【正文】 根據不同的產品特點，目標顧客不同商品單一，以某類品種為主主要通過電話完成銷售或購買活動送貨到指定地點或自提資料來源：中國商務部按照零售業(yè)態(tài)先后出現的時間及其達到成熟期的年數與目前所處的生命周期，不同零售業(yè)態(tài)在西方發(fā)達國家的發(fā)展狀況如下表所示： 不同零售業(yè)態(tài)在西方發(fā)達國家的發(fā)展狀況零售業(yè)態(tài)首次出現年代達到成熟期的年數目前所處生命周期階段雜貨店單線專業(yè)店百貨店量販店郵購連鎖商店合作商店加油站超級市場購物中心折扣店快餐店便利店家具中心倉儲零售大型專業(yè)店電子超市工廠門市部倉儲商店網上商店1800182018601870191519201930193019351950195519601965196519701975198019801985199010010080505050454535402015201510107？？?衰退淘汰期成熟期成熟期衰退淘汰期成熟期成熟期成熟期成熟期成熟期成熟期成熟期成熟期成熟期成熟期成熟期成熟期成熟期成熟晚期成熟晚期成熟期資料來源：《中國營銷理論與實踐》零售業(yè)發(fā)展的規(guī)律是：某種零售業(yè)態(tài)在一定歷史時期出現后，最先進入迅速發(fā)展時期，然后趨于成熟，最終衰退，甚至消亡。這一理論認為：創(chuàng)新型零售商在開始進入市場時總是以低價格、低毛利和低定位為特點和優(yōu)勢，從而在與業(yè)內原有零售商的競爭中取得優(yōu)勢。企業(yè)的投資回報率、銷售增長率和市場占有率都迅速提高。（3）綜合化與專業(yè)化循環(huán)理論這一理論認為，在零售業(yè)態(tài)的發(fā)展過程中，存在著商品種類由綜合化到專業(yè)化，再到綜合化的循環(huán)往復的過程。在該理論中，舊的零售業(yè)態(tài)為“正”，新的零售業(yè)態(tài)為“反”，新舊零售業(yè)態(tài)競爭的結果為“合”，新舊兩種零售業(yè)態(tài)互相取長補短，合成更新的零售業(yè)態(tài)。例如，二戰(zhàn)以后，美國出現了城市人口向郊區(qū)轉移的現象，原來的百貨商店由于都開設在市中心而發(fā)生經營困難。購物中心則是最具潛力的新興業(yè)態(tài)。③ 連鎖店化和郊區(qū)化是美國零售業(yè)占絕對優(yōu)勢的經營組織形式。（3）以日本為代表的亞洲零售業(yè)日本的零售業(yè)經營形態(tài)主要有：百貨店、日本式超級商店、超級市場、便利店、生活協作組織(生活協同組合)、家庭中心、專賣店(專門店)及無商店銷售(無店鋪販賣)等幾種形態(tài)。推動世界零售業(yè)發(fā)展的另一個重要因素是世界人口的增長，從現在到2010年，%，意味著到2010年，全球新增消費者的數量將達7億人，為世界零售業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的需求和發(fā)展空間。目前世界零售商巨頭主要集中在美國、法國、德國、日本、荷蘭等幾個經濟發(fā)達國家，由于經濟、人口增長以及零售網點分布等因素的影響，這些零售商在本土發(fā)展、增長的空間受到約束，跨國發(fā)展是保持規(guī)模競爭優(yōu)勢的重要出路，中國及東歐一些經濟發(fā)展快的發(fā)展中國家是他們最重要的擴張市場。而這些信息技術所帶來的高效率，將幫助他們以更低的成本來實現全球化擴張。20世紀80年代以前，我國零售業(yè)一直處于壟斷經營、對外封閉的狀態(tài)。1995年6月，經國務院批準發(fā)布的《外商投資產業(yè)指導目錄》，仍明確規(guī)定零售商業(yè)為“限制外商投資產業(yè)”，只允許有限度地吸收外商投資。從1992年到現在，經國務院正式批準的港、澳、臺、外商合資零售企業(yè)有50家，地方政府越權批準的有300家，共計350家，占全國零售企業(yè)總數的比重約為1%。具體而言，目前外資進入中國零售業(yè)表現出以下特點：（1）從經營業(yè)態(tài)來看，外資進入我國零售業(yè)將主要集中在大賣場的發(fā)展上，即主要以大型的超級市場、倉儲商店和大型的專業(yè)店為主，步步為營。目前，絕大多數進入中國的外資零售企業(yè)采取了連鎖經營方式，如超市連鎖、便利店連鎖、專賣店連鎖等，以擴大分店數來分攤相對固定的投入費用，使平均成本和邊際平均成本隨著銷售規(guī)模的擴大呈不斷下降趨勢，而規(guī)模報酬遞增效應卻十分顯著。（5）從經營選址看，大城市郊區(qū)、城鄉(xiāng)結合部日益得到外商青睞，外商投資的地域逐漸向次級商業(yè)區(qū)轉移及將店開在主干道路邊。外資零售企業(yè)在經營中突出以人為本的服務理念，及時了解和研究消費者需求變化情況，妥善處理顧客投訴，努力維持顧客對商店的信任度。如果按照我國到2020年國內生產總值比2004年翻兩番的目標，我國社會消費品零售總額的增長速度年均要達到9%的增長水平，按2007年社會消費品零售總額45842億元計算，到2020年社會消費品零售總額將達到20萬億元，因此零售商業(yè)發(fā)展的空間是巨大的 中國社會消費品零售總額增長情況年 份社會消費品零售總額（億元）增長率(%)2007200620052004NULL資料來源：《中國統(tǒng)計信息網》（2）外商企業(yè)的進駐將加速國內零售業(yè)的結構調整，多業(yè)態(tài)將并存發(fā)展。同時由于市場競爭的加劇，各種業(yè)態(tài)的生命周期會明顯縮短。隨著這些市場競爭的日益激烈，外資將擴張的主戰(zhàn)場逐步向中西部城市轉移，搶點圈地將在近2－3年里在全國各地上演。外資零售企業(yè)憑借其先進的營銷理念、先進的管理技術、雄厚的資金實力以及大批量的采購和發(fā)達的物流配送系統(tǒng)使其在國內市場所占的份額不斷上升。（5）針對零售業(yè)的法律法規(guī)會進一步加強和完善。行業(yè)組織將根據行業(yè)的發(fā)展程度、市場變化的前景來確定行業(yè)的準入。（3）面臨環(huán)境變化與競爭者反擊時，可保持有利態(tài)勢的條件。Harrison(2001)提出，市場占有率和獲利率可表現出一個企業(yè)是否在競爭中具有競爭優(yōu)勢，能提供觀察企業(yè)整體競爭力的視角。而其來源在于有能力造成公司與競爭者之間的能力差距。④ 可持續(xù)長久的，競爭者不易模仿或攻擊。④ 資產侵蝕性。Grant(1991)將這些資源分類成實體的、人員的、組織的、技術的、財務的以及聲譽的。③ 是不完全可模仿的資源。Coyne(1986)造成與競爭者之間能力的差距,包括規(guī)則差異、定位差異、功能差異、文化差異Aaker(1989)資產與技能的特性Dierickx amp。分析零售企業(yè)核心競爭力，要運用以價值為焦點的思維，考慮什么是企業(yè)的目標，以及如何將之最大化，并且最大化企業(yè)的價值是一個動態(tài)的而不是靜態(tài)的概念。同時具備這5個特點的核心能力即可稱之為核心競爭力，或雖不完全具備該5點，但可通過自身的優(yōu)勢資源交換來獲取其它優(yōu)勢資源，這種能力也稱作核心競爭力。其它：如政府資源、特殊人際關系等。他認為，企業(yè)競爭優(yōu)勢“來源于企業(yè)為客戶（即消費者）創(chuàng)造的超過其成本的價值。但是，如果把企業(yè)作為一個整體來考慮，就無法識別這些競爭優(yōu)勢。前者包括內部后勤、生產作業(yè)、外部后勤、營銷銷售、服務五項；后者包括采購、技術開發(fā)、人力資源管理、企業(yè)基礎設施四項。易初蓮花要獲取有利的競爭優(yōu)勢，就要實施基于價值鏈的戰(zhàn)略。連鎖商業(yè)之所以發(fā)展迅速，它的優(yōu)勢就在于通過統(tǒng)一采購、統(tǒng)一結算、統(tǒng)一配送，以達到規(guī)模效益。不同的競爭戰(zhàn)略將導致完全不同的銷售經營活動?，F在的百貨商場對于家電等大型商品都有送貨上門的承諾，而家俱零售店的送貨服務幾乎是必不可少的。而有限的促銷活動也是為公司的戰(zhàn)略目標服務，如經常性的商品打折，讓利于民的活動，不斷強化消費者心中的平價形象，培養(yǎng)顧客的忠誠度。易初蓮花快訊是不間斷的，每期的產品不同，價格非常低，平均加價只有1%—2%，即用“瘋狂價”來促使顧客大量購買，刺激消費欲望，帶動其他商品的銷售，樹立“薄利多銷，買者受惠”的形象。如賣電腦的專業(yè)商店，提供可靠的售后服務則為競爭優(yōu)勢的核心來源，賣空調的商店，其安裝人員的技術和服務則會成為廣告的賣點之一，出售高速度復印機的商店，能否提供良好的維修服務則是客戶滿意的關鍵。雖然采購活動存在于價值鏈所包括的所有活動之中，但對于零售企業(yè)來說，商品的售價影響最大的因素就是商品的采購成本，一個企業(yè)如果要采取總成本領先戰(zhàn)略，那么首先就要控制采購成本，采購成本又和采購企業(yè)的侃價能力有關，根據競爭結構的分析，零售商對供應商的侃價能力取決于①購買數量②購買渠道③供應商的多少④所購商品的差異化因而大批量的購買，從生產廠家直接進貨，選擇標準化的商品，有充分的供應商以供選擇等等都有助于采購成本的降低。易初蓮花采購的商品盡量選擇當地的名牌產品，使得產品質量有保證。連鎖經營這種新型零售業(yè)態(tài)的出現，是零售產業(yè)的又一次革命，這種現代流通技術，逐步取代傳統(tǒng)流通模式，是現代商業(yè)的基本發(fā)展趨勢。易初蓮花對采購人員的管理也非常嚴格。反之，如果售后服務低劣，那么它將減少消費者已獲得的消費者剩余，使消費者產生后悔，不值的感覺，從而使公司的競爭優(yōu)勢受到打擊。傳統(tǒng)的快訊是兩星期一期，另外還有四天快訊、一天驚喜價。廣告商品快訊是易初蓮花最重要的促銷手段，因為快訊商品的銷售額占到整個商品銷售額的40%，即1%商品的銷售額占到全部商品的40%。易初蓮花為方便市民購物，各個連鎖超市特別開設了免費購物大巴，每天往返大型居民住宅區(qū)、周邊交通關鍵站點和易初蓮花之間，免費接送市民到超市休閑購物，形成了一道獨特的風景線。差異化方面則會根據消費者的需求和心理特點，采用有特色的經營活動吸引消費者。易初蓮花在開店前選址時，必須考慮的三個原則中，就有一個物流問題：從配送中心的倉庫如果要送貨到那邊，有沒有能力處理，如果可以處理的話，是不是有一條成本最優(yōu)化的道路？易初蓮花已確定要在上海青浦建立一個4萬平方米至5萬平方米的巨型配貨中心。這九種價值活動都是價值創(chuàng)造的來源，我們將直接創(chuàng)造價值的活動稱為基礎活動，包括內部后勤、銷售經營、外部后勤、市場和促銷、服務等五種；將間接創(chuàng)造價值對基礎活動給予支持的活動稱為輔助活動，包括采購、技術開發(fā)、人力資源、基礎設施等四種。他的主要觀點是：每一個企業(yè)都是用來設計、生產、營銷、交貨以及對產品起輔助作用的各種活動的集合。它將企業(yè)分解為構成競爭優(yōu)勢的基礎活動、并確定對競爭優(yōu)勢起核心作用的活動之間的聯系，判定出企業(yè)在創(chuàng)造價值過程中的利弊。而本文研究中所定義的競爭優(yōu)勢正是以波特的理論為基礎，同時，研究也采用波特的價值鏈進行分析。如集中戰(zhàn)略、規(guī)?；瘧?zhàn)略、產品高質量、低成本、完善的售后服務等競爭優(yōu)勢皆由后面所支撐管理、資金、技術、渠道、品牌、規(guī)則等二級核心競爭力構成。 ① 技術：能生產核心產品的核心技術設備；能觸發(fā)一系列發(fā)明或產品的核心專利技術等；具有壟斷性的原材料；掌握先進技術、知識、技能的領軍人員。核心競爭力具有以下幾個特點：① 獨占性：其它企業(yè)不易模仿，且在競爭領域具有明顯的獨占性。 Hamel(1990)核心能力結合的資源競爭優(yōu)勢的前兆Grant(1990)耐久性、透明性、可移轉性及可復制性等因素Reed amp。資源異質性及固定性、價值、稀有、可模仿、替代性及持續(xù)競爭優(yōu)勢之間的關系如下圖。 Defillippi(1990)認為持續(xù)的競爭優(yōu)勢來自對競爭者維持相當的模仿障礙，而模仿障礙的難易及退化的速度則由競爭的狀況及因果模糊的程度來決定。而Rumelt(1984)認為還有二個因表：社會復雜性、歷史獨特性，阻絕機能是造成產業(yè)獲益差異的主要原因。根據Aaker的調查。PiercyKaleka amp。 Jones(2005)認為競爭優(yōu)勢主要來自于較佳的效率、品質、創(chuàng)新及響應顧客的能力，而促使企業(yè)達到這四項基礎則有賴于擁有獨特的能力。而當它能維持高利潤率達數年之久時，稱之為具有持續(xù)性的競爭優(yōu)勢。因此我國的行業(yè)組織部門也將重點考慮發(fā)揮行業(yè)自治的作用，建立行業(yè)內部的協調機制，同時政府也將加強對不正當競爭的抵制，維護市場的公平競爭。零售業(yè)屬于競爭性行業(yè)，從發(fā)展看，政府將逐步減少對它的直接干預，而主要依靠市場機制發(fā)揮調節(jié)作用。零售業(yè)競爭將從淺層次和戰(zhàn)術性的價格讓利、獨家采購、不定期與不連續(xù)的促銷，進入以運營與營銷技術、品牌技術為核心的戰(zhàn)略性競爭層面。一段時間內，外資會更注重在中國的市場占有率而不是短期盈利情況。但是，從中國近幾年的發(fā)展來看，連鎖超市的發(fā)展對百貨店的沖擊和影響已經超出零售業(yè)專家和業(yè)內資深人士的預測；而且在引進超市這種業(yè)態(tài)以后，第二代超市在很短的時間內就取代了第一代超市。根據統(tǒng)計，截至2007年9月，我國商業(yè)領域實際利用外資約30億美元，大多數世界著名跨國零售集團已經進入中國市場。在技術上，采用先進的物流、商流和信息流技術，建立POS計算機系統(tǒng)和商品供應鏈，集中采購和配貨。
（6）強調本土化轉換，樹立優(yōu)質低價的品牌形象，贏得消費者認同。西方國家一百多年的發(fā)展經驗，使連鎖經營這種方式空前成熟和極具競爭力。以沃爾瑪、家樂福、易初蓮花為代表的外商在華投資基本上以發(fā)展大型超級市場和倉儲商店為主，宜家、百安居及歐培德則是投資大型家居建材專業(yè)市場的主力軍。由于地方稅收利益的驅動及追求所謂“政績”，一些地方政府任意突破零售開放時間表，擅自擴大開放區(qū)域，甚至不惜犧牲國家利益，給予外資“超國民待遇” (在股權設置、開店數量、區(qū)域等方面都突破相關限制)。2003年6月，經國務院批準，國家經貿委、外經貿部聯合發(fā)布了《外商投資商業(yè)企業(yè)試點辦法》，將開放地域由原來的5個城市擴大到所有省會城市和計劃單列市；在經營方式上，除了可以辦單店，還可以辦連鎖店；在北京、天津、上海、重慶四個直轄市允許外商對批發(fā)商業(yè)進行合資、合作試點；在股權比例方面，經國務院特批的個別企業(yè)，外資股份超過51%。80年代以后，私營商業(yè)的再生，從經營方式的靈活性、服務態(tài)度的優(yōu)良性、經營業(yè)績的高效性等方面，對我國國有商業(yè)企業(yè)帶來了第一次沖擊，使我國商業(yè)企業(yè)在實現自主經營，實行多渠道、多業(yè)態(tài)、多種經濟成分、減少流通環(huán)節(jié)、提高經營效益的改革中邁出了堅實的步伐。今后世界經濟的發(fā)展，由消費決定生產的特征愈加突出，這種特征主要是通過零售商對于商品的定購、產量的控制、標準的規(guī)定、物流的走向等方面決定權的增強來體現。由于競爭的加劇、經營困難、破產零售企業(yè)的增多，也為這些零售業(yè)巨頭提供了更多兼并、收購的機會。在過去幾年，原有的一些消費者需求理論體系已經不能很好地適應這種變化，世界各國的零售企業(yè)都在加快改革的步伐，以適應消費者的新的需求變化。雖然由于近兩年