀念”予以整合，提出兩點重要觀念：① 能力的來源總是來自廠商的內(nèi)部；② 能力是廠商運用內(nèi)部技術(shù)和資源所產(chǎn)生。 Hamel(1990)指出核心能力、結(jié)合的資源是競爭優(yōu)勢的前兆，廠商藉由重要的資源組合建立優(yōu)越的競爭優(yōu)勢。Dierickx amp。資源技術(shù)競爭優(yōu)勢較佳出口績效 較佳出口績效來源資料來源：Piercy,Kaleka amp。如下圖：資源特異能力潛能較佳的?效率?品質(zhì)?創(chuàng)新?客戶響應(yīng)差異化低成本更高的利益價值創(chuàng)造 競爭優(yōu)勢之來源資料來源：Hill amp?！案偁帯币辉~，在辭典上解釋為“角逐勝負(fù)”，而在學(xué)術(shù)上“競爭力”則是與含義相近的“競爭優(yōu)勢”來討論。Porter(1980)認(rèn)為競爭優(yōu)勢是透過競爭戰(zhàn)略規(guī)劃所產(chǎn)生的具有持續(xù)性競爭的優(yōu)越態(tài)勢條件。但是取消政府的行政審批，并不意味著不加管理，今后零售業(yè)將更多地采取國際慣用方式來進(jìn)行行業(yè)管理。一方面外資并購在虎視眈眈，另一方面國內(nèi)零售商業(yè)企業(yè)也在紛紛利用自身資源進(jìn)行加速擴張，內(nèi)資的并購重組將會使一批連鎖航母浮出水面。據(jù)預(yù)測，到2009年，外商投資額將達(dá)到社會消費品零售總領(lǐng)的10%，大約在達(dá)到20%25%的時候趨于穩(wěn)定。同時，通過對超市這種業(yè)態(tài)進(jìn)行市場細(xì)分后發(fā)展起來的專賣店、品牌店發(fā)展也非?？?。可以預(yù)料，隨著商業(yè)領(lǐng)域不斷地擴大對外開放，外資商業(yè)將會更多地進(jìn)入。預(yù)計中國零售業(yè)全面開放以后，外商進(jìn)入中國流通領(lǐng)域在以下方面將出現(xiàn)新的變化，已有的特征將表現(xiàn)得更加突出：① 由區(qū)域性試點開放向全國范圍開放轉(zhuǎn)變；② 由單一業(yè)態(tài)向多業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變；③ 由一線、二線城市向三線、四線城市發(fā)展；④ 由東部逐步向西部延伸；⑤ 由單一零售業(yè)企業(yè)向流通多領(lǐng)域發(fā)展，建立配送體系和采購中心；⑥ 由磨合期向戰(zhàn)略擴張期發(fā)展；⑦ 由引進(jìn)型經(jīng)營向本土化戰(zhàn)略發(fā)展，重視利用中國人力和商品資源；⑧ 從單一的合資向多種形式的收購、并購、獨資經(jīng)營發(fā)展，更加重視商業(yè)資本運營。經(jīng)營商品的本土化，一是可以更好地滿足當(dāng)?shù)叵M者的消費習(xí)慣，保證擁有相對穩(wěn)定的消費群。商業(yè)與其他行業(yè)不同，它的發(fā)展同周邊的環(huán)境，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及市場發(fā)育程度聯(lián)系緊密，即社會性較強，如居民的消費能力、交通便利狀況、消費習(xí)慣等，人均GDP在2004美元以上的大中城市頗受外商的青睞。如日本7－11計劃五年內(nèi)在北京地區(qū)開500家店。因此，事實上中國的零售市場已經(jīng)提前對外“全面開放”。從2003年的《外商投資商業(yè)企業(yè)試點辦法》到今年6月1日生效的《管理辦法》再到12月11日即將撤銷的門檻，外商投資商業(yè)領(lǐng)域走過的是試點、半開放、全開放歷程。截至1990年發(fā)布的《中華人民共和國外資企業(yè)法實施細(xì)則》中，對于外商以合資、獨資的方式進(jìn)入國內(nèi)零售業(yè)、批發(fā)業(yè)都是禁止的，只允許外商投資的生產(chǎn)企業(yè)在我國境內(nèi)銷售部分自產(chǎn)的產(chǎn)品。（6）食品加工業(yè)將由零售業(yè)所主導(dǎo)。方便、經(jīng)濟(jì)是消費者永恒的追求，隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，消費者網(wǎng)上購物環(huán)境的不斷改善，這種方便、經(jīng)濟(jì)的購物方式將受到越來越多消費者的歡迎，網(wǎng)上商品銷售范圍也將不斷擴大，網(wǎng)上商品零售額的比重也會得到大幅度的提高。大多數(shù)國際規(guī)模的零售商對于消費者的需求變化將保持一種隨時反應(yīng)的姿態(tài)，為消費者提供新的商店業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品和新服務(wù)。2007年，世界經(jīng)濟(jì)增長開始緩慢加快。目前，在激烈的競爭中，法國百貨業(yè)的商業(yè)霸主地位已經(jīng)開始動搖。目前，美國零售業(yè)的發(fā)展表現(xiàn)出以下一些特點：① 零售行業(yè)集中度日益提高，大型零售商統(tǒng)治著美國零售市場——美國大型零售商沃爾瑪雄據(jù)世界頂尖零售商排名的首位；大公司占據(jù)美國零售業(yè)重要的市場份額；美國各主要零售行業(yè)集中控制在少數(shù)大公司手中。美國的百貨業(yè)近十多年來在零售額中所占比重一直在10%左右，但比重正呈現(xiàn)出不斷下降的走勢。而隨著零售業(yè)的發(fā)展，這兩種相反特點的融合形成了新的零售業(yè)態(tài)：折扣百貨商店，如凱馬特和沃爾瑪?shù)?。因此，世界范圍?nèi)零售業(yè)的發(fā)展軌跡也表明了這種綜合化與專業(yè)化的循環(huán)趨勢。在此階段，更新型的零售業(yè)態(tài)進(jìn)入市場，原有業(yè)態(tài)失去朝氣和生命力，市場占有率和收益率降低。而時至今日，百貨商店卻在與超級市場的折扣商店的較量中處于下風(fēng)。根據(jù)國外零售業(yè)態(tài)發(fā)展的經(jīng)驗，當(dāng)某地人均GDP達(dá)到6000美元時，人們就會要求高品質(zhì)的物質(zhì)生活；而當(dāng)人均GDP達(dá)到9000美元時，該地區(qū)的居民消費水準(zhǔn)和消費行為將呈現(xiàn)多元化的趨勢。店鋪是零售業(yè)態(tài)的外在表現(xiàn)形式。零售是一種交易形式，指將商品或勞務(wù)直接出售給最終消費者的銷售活動，也是向消費者提供銷售商品的一種商業(yè)活動環(huán)境，使消費者從零售商店里獲得消費品及其與消費品有關(guān)的無形服務(wù)的滿足。本章在上一章理論分析的基礎(chǔ)上，從具體運作的角度，列舉了易初蓮花在7個方面的具體實踐，分析其是如何在具體的經(jīng)營運作中獲得競爭優(yōu)勢的。在分析目前外資進(jìn)入中國零售業(yè)的現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對中國零售業(yè)未來發(fā)展變化進(jìn)行預(yù)測。作為易初蓮花的一名管理人員，利用自己的理論所學(xué)和工作實踐，為易初蓮花的發(fā)展提出一些自己的思路。根據(jù)WTO相關(guān)條款的規(guī)定，至2008年12月11日，中國零售業(yè)將完全對外資開放，外資投資零售業(yè)理論上不再有地點、數(shù)量、股份上的限制。正大集團(tuán)是由泰國籍華人創(chuàng)立的世界最大的跨國集團(tuán)公司之一。作為其中的一員，筆者希望通過本文的寫作，能對該問題做出嘗試性的解答。易初蓮花大型連鎖超市的競爭優(yōu)勢研究報告目 錄摘 要 1ABTSTRACT 2 3 3 4 4 5 5 5 5 9 11 13 13 14 15 16 WTO與中國零售業(yè)的開放 16 17 19 22 22 22 25 27 27 27 28 29 35 3生鮮超市、生鮮加強型超市 35 37 38 40 40 41 42 44 44 45 47 49 49 50 53 55 58 58 59 60總 結(jié) 63參考文獻(xiàn) 64致 謝 6565 / 68摘 要根據(jù)WTO相關(guān)條款的規(guī)定，至2008年12月11日，中國零售業(yè)將完全對外資開放。在這樣的發(fā)展背景下，易初蓮花大型連鎖超市如何在商戰(zhàn)中立于不敗之地，如何獲得競爭優(yōu)勢并保持競爭優(yōu)勢，是易初蓮花每一個管理者都在思考的問題。提起正大集團(tuán)，大多數(shù)人更是耳熟能詳。2007年7月30日，在上?？鐕少徢⒄剷F(xiàn)場，易初蓮花對外宣布將在未來2－3年內(nèi)，投資100億元人民幣在全國開設(shè)100家店。本文試圖通過理論層面和實踐層面的分析，深入挖掘易初蓮花大型連鎖超市的競爭優(yōu)勢。介紹加入WTO給中國零售業(yè)帶來的沖擊和挑戰(zhàn)。第五章：易初蓮花建立競爭優(yōu)勢的具體實踐。通過對中國零售業(yè)發(fā)展的歷史回顧及其現(xiàn)狀的分析，以及將來變化趨勢的預(yù)測，能夠為易初蓮花大型連鎖超市在中國的生存狀況的分析與未來發(fā)展的研究提供堅實的理論基礎(chǔ)與現(xiàn)實背景平臺。具體地講，業(yè)態(tài)是指為滿足某一特定目標(biāo)市場需求而形成的經(jīng)營形式，主要用來說明各種店鋪形態(tài)，其分類主要依據(jù)零售業(yè)的選址、規(guī)模、目標(biāo)顧客、商品結(jié)構(gòu)、店堂設(shè)計、經(jīng)營方式、服務(wù)功能等確定。業(yè)態(tài)的變化發(fā)展與人均GDP指標(biāo)聯(lián)系緊密。百貨公司剛出現(xiàn)時，由于它的低價格和高度便利性而倍受消費者歡迎，從而在與小型零售商的競爭中贏得先機，成為十年來占統(tǒng)治地位的業(yè)態(tài)。③成熟階段。從世界零售業(yè)總的發(fā)展趨勢來看，60年代，零售業(yè)界采取綜合型營運，因此，百貨公司、大型綜合零售勢力高漲；70年代，零售業(yè)則進(jìn)入專門化的發(fā)展階段，專門店、連鎖店、超市、便利店、自助家庭用品中心、DIY等業(yè)態(tài)相繼發(fā)展；進(jìn)入80年代，大型購物中心等在世界范圍內(nèi)興起；而90年代則朝細(xì)分化發(fā)展，單品店、生活題材館、無店鋪銷售、效外大型專門店、產(chǎn)地直銷及家庭購物等興起。例如，百貨商店是高價格、高毛利、低周轉(zhuǎn)率的零售業(yè)態(tài)，而其對立面一一折扣商店，則以低價格、低毛利、高周轉(zhuǎn)率為特點。目前，全球范圍內(nèi)零售行業(yè)可以劃分為有代表性三大分支：（1）以美國為代表的美洲零售業(yè)（2）以法國、德國和荷蘭為代表的歐洲零售業(yè)（3）以日本為代表的亞洲零售業(yè)（1）美國為代表的美洲零售業(yè)美國的零售業(yè)歷史是世界零售業(yè)歷史的一個縮影。③美國日益緊張的工作使人們沒有多少閑暇時間去選購商品，他們希望能以較短的時間完成購買，即“一站購齊”。（2）以法國、德國和荷蘭為代表的歐洲零售業(yè)以法國零售業(yè)為例，它既有“春天”、“拉法耶特”、“撒瑪利丹”和“市府巴扎”等一批聲名顯赫的傳統(tǒng)百貨商場，也有“家樂?！薄ⅰ皻W尚”等國際化的大型超市。從長遠(yuǎn)的角度來看，世界零售業(yè)的發(fā)展前景還是令人鼓舞的。從全球經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展的趨勢來分析，世界零售業(yè)的發(fā)展有以下幾種趨勢：（1）新型零售業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，零售企業(yè)通過多渠道提供服務(wù)保持競爭力。（3）網(wǎng)上零售商品品種不斷豐富，銷售比重進(jìn)一步增加。同時零售商自有商品品牌經(jīng)營的比重會大幅增加。 WTO與中國零售業(yè)的開放從我國零售業(yè)的相對落后、缺乏國際競爭力的現(xiàn)實出發(fā)，我國對外商進(jìn)入零售領(lǐng)域一直都持謹(jǐn)慎態(tài)度。根據(jù)中國政府簽署的WTO協(xié)定條款約定，到2008年12月11日，中國零售市場將全面對外資開放。許多黃金商業(yè)地段被拱手讓給外資企業(yè)，致使300多家非試點外資企業(yè)未經(jīng)國務(wù)院正式批準(zhǔn)，違規(guī)進(jìn)入沿海消費能力較高的城市，完成其在中國高端零售市場的布局。另外，便利店、折扣店、大型購物中心等業(yè)態(tài)亦會成為外商企業(yè)的投資重點。（3）從分布的地區(qū)來看，目前外商企業(yè)主要進(jìn)入經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的東部沿海城市，直轄市和省會城市。零售商在國際擴張過程中，需要適應(yīng)東道國的文化和市場環(huán)境，進(jìn)行本土化轉(zhuǎn)換。而且重視對人力資源的開發(fā)與管理，通過對東道國文化和市場環(huán)境的學(xué)習(xí)和適應(yīng)，獲取經(jīng)營經(jīng)驗，定期培訓(xùn)員工，并向各分店選派業(yè)務(wù)骨干，逐步推進(jìn)和擴張。世界零售業(yè)巨頭沃爾瑪、家樂福和麥德龍，以及易初蓮花、普爾斯馬特、萬客隆、大潤發(fā)、吉之島、樂購、好又多等在不斷搶灘登陸。第二代超市規(guī)模更大，單店面積更大；按照西方國家的發(fā)展規(guī)律，大賣場取代傳統(tǒng)超市要經(jīng)歷十年左右的時間，但在我國上海、深圳等城市，大賣場的出現(xiàn)很快就形成了對幾年前新開的傳統(tǒng)超市的沖擊。對于他們來說，現(xiàn)階段在中國如何占據(jù)最佳的地理位置，如何把連鎖店以最快的速度開出來，如何在中國消費者心目中加深他們品牌的印象，是當(dāng)前戰(zhàn)略規(guī)劃的重點。目前國內(nèi)的連鎖商業(yè)已成為資本運作的重要戰(zhàn)場。政府不再沿用計劃審批的方式規(guī)定企業(yè)的市場水平，包括對進(jìn)入中國零售行業(yè)的外商投資企業(yè)，也將逐步取消對進(jìn)入國內(nèi)市場審核方面的規(guī)定。競爭優(yōu)勢最主要的含義是利用獨特的資產(chǎn)、技能、資源或活動，使企業(yè)發(fā)展出相對于競爭者更具有獨特且有利的地位。企業(yè)利潤是否具備競爭優(yōu)勢的兩個基本條件決定于：①顧客對于產(chǎn)品及服務(wù)所愿意支付之價值；②企業(yè)之生產(chǎn)成本。企業(yè)的獨特能力可以是產(chǎn)品差異化或產(chǎn)品成本低于競爭者，而此能力來自于兩個互補的來源：組織的資源和運用資源的潛能。 Katsikeas(2002)建構(gòu)了一個出口技術(shù)與出口績效的關(guān)聯(lián)原則，其架構(gòu)如下圖所示，由架構(gòu)中表示競爭技術(shù)是出口作業(yè)主要貢獻(xiàn)者，接著是競爭資源會影響競爭優(yōu)勢，此種競爭會對企業(yè)產(chǎn)生較佳的出口績效。公司不能單靠一個優(yōu)勢建立戰(zhàn)略，而大部分的競爭優(yōu)勢屬于資產(chǎn)與技能類別。Prahalad amp。因此為達(dá)到持續(xù)的競爭優(yōu)勢，必須對因果模糊的來源，包括心照不宣的能力、能力間的復(fù)雜性及資產(chǎn)的特殊性不斷地投資。核心能力具有專屬性，具有依路徑隨時間累積而成的特性。 Defillippi(1990)對競爭者維持相當(dāng)?shù)哪７抡系K,包括心照不宣的能力、能力間的復(fù)雜性及資產(chǎn)的特殊性不斷的投資Barney(1991)建立在一個資源是異質(zhì)且不可流動的假定模型在本文的論述中，將以波特（Porter）所定義的競爭優(yōu)勢作為研究的主軸，將易初蓮花置于該研究架構(gòu)中，對其進(jìn)行競爭優(yōu)勢分析。② 穩(wěn)定性：由競爭力引出的市場需求較穩(wěn)定，保持競爭優(yōu)勢的時間較長，同時該市場空間較大。② 品牌